潘萬歷　張方慧　余地

摘要：為了帶動經(jīng)濟(jì)增長，日本確立了“觀光立國”戰(zhàn)略，注重頂層設(shè)計(jì)，通過制定相關(guān)法律和基本計(jì)劃，從國家層面推進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本通過積極的宣傳戰(zhàn)略、放寬簽證等具體措施吸引外國游客赴日觀光，取得了一定的成效。與此同時(shí)，這些相關(guān)政策措施也對中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來了一定的啟示。

關(guān)鍵詞：觀光立國；日本品牌；外國游客；啟示

一、 引言

近年來，隨著人們生活水平的提高以及出行方式的多樣化和便利化，觀光旅游逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。與此同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性服務(wù)業(yè)，涉及“行、游、住、食、娛、購”等方面，對國民經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的促進(jìn)效應(yīng)，已成為經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，其帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也日益受到各國的重視。日本近年來推行“觀光立國”戰(zhàn)略，從國家層面制定觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期規(guī)劃并出臺了一系列配套措施，大力促進(jìn)以國際觀光為代表的旅游業(yè)的發(fā)展，取得了一定的成效。本文擬從日本促進(jìn)觀光旅游業(yè)發(fā)展的動因入手，分析其采取的措施、成效以及對中國旅游業(yè)發(fā)展的啟示。

二、 日本促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動因

泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，日本經(jīng)濟(jì)增長乏力，大力發(fā)展觀光旅游產(chǎn)業(yè)不僅可以擴(kuò)大內(nèi)需和就業(yè)、拉動經(jīng)濟(jì)增長，還有利于日本加深與世界其他國家的理解，改善國家形象。

1. 擴(kuò)大內(nèi)需和就業(yè)，拉動經(jīng)濟(jì)增長。眾所周知，日本是一個資源匱乏的島國，生產(chǎn)所需的原材料高度依賴進(jìn)口，工業(yè)制成品又依賴出口。缺乏能源資源的現(xiàn)實(shí)決定了日本不能發(fā)展資源密集型的產(chǎn)業(yè)，必須依靠高科技產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)來帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本在美國的扶植下，推行貿(mào)易立國戰(zhàn)略，依靠自身科技實(shí)力迅速成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。然而，20世紀(jì)90年代，泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，日本經(jīng)濟(jì)陷入了長期的低迷狀態(tài)。如何重振日本經(jīng)濟(jì)成為歷屆日本政府面臨的重大任務(wù)和挑戰(zhàn)。

2012年安倍晉三再次執(zhí)政后，力推“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”，希望將日本經(jīng)濟(jì)從低迷中解救出來。雖然安倍的經(jīng)濟(jì)政策一定程度上刺激了日本經(jīng)濟(jì)增長，但卻無法從根本上解決制約日本經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性問題。特別是老齡化和少子化已經(jīng)成為制約日本經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大問題。據(jù)日本內(nèi)閣府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月1日，日本總?cè)丝跒?億2 693萬人，其中65歲以上的老年人口高達(dá)3 459萬人，老齡化率為27.3%。與此同時(shí)，日本出生人口不斷下降，根據(jù)日本厚生勞動省公布的2017年日本人口動態(tài)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2017年日本出生人口為94萬6 060人，連續(xù)兩年低于100萬人，刷新了記錄最低值。

消費(fèi)、投資、政府支出和凈出口，是“國民收入理論”所界定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展四大要素。具體就日本而言，雖然民間消費(fèi)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占比重一直在高位徘徊，但相對來說增長乏力。而老齡化和少子化更是加劇了這一形勢，其不僅會直接造成日本勞動力減少，對財(cái)政形成一定的負(fù)擔(dān)，而且由于老年人消費(fèi)需求相對較低，無助于日本內(nèi)需的擴(kuò)大，會間接導(dǎo)致日本國內(nèi)市場縮小。在這種情況下，日本在調(diào)動本國國民旅游積極性的同時(shí)，還必須充分利用外國游客來緩解內(nèi)需不足。日本NHK電視臺發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，一名外國觀光客只要在日本消費(fèi)達(dá)15萬日元，那么10個外國游客在日本的消費(fèi)額就穩(wěn)超一個日本人一年里的國內(nèi)消費(fèi)。因此，通過吸引外國游客赴日觀光，可以有效擴(kuò)大內(nèi)需，增加就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長。

2. 增進(jìn)相互理解，構(gòu)建開放型國家。觀光旅游是人員交流的重要組成部分。振興觀光旅游產(chǎn)業(yè)在給日本經(jīng)濟(jì)帶來活力的同時(shí)，也可以促進(jìn)日本與其他國家的民間交流，改善日本的國家形象。

