張樹敏

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)體育部，北京 100029）

1 研究意義與目的

冬奧會(huì)這一超大賽事的市場合作伙伴的愿景與實(shí)現(xiàn)是體育賽事中重要的研究課題。一項(xiàng)大型的體育賽事如何充分發(fā)揮調(diào)動(dòng)各利益相關(guān)方的積極性，協(xié)調(diào)管理好它們之間的關(guān)系，并使每個(gè)個(gè)體和組織從中受益是冬奧會(huì)賽事管理的重要目標(biāo)。

2 體驗(yàn)愿景與市場合作伙伴

“愿景”是愿望看見的景色，主要表示一種希冀、寄托、目標(biāo)；體驗(yàn)愿景表達(dá)的是一種參與者在即將開始的或者已經(jīng)開始的目標(biāo)與希望達(dá)成過程中的狀態(tài)集合。

市場合作伙伴源于贊助計(jì)劃，贊助企業(yè)希冀借助這一體育大事件，在企業(yè)形象、品牌知名度、產(chǎn)品銷售、利潤的獲取等多方面都得到預(yù)期的回報(bào)。

3 研究對(duì)象與方法

3.1 研究對(duì)象

3.1.1 國際奧委會(huì)合作伙伴，包括美國6家：可口可樂、GE通用電氣公司、DOW陶氏化學(xué)、英特爾、寶潔、VISA，歐洲2家：ATOS源訊（意大利）、歐米茄（瑞士）；日本3家：松下、普利司通輪胎、豐田汽車公司；韓國三星；中國阿里巴巴（截至2017年2月20日）。

3.1.2 中國奧委會(huì)國內(nèi)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商如表1所示。

表1 北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方市場合作伙伴

3.2 研究方法

3.2.1 文獻(xiàn)資料法搜集與冬奧會(huì)利益相關(guān)方有關(guān)的現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料，從而全面了解所要研究對(duì)象的相關(guān)情況。

3.2.2 實(shí)地調(diào)查法根據(jù)各利益相關(guān)方具體情況，調(diào)研小組有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地實(shí)地走訪調(diào)研。

3.2.3 專家訪談法經(jīng)過電話訪談等多途徑對(duì)本研究鎖定的具有代表性專家群體進(jìn)行有結(jié)構(gòu)與無結(jié)構(gòu)相結(jié)合的深度訪談，力求有針對(duì)性地搜集第一手資料。

3.2.4 邏輯分析法通過多渠道搜集的資料，課題組進(jìn)行了有效地分析，對(duì)現(xiàn)實(shí)材料去粗取精、去偽存真。

4 市場合作伙伴體驗(yàn)愿景

國際奧委會(huì)主席巴赫稱：“我們的全球合作伙伴不僅為奧運(yùn)會(huì)籌辦做出貢獻(xiàn)，他們的財(cái)務(wù)支持確保所有國家和運(yùn)動(dòng)員能投入訓(xùn)練，在世界上最偉大的賽事里競爭?！?/p>

4.1 以身作則致力于實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值

通過體育建立一個(gè)積極而活躍的社會(huì)，作為奧運(yùn)合作伙伴的企業(yè)，其價(jià)值分很多層次，有企業(yè)的價(jià)值，也有市場的價(jià)值，但企業(yè)發(fā)展的最高層次是實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。

4.1.1 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和廣大群眾、政府、社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)相一致發(fā)展目標(biāo)是指企業(yè)本質(zhì)核心的東西，市場合作伙伴希望能在助力冬奧會(huì)的前提下提高個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益。

4.1.2 企業(yè)的利潤訴求和群眾、政府的需求一致奧運(yùn)合作伙伴的利益訴求是建立在自身較為雄厚的實(shí)力以及獲得更有利的發(fā)展空間的前提下，提供奧運(yùn)相關(guān)經(jīng)費(fèi)、技術(shù)、服務(wù)的保障。

