羅 樂

根據(jù)2017—2022年中國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及發(fā)展策略研究報(bào)告顯示，截至2016年，我國有線電視用戶新增200.2萬戶，達(dá)到2.55億戶，收視份額達(dá)59%；IPTV用戶新增979.7萬戶，達(dá)到7560.9萬戶，收視份額為18%。由此可見，電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合速度在加快、程度在加深。在這樣的媒介融合環(huán)境下，最為直觀的結(jié)果是媒介的絕對(duì)種類增加，不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)以及同一媒介不同組織之間搶占用戶流的競(jìng)爭(zhēng)不斷加大。由于收視率是用戶流最直接的量化體現(xiàn)，所以各大媒體的競(jìng)爭(zhēng)聚焦到收視率的高低較量。

通過對(duì)電視節(jié)目收視率的影響因素分析，把握節(jié)目的傳播規(guī)律和受眾的收視喜好，將之作為反饋信息回歸到電視節(jié)目的再次創(chuàng)作和修改中來，是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代每個(gè)電視臺(tái)安身立命的必要手段。本論文正是基于這樣的使命，通過梳理、整理和分析國內(nèi)關(guān)于對(duì)收視率影響因素的研究，把握電視節(jié)目傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，旨在為電視媒體提供一定的指導(dǎo)，從而使受眾得到更好的精神體驗(yàn)。

一、文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)及分類

電視節(jié)目指電視臺(tái)通過載有聲音、圖像的信號(hào)傳播的作品，其收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看此節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比?；谶@樣的概念，筆者對(duì)中國知網(wǎng)數(shù)字圖書館平臺(tái)搜索“收視率”“電視節(jié)目收視率”和“收視率影響”等關(guān)鍵詞進(jìn)行精確檢索，從1997年截至2018年，共49篇相關(guān)文獻(xiàn)。

收視率影響因素的研究的不同階段有不同的時(shí)代特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，本文據(jù)此分為三部分：萌芽階段（1997—2004年）、探索階段（2005—2013年）和發(fā)展階段（2014年至今）。

（一）研究的萌芽階段（1997—2004年）

1958年中國電視事業(yè)誕生，接著經(jīng)歷“文化大革命”和改革開放，在20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了初具規(guī)模的發(fā)展，因此這一階段研究數(shù)量較少，研究角度主要從電視臺(tái)或者電視制作者出發(fā)，集中在節(jié)目本身和節(jié)目編排，以經(jīng)驗(yàn)之談為主，缺乏收視率數(shù)據(jù)的支撐和恰當(dāng)事例的佐證。

影響節(jié)目收視率的因素很多，涉及觀眾的喜好、外部的競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)環(huán)境等，但是節(jié)目本身和節(jié)目編排是影響收視率[1]的重要因素，并且是電視制作者和電視臺(tái)可以“議程設(shè)置”的環(huán)節(jié)，通過內(nèi)容的選擇、刪減和節(jié)目的排序，一定程度地控制著觀眾的收視行為。學(xué)者姚承雙[2]在節(jié)目編排的時(shí)間性做了更為細(xì)致的說明。

學(xué)者[3]從觀眾收視心理切入，剖析從眾心理、特征心理、逆反心理等收視心理如何決定觀眾的收視行為。該學(xué)者站在電視制作者和電視臺(tái)的立場(chǎng)分析受眾的收視心理，從根本上忽視其受眾的收視需求。

（二）研究的探索階段（2005—2013年）

電視事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加大，為了吸引更多受眾，電視節(jié)目制作者和管理者開始從“傳者本位”視角轉(zhuǎn)向“受眾本位”視角，利用具體的收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性地分析。行業(yè)的動(dòng)態(tài)使學(xué)術(shù)研究開始重點(diǎn)關(guān)注觀眾的收視需求和收視動(dòng)機(jī)，注重節(jié)目的創(chuàng)新和品牌效應(yīng)。

