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        特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題研究

        2018-11-09 12:04:26賈劉偉呂玉花
        市場周刊 2018年8期

        賈劉偉 呂玉花

        摘 要:特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體,通過品牌建設(shè)來突出其特色屬性,給當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來實(shí)質(zhì)性的收益。通過結(jié)合西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,分析西峽香菇品牌建設(shè)基本情況及存在不足,提出制定香菇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)要明確品牌戰(zhàn)略、提升香菇產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新能力、擴(kuò)大品牌國際影響力等建議,帶動西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。研究西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展對促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有重要的意義。

        關(guān)鍵詞:特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);西峽香菇

        中圖分類號:F713.582 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1008-4428(2018)08-0075-02

        特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有一定地域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。做好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是做好地方的一張名片,也是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加農(nóng)民收入的重要途徑與措施。西峽縣位于河南省西南部、豫鄂陜?nèi)〗粎R地帶,是我國最大的香菇生產(chǎn)基地,2015年以來,西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全國香菇產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的近10%,研究西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)具有一定的理論意義和實(shí)際意義,做好西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的研究對于研究特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有重要的借鑒意義。

        一、 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化

        (一)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化特點(diǎn)

        特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化具有以下特點(diǎn):一是產(chǎn)品特點(diǎn)。獨(dú)特的自然地理資源和氣候條件,生產(chǎn)出來與其他地區(qū)同類產(chǎn)品相比較所不具有的特點(diǎn)。二是工藝特點(diǎn)?;蚴菗碛袀鹘y(tǒng)的工藝,或是引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,因而生產(chǎn)出了一般農(nóng)產(chǎn)品所不具有的特色。三是營銷特點(diǎn)??梢允莻鹘y(tǒng)的或是創(chuàng)新的銷售方法,要在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中體現(xiàn)出其特點(diǎn)。

        (二)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化后優(yōu)勢

        特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體,通過品牌推廣來突出特色農(nóng)產(chǎn)品特色屬性和品牌認(rèn)識,給當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來實(shí)質(zhì)性收益。從相關(guān)數(shù)據(jù)分析,特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是我國在新常態(tài)下有效增加產(chǎn)業(yè)附加值的重要手段之一。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要有自己的品牌來開拓市場,品牌化是市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段之一。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化后有三大優(yōu)勢。首先,特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是特色農(nóng)產(chǎn)品的一種自我認(rèn)可和產(chǎn)品保護(hù)的法律依據(jù)。品牌建立在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上,品牌化是產(chǎn)品自身質(zhì)量的一種體現(xiàn),品牌受到法律的保護(hù),這對產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是一種有效保護(hù)措施;其次,特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化后有助于提升客戶體驗(yàn)。特色農(nóng)產(chǎn)品銷售出去后,其獨(dú)特性特征可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)其中的特性,在消費(fèi)者心里留下獨(dú)特的印象;最后,特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化后有益于品牌運(yùn)營者優(yōu)化創(chuàng)新。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營者根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),改善運(yùn)營機(jī)制,調(diào)增資源配置,讓品牌進(jìn)一步形成地方特色,經(jīng)過一定時間發(fā)展形成名牌效應(yīng),通過名牌效應(yīng)聚集更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),一定程度上形成區(qū)域優(yōu)勢。

        二、 西峽香菇品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

        (一)西峽香菇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

        西峽位于河南省西南部、豫鄂陜?nèi)〗粎R地帶,總面積3454平方公里,縣域山區(qū)占80%,森林覆蓋率76.8%,是河南省第一林業(yè)大縣。西峽素有“中國香菇之鄉(xiāng)”的美稱,“世界香菇在中國,中國香菇在西峽”。

        西峽縣已經(jīng)建成15個專業(yè)香菇鄉(xiāng)鎮(zhèn),110多個香菇專業(yè)村,173個標(biāo)準(zhǔn)化種植基地,打造了“百公里香菇長廊”,高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)了雙龍、丁河食用菌市場;2013—2016年,西峽香菇年均產(chǎn)量1.3億袋約20萬噸;西峽香菇加工企業(yè)現(xiàn)有380余家,深加工企業(yè)10余家;西峽香菇出口貨值在2014年突破6億美元關(guān)口后,增長勢頭強(qiáng)勁,2015年6.3億美元、2016年 6.6 億美元、2017年8.83億美元,出口價值占河南省農(nóng)產(chǎn)品出口價值的四分之一、南陽市農(nóng)產(chǎn)品出口價值的四分之三,穩(wěn)居全國香菇出口第一大縣,將“西峽香菇甲天下”的優(yōu)勢充分發(fā)揮。

        (二)西峽香菇品牌現(xiàn)狀

        品牌承載著人們對產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可,品牌建設(shè)有利于整合產(chǎn)業(yè)鏈和提升價值鏈。目前,西峽香菇被認(rèn)定為“生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品”,成為出口日本市場免檢產(chǎn)品,龍鄉(xiāng)牌花菇已獲得了國際市場通行證,西峽香菇還在上海大宗農(nóng)產(chǎn)品市場(CCBOT)掛牌上市,不斷擴(kuò)大著西峽特產(chǎn)的品牌效應(yīng);西峽縣在縣民營生態(tài)工業(yè)園區(qū)建立了占地350畝、可容納20多家企業(yè)從事以香菇為主的食用菌深加工的“西峽香菇城”;西峽香菇冠以公司品牌的香菇產(chǎn)品有20余家,龍頭企業(yè)有仲景大廚房、家家寶、林之源及外引企業(yè)北京北方霞光等,市場上較知名品牌有“仲景香菇醬”“綠潤達(dá)”“歡樂菇”“愛上菇”“菇滋菇滋”等;西峽縣還通過各種活動來提高西峽香菇的知名度,比如舉辦國際高層論壇暨產(chǎn)銷研見面會、上市交易、推介會等。