長期以來，日本雖然有較為豐富的自然和文化資源，但主要以“日本制造”“經(jīng)濟(jì)大國”的形象為世界所熟知，日本人甚至被認(rèn)為是“生活在兔籠里的經(jīng)濟(jì)動物”。因此，通過大力促進(jìn)觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于外國游客從不同角度接觸多層次的日本。外國游客通過與日本民眾交流，可以加深對彼此國家和地域文化的理解，推動不同文化之間的交流。再加上日本人赴海外旅游，可以形成雙向的國際互動。在這種互動中，有助于培養(yǎng)具有決斷力和適應(yīng)力以及國際感覺的優(yōu)秀人才。而隨著訪日外國游客對日本理解的加深，也會給日本帶來更多的商業(yè)機(jī)會，吸引外國企業(yè)、人才到日本投資、就業(yè)，提高日本的競爭力。

另一方面，通過振興觀光產(chǎn)業(yè)可以發(fā)掘更多的文化資源，培養(yǎng)對地域文化的自信心。日本國土狹長，從北向南的各個地區(qū)具有不同的風(fēng)俗以及傳統(tǒng)文化，但是，有一些觀光資源并沒有得到當(dāng)?shù)厝藗兊淖⒁狻４送?，由于少子化以及人口向大城市流動等，一些地方城市面臨著空洞化問題。外國游客的來訪可以進(jìn)一步發(fā)掘當(dāng)?shù)氐挠^光資源，有助于培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用駥ψ陨淼赜蛭幕淖孕判?。此外，為了促進(jìn)觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的交通設(shè)施建設(shè)也有助于加強(qiáng)日本各地區(qū)的聯(lián)系。

三、 日本促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施

日本政府注重從頂層設(shè)計(jì)開始，通過制定相關(guān)法律和基本計(jì)劃，從國家層面推進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，通過積極的宣傳戰(zhàn)略、放寬簽證等具體措施吸引外國游客赴日觀光。

1. 國家統(tǒng)籌規(guī)劃，制定相關(guān)法律和具體計(jì)劃。2003年被稱為日本觀光立國的元年，時(shí)任首相小泉純一郎在這一年主持召開了“觀光立國懇談會”，使觀光產(chǎn)業(yè)的重要性得到顯著提升。同年，日本開始以國土交通省為中心、以官民并舉的方式開展促進(jìn)外國游客訪日活動。該活動以中國、美國、韓國、德國、法國、泰國、印度尼西亞等14個國家和地區(qū)為重點(diǎn)市場，提出2010年使外國游客數(shù)量達(dá)到1 000萬人的目標(biāo)。

與此同時(shí)，相關(guān)立法工作也隨之啟動。2006年12月，日本通過了《觀光立國推進(jìn)基本法》，首次明確“觀光為21世紀(jì)日本重要政策的支柱”，將觀光產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略的高度，使觀光旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了法律依據(jù)和法制保障?！队^光立國推進(jìn)基本法》明確了相關(guān)各方的責(zé)任和義務(wù)，即國家負(fù)責(zé)制定綜合的政策，地方共同團(tuán)體根據(jù)地區(qū)的特性制定、實(shí)施相關(guān)政策并加強(qiáng)彼此的合作，當(dāng)?shù)鼐用褚斫庥^光立國的重要性，為形成有魅力的觀光積極發(fā)揮作用。根據(jù)《觀光立國推進(jìn)基本法》的規(guī)定，為了綜合且有計(jì)劃性地推進(jìn)觀光立國相關(guān)政策的實(shí)施，政府必須制定《觀光立國推進(jìn)基本計(jì)劃》。日本政府分別于2007年、2012年和2017年制定了三個觀光產(chǎn)業(yè)推進(jìn)基本計(jì)劃，規(guī)定了為實(shí)現(xiàn)觀光立國戰(zhàn)略的基本方針、目標(biāo)以及具體的政策措施。

2012年，安倍晉三重啟了民主黨執(zhí)政時(shí)期被取消的觀光立國推進(jìn)閣僚會議，決定日本政府將繼續(xù)堅(jiān)定不移地發(fā)展觀光立國。根據(jù)安倍的指示，2013年7月1日，觀光廳在機(jī)構(gòu)內(nèi)新設(shè)了入境旅游政策推進(jìn)事務(wù)局。為了協(xié)助該局的工作，觀光廳還新成立了觀光戰(zhàn)略科和國際觀光科，專門負(fù)責(zé)實(shí)施國際旅游營銷等工作。2016年3月30日，在由安倍晉三擔(dān)任議長的“支撐明日之日本觀光展望構(gòu)想會議”上，制定了新的觀光發(fā)展藍(lán)圖?；谶@一發(fā)展藍(lán)圖，2017年的《觀光立國基本計(jì)劃》設(shè)定了到2020年要使訪日外國游客數(shù)量突破4 000萬人、消費(fèi)額達(dá)到8兆日元等目標(biāo)以及為達(dá)到這些目標(biāo)政府應(yīng)采取的政策等。

