王真真

摘要：本文以實(shí)體書(shū)店面臨現(xiàn)狀為背景，以西西弗書(shū)店為例，探析實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式：差異化銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式、復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式和O2O經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：西西弗書(shū)店 實(shí)體書(shū)店 經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）14-0060-02

實(shí)體書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展始于改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，物質(zhì)生活的逐漸滿足使人們的注意力集中到精神層面，伴隨著對(duì)實(shí)體書(shū)店國(guó)有或者集體所有制的改革，更多私有或個(gè)體經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)入形成實(shí)體書(shū)店，這一時(shí)期的實(shí)體書(shū)店規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)量也不斷增加。但是如今實(shí)體書(shū)店面臨的現(xiàn)實(shí)背景：聯(lián)合國(guó)教科文組織1994年發(fā)布的《公共圖書(shū)館宣言》中認(rèn)為公共圖書(shū)館，作為人們尋求知識(shí)的重要渠道，為個(gè)人和社會(huì)群體的終身教育、自主決策和文化發(fā)展提供了基本條件。國(guó)家大力扶持公共文化服務(wù)，引導(dǎo)和支持公共圖書(shū)館作為城市文化發(fā)展支柱；信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展讓移動(dòng)閱讀成為發(fā)展趨勢(shì)，面對(duì)數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，實(shí)體書(shū)店的劣勢(shì)不斷顯現(xiàn)，例如實(shí)體店面的店租、雇傭人員的費(fèi)用、購(gòu)書(shū)成本、顧客對(duì)書(shū)店環(huán)境和工作人員素質(zhì)要求的提升等。實(shí)體書(shū)店不斷衰落，倒閉的情況也不斷發(fā)生，如今的時(shí)代文化傳播成為人們精神生活不可缺少的部分，為什么實(shí)體書(shū)店會(huì)倒閉？實(shí)體書(shū)店的盈利途徑在哪里？或者實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式又是如何，值得我們?nèi)ヌ接憽Ｒ仓挥辛私饬藢?shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，分析實(shí)體書(shū)店的發(fā)展經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，才能找到問(wèn)題所在，挽救實(shí)體書(shū)店。

一、國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀

實(shí)體書(shū)店的概念目前還沒(méi)有明確的定義，可以理解為與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相對(duì)應(yīng)，擁有實(shí)體的門(mén)面和銷(xiāo)售人員來(lái)進(jìn)行書(shū)籍銷(xiāo)售的行為。本文提到的實(shí)體書(shū)店一般不包括國(guó)營(yíng)和民營(yíng)書(shū)店。實(shí)體書(shū)店的特點(diǎn)包括數(shù)量多，分布廣，注重創(chuàng)新和差異性，受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的影響。[1]實(shí)體書(shū)店的存在更多代表了一個(gè)城市的文化氛圍，成為一座城市的精神地標(biāo)，甚至可以形象、有效地傳播一個(gè)城市的文化發(fā)展，面向其他城市和市民傳播本市的精神文化。

受全媒體時(shí)代背景的影響，實(shí)體書(shū)店處于相對(duì)低迷的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和連鎖書(shū)店成為當(dāng)下實(shí)體書(shū)店生存的形式。擁有40年歷史的borders旗下的399家實(shí)體書(shū)店相繼關(guān)閉，廣州三聯(lián)、必得書(shū)店退出文化舞臺(tái)……實(shí)體書(shū)店的倒閉也在不斷上演。2011年前后當(dāng)人們還在感嘆實(shí)體書(shū)店的落敗之時(shí)，實(shí)體書(shū)店猶如“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，實(shí)體書(shū)店連鎖書(shū)店堅(jiān)持書(shū)店獨(dú)特的裝修和文化風(fēng)格，更加注重讀者體驗(yàn)。例如深圳的“大書(shū)城，小書(shū)店”現(xiàn)象，2018年3月西西弗書(shū)店梅林卓越匯店開(kāi)業(yè)，9月誠(chéng)品書(shū)店深圳萬(wàn)象城店即將開(kāi)業(yè)，8月—10月，覔書(shū)店將連開(kāi)三店，簡(jiǎn)閱書(shū)吧預(yù)計(jì)今年要開(kāi)十家店以上，此外飛地書(shū)店、庫(kù)布里克、我們書(shū)房等一些個(gè)性書(shū)房不斷在深圳涌現(xiàn)。[2]鄭州紙的時(shí)代，我在書(shū)店，城市之光，松杜書(shū)店，北京的Page one，庫(kù)布里克書(shū)店等都是非常受大眾喜愛(ài)的連鎖書(shū)店。

