摘 要：刻板印象是公眾對于某一類群體或事物固定的成見，在國產(chǎn)奶粉領(lǐng)域中，公眾傾向于將國產(chǎn)奶粉與負面詞語相聯(lián)系，對國產(chǎn)奶粉已經(jīng)形成一種負面的刻板印象。本文將從社會曝光與刻板印象、直接接觸與刻板印象、公眾知識缺乏與刻板印象三個方面分析國產(chǎn)奶粉刻板印象形成的原因。

關(guān)鍵詞：刻板印象；國產(chǎn)奶粉；媒體宣傳；信息披露

1 國產(chǎn)嬰幼兒奶粉刻印象簡述

刻板印象普遍存在于社會各領(lǐng)域與群體之間，它具體是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們在認識他人時經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當普遍的現(xiàn)象。在消費領(lǐng)域中，主要表現(xiàn)在對不同地區(qū)、不同品牌的刻板印象。相對于國產(chǎn)品牌，公眾對國內(nèi)產(chǎn)品持有偏見，更加認可發(fā)達國家的品牌，盡管國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品質(zhì)量水平相當，但中國消費者偏好國外品牌。

這種現(xiàn)象在國產(chǎn)奶粉行業(yè)中更為顯著。數(shù)據(jù)顯示，2016年國產(chǎn)配方奶粉整體市場份額下降很大，只有40%左右，而外資品牌加上海淘（跨境購）市場份額占比60%。在消費者選擇國產(chǎn)奶粉與進口奶粉傾向的調(diào)查中，傾向進口奶粉的消費者人數(shù)占比例最高，為 48. 94% ，而選擇購買國產(chǎn)奶粉的占比 23. 74% 。這些數(shù)據(jù)表明公眾的外顯消費行為中更傾向于進口奶粉消費，對國產(chǎn)奶粉信任不足。有研究者調(diào)查上海市的幼兒園家長，他們對國產(chǎn)奶粉的印象中，正面詞語平均0.73個，其中包括國產(chǎn)嬰幼兒奶粉購買方便、符合中國體質(zhì)等；而負面詞語高達9.27個，他們認為，國產(chǎn)奶粉在質(zhì)量上，存在安全標準低、奶源不好、生產(chǎn)流程管理差、營養(yǎng)吸收差、添加劑多、不安全等問題，在品牌營銷上國產(chǎn)奶粉市場占有率低、競爭力低，并且監(jiān)管力度低等。

但事實卻與公眾的認知大相徑庭。數(shù)據(jù)顯示，2016年食藥監(jiān)總局對嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%，高于食品96.8%的整體水平。農(nóng)業(yè)部連續(xù)9年在全國累計抽檢生鮮乳近18萬次，合格率100%，實際上國產(chǎn)奶粉質(zhì)量衛(wèi)生情況良好，已經(jīng)達到發(fā)達國家水平，但公眾對國產(chǎn)奶粉存在一定程度的偏見。由此看來，公眾對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌已經(jīng)形成了很強的負面刻板印象。如何克服刻板印象的強烈效應(yīng)，這需要從多方面分析這種認知偏見的原因。

2 國產(chǎn)奶粉刻板印象的原因分析

公眾對國產(chǎn)奶粉所形成的偏見，與媒體宣傳、企業(yè)和公眾自身因素相關(guān)，以下將從社會曝光與刻板印象、直接接觸與刻板印象、公眾缺乏知識與刻板印象三個角度進行分析。

2.1 社會曝光與刻板印象——媒體正面宣傳少

合理有效的社會曝光增加人們了解某一事物的機會，從觀察中獲得事物的相關(guān)信息。社會曝光實則為間接族群接觸的一種，即為替代性接觸，就是把社會學習理論融入到接觸假說中，主張個體通過間接觀察人們之間的接觸行為，或是經(jīng)由電視媒體的宣傳，實現(xiàn)接觸的目的和效果。但在國產(chǎn)奶粉的社會曝光上，公眾所接觸的信息通常是負面消息居多，往往一波引起千層浪，公眾的關(guān)注度大，社會影響力廣。2008年的“三鹿奶粉”事件的曝光，引起了社會的軒然大波，嬰幼兒的患病和死亡激發(fā)了公眾的憤怒情緒，使中國奶業(yè)遭遇沉重打擊，三鹿奶粉事件之前，國產(chǎn)奶粉市場占有率是65%，事件之后跌至30%以下，挫敗了公眾對國產(chǎn)奶粉的信心，并且事件的消極影響持續(xù)時間長。