不同于過去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，被動(dòng)的“受眾”變?yōu)閾碛兄鲃?dòng)權(quán)的“用戶”，電視的議程設(shè)置功能減弱。根據(jù)研究表明，電視節(jié)目的觀眾收視動(dòng)機(jī)主要有獲得信息、娛樂和知識(shí)等，而收視需求和動(dòng)機(jī)又與他們自身的實(shí)際情況密切相關(guān)。這些現(xiàn)實(shí)經(jīng)歷、情感經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)背景的差異，不同的受眾群產(chǎn)生不同的媒介接觸行為[4]，節(jié)目制作者和電視臺(tái)只有掌握受眾媒介接觸行為的規(guī)律，才能爭(zhēng)取到盡可能多的受眾群。

收視總量不變的前提下一個(gè)電視節(jié)目的高收視意味著其他電視節(jié)目收視率的降低，學(xué)者池建宇、陳林[5]使用309個(gè)電視節(jié)目的季度面板數(shù)據(jù)對(duì)中國內(nèi)地觀眾的收視偏好進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠度的保持或提高必須依靠節(jié)目的不斷調(diào)整和創(chuàng)新，否則很難有一檔節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持高收視。中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等一直處于收視制高點(diǎn)，這離不開它們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：精心創(chuàng)辦或扶持具有特色的拳頭欄目[6]，基于名牌節(jié)目、名牌頻道、名牌主持人、名牌嘉賓等來充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，通過自我包裝和宣傳建立品牌權(quán)威。

所有的電視節(jié)目發(fā)展有著一定的共性，但是由于不同的電視節(jié)目類型又有其自身的特殊性，節(jié)目發(fā)展模式和規(guī)律有所區(qū)別。以民生新聞節(jié)目《第一現(xiàn)場(chǎng)》為例，學(xué)者喬虹[7]結(jié)合2010年3—6月的節(jié)目收視率，首次較為全面地提出技術(shù)原因?qū)?jié)目收視率的影響，他認(rèn)為電視接收、手機(jī)DV互聯(lián)網(wǎng)通信等設(shè)備都是造成節(jié)目收視率不穩(wěn)定的原因?！吨袊寐曇簟吩谡憬l(wèi)視開播以來一直是國內(nèi)受到觀眾熱捧的選秀類綜藝節(jié)目，學(xué)者黃璐[8]認(rèn)為“草根”和“專業(yè)”的節(jié)目品牌定位、節(jié)目競(jìng)技感的塑造、微博化的宣傳方式是節(jié)目獲得高收視的關(guān)鍵。隨著近幾年人民生活水平和精神需求的不斷提高、我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。不同于其他類型的節(jié)目，體育賽事本身的吸引程度是影響節(jié)目收視率的首要因素[9]，如賽事項(xiàng)目、規(guī)模、時(shí)間和場(chǎng)地以及賽事有無明星等因素都一定程度地決定著體育賽事愛好者是否收看。

（三）研究的發(fā)展階段（2014年至今）

到2014年，網(wǎng)絡(luò)電視滲透率已達(dá)71%，媒介融合和跨界互動(dòng)成為行業(yè)關(guān)鍵詞，所以此階段關(guān)于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)影響節(jié)目收視率的研究較多，且進(jìn)一步深化受眾本位思想。除此之外，對(duì)電視節(jié)目的研究不僅僅局限于物質(zhì)和技術(shù)層面，藝術(shù)審美也成為衡量電視節(jié)目質(zhì)量和水平的更高標(biāo)準(zhǔn)。