4.1.3 企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)是良好的社會(huì)評(píng)價(jià)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值不可或缺的外在條件，市場合作伙伴希望借助奧運(yùn)會(huì)這一社會(huì)評(píng)價(jià)極高的平臺(tái)將自身的社會(huì)價(jià)值放大。

4.2 擴(kuò)展企業(yè)的多元化和社會(huì)公益屬性

社會(huì)公益屬性是企業(yè)在不斷壯大過程中汲取社會(huì)營養(yǎng)。北京2022年冬奧會(huì)將提供新的公益視角，市場合作伙伴也希望致力于我國冰雪項(xiàng)目的有關(guān)公益活動(dòng)的策劃與運(yùn)作。

4.2.1 青少年群體的推廣青少年作為未來奧林匹克的主力軍，是冰雪運(yùn)動(dòng)關(guān)注的主要群體，要讓更多的青少年感受到冰雪運(yùn)動(dòng)給他們帶來的顛覆傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)的全新體驗(yàn)。

4.2.2 社會(huì)大眾冰雪運(yùn)動(dòng)宣傳冬奧會(huì)合作伙伴將通過各種營銷宣傳活動(dòng)和全方位媒體發(fā)布平臺(tái)宣傳冰雪運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)的宣傳和推廣。

4.2.3 冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目初期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通過已有的冬季項(xiàng)目推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及與推廣，實(shí)現(xiàn)“三億人上冰雪”的巨大市場目標(biāo)。

4.3 體現(xiàn)文化自信

北京2022年冬奧會(huì)以激情、參與、歡樂和共享為主題。市場合作伙伴有強(qiáng)烈表達(dá)中國文化的愿望，尤其在推廣宣傳上將更加著力于體現(xiàn)中國獨(dú)特的喜慶氣氛，并通過更多途徑實(shí)現(xiàn)中國元素的文化設(shè)計(jì)與制作，力求實(shí)現(xiàn)將“長城文化、春節(jié)文化、冰雪文化”同奧林匹克理念相融合的美好愿景。

4.4 傳遞國家新形象

4.4.1 體現(xiàn)節(jié)儉辦奧的理念“將可持續(xù)性融入奧林匹克運(yùn)動(dòng)的日常運(yùn)行”是《奧林匹克2020議程》中第5條建議。贊助企業(yè)將為北京2022年冬奧會(huì)提供不同類型、不同層次的產(chǎn)品和服務(wù)，將可持續(xù)性融入其自身組織與運(yùn)行活動(dòng)中，展現(xiàn)中國企業(yè)的智慧與能力。

4.4.2 成熟的運(yùn)行團(tuán)隊(duì)距離2022年冬奧會(huì)還有4年的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)在此期間按照冬奧會(huì)運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行高要求的培養(yǎng)與鍛煉，并在國際舞臺(tái)上展示我國企業(yè)的水準(zhǔn)，提升國家形象。

4.4.3 踐行“中國制造2025”北京冬奧組委擬定10個(gè)合作伙伴、10個(gè)贊助商、10～15個(gè)獨(dú)家供應(yīng)商、10～15個(gè)供應(yīng)商。其中合作伙伴囊括銀行、航空客運(yùn)、通信運(yùn)營、體育服裝、計(jì)算機(jī)設(shè)備、電子商務(wù)等領(lǐng)域。贊助商包括房地產(chǎn)、物流快遞、建筑施工、礦業(yè)、通信設(shè)備等。獨(dú)家供應(yīng)商包括貨運(yùn)代理及清關(guān)服務(wù)、體育器材、票務(wù)服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)等。供應(yīng)商包括數(shù)字圖像服務(wù)、系統(tǒng)軟件服務(wù)、印刷服務(wù)、語言服務(wù)、法律服務(wù)、旅游飯店、景觀標(biāo)識(shí)、培訓(xùn)服務(wù)。在這些企業(yè)中涉及大量的制造業(yè)，“中國制造2025”是中國政府實(shí)施“制造強(qiáng)國戰(zhàn)略”的第一個(gè)十年行動(dòng)綱領(lǐng)。

