葉琳玲

【摘 要】新媒體時代，在全國報業(yè)都在思考轉(zhuǎn)型的今天，紙媒的優(yōu)勢在哪里？本文以“報業(yè)轉(zhuǎn)型”為主題，通過對《北京晚報》《今晚報》兩家老牌晚報轉(zhuǎn)型之路的調(diào)研，淺談轉(zhuǎn)型期紙媒如何堅守“內(nèi)容為王”。

【關(guān)鍵詞】報業(yè)轉(zhuǎn)型；內(nèi)容為王；品牌優(yōu)勢；分眾傳播

在全國報業(yè)都在思考轉(zhuǎn)型的今天，很多媒體投入大量資金、人力和物力轉(zhuǎn)型新媒體，而紙媒自身所固有的專業(yè)、權(quán)威的優(yōu)勢卻逐漸被淡化甚至被一些媒體所忽略；與此同時，一些新媒體卻在傳統(tǒng)媒體淡漠內(nèi)容的同時，大力發(fā)展自己的內(nèi)容。

在諸多堅守的老報人看來，紙媒轉(zhuǎn)型時，“內(nèi)容為王”依然要提，而且還要比以往任何時候更值得堅守。紙媒的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，就是借助新技術(shù)的力量，依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢做紙媒所擅長的事。筆者對《北京晚報》《今晚報》兩家老牌晚報進行了考察，試圖從這兩家老牌晚報的轉(zhuǎn)型之路，淺談轉(zhuǎn)型期紙媒如何堅守“內(nèi)容為王”。

一、我們擁有的是什么？轉(zhuǎn)型不能拋棄自身的優(yōu)勢

知道自己擁有的優(yōu)勢是什么，才能最大程度地利用自己的優(yōu)勢。

面對新媒體的沖擊，面對廣告量的下滑，面對紙媒一片哀嚎及種種不確定的聲音，很多媒體往往最關(guān)注的是缺什么，需要做什么，卻忽視了自己擁有什么。事實上，品牌積淀和主流媒體的定位是老牌晚報的天然優(yōu)勢；多年積攢的人脈資源和辦報的專業(yè)力量也是老牌晚報的最大優(yōu)勢。因此，在轉(zhuǎn)型期，對紙媒來說更需要冷靜思考自己的優(yōu)勢是什么？不僅不能放棄對自身品牌的塑造和維護，而且還要充分利用品牌和媒體的各種優(yōu)勢來轉(zhuǎn)型。

（一）堅持“內(nèi)容為王”，記者編輯都是品牌代言人

面對經(jīng)營的壓力，面對新媒體的沖擊，“內(nèi)容為王”是否依然要堅持已經(jīng)成為很多媒體在轉(zhuǎn)型時議論的焦點，但《北京晚報》和《今晚報》的實踐證明，“內(nèi)容為王”永遠不能丟棄，因為每個記者編輯都是支撐媒體運作的品牌代言人，如果不能保持傳統(tǒng)優(yōu)勢，制作出專業(yè)好看的新聞產(chǎn)品，一切經(jīng)營或開拓都是空話。

《北京晚報》始終保留了自己的品牌欄目“燕山夜話”，并堅持將傳統(tǒng)的“五色土”專欄辦了下來，除非在做特刊的情況下要考慮廣告的配比，基本的新聞版面不會削減，相反，還做了很多創(chuàng)新。此外，《北京晚報》還堅持家庭晚報的特色，內(nèi)容制作上堅持原創(chuàng)，特別是文史和休閑類的內(nèi)容制作，家庭讀者訂閱量持續(xù)增長。

《今晚報》在根據(jù)廣告配比調(diào)整版面的同時，始終堅持內(nèi)容精中再精，每天都有千名讀者評報活動，對報紙的標題制作等細節(jié)深為關(guān)注，嚴格要求新聞質(zhì)量，即使是廣告軟文，也要求必須好看具有可讀性。

（二）利用品牌優(yōu)勢延伸紙媒功能，開拓產(chǎn)業(yè)空間

對于有著豐富歷史積淀的老牌晚報來說，品牌優(yōu)勢就是最大的優(yōu)勢，其在市民心中有著別的媒體取代不了的信任度。與一般都市報不同，老牌晚報也多是與市委、市政府有良好關(guān)系的主流媒體。利用品牌優(yōu)勢，延伸紙媒功能，開拓產(chǎn)業(yè)空間，是傳統(tǒng)晚報轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

