馬寧

一、引言

信息社會進入21世紀(jì)的第二個十年，信息傳播技術(shù)的最新成果在全球范圍應(yīng)用與普及的速度不斷加快，對外傳播的創(chuàng)新發(fā)展迎來了機遇與挑戰(zhàn)并存的宏觀格局和微觀變局。根據(jù)Gartner近十年連續(xù)發(fā)布的技術(shù)成熟度曲線報告，當(dāng)前信息傳播技術(shù)的應(yīng)用熱點正在從移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體拓展至云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能，其中尤以人工智能和大數(shù)據(jù)最為引人矚目。李克強總理在2018年的政府工作報告中再次強調(diào)“實施大數(shù)據(jù)發(fā)展行動，加強新一代人工智能研發(fā)應(yīng)用”“發(fā)展智能產(chǎn)業(yè)，拓展智能生活。運用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”。①

放眼全球，無論是美國大選中臉書的大數(shù)據(jù)疑云，還是主流媒體中機器生產(chǎn)內(nèi)容（Machine Generated Content，MGC）的日益流行，人工智能、大數(shù)據(jù)與對外傳播融合發(fā)展的模式創(chuàng)新值得關(guān)注與探索。本文從對外傳播的移動化、社交化成果出發(fā)，通過傳播內(nèi)容、渠道和對象等方面探析并展望人工智能、大數(shù)據(jù)與對外傳播融合發(fā)展的可行性模式。

二、承前啟后：從移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體到人工智能、大數(shù)據(jù)的傳承

伴隨著信息社會的發(fā)展熱潮，麥克盧漢的媒介化預(yù)言和曼紐爾·卡斯特的網(wǎng)絡(luò)社會構(gòu)想在全球范圍已近成真。宏觀層面的“地球村”，正在借助理論邊界可以無限擴展的比特連接，通過谷歌（Google）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）等數(shù)字平臺，突破了傳統(tǒng)時空界限對國際傳播的束縛和限制。而微觀層面，“媒介即訊息”與“媒介是人的延伸”通過移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等日益主流的信息化成果，逐步演化為“地球村”成員生活和工作中習(xí)以為常的組成與形態(tài)；信息傳播的變革契機從大眾傳播領(lǐng)域擴展至組織傳播、人際傳播等范圍更為廣闊、層次更為深入的空間。正在加速成果轉(zhuǎn)化與應(yīng)用普及的人工智能和大數(shù)據(jù)，正是優(yōu)先著眼于以人作為基本傳播單元的微觀變局。

回顧新世紀(jì)即將過去的第二個十年，我國的對外傳播充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等信息傳播技術(shù)成果實現(xiàn)了階段性的創(chuàng)新發(fā)展，一方面主動應(yīng)對廣播電視、平面媒體等大眾傳播媒介在全球范圍遇到的媒介融合挑戰(zhàn)，另一方面積極利用移動化、社交化和位置化的數(shù)字平臺探索對外傳播的內(nèi)容、渠道與對象創(chuàng)新。無論是中央電視臺、中國國際廣播電臺等大眾傳播主體主動“走出去”的代表中國國際電視臺（China Global Television Network，CGTN）、China Plus，還是積極在國際社交媒體開設(shè)賬號的政府機構(gòu)、社會組織、企事業(yè)單位以及知名人士與意見領(lǐng)袖等新興傳播主體，我國的對外傳播與主流信息傳播技術(shù)的融合發(fā)展已經(jīng)積累了一定的成功經(jīng)驗和階段性成果。然而信息傳播技術(shù)的迭代與變革并非是偶發(fā)式的躍變，對外傳播與最新技術(shù)成果的融合發(fā)展和模式探索也是承前啟后的——移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體之后最具成果轉(zhuǎn)化價值和市場應(yīng)用前景的信息傳播技術(shù)，正是人工智能和大數(shù)據(jù)。

綜合來看，人工智能與大數(shù)據(jù)的融合創(chuàng)新是相輔相成的，大數(shù)據(jù)是人工智能的信息來源與發(fā)展動力，而人工智能是大數(shù)據(jù)的解決之道與應(yīng)用路徑。對外傳播在全球移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和國際社交媒體平臺的探索與收獲，為人工智能與大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新實踐提供了可深入優(yōu)化的傳播內(nèi)容、可豐富化拓展的傳播渠道以及可精準(zhǔn)化定向的傳播對象。

三、繼往開來：對外傳播在內(nèi)容、渠道和對象的智能與數(shù)據(jù)之變

人工智能、大數(shù)據(jù)作為計算機科學(xué)技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)的分支，其出現(xiàn)、存續(xù)和發(fā)展具有一定的歷史沿革，目前因其技術(shù)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)、商業(yè)與零售業(yè)等領(lǐng)域的有效成果轉(zhuǎn)化而進入應(yīng)用的成熟期。具體到對外傳播的領(lǐng)域，人工智能的機器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）、算法與智能推薦、智能語音與語義識別、人機對話與人機協(xié)作、機器深度學(xué)習(xí)以及大數(shù)據(jù)的內(nèi)容標(biāo)簽化和關(guān)系畫像化，將通過傳播內(nèi)容、渠道和對象等方面推進對外傳播從移動化、社交化到智能化、數(shù)據(jù)化的變革，在21世紀(jì)的第三個十年助力創(chuàng)新對外傳播模式發(fā)展，從而持續(xù)有效、與時俱進地講好中國故事、傳播好中國聲音。