二、西西弗書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式探析

1.西西弗書(shū)店簡(jiǎn)介

本文以實(shí)體書(shū)店西西弗為例，介紹實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)模式。西西弗這個(gè)名字起源于希臘神話，是諸神為了懲罰西西弗，讓他將巨石從山底推到山頂，但是每次當(dāng)西西弗將巨石推到山頂時(shí)巨石都會(huì)滾落，于是西西弗就周而復(fù)始地推巨石。這個(gè)悲劇性的人物被西西弗書(shū)店賦予“文化精神理想”的含義——要想實(shí)現(xiàn)理想就要面對(duì)周而復(fù)始的苦役。“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買(mǎi)了太貴，抄吧；您有意見(jiàn)，提吧”[3]，這是自西西弗書(shū)店創(chuàng)立以來(lái)一直堅(jiān)持的座右銘。從1993年創(chuàng)立貴州遵義“西西弗書(shū)社”，西西弗文化傳播有限公司的董事長(zhǎng)金偉竹帶領(lǐng)西西弗走過(guò)了重慶、成都、昆明……走進(jìn)深圳沿海城市，如同“農(nóng)村包圍城市”。[4]截止到2018年2月，西西弗在全國(guó)47個(gè)城市擁有近120家圖書(shū)零售店、近120家意式咖啡館、260萬(wàn)活躍會(huì)員，輻射了大半個(gè)中國(guó)。

2.西西弗書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式探析

（1）差異化經(jīng)營(yíng)。差異化經(jīng)營(yíng)，顧名思義就是與其他企業(yè)相比具有差異性，是企業(yè)為了增加區(qū)分度而將自己企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)值觀或者企業(yè)文化等打造得獨(dú)具風(fēng)格且易被消費(fèi)者接受。西西弗書(shū)店首先以它獨(dú)特的店名吸引用戶(hù)，同時(shí)吸引用戶(hù)了解店名的含義以及所包含的“文化精神理想”。此外西西弗書(shū)店堅(jiān)持拓展文化空間，例如深圳Mini萬(wàn)象城店增加了60平方米的新型的兒童閱讀，為0～12歲的兒童提供具有針對(duì)性的閱讀和閱讀空間以及趣味小課堂。拓展業(yè)務(wù)空間使西西弗書(shū)店有別于其他書(shū)店。此外，書(shū)店堅(jiān)持以售書(shū)為主營(yíng)業(yè)務(wù)打造西西弗書(shū)店獨(dú)有的建筑風(fēng)格和環(huán)境，也使西西弗書(shū)店吸引更多的讀者。

