胡永盛 孫子胥

[摘 要] 服飾市場正在從普通著裝需求向個(gè)性化服裝需求轉(zhuǎn)變，從批量生產(chǎn)到私人訂制轉(zhuǎn)變。大學(xué)生市場是服飾市場不可忽視的部分。以大學(xué)生服飾市場為切入點(diǎn)，采取問卷調(diào)查的方式，深入分析大學(xué)生群體服裝消費(fèi)能力、消費(fèi)行為等，為開發(fā)大學(xué)校園服裝市場提供參考依據(jù)。結(jié)合大學(xué)生購買服裝行為的特征，建議對大學(xué)生服裝市場的營銷，應(yīng)該定價(jià)，適宜符合大學(xué)生消費(fèi)水平；量身定做，創(chuàng)造大學(xué)生專屬品牌；塑造風(fēng)格，打造特色產(chǎn)品；重視服務(wù)，改善購物環(huán)境；產(chǎn)品組合，促進(jìn)消費(fèi)。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生；消費(fèi)行為；調(diào)查

[中圖分類號] F724 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）09-0182-02

一、研究背景

衣食住行是我們的生活中不可或缺的部分。隨著居民生活水平的提高，大學(xué)生對于自己的穿著要求也逐漸提高。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生具有獨(dú)特個(gè)性、消費(fèi)偏好以及經(jīng)濟(jì)能力，他們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀和世界觀都與社會(huì)上的群體多多少少有些不同，這就決定了大學(xué)生服裝市場是一個(gè)獨(dú)特的市場，同樣大學(xué)生也是一個(gè)不可忽視的客源群體。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，公眾對于美的追求愈來愈強(qiáng)烈。而“人靠衣裝馬靠鞍”，服裝可以說是幫助人們儀表美化的一個(gè)重要工具。大學(xué)生在整個(gè)社會(huì)環(huán)境的影響之下，對于穿著打扮也有了更多的看法，并追求個(gè)性化的穿著打扮。雖然大學(xué)生的生活經(jīng)費(fèi)都是來源于家庭，家長基于一種滿足孩子物質(zhì)生活需求的理念出發(fā)，也愿意讓自己的孩子打扮的光鮮。因此大學(xué)生成為了我國服裝市場的重要消費(fèi)人群。從目前大學(xué)生日常消費(fèi)的狀況看，服裝消費(fèi)是日常重要開支之一。為了能夠?qū)Υ髮W(xué)生服裝市場的發(fā)展有一個(gè)更加全面的了解，本文對大學(xué)生進(jìn)行了一次服裝消費(fèi)的調(diào)查問卷，以期通過一手資料的掌握，為開發(fā)大學(xué)校園服裝市場提供參考依據(jù)。

二、研究對象

本調(diào)查針對全體在校生，共發(fā)放問卷120份，回收120份，有效率100%，共涉及9個(gè)院系的大一到大三的學(xué)生，其中前三位的分別是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、園林園藝學(xué)院和機(jī)電工程學(xué)院，分別占比61.67%、14.17%和10%。另外，男生占比42.5%，女生占比57.5%。具有一定的普遍性，符合抽樣規(guī)律。

三、大學(xué)生購買服裝行為的特征分析

（一）舒適是影響大學(xué)生服飾消費(fèi)的首要因素

大學(xué)生購買服裝目的大多基于舒適度，很多人還是認(rèn)為穿著身上舒服才是購買服裝最主要因素，占總比40.21%；一部分比較有個(gè)性，對生活有要求的同學(xué)在購買服裝的時(shí)候更看中的是服裝的時(shí)尚性，占比重29.05%；部分大學(xué)生考慮的是可以通過服裝讓其他同學(xué)看出他對生活有著一定的品味，其中女生居多，占比21.51%；其他的目的較少，僅占比9.23%（見圖1）。

（二）網(wǎng)購是大學(xué)生消費(fèi)的主要途徑

不論是從我們的數(shù)據(jù)還是身邊所見的方式，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的大學(xué)生主要還是以網(wǎng)購為主。據(jù)調(diào)查，超過95%的大學(xué)生有網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)歷，超過50%的大學(xué)生服裝購買的主要渠道是網(wǎng)購，并且他們不只在一家網(wǎng)購平臺購買。多數(shù)學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)購服裝只要清楚自己的合適尺碼，網(wǎng)購是性價(jià)比最高的購買渠道。同一件衣服可以對比不同網(wǎng)購平臺的價(jià)格，選擇價(jià)格最低的商品。此外，網(wǎng)購服裝瀏覽款式要比店鋪效率更高，一個(gè)小時(shí)可以瀏覽幾十家店鋪，更加節(jié)省時(shí)間。我們手中的數(shù)據(jù)也顯示，網(wǎng)購的比例占總比例的45%；也有少部分的大學(xué)生喜歡到專賣店購買服裝，占比僅次于網(wǎng)購，占總比的31.66%。在大學(xué)生看來去商場購買衣服不如去特色小店購買更讓自己可以接受，根據(jù)數(shù)據(jù)得出，大學(xué)生們認(rèn)為商場的服裝都是大眾的、沒有特色的，不能夠滿足自己對時(shí)尚的追求，相對而言一些特色小店可能名氣不是很大，但是服裝卻比較新穎可以滿足自己需求，因此到商場購買和到特色小店購買分別占比4.18%和19.16%（見圖2）。