晚報既能用老百姓的語言將黨和政府的信息傳達給更多的讀者，能平衡聲音，引導(dǎo)主流價值觀，讓黨和政府滿意，也能樹立主流媒體的品牌形象，進而被眾多讀者所需要。

《北京晚報》在提高廣告吸附力時就充分利用了這一點，它在幫助廣告商做好新聞策劃，提高傳播效果的基礎(chǔ)上，利用自己的品牌優(yōu)勢和主流媒體地位，衍生出更多額外的服務(wù)，使得廣告商心甘情愿地在諸多媒體中選擇它。譬如，在廣告活動的讀者號召力上，因為讀者對《北京晚報》的品牌信任度，可以很輕松地聚集人氣。再譬如，因為《北京晚報》與北京市委市政府的良好關(guān)系，也使得其有能力幫助廣告商爭取到政策或其他一些服務(wù)。很多廣告商尤其是一些大品牌的商家，看重的正是《北京晚報》的傳播效果和品牌影響力。正因為如此，《北京晚報》的廣告部可以直接打通廠商的關(guān)系，要求廠商指定其代理的廣告公司將廣告刊登在《北京晚報》上；也正因為如此，當專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站瓜分傳統(tǒng)紙媒的房地產(chǎn)廣告時，《北京晚報》可以有底氣和能力要求專業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站與其合作，共同分享房地產(chǎn)廣告的利潤；還因為如此，《北京晚報》的發(fā)行物流團隊可以拿到亞馬遜網(wǎng)站在北京所有的物流業(yè)務(wù)。

《今晚報》所在的今晚傳媒也同樣如此。今晚傳媒規(guī)劃出了“全媒體產(chǎn)業(yè)”“文化藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)”“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”以及“物流與社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)”這4條產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，力爭這4大產(chǎn)業(yè)的收益在集團收益的占比超過廣告與發(fā)行，達到60%。每一條產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，其確定的原則都是不增加報社的投資，只是充分利用今晚傳媒旗下各種媒體的品牌優(yōu)勢和主流媒體的地位，吸引社會資金，成立股份制公司來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

譬如，今晚傳媒的“書畫藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)”，只是投入了品牌和產(chǎn)業(yè)的設(shè)計思路，就吸引了民營企業(yè)的投資，吸引社會資金3000多萬元，成立了混合所有制的“今晚國際文化藝術(shù)品有限公司”。根據(jù)書畫藝術(shù)品市場門檻不高，經(jīng)營不規(guī)范、傳媒?jīng)]有入駐的背景，借助今晚傳媒的品牌影響力，將書畫藝術(shù)品市場運作起來，而這一產(chǎn)業(yè)未來將占今晚傳媒收益的20%-25%。

再譬如，今晚傳媒的“物流與社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)”，借助的是其全國最好的“送報上樓” 系統(tǒng)，不僅僅送報，還送奶、送餐和送生活用品；并和民生銀行合作，將原有的基層發(fā)行站點，改造成綜合服務(wù)的社區(qū)網(wǎng)點，社區(qū)網(wǎng)點里可以有商品，有文化產(chǎn)品，也可以提供金融服務(wù)。

此外，今晚傳媒還與銀行合作發(fā)行“今晚讀者卡”，可以提供2000多種商品的優(yōu)惠，為讀者增加訂報附加價值，穩(wěn)定傳統(tǒng)紙媒的客戶群。

今晚傳媒規(guī)劃的第三大千萬級產(chǎn)業(yè)——“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”依托的則是今晚傳媒旗下有20多年辦報歷史，擁有20多萬老年讀者的《中老年時報》，以及紙媒本身閱讀群體的老年化特點。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)劃出來后，找其合作的公司絡(luò)繹不絕。今晚傳媒不投入一分錢，將和社會上的公司合作辦2個中老年?？漆t(yī)院，按照利潤25%算，一年可以實現(xiàn)利潤2000到2500萬元，今晚傳媒所需要做的就是出規(guī)劃思路，并利用自己的品牌積淀和主流媒體的地位，做宣傳推廣，將來還將利用這個中老年?？漆t(yī)院，與社區(qū)合作辦醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的養(yǎng)老院。這樣可以避免紙媒過去過分依賴醫(yī)藥保健品等的廣告，影響品牌的塑造。