        1. 缺乏知名品牌

        在西峽人二十多年的不懈努力下,西峽香菇近幾年的產(chǎn)量都維持在20萬噸以上,雖初步形成了“仲景香菇醬”“綠潤達(dá)”“菇滋菇滋”“愛上菇”等當(dāng)?shù)乇容^知名品牌,然而國內(nèi)主要超市和商場幾乎見不到西峽香菇品牌產(chǎn)品,這與西峽這一香菇出口全國第一大縣的地位極不匹配,國內(nèi)香菇品牌排名落后是西峽香菇面臨的尷尬境遇。

        2. 品牌建設(shè)參差不齊

        西峽縣參與香菇加工的企業(yè)多達(dá)300余家,多為初級加工企業(yè),精深加工少,產(chǎn)業(yè)鏈條短;香菇產(chǎn)品有20余個,但品牌建設(shè)參差不齊。仲景大廚房股份有限公司推出的“仲景香菇醬”系列產(chǎn)品在西峽縣及周邊地區(qū)市場占有率處于絕對領(lǐng)先地位,消費(fèi)者認(rèn)可度極高,銷售額達(dá)數(shù)億元,屬“一超”;“愛上菇”“菇滋菇滋”“歡樂菇”和“綠潤達(dá)”年銷售額為幾千萬元,擁有固定消費(fèi)人群,消費(fèi)者認(rèn)可度高,這幾種品牌屬“多強(qiáng)”;而大多數(shù)香菇品牌銷售額不足千萬,市場占有率低,屬于“廣大第三世界”。

        3. 品牌價值提升潛力巨大

        西峽縣香菇品牌建設(shè)起步較晚,多為2005年以后,但具有后發(fā)優(yōu)勢,發(fā)展迅猛,潛力巨大。如“仲景香菇醬”投放市場后,短短幾年銷售額就達(dá)數(shù)億元,且現(xiàn)有生產(chǎn)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求缺口;2016年西峽縣家家寶食品有限公司推出的新產(chǎn)品“菇滋菇滋”在九個月內(nèi)銷售額達(dá)到800萬元,在“雙十一”當(dāng)天,產(chǎn)品日銷售額就超過了100萬元,2017年銷售額在5000萬元以上且增長勢頭強(qiáng)勁??傮w來說西峽香菇品牌價值提升潛力巨大。

        三、 西峽香菇品牌發(fā)展的建議

        (一)制定香菇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

        在宏觀上,西峽縣委縣政府要出臺香菇品牌建設(shè)的相關(guān)政策,為香菇品牌建設(shè)提供政策上的依據(jù),財政上的支持,法律上的援助;在微觀上,建立香菇產(chǎn)業(yè)園區(qū),打造深加工的“西峽香菇城”,更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),引導(dǎo)香菇企業(yè)樹立品牌觀念,強(qiáng)化企業(yè)品牌意識。

        (二)企業(yè)要明確品牌戰(zhàn)略

        西峽香菇企業(yè)要根據(jù)自身真實(shí)情況,依據(jù)品牌差異化戰(zhàn)略原則,樹立品牌觀念,明確自身品牌戰(zhàn)略。香菇企業(yè)應(yīng)該根據(jù)內(nèi)外部條件,按照效益原則、適當(dāng)原則和有效原則明確自身品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位。品牌差異化有利于西峽香菇品牌的整合、品牌的傳播,提升西峽縣整個香菇產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。

        (三)提升香菇產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新能力

        品牌的競爭,本質(zhì)上還是產(chǎn)品的競爭,產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵在于科技創(chuàng)新能力。西峽香菇產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新可以從三個方面入手:一是技術(shù)創(chuàng)新,研發(fā)可替代櫟木的再生配料;二是品種創(chuàng)新,加快香菇高質(zhì)量新品種的研發(fā),改變品種單一質(zhì)量低下的狀況;三是產(chǎn)品創(chuàng)新,提升香菇保健品、化妝品等精深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新,延長香菇產(chǎn)業(yè)鏈條。

        (四)擴(kuò)大品牌國際影響力

        西峽香菇產(chǎn)量的八成以上用于出口,貿(mào)易額連年增長,但大都是干菇、鮮菇等初級產(chǎn)品,國際影響力有限,不能起到很好的宣傳作用。因此,首先要成立專業(yè)香菇貿(mào)易公司,專職負(fù)責(zé)西峽香菇國際貿(mào)易事宜,形成“農(nóng)戶+加工基地+貿(mào)易公司”的產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營模式;其次要加強(qiáng)香菇行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制,提升香菇行業(yè)自律精神,杜絕劣種菌進(jìn)入國際市場,影響西峽香菇品牌形象。

        參考文獻(xiàn):

        [1]張雅凌.河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究[D].鄭州:河南農(nóng)業(yè)大學(xué),2009.

        [2]孫亞彬.河南省西峽香菇品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].武漢:武漢輕工大學(xué),2015.

        [3]龐少博.西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展與思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè),2016(8):61-62.

        [4]劉豐華,呂玉花.三產(chǎn)融合視角下西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2017,28(15):181-182.

        作者簡介:

        賈劉偉,男,河南太康縣人,河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院碩士研究生,研究方向:農(nóng)村金融與財政;

        呂玉花,女,河南葉縣人,河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授,研究方向:國際貿(mào)易。

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