鮑怡妮

摘 要：隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，化妝品行業(yè)逐漸發(fā)展繁榮，在激烈的競爭環(huán)境下，化妝品翻譯效果在很大程度上能夠吸引更多的消費者，擴大化妝品品牌的影響力，吸引更多的忠實客戶。本文主要站在目的論的角度，結(jié)合化妝品翻譯的實例，對化妝品商標(biāo)名的翻譯技巧進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：目的論；化妝品商標(biāo)名；翻譯策略

1目的論及其在化妝品商標(biāo)名翻譯中的應(yīng)用

1.1目的論介紹

20 世紀(jì) 70 年代，由翻譯家漢斯·威密爾提出目的論，它是德國功能派中核心的理論。翻譯目的論的原則有目的原則、連貫原則和忠實原則，這三個原則不是互相分割的，而是一個整體，他們體現(xiàn)在商標(biāo)名翻譯的全過程。按照目的論的學(xué)說，翻譯是一種主動的、有目的的活動，翻譯行為產(chǎn)生于委托，翻譯應(yīng)該考慮受眾的理解情況和對信息的需求情況，以引導(dǎo)受眾的行為。對于化妝品商標(biāo)名翻譯來說，首先應(yīng)該立足于在消費者，翻譯的內(nèi)容應(yīng)該符合消費者的思維方式，同時也應(yīng)盡量使翻譯做到生動、直觀。

1.2 目的論在化妝品商標(biāo)名翻譯中的應(yīng)用

良好的化妝品商標(biāo)名，能夠宣傳企業(yè)形象，因此化妝品商標(biāo)名翻譯跟化妝品的銷量有很大的關(guān)系。從化妝品商標(biāo)名翻譯學(xué)說來看，翻譯可以遵循忠實理論和對等理論，但是這僅僅是一種語言轉(zhuǎn)化。翻譯者在翻譯商標(biāo)名時，很可能會忽視了對商標(biāo)名語態(tài)的把握，有時由于特殊原因，化妝品的商標(biāo)名由源語言直接轉(zhuǎn)為譯入語較為困難，從而導(dǎo)致商標(biāo)名不可譯。隨著翻譯學(xué)說的不斷完善，翻譯方法也在不斷創(chuàng)新，對于翻譯的對象和內(nèi)容往往會采取多種形式進(jìn)行解釋。而目的論則主張從翻譯對象本身入手，按照目的論學(xué)說，翻譯的最終目標(biāo)決定翻譯的手段和方式。因此，目的原則處于核心地位，應(yīng)該統(tǒng)御其他翻譯準(zhǔn)則。

2化妝品翻譯標(biāo)準(zhǔn)

一個好的化妝品譯名能夠激發(fā)消費者的購買欲望，從而帶動銷量的提高。因此化妝品品牌的翻譯不僅要實現(xiàn)商業(yè)功能，更要滿足消費者的特殊需要。為了達(dá)到這個要求，在翻譯化妝品品牌的時候應(yīng)遵循以下原則。

2.1方便記憶

一個好的化妝品譯名一定要簡潔，朗朗上口，易于受眾記憶和理解。在以前化妝品商標(biāo)名翻譯的時候，往往只是將商標(biāo)翻譯成漢語拼音，這回導(dǎo)致翻譯的商標(biāo)品缺乏美感，不夠生動形象。例如，Lancome，其中文譯名為“蘭蔻”，跟原名相比簡潔易記，而且?guī)в幸欢ǖ拿栏小?/p>

2.2富有內(nèi)涵

譯者在翻譯化妝品商標(biāo)名時，應(yīng)確保譯名富有內(nèi)涵。只有一個品牌名稱具有深意才能夠提高產(chǎn)品的銷售量，得到人們的喜愛。例如，Johnsons，其中文譯名為“強生”，強生主要生產(chǎn)嬰幼兒相關(guān)的產(chǎn)品?！皬娚迸c原名讀音相近，具有豐富的內(nèi)涵。消費者會覺得只要使用了這種產(chǎn)品，寶寶會更加茁壯地成長。

2.3易于接受

譯名的可接受性是實現(xiàn)化妝品商業(yè)功能的前提。譯者在翻譯的過程中必須考慮不同文化背景下的消費者的喜好、品味和購買動機。當(dāng)源語言和譯入語之間存在沖突，譯者應(yīng)該做出一些調(diào)整來使譯入語適應(yīng)源語言文化。例如，迪奧的一款名為“Poison”的香水，盡管這款香水在全球銷量處于遙遙領(lǐng)先的地位，但在中國市場卻無人問津。“Poison”的原名迎合了歐洲女性獵奇的心理，但是中文譯名“毒藥”在文化上是被排斥的。中國女性從古開始都是提倡賢淑文雅，比較傳統(tǒng)。在那個時期，迪奧公司把中文商標(biāo)名改為“百愛神”才獲得了銷量。如今這款香水的商標(biāo)名又重新改為了“毒藥”，因為當(dāng)代的女性也開始追求個性和自我。

2.4富有美感

化妝品主要的消費群體是女性。女性消費者思維更感性，因此一個富有美感和文化底蘊的商標(biāo)名會激發(fā)中國女性的消費傾向。品牌“Revlon”的中文商標(biāo)名為“露華濃”，這是借鑒了李白的千古名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶欄露華濃”。這富有美感的商標(biāo)名使人聯(lián)想到美貌的楊玉環(huán)，從而產(chǎn)量強烈的購買欲。

3結(jié)束語

當(dāng)前我國的化妝品行業(yè)的競爭日趨激烈，企業(yè)要想刺激目標(biāo)消費人群購買商品，需要盡早將化妝品商標(biāo)名翻譯提上日程。目的論為化妝品商標(biāo)名的翻譯工作提供了理論指導(dǎo)，并且給譯者提供了廣闊的創(chuàng)造空間，目的論的翻譯原則對于化妝品品牌翻譯具有一定的理論意義和實際價值，能夠切實地引起消費者購買欲，提高產(chǎn)品的銷量。

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（作者單位：臺州學(xué)院 英語系，浙江 臨海 317000）