德國著名社會學家貝克（Ulrich Beck）的風險社會理論認為，人們對風險的感知更多的是基于個人的主觀評估。在以往出現(xiàn)的風險信息的疊加之下，公眾會提高自己的風險感知，加之媒體的刺激性信息，公眾對于新的風險事件的發(fā)生會存在較強的警惕和擔憂心理。關(guān)于國產(chǎn)奶粉的媒體報道數(shù)量、頻率都會影響公眾的心理進而加深刻板印象。由于食品安全負面新聞通常非常吸引眼球，所以媒體有時會將個別小事件、小問題放大，它們不斷沖擊著民眾對奶粉安全的心理防線，公眾對國產(chǎn)奶粉存在風險性警惕，排斥國產(chǎn)奶粉。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及各類信息的“碎片化”，使得輿論傳播非常迅速，難以管控，而對政府、乳企在奶粉監(jiān)管、生產(chǎn)管理等方面所作努力的正面宣傳則較少。在這樣的累積效果之下，公眾不可避免地加深對國產(chǎn)奶粉消極的刻板印象。

2.2 直接接觸與刻板印象——生產(chǎn)-消費領(lǐng)域信息溝通少

充分有效的溝通往往是印象重塑和改觀的關(guān)鍵。溝通有利于刻板印象的傳遞和維持。公眾通過直接接觸，即面對面的接觸溝通了解某個群體對象，而這需要以對方的信息披露為前提。過去中國乳企沒有主動披露產(chǎn)品的信息，公眾直接接觸的信息內(nèi)容少，主要是以各種媒體為中介塑造對國產(chǎn)奶粉的看法，與消費者之間的溝通存在一個斷裂現(xiàn)象，影響了消費者對國產(chǎn)奶粉的直觀認知。近年來，很多乳企組織了消費者“進廠參觀”活動，使消費者了解了從牛奶到奶粉的生產(chǎn)過程，但僅開展進廠參觀活動還遠遠不夠，因為這樣尚不能形成與消費者長效的溝通機制，而且政府主管部門與消費者食品安全信息溝通不暢。食品安全問題具有一定的專業(yè)性，公眾在面對食品安全問題時，往往會由于溝通不暢、認識不足而產(chǎn)生猜疑、臆想等，導(dǎo)致不必要的恐慌，影響對國產(chǎn)奶粉的認知與印象。

2.3 公眾缺乏知識與刻板印象——缺乏關(guān)于奶粉的科普知識

社會環(huán)境影響理論者指出刻板印象形成的社會原因：刻板印象最可能是對某個特定群體缺乏信息和無知的結(jié)果。缺乏相關(guān)知識是刻板印象的影響因素之一。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于奶粉的專業(yè)知識較為欠缺。父母們沒有深入地研究分析各國奶粉配方的含量比例，也無法根據(jù)中國寶寶的實際情況選擇合適的奶粉。消費者并不完全了解嬰幼兒所需的營養(yǎng)素，很難通過科學的方法選擇合適的產(chǎn)品，基本上是受網(wǎng)絡(luò)媒體廣告宣傳影響，或者是聽取別人的意見，而自身并沒有去了解國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量信息，認為價格高就是最穩(wěn)定、最有保障的選擇。這源于公眾內(nèi)心的懶惰心理，不愿意用科學的方法去篩選信息，而用已知的、片面的信息概括或者簡化觀念的整體特征。這樣就無意地認為國產(chǎn)奶粉營養(yǎng)成分不高，對國產(chǎn)奶粉評價低下。

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作者簡介

李泳希（1997—），女，漢族，廣東廣州市人，法學碩士，華南師范大學，研究方向：思想政治教育