2. 采取積極的宣傳戰(zhàn)略，打造日本品牌形象。為了吸引外國民眾赴日旅游，日本政府相關(guān)部門通過舉辦展覽會、發(fā)行與旅游資源相關(guān)的宣傳片以及積極召開國際會議等方式向國際社會傳遞日本的旅游資源，打造日本品牌形象。例如，與吸引一般游客相比，舉辦國際會議等可以帶來更大的經(jīng)濟(jì)波及效果。具體而言，來自世界各國的企業(yè)和研究人員等齊聚一堂，有助于構(gòu)筑人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用與會人員的個人影響為日本企業(yè)帶來新的商業(yè)機(jī)會和創(chuàng)新機(jī)會。此外，與會者在住宿、飲食、觀光等領(lǐng)域的消費(fèi)支出，會對舉辦地周邊的小型商家?guī)碇苯拥慕?jīng)濟(jì)波及效果。為此，日本觀光廳將東京、京都、福岡、橫濱等具有舉辦國際會議潛力的城市指定為“全球會議戰(zhàn)略都市”，通過調(diào)查海外顧客消費(fèi)模式、向海外派遣專家、構(gòu)筑城市間合作體制等方式，爭取舉辦國際會議。

3. 放寬簽證限制，完善配套服務(wù)設(shè)施。在對日本觀光旅游資源進(jìn)行積極宣傳的同時(shí)，日本政府通過放寬簽證限制、簡化簽證手續(xù)等措施吸引外國游客赴日旅游。針對中國龐大的市場規(guī)模，日本從2009年開始向中國人個人發(fā)放旅游簽證。截至2017年，日本向中國人發(fā)放的簽證數(shù)高達(dá)450多萬件，在所有簽證中占比為77%。為了進(jìn)一步吸引中國游客，從2017年5月8日起，日本進(jìn)一步放寬了中國人赴日簽證發(fā)放條件，降低了多次簽證所需的經(jīng)濟(jì)條件。此外，日本也放寬了對東南亞游客的簽證限制。其中，對泰國和馬來西亞的游客實(shí)行免簽，菲律賓和越南游客也可以獲得一定期限內(nèi)多次出入日本國境的往返簽證。

另一方面，日本通過擴(kuò)大免稅店和免稅商品的范圍，促進(jìn)外國游客購物。截至2017年4月1日，日本全國免消費(fèi)稅店鋪數(shù)量為40 532家，與2016年10月相比增加了1 879家，增幅為15.1%。免稅商品范圍也由家電、裝飾品等擴(kuò)大至至食品、藥品、化妝品等領(lǐng)域。

為了使游客在日本享受到便利、舒心的服務(wù)，日本各旅游城市都把提高服務(wù)質(zhì)量作為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，不斷完善觀光旅游環(huán)境、提高服務(wù)水平。此外，由于日本是島國，所以訪日游客主要通過空路和海路赴日。因此，為了提高旅客接待能力，日本加強(qiáng)了機(jī)場和海上交通的整備。在2017年度實(shí)施的“搞活地方機(jī)場政策”中，日本政府將十五座機(jī)場認(rèn)定為“訪日游客吸引支援機(jī)場”并為這些機(jī)場下調(diào)國際線起降費(fèi)提供援助。在海路方面，為了實(shí)現(xiàn)在2020年使乘船訪日游客達(dá)到500萬人這一目標(biāo)，在充分利用既有設(shè)施的基礎(chǔ)上，日本采取措施改善訪日船只接納環(huán)境，通過官民合作的方式形成國際海上旅行據(jù)點(diǎn)。

四、 日本促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成效

在多種措施的綜合作用下，日本促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的措施取得了明顯的成效。一方面，近年來赴日外國游客的數(shù)量顯著增長。1980年赴日外國游客數(shù)量僅有131.7萬左右，2000年達(dá)到475.7萬人，20年間擴(kuò)大了約3倍。2013年訪日游客人數(shù)首次突破1 000萬人，2015年則突破了1 974萬人，時(shí)隔45年超過了出國旅游的日本人的數(shù)量。從地區(qū)來看，亞洲、歐美國家和地區(qū)是主要的游客來源國。以2017年為例，在2 869萬多名訪日游客中，來自亞洲的游客數(shù)量為2 472萬多人，約占總?cè)藬?shù)的86%，其次是歐洲和美國，分別為153萬（5.3%）和137萬人（4.7%）。其中，在亞洲地區(qū)，來自中國大陸、中國香港和中國臺灣的游客人數(shù)達(dá)1 415萬人，占比接近一半。隨著2020年東京奧運(yùn)會和殘奧會的鄰近，赴日外國游客的數(shù)量預(yù)計(jì)還將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