在新媒體時(shí)代背景下，學(xué)者鄭波[10]認(rèn)為加強(qiáng)媒體之間的多元化融合，提高節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性，改變傳統(tǒng)的單向傳播模式已經(jīng)成為必然要求。根據(jù)尼爾森提供的一項(xiàng)新的獨(dú)立研究數(shù)據(jù)表明，推特關(guān)于電視節(jié)目的討論影響收視率。這一研究套用到中國本土，則表明微博的推廣對(duì)提高收視率有著不可忽視的作用。學(xué)者左纖麗[11]結(jié)合真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的微博傳播策略和收視率概況分析二者的關(guān)系，并提出新的節(jié)目評(píng)估手段：綜合微博等終端的點(diǎn)擊量和手機(jī)觀看量等大數(shù)據(jù)測(cè)量。持有不同觀點(diǎn)的是學(xué)者石竹青[12]，他通過研究數(shù)據(jù)分析意見領(lǐng)袖和微博轉(zhuǎn)發(fā)量能夠成為判斷收視情況的工具指標(biāo)，但是播出期間的微博熱度與收視率之間并不存在相關(guān)性，這是因?yàn)樵V求分散和噪音干擾會(huì)減弱微博影響力。微信作為繼微博和QQ之后的主要社交媒體，各大電視媒體開始將微博宣傳和微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)作為兩大主要新媒體宣傳方式?！?013年4月至2015年10月，央視新聞公眾號(hào)關(guān)注用戶超過500萬，平均每月用戶量增加17萬，被作為傳統(tǒng)電視媒體借力微信公眾號(hào)成功傳播的典型成功案例?！盵13]

微博和微信公眾號(hào)除了實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的宣傳功能，還具有增強(qiáng)媒體與用戶的雙向互動(dòng)的使命，讓用戶的意見成為反饋流回到媒體運(yùn)營(yíng)者那里，進(jìn)而更具有針對(duì)性地改進(jìn)節(jié)目。《開講啦》節(jié)目制作方在前期對(duì)近百所高校進(jìn)行問卷調(diào)查，了解學(xué)生的訴求，最終將節(jié)目定位為以青少年為受眾群體的正能量節(jié)目，且節(jié)目形式必須減少教條感，與青少年形成平等對(duì)話。[14]

原國家新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰說過：“傳媒業(yè)既是具有經(jīng)濟(jì)屬性的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也是具有意識(shí)形態(tài)屬性的思想文化陣地?！彪娨暶浇椴辉賰H僅是傳播工具，它的審美藝術(shù)性在近幾年越來越得到重視。盡管電視節(jié)目的收視率和藝術(shù)審美有著一定的矛盾關(guān)系，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看它又與藝術(shù)審美相互依存、促進(jìn)和轉(zhuǎn)化。[15]

二、結(jié)語

通過梳理國內(nèi)電視節(jié)目收視率影響因素研究，總結(jié)以下特點(diǎn)：

第一，近十年隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民脫離溫飽線后對(duì)精神文化的需求提高，電視作為大眾傳播媒介，具有提供知識(shí)文化和娛樂的功能，因此近十年中國電視背后的收視率影響因素成為學(xué)業(yè)界的關(guān)注熱點(diǎn)，其研究數(shù)量約占總數(shù)量的4/5。在研究方法上，除個(gè)別學(xué)者以具體的收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，大多學(xué)者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行觀點(diǎn)闡述或者現(xiàn)實(shí)案例介紹，解釋了電視節(jié)目收視率的影響機(jī)制，卻忽視了諸多現(xiàn)象背后的各因素間的根本作用機(jī)制。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使電視在社會(huì)中作為“娛樂”工具和手段的地位下降，傳統(tǒng)媒體的自身定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“傳者本位”到“受者本位”的轉(zhuǎn)變。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，相關(guān)學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)開始聚焦到觀眾本身的收視需求和收視動(dòng)機(jī)，研究傳統(tǒng)媒體如何在媒介融合中不斷完善反饋機(jī)制，以及時(shí)地與觀眾形成雙向甚至多向的良性互動(dòng)。但是目前“受眾研究”大多聚集于傳播學(xué)領(lǐng)域，傳播學(xué)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)相結(jié)合的研究模式較少，這應(yīng)該是未來努力的方向。

第三，媒介融合時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限越來越模糊，電視媒介和以社交媒體為代表的新媒介的受眾群體具有明顯的重疊性。隨著微信公眾號(hào)和新浪微博引導(dǎo)的話題和熱點(diǎn)對(duì)節(jié)目營(yíng)銷和推廣的作用在不斷凸顯，關(guān)于研究新媒體對(duì)電視節(jié)目收視率的影響的研究在近幾年大量出現(xiàn)，并且鑒于以微薄和微信公眾號(hào)為代表的新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，此類研究依舊是今后的重點(diǎn)研究領(lǐng)域。