4.5 挖掘與提升北京2022年冬奧會(huì)的收益潛能

4.5.1 正當(dāng)權(quán)益的保障提高品牌認(rèn)知度與社會(huì)形象是一個(gè)企業(yè)提高競爭力的戰(zhàn)略資源，市場合作伙伴對(duì)于具有豐富經(jīng)驗(yàn)的國際奧委會(huì)還是抱有充足的信心。

4.5.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與管理合作伙伴作為奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的潛在獲益者，希望在尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)適度開發(fā)的原則下，共同維護(hù)奧利匹克的公益性。

4.5.3 “后北京2022”的市場價(jià)值挖掘根據(jù)不同層次的合作，其市場營銷期最長可達(dá)七年半，奧運(yùn)合作伙伴在此期間需制定出包含廣告、公關(guān)、促銷、社交和營銷在內(nèi)的全面杠桿策略，從而與其他奧運(yùn)長期贊助商一起獲得高度關(guān)注。

4.6 風(fēng)險(xiǎn)的防控與危機(jī)處置

市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。任何一次行為都有可能帶來風(fēng)險(xiǎn)，市場合作伙伴作為行業(yè)內(nèi)極具活力的企業(yè)也將主動(dòng)面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

4.6.1 企業(yè)層面市場合作伙伴在贊助行為發(fā)生后，將與北京2022年冬奧會(huì)形成利益共同體，這一共同體勢(shì)必將同國際奧委會(huì)、國家、行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，風(fēng)險(xiǎn)的把控勢(shì)必先于自身，資金、技術(shù)、服務(wù)等都是企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)防控的節(jié)點(diǎn)，將自身風(fēng)險(xiǎn)降至合理范圍內(nèi)。

4.6.2 奧組委層面奧組委是協(xié)調(diào)各利益相關(guān)主體的橋梁與紐帶，奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi)最具影響力的體育盛會(huì)，其自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)。例如，場館安全隱患、觀眾體驗(yàn)感不佳、滋生腐敗、組織不力、興奮劑丑聞、極端暴力事件等風(fēng)險(xiǎn)。市場合作伙伴期望與奧組委共同防范風(fēng)險(xiǎn)，從而使合作伙伴將更多的精力投身于奧林匹克推廣上。

4.6.3 與其他利益相關(guān)方面市場合作伙伴在國際奧委會(huì)、世界各單項(xiàng)聯(lián)合會(huì)、國家奧委會(huì)層面都會(huì)根據(jù)具體的需要進(jìn)行利益相關(guān)方的組建，在這過程中，市場合作伙伴希望彼此可以有效溝通與協(xié)調(diào)方案，最終共同推動(dòng)北京2022年冬奧會(huì)的完美呈現(xiàn)。

4.6.4 大氣環(huán)境層面北京2008年奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)展現(xiàn)給世人一個(gè)“無與倫比”的盛會(huì)，北京2022年冬奧會(huì)作為中國舉辦的又一個(gè)體育盛會(huì)必將受到期待。但是近年來北京及其周邊地區(qū)在冬季一直飽受霧霾天氣的襲擾，這種天氣呈周期性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。大氣污染出現(xiàn)在冬奧會(huì)的比賽周期里，這使得市場合作伙伴略顯憂慮，但距離北京2022年冬奧會(huì)還有4年左右的準(zhǔn)備期，市場合作伙伴希望將籌辦冬奧會(huì)與實(shí)施京津冀協(xié)同發(fā)展國家戰(zhàn)略更加緊密結(jié)合起來，加快北京、張家口的城市建設(shè)和區(qū)域發(fā)展，推動(dòng)北京2022年冬奧會(huì)自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