二、我們怎樣應(yīng)對新媒體？借助天然優(yōu)勢，新技術(shù)要為己所用

發(fā)展新媒體已經(jīng)成為越來越多紙媒的共識，而怎樣發(fā)展新媒體，每個媒體的思路都不一樣。技術(shù)不是新媒體的專利，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專業(yè)性卻是新媒體短時間內(nèi)無法企及的，傳統(tǒng)媒體完全可以借助新媒體的技術(shù)，將新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢結(jié)合起來。

（一）研究新技術(shù)條件下受眾的變化，改變新聞生產(chǎn)流程

《北京晚報》是較早有自己網(wǎng)站，嘗試新媒體的紙媒之一，而且其嘗試微博、微信的時間較早，不過因為不熟悉新媒體的運作規(guī)律，最早嘗試的結(jié)果并不是最好。經(jīng)歷過失敗之后，《北京晚報》在新媒體的應(yīng)用上思路已經(jīng)逐漸明晰。其認為，傳統(tǒng)紙媒不該拿自己在新技術(shù)上的劣勢與新媒體在技術(shù)上的優(yōu)勢來比，紙媒要利用好新技術(shù)做好自己所擅長的。

《北京晚報》的新媒體發(fā)展之路表明，現(xiàn)行文化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體一味發(fā)展新媒體可能得不償失，也許某個階段某個項目上表現(xiàn)不錯，但不足以支撐整個媒體業(yè)的發(fā)展。

認清了自己的優(yōu)勢和劣勢，是不是就不用發(fā)展新媒體？答案是否定的。研究新技術(shù)下受眾的變化，改變新聞生產(chǎn)流程，用互聯(lián)網(wǎng)思維提升自己的內(nèi)容制作能力，這才是媒體轉(zhuǎn)型的重點。

《北京晚報》在新聞內(nèi)容的制作上借鑒了互聯(lián)網(wǎng)思維，要求新聞稿件的寫作要符合新媒體傳播的特點，其中包括：導(dǎo)語控制在140字以內(nèi)，便于微博推送；設(shè)計出的標題頁更加適應(yīng)新媒體的閱讀形式，便于搜索；根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代觀點多元化的特點，創(chuàng)新推出新聞觀點這個版塊，用新聞加觀點的形式，展現(xiàn)多元化的輿論，并加強與讀者之間的互動；與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室合作開拓一些新聞報道的題材。

在向新媒體轉(zhuǎn)型中，《北京晚報》也沒有往“大眾”的方向去打造，而是充分利用自己的優(yōu)勢做“窄眾”新媒體。如利用自己50多年的辦報歷史積攢下的豐富珍貴的圖片庫資源，成立了新視覺傳媒公司，并依托這個公司做了專業(yè)化的圖片網(wǎng)站，通過經(jīng)常舉辦一些互動活動為這一視覺專業(yè)網(wǎng)站提高影響力進而實現(xiàn)創(chuàng)收。

在微信的運營中，《北京晚報》也不僅僅是復(fù)制自己的報紙內(nèi)容，更多的是利用在文化領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，做好文化娛樂主題的公共微信賬號，在微信的窄眾傳播中分杯羹。

（二）新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體所用，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化

平面媒體與新媒體的融合，關(guān)鍵是要有技術(shù)平臺。

《今晚報》充分將新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體所用，其推出了“二維碼新聞”——把網(wǎng)絡(luò)的視頻壓縮到平面媒體上，所有二維碼視頻信息都由記者所拍，然后發(fā)到今晚傳媒的網(wǎng)絡(luò)視頻專題中，讀者通過掃描二維碼就可以看到影像信息?！稗D(zhuǎn)型首先得從文字記者轉(zhuǎn)到全媒體，為此我們的考核上也有所改變，記者被選上一條二維碼新聞，就獎勵100元。有的記者為了競爭需要，還自己買了自控航拍設(shè)備。”

除了二維碼新聞之外，今晚傳媒還依托原先的集團技術(shù)部，成立了全媒體中心，并計劃將新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為今晚傳媒未來規(guī)劃的四大千萬級產(chǎn)業(yè)中的一個，實現(xiàn)收益占比10%—15%的目標。