另一方面，隨著外國游客數(shù)量的增加，其帶來的經(jīng)濟(jì)效果也是顯而易見的。外國游客在日本國內(nèi)的消費(fèi)總額不斷增長。根據(jù)日本觀光廳的統(tǒng)計(jì)，2013年訪日游客人均旅行支出額為13萬6 704日元，比上一年增加5.3%，對GDP的貢獻(xiàn)度為0.05個點(diǎn)。外國游客大量購買日本的家電產(chǎn)品和日用品，使得“爆買”一詞一度成為2015年度流行語。同年外國游客消費(fèi)總額達(dá)3兆4 771億日元，這個規(guī)?？梢耘c汽車零部件產(chǎn)業(yè)的出口總額相匹敵。隨著更多外國游客到東京、大阪等大城市以外的地方旅游，帶動了地方飲食、特產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力。

此外，觀光消費(fèi)也帶來了較大的經(jīng)濟(jì)波及效果（表1）。2015年觀光消費(fèi)對日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)波及效果為52.1兆日元，比上一年增加約5.9兆日元，附加值效果為25.8兆日元，雇傭誘發(fā)效果為440萬人，連續(xù)多年保持高位。隨著外國游客的增加，日本旅游收支黑字也不斷擴(kuò)大。2014年下半年創(chuàng)下首個半年期的黑字記錄，改變了自1996年開始的旅游收支赤字狀態(tài)。2015年以后，日本旅游收支黑字開始迅速擴(kuò)大，2015年度旅游收支黑字達(dá)1萬902億日元，2016年持續(xù)增長至1萬3 266億日元。

五、 對中國旅游業(yè)發(fā)展的啟示

我國幅員遼闊且歷史悠久，擁有豐富的人文和自然旅游資源。改革開放以來，我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模從無到有，不斷壯大，取得了豐碩的成果。但是也存在一些問題和挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)為旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)滯后；游客的文明素質(zhì)和從業(yè)人員的整體素質(zhì)有待提升，市場秩序有待規(guī)范等方面。因此，可以借鑒日本促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益經(jīng)驗(yàn)，以更好地推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1. 要充分認(rèn)識到觀光旅游產(chǎn)業(yè)的重要性。觀光旅游業(yè)是綜合性的產(chǎn)業(yè)，其不僅是傳播中華傳統(tǒng)文化的重要方式，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動貧困人口脫貧的重要渠道。為此，要采取采取積極的宣傳戰(zhàn)略，打造中國旅游品牌，吸引更多的游客到中國旅游。

2. 要健全法律法規(guī)，規(guī)范旅游市場秩序。雖然我國也有旅游相關(guān)的法律法規(guī)，但是也存在國家級旅游立法數(shù)量少，執(zhí)法不嚴(yán)等問題。因此，我們需要在充分認(rèn)識到旅游產(chǎn)業(yè)重要性的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)相關(guān)立法工作，使旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有法可依，同時(shí)要加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，規(guī)范旅游市場秩序。

3. 要挖掘地方旅游資源，促進(jìn)區(qū)域均衡發(fā)展。我國各地區(qū)的旅游資源有自身的特色，然而，從目前來看，我國旅游業(yè)的發(fā)展存在區(qū)域不平衡的現(xiàn)象。游客過度集中在一些大都市和歷史古都，地方特色的旅游資源沒有得到充分挖掘。因此，應(yīng)采取措施積極地發(fā)掘地方特色旅游資源，吸引更多的游客到地方旅游，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4. 要注重完善交通設(shè)施和景區(qū)設(shè)施，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。目前我國旅游景區(qū)服務(wù)主要存在景區(qū)設(shè)施不完善、景區(qū)工作人員素質(zhì)不高以及景區(qū)信息服務(wù)落后等問題。為此，應(yīng)該積極完善旅游景區(qū)的配套服務(wù)設(shè)施，完善旅游交通格局。大力培育旅游從業(yè)者的服務(wù)精神，提高旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的整體素質(zhì)。

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作者簡介：潘萬歷（1989-），男，漢族，山東省煙臺市人，中國社會科學(xué)院研究生院博士生，研究方向?yàn)槿毡就饨弧⑷毡窘?jīng)濟(jì)；張方慧（1991-），男，漢族，山東省泰安市人，中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槿毡就饨?；余地?994-），男，漢族，福建省廈門市人，外交學(xué)院研究生院碩士生，研究方向?yàn)槿毡井a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

收稿日期：2018-06-27。