（三）休閑類是大學(xué)生最喜歡的服飾類型

根據(jù)數(shù)據(jù)來看，舒適度是大學(xué)生在選擇服裝時(shí)關(guān)注的第一要素，所以在服裝類型的選擇上，休閑類型的服裝上選擇的人更多。由于大學(xué)生年輕比較喜歡流行、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑等風(fēng)格的服裝，市場上可供選擇的品牌依然比較多，而多數(shù)學(xué)生會(huì)選擇品牌知名度比較高、專賣店較多的品牌，如：休閑類的品牌以純、森馬、唐獅等；運(yùn)動(dòng)類的品牌喬丹、李寧、安踏、匹克等；時(shí)尚的品牌MTSBW、依戀、艾格、凡妮等，占比41.67%。數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)榻欢螘r(shí)間比較流行健身和復(fù)古文化的宣傳，大部分男生在運(yùn)動(dòng)裝和復(fù)古裝的需求上也比較大，分別占比21.67%和21.15%；商務(wù)正裝相對而言只有部分女生有需求，占比15.51%（見圖3）。

圖3 大學(xué)生喜歡的服裝類型比例

（四）信息獲取以網(wǎng)絡(luò)為主

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在獲取自己想要的服裝信息時(shí)大多數(shù)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上了解，占了45%；從電視上看到廣告獲取信息的方式，占了28.3%；從戶外廣告和報(bào)刊雜志上獲取信息方式的比例相同，都是13.33%（見圖4）。

（五）大學(xué)生更注重服裝的價(jià)格

大學(xué)生在購買服裝上更加注重服裝的價(jià)格，占比44.17%；其次是舒適度，占比30%，然后是服務(wù)，占比20.83%；最后注重的是品牌，僅僅占比5%（見圖5）。同時(shí)以另一部分的數(shù)據(jù)來看，制約大學(xué)生購買服裝欲望的因素，價(jià)格占比43.53%；在時(shí)間上大學(xué)生是相對比較充裕，占比21.61%；因?yàn)楦髯缘捏w型不同在款式上也有了一定比例的制約，占比21.42%；其他的因素較少，僅占比13.43%（見圖5）。從數(shù)據(jù)可以看出，產(chǎn)品價(jià)格主要取決于其生活費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，按照每天20-30元的飯費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看，吃飯每月需600-900元，各類生活日用其他開銷300-400元。生活必須消費(fèi)900-1300元之間，服裝屬于非必須消費(fèi)品之一，如果生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按照每月1500元，用于服裝類的消費(fèi)最多200-600之間。每個(gè)學(xué)期內(nèi)至少要在學(xué)校經(jīng)歷兩個(gè)季度，每個(gè)季度2身換洗衣服，平均下來每月至少要購買1身衣服。因此，200-600的生活費(fèi)需要購買至少2件衣服。由此可以推算出大學(xué)生單價(jià)服裝的價(jià)格主要集中在100-300元之間。

（六）特價(jià)促銷最能刺激購買欲望

不論是在購買服裝的注重上還是在制約購買服裝的因素上，價(jià)格一直是焦點(diǎn)。在促銷方式上大多數(shù)的大學(xué)生喜歡的是特價(jià)促銷，占比重45%；贈(zèng)送禮品也是大學(xué)生們喜歡的促銷方式，占比重42.5%；對于折扣和有獎(jiǎng)銷售則較少，分別占比10.83%和1.67%（見圖6）。

四、大學(xué)生服裝市場營銷建議

（一）定價(jià)適宜，符合大學(xué)生消費(fèi)水平

大學(xué)生由于還沒有真正地步入社會(huì)走上工作崗位，因此還處于“手心朝上、手背朝下”的金錢索取階段，生活費(fèi)用都是來自于家長，因此針對大學(xué)生的服裝定價(jià)不宜過高。同時(shí)，要根據(jù)不同地區(qū)的大學(xué)生的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力，對于服裝產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)。

（二）量身定做，創(chuàng)造大學(xué)生專屬品牌

大學(xué)生思想獨(dú)立，個(gè)性化較強(qiáng)，因此在服裝產(chǎn)品的選擇上更加關(guān)注舒適度與款式設(shè)計(jì)。如果能夠?yàn)榇髮W(xué)生打造一個(gè)專屬的服裝產(chǎn)品的品牌，使這一品牌的樣式設(shè)計(jì)符合大學(xué)生的審美和需求，那么將會(huì)在很大程度上吸引到更多的潛在大學(xué)生消費(fèi)群體。

（三）塑造風(fēng)格，打造特色產(chǎn)品

對于風(fēng)華正茂的大學(xué)生來說，休閑類的、舒適度較高的服裝更受青睞，因此服裝生產(chǎn)企業(yè)在明確服裝的基本定位后，還要從顏色、樣式、用料等方面下一番功夫，打造獨(dú)特的服裝產(chǎn)品。當(dāng)然，不同的大學(xué)生的喜愛也有所不同，可以根據(jù)學(xué)生們或成熟或可愛的不同的性格，做好細(xì)節(jié)上的處理，設(shè)計(jì)一些適合于不同學(xué)生的不同樣式的服裝。

（四）重視服務(wù)，改善購物環(huán)境

男生和女生對于服裝購買地點(diǎn)的要求不同，一般來說女生更愿意到商場中購買服裝，而男生則愿意在專賣店中購買服裝。服裝設(shè)計(jì)和制造可以根據(jù)大學(xué)生購衣消費(fèi)不同地點(diǎn)對于大學(xué)生消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分。此外還要兼顧服裝賣場的布置、店面的裝修、服裝產(chǎn)品的擺放等細(xì)節(jié)。

（五）產(chǎn)品組合，促進(jìn)消費(fèi)

相對于男生來說，女生對于服裝配飾的需求更大一些，比如通過包包、圍巾、胸針等的搭配來提升美感，但是男生則更喜歡用皮帶等小配件來搭配服裝。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服裝時(shí)，可以根據(jù)男女生的不同的喜好為服裝搭配更加適合的配件，甚至可以通過贈(zèng)送配件的方式來吸引到更多的潛在大學(xué)生消費(fèi)群體。

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