周發(fā)明 陽靜怡

【摘 要】 隨著我國對培育和建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的重視，如何評價農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值成為我國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重要議題。目前國內(nèi)外在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價方面的研究仍處于理論探討階段，缺乏成熟的理論體系和評價模型。為合理地評價農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值，需在評價理論及評價模型方面做深入的研究。文章基于財務(wù)視角，運用層次分析法，從品牌創(chuàng)建投入、品牌盈利能力、品牌溢價收益和品牌發(fā)展能力四個方面，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價體系；并以湖南黔陽冰糖橙為例，運用模糊綜合評價法進行評價分析，以期能較為準(zhǔn)確、科學(xué)地評價農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值，為利益相關(guān)者進行有效決策提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌； 財務(wù)視角； 層次分析法； 模糊綜合評價法； 價值評價

【中圖分類號】 F304.3 【文獻標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2018）16-0084-04

一、問題的提出

2017年，國務(wù)院“一號文件”提出“加強對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的培育力度，進一步推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，支持以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌”。截至2016年底，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已達240余萬件，其中包含地理標(biāo)志產(chǎn)品1 992個。通過國家對培育農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的政策，表明國家對打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的支持和鼓勵態(tài)度，這將有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，對其進行價值評價有利于推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的市場影響力。2015年全國品牌價值評價工作增加了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的申報類別，這是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌首次進入全國品牌價值評價項目中。隨后，2016年全國區(qū)域品牌價值評價結(jié)果發(fā)布了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價10強，其中“楊凌農(nóng)科”位居榜首，價值高達661.9億元。在這一背景下，深入研究農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌評價理論及評價技術(shù)并運用于實踐，對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

從本質(zhì)上來看，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值評價問題不僅是經(jīng)濟問題，也是會計問題。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的評價離不開財務(wù)要素的合理確定，財務(wù)分析相關(guān)理論也是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價的重要支撐點。所以從財務(wù)視角出發(fā)，設(shè)計出一套適用于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的評價體系，并運用于實踐，讓投資者可以做出合理的投資決策、企業(yè)可以制定合理的戰(zhàn)略、政府可以頒布合理的政策，多方合作促進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。

二、文獻回顧

財務(wù)要素是衡量農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的重要因素，也是學(xué)者們關(guān)注的重點。目前國內(nèi)外學(xué)者在財務(wù)視角下對于品牌價值評價已有比較深入的研究，但對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值評價尚未有比較成熟的理論體系和評價模型。

基于財務(wù)視角的品牌價值評價方法，主要有成本法、現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法三種。Stobart[1]指出成本法是以品牌創(chuàng)建過程中產(chǎn)生的費用為計算標(biāo)準(zhǔn)，這類成本主要包括品牌設(shè)立費用和品牌注冊費用等。該評價理論認(rèn)為品牌創(chuàng)建費用是影響品牌價值的決定因素，但由于品牌創(chuàng)建過程涉及到多個環(huán)節(jié)，難以收集到詳實的數(shù)據(jù)，因此評價結(jié)果的可靠性不強。Fluke et al.[2]認(rèn)為現(xiàn)行市價法的評價思路是選擇同類品牌的交易市場價格為參照，分析比較兩者差異來確定品牌價值。市價受時間和空間的影響，如何在活躍的市場中選擇與確定參照物的市價，仍是急需解決的難題。Kevin Lane Keller[3]強調(diào)收益現(xiàn)值法是通過估算品牌的預(yù)期收益來確定品牌價值，但該評價方法主要側(cè)重于評價未來收益可以預(yù)測的單項資產(chǎn)。

隨后有學(xué)者采用改進的區(qū)域GDP凈增速的價值評價方法對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值進行實證研究。楊卉[4]以安化黑茶為例，考慮安化黑茶區(qū)域品牌的特殊性以及經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，對評估指標(biāo)體系進行修改，從財務(wù)視角，運用改進的區(qū)域GDP凈增速的價值評估方法（地區(qū)經(jīng)濟增加總量=地區(qū)經(jīng)濟自然增加量+區(qū)域品牌創(chuàng)造的超額增加量）對安化黑茶區(qū)域品牌價值進行評價。針對茶葉區(qū)域品牌的價值評價方法還有CARD模型，浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心[5]借鑒了國內(nèi)外多種品牌價值評價模型，考慮茶葉區(qū)域品牌的特殊性，引入“產(chǎn)品經(jīng)營費率”這一概念，結(jié)合市場最終市價確定品牌收益。

綜上所述，財務(wù)視角下國內(nèi)外對品牌價值評價已有深入的研究，但對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價方面的研究卻甚少。由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，不能直接套用品牌評價模型和方法，其價值評價體系又涉及多個財務(wù)要素，而且有的財務(wù)要素難以收集到詳實的數(shù)據(jù)來計算，因此筆者在借鑒前人研究和實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，基于財務(wù)視角構(gòu)建了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價指標(biāo)體系，并采用層次分析法和模糊綜合評價法對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值進行綜合評價，以使結(jié)果更合理。

三、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)

1.品牌創(chuàng)建投入。品牌的建立與形成過程中產(chǎn)生的成本，反映了品牌經(jīng)營主體為創(chuàng)建品牌所付出的代價，而這種代價最終體現(xiàn)在品牌價值上[6]。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的創(chuàng)建過程中會產(chǎn)生品牌設(shè)計費用以及商標(biāo)注冊費用等；在維護農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的過程中農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量控制以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面會產(chǎn)生相應(yīng)支出。因此筆者選取品牌創(chuàng)立成本、生產(chǎn)額外支出和質(zhì)量控制成本三個要素來評價品牌創(chuàng)建投入對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的重要性。

2.品牌盈利能力。品牌的盈利能力與企業(yè)的資源投入力度相關(guān)，反映目前以及可預(yù)見的未來時間內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的能力[6]。由于不同的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群程度方面存在比較大的差異，因此確定品牌盈利能力要素時不能只考慮盈利的絕對值。鑒于此，筆者選取了資產(chǎn)收益率、權(quán)益收益率、利潤貢獻率三個指標(biāo)來反映品牌盈利能力對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的影響。

3.品牌溢價收益。品牌溢價是指產(chǎn)品的市場價格高于同類產(chǎn)品的價格，但仍被消費者所接受，其中的價格差值即為品牌溢價收益，換而言之品牌溢價也就是品牌附加值[7]。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌因消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地聯(lián)想而獲得溢價收益，這種聯(lián)想主要涉及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特有的生態(tài)資源和歷史文化背景，有利于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營主體獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。因此筆者選取農(nóng)產(chǎn)品溢價收入、生態(tài)資源附加收益和歷史資源附加收益三個二級指標(biāo)來評價品牌溢價收益對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的重要性。