今晚傳媒吸引社會人才成立全媒體中心事業(yè)部，一方面對外承包網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)的業(yè)務(wù)，設(shè)計制作動漫電影、視頻、微電影和微視頻等，形成今晚傳媒新的經(jīng)濟支柱；另一方面對內(nèi)為報社提供技術(shù)服務(wù)，研發(fā)出了可以打通集團內(nèi)部各子報的全媒體技術(shù)平臺。通過這樣一個全媒體平臺，集團內(nèi)部各個媒體都可以輕松在平臺上取稿，避免過去集團內(nèi)部報紙內(nèi)容重復(fù)、互相沒有交集的情況，避免了浪費，也可以督促記者寫好稿，更便捷了今晚網(wǎng)第一時間傳播信息。

“廣告主業(yè)如果占比太大，在現(xiàn)在的紙媒廣告下滑形勢下，一旦出現(xiàn)大幅度下跌，對紙媒的影響將是地震性的，因此廣告占集團收入的比例最佳應(yīng)該是40%，新媒體產(chǎn)業(yè)、物業(yè)樓宇產(chǎn)業(yè)、餐飲以及養(yǎng)老、藝術(shù)、物流服務(wù)、印刷等紙媒衍生產(chǎn)業(yè)的占比應(yīng)該努力達到60%或者盡量占比50%，這樣的發(fā)展格局才是安全的?！?/p>

三、分眾傳播的效果是什么？回歸內(nèi)容是致勝的本質(zhì)

媒體轉(zhuǎn)型，離不開專業(yè)化的分眾傳播。

《北京晚報》在新媒體發(fā)展領(lǐng)域做專業(yè)的圖片網(wǎng)站，做專業(yè)的文化藝術(shù)微信賬號，在分眾傳播中盈利；今晚傳媒也同樣如此，它旗下的《中老年時報》，在全國紙媒經(jīng)營都有所下滑、在醫(yī)療保健品廣告被嚴格管制的情況下，卻憑借內(nèi)容優(yōu)勢，提高訂報價格，輕松實現(xiàn)盈利?！爸欣夏耆耸侵饕淖x報群體，中國步入老年化時代，現(xiàn)在天津的很多年輕人都開始流行給爸爸媽媽送報紙，即使我們報紙?zhí)醿r，訂報數(shù)量依然不少?！薄吨欣夏陼r報》總編介紹說。又因為它的內(nèi)容精良，也吸引了不少廣告商的關(guān)注，各種針對老年讀者的商業(yè)互動從來沒有間斷，實現(xiàn)了社會和經(jīng)濟效益的雙豐收。

四、媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是什么？是思想和管理的轉(zhuǎn)型

任何轉(zhuǎn)型與變革其實都是人的轉(zhuǎn)型與變革。因此，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型首先是思想上的轉(zhuǎn)型和管理上的轉(zhuǎn)型。思想轉(zhuǎn)型，就是不畏懼，充分將新技術(shù)為己所用，積極利用自身優(yōu)勢吸引社會資金，走市場化之路。從管理轉(zhuǎn)型上來說，核心就是培養(yǎng)復(fù)合型人才。

今晚傳媒提出要培養(yǎng)100個各類人才，其中40個35歲以下的；30個40歲以下的；30個50歲左右的。對傳統(tǒng)媒體人才，要利用好他們的優(yōu)勢做好主業(yè)；而發(fā)展新產(chǎn)業(yè)的時候，則積極從社會上聘用有用的人才，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。但在培養(yǎng)人才的同時，還得留得住人才?！督裢韴蟆吩谟么隽羧说倪^程中也遇到了阻力?！凹顧C制是發(fā)展動力的源泉，特別是國有企業(yè)，有些內(nèi)部人才很能干，但給的獎勵很有限，憑借的是熱情和覺悟，這些是不靠譜的，得給人利益，因為他創(chuàng)造了價值；但如果給多了，內(nèi)部就不平衡，有些人就攪和，如果要解決的話，必須通過管理人才的培養(yǎng)，管理機制的設(shè)計，逐漸去行政化，實現(xiàn)企業(yè)化運作?！?/p>

（作者單位：合肥晚報采訪中心）

責編：周蕾