（2）復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式。復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式是將不同主題產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)相互交叉和滲透，形成一種復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。[5]復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式掌握市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，整合市場(chǎng)資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造企業(yè)獨(dú)特品牌，利用多元化的經(jīng)營(yíng)方式為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)、資源和客源。圖書(shū)行業(yè)是一個(gè)薄利潤(rùn)行業(yè)，單純靠經(jīng)營(yíng)圖書(shū)難以維持書(shū)店的日常開(kāi)銷(xiāo)，通常情況下，書(shū)店的位置居多會(huì)在人口密集區(qū)，讓西西弗書(shū)店開(kāi)始為解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難以避免的如高額的房租和員工工資等硬性成本而另尋出路?，F(xiàn)如今，打開(kāi)西西弗書(shū)店的官方網(wǎng)站，頁(yè)面下方除了有西西弗書(shū)店外，還包括矢量咖啡、不二生活和七十二閱聽(tīng)課，此外，引進(jìn)具有“創(chuàng)意生活”概念的文具以及生活用品，開(kāi)設(shè)“不二生活”藝術(shù)空間。作為書(shū)店產(chǎn)業(yè)的延伸，盡管圖書(shū)薄利，但是西西弗文化傳播有限公司的董事長(zhǎng)金偉竹堅(jiān)持以賣(mài)書(shū)為核心，因此西西弗書(shū)店中圖書(shū)占店面的80%，矢量咖啡占據(jù)15%，不二生活占據(jù)5%。

（3）O2O經(jīng)營(yíng)模式。O2O即Online to Offline，是當(dāng)下流行的線上支付線下享受的經(jīng)營(yíng)模式，線上線下同步進(jìn)行的電子商務(wù)行為。西西弗書(shū)店網(wǎng)店中有線上商城，從中可以清楚地了解到實(shí)體店內(nèi)的活動(dòng)，此外還有本周推薦書(shū)、本周特惠書(shū)、新書(shū)上架、主編推薦、讀者推薦等[6]，頁(yè)面獨(dú)特，格局吸引用戶(hù)，充分將線上線下結(jié)合起來(lái)，堅(jiān)持售書(shū)作為書(shū)店的主題活動(dòng)，向讀者傳遞西西弗文化傳媒公司的文化理念和堅(jiān)持。

三、發(fā)展對(duì)策總結(jié)

信息化、數(shù)字化的發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，實(shí)體書(shū)店面臨內(nèi)憂外患的局面長(zhǎng)期存在，實(shí)體書(shū)店堅(jiān)強(qiáng)生存，打造屬于西西弗自己的獨(dú)特書(shū)店，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式才是發(fā)展之道。充分了解用戶(hù)需求，提供用戶(hù)所需的購(gòu)買(mǎi)和閱讀環(huán)境，提高用戶(hù)黏度：全媒體時(shí)代背景下，越來(lái)越多的讀者堅(jiān)持紙質(zhì)書(shū)籍，追求讀書(shū)的意境和外部環(huán)境，因此如何增加與讀者之間的溝通，建立起溝通途徑，追隨讀者對(duì)實(shí)體書(shū)店的追求，增加與顧客之間的黏合；加強(qiáng)實(shí)體書(shū)店宣傳，充分利用大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等，將線上線下聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，甚至和高校圖書(shū)館或公共圖書(shū)館結(jié)合，擔(dān)負(fù)起營(yíng)造社會(huì)閱讀氛圍的責(zé)任。在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，紙質(zhì)書(shū)籍和數(shù)字閱讀并存，紙質(zhì)閱讀仍然是人們喜愛(ài)的閱讀方式之一，實(shí)體書(shū)店有其存在的理由和價(jià)值，實(shí)體書(shū)店的生存也值得我們思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳靜賢.城市實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)查與思考[D].安徽大學(xué)，2017.

[2]深圳實(shí)體書(shū)店迎來(lái)新一輪開(kāi)業(yè)潮[EB/OL]. http：//sz.people.com.cn/GB/n2/2018/0328/c202846-31392944.html， 2018-03-29.

[3]董軒.西西弗的書(shū)店“神話”[J].商周刊，2015（15）：53-55.

[4]張志勇.做書(shū)店是一件專(zhuān)業(yè)的事[N].中國(guó)藝術(shù)報(bào)，2017-03-22（8）.

[5]劉小妞.鄭州獨(dú)立書(shū)店發(fā)展研究[D].鄭州大學(xué)，2017.

[6]西西弗書(shū)店 [EB/OL].http：//www.zcool.com.cn/work/ZNDIwMjY0OA%3D%3D.html， 2018-03-09.

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