5 體驗(yàn)愿景實(shí)現(xiàn)的路徑與策略

5.1 冬奧會(huì)前：充分著手準(zhǔn)備，強(qiáng)化宣傳效應(yīng)

5.1.1 營造賽前有序氛圍積極地進(jìn)入奧林匹克與企業(yè)的關(guān)聯(lián)角色，在社會(huì)價(jià)值上進(jìn)行企業(yè)形象的打造。在品牌形象、業(yè)績目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行充足的前期準(zhǔn)備；關(guān)注公益事業(yè)并拓展新的關(guān)注范疇；將人文精神進(jìn)行升華，根植于企業(yè)文化中。

5.1.2 擴(kuò)大奧運(yùn)前期的宣傳效應(yīng)，營造中國文化氣氛奧運(yùn)前期強(qiáng)有力的宣傳效應(yīng)促進(jìn)市場合作伙伴的曝光度大幅度地提升。多種形式的宣傳推廣在不違背“純潔奧運(yùn)”的理念下，企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的奧運(yùn)前期的鋪墊宣傳，共同為奧運(yùn)盛會(huì)造勢(shì)并聚集人氣。

5.2 冬奧會(huì)中：保障賽事運(yùn)行，把握宣傳亮點(diǎn)

5.2.1 保障賽事過程中自身的運(yùn)轉(zhuǎn)健康有序在奧運(yùn)會(huì)的舉辦期間，企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)應(yīng)該列入重要的位置，賽事舉辦期間因?yàn)闀?huì)吸引海量的受眾與媒介，這就可能會(huì)產(chǎn)生各種各樣的復(fù)雜問題，問題的積聚就會(huì)帶來各種風(fēng)險(xiǎn)，因此需要提高企業(yè)自身防范風(fēng)險(xiǎn)的能力。

5.2.2 不失時(shí)機(jī)、把握亮點(diǎn)奧運(yùn)會(huì)賽期中將呈現(xiàn)出眾多精彩的瞬間與豐富的信息流，有效地發(fā)掘潛在商業(yè)價(jià)值是市場合作伙伴開發(fā)市場的有力舉措。

5.3 冬奧會(huì)后：挖掘后期價(jià)值，關(guān)注延續(xù)效應(yīng)

5.3.1 前后銜接，把握“后奧運(yùn)”的價(jià)值賽后依舊是進(jìn)行市場開發(fā)、維護(hù)、保持、擴(kuò)展的重要時(shí)期，奧運(yùn)結(jié)束后強(qiáng)有力的奧運(yùn)張力效應(yīng)仍會(huì)慣性延續(xù)。此外，這期間的投入相對(duì)于前期與賽中要少得多，但是獲得的效益是較可觀的，且奧運(yùn)前期、賽中提升的良好社會(huì)形象依然會(huì)保持下去，需進(jìn)一步開發(fā)其無形資產(chǎn)。

5.3.2 持續(xù)作為，關(guān)注延續(xù)效應(yīng)奧運(yùn)會(huì)對(duì)提高社會(huì)聲譽(yù)的影響巨大，易于擴(kuò)大市場營銷的范疇，但奧運(yùn)的市場營銷并非是一蹴而就的投機(jī)行為，市場合作伙伴應(yīng)認(rèn)識(shí)到：只有長期投入才會(huì)產(chǎn)生可持續(xù)的常態(tài)化發(fā)展，而不應(yīng)該僅僅將贊助視為一次性投入，一次性風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。

6 結(jié) 語

站在巨人的肩膀上，以冬奧會(huì)自身的多元文化價(jià)值為載體，北京2022年冬奧運(yùn)會(huì)能達(dá)到何種高度，市場合作伙伴就會(huì)有什么樣的體驗(yàn)愿景。因此，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，市場合作伙伴有必要以體驗(yàn)愿景為出發(fā)點(diǎn)，為本次2022年冬奧會(huì)舉辦成一屆具有嶄新高度的體育盛會(huì)而有所作為。