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容：智能化的內(nèi)容生產(chǎn)

對于對外傳播而言，內(nèi)容生產(chǎn)是重中之重——講好中國故事、傳播好中國聲音，“故事”與“聲音”可以分別指代內(nèi)容的具體組成和內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。在內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，如何進行選題和信息素材的采集與編輯，將直接決定故事的生成與質(zhì)量。在對外傳播的移動化和社交化過程中，通過利用主流的國際化數(shù)字平臺如Facebook、Twitter，對外傳播工作者已經(jīng)可以實現(xiàn)與目標(biāo)對象的連接和互動，然而數(shù)字連接與信息交互并不能自然而然地反饋對方感興趣的選題和內(nèi)容，也難以有效、持續(xù)地影響傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)流程。人工智能和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，為優(yōu)化傳播內(nèi)容提供了人機協(xié)作的解決之道，大數(shù)據(jù)對于內(nèi)容的標(biāo)簽化處理結(jié)合人工智能的機器學(xué)習(xí)特性，首先能夠為選題決策提供直觀的參考和經(jīng)驗的累積，人機協(xié)作的智能化和數(shù)據(jù)化可以為內(nèi)容生產(chǎn)指明方向。例如，“GiveMeSport用機器人進行信息收集；Google研發(fā)為報道自動匹配圖表、圖片或視頻的工具；NewsCart公司用AI追蹤有價值的新聞信息，群發(fā)給團隊成員。”③

在有效優(yōu)化選題的前提下，機器生產(chǎn)內(nèi)容MGC的創(chuàng)新實踐對于對外傳播的未來發(fā)展也具有重要的應(yīng)用價值。新華社2017年12月26日發(fā)布與阿里巴巴共同研發(fā)的中國第一個媒體人工智能平臺“媒體大腦”（mp. shuwen.com），正是運用人工智能技術(shù)由機器智能生產(chǎn)新聞的成功代表，“媒體大腦”能夠“提供基于云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）等技術(shù)的八大功能，覆蓋報道線索、策劃、采訪、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等全新聞鏈路”。④首條由“媒體大腦”的“2410（智能媒體生產(chǎn)平臺）”系統(tǒng)制作的MGC視頻新聞《新華社發(fā)布國內(nèi)首條MGC視頻新聞，媒體大腦來了！》，時長2分08秒，制作計算耗時只有10.3秒。

回溯媒介融合的實踐探索歷程，新聞類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)年前已經(jīng)針對地震等突發(fā)自然災(zāi)害，通過與可靠信源的智能化連接實現(xiàn)了最為迅速的機器生產(chǎn)內(nèi)容；而財經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體通過寫稿機器人，基于財報等具有一定規(guī)范性的文本信源，可以在盡可能短的時間里自動生成格式標(biāo)準(zhǔn)化的財經(jīng)資訊。盡管在內(nèi)容生產(chǎn)的這一環(huán)節(jié)，專業(yè)人士仍將主導(dǎo)信息素材的采集與編輯，但對于突發(fā)性事件、重大新聞事件等注重時效性的內(nèi)容而言，MGC的出現(xiàn)與合理的人機協(xié)作將大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和效果。

在“傳播好中國聲音”的對外傳播工作宗旨中，“聲音”作為內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，一方面需要注重時下流行的多媒體手法的豐富運用，另一方面需要有效跨越語言的障礙和文化的隔閡。在人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域，智能語音與智能識別的創(chuàng)新成果正在悄然改變?nèi)穗H傳播的方式和效率。例如，“2017年深圳雙猴科技推出的魔腦神筆、魔腦曉秘、魔腦導(dǎo)游、魔腦翻譯官四款產(chǎn)品融合了全球最先進的四種人工智能語音翻譯技術(shù)，可以同聲翻譯多國語言（28國語言），這種人工智能翻譯機適用于酒店、海關(guān)、旅游景點，很好地解決了普通民眾跨國旅行中的語言障礙，從而能更好地促進民間對外交往”。⑤

在對外傳播的內(nèi)容生產(chǎn)層面，“好故事”如何轉(zhuǎn)化為“好聲音”，跨文化、跨語言的信息傳播在編碼與解碼的環(huán)節(jié)，已經(jīng)可以嘗試?yán)弥悄苷Z音等創(chuàng)新成果提升“中國聲音”尤其是多媒體內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播效率。通過人工智能輔以人際協(xié)作、大數(shù)據(jù)輔以機器學(xué)習(xí)，未來對外傳播的創(chuàng)新發(fā)展將更加有效地搭建連接不同國家、民族、語言和文化的傳播橋梁。

（二）豐富傳播渠道：算法與智能推薦、機器學(xué)習(xí)與人機協(xié)作

在移動化、社交化主導(dǎo)的新世紀(jì)第二個十年里，傳播渠道借助移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體從形式上在全球范圍得以拓展。根據(jù)全球移動通信系統(tǒng)聯(lián)盟（Global System for Mobile Communications assembly，GSMA）的統(tǒng)計報告顯示，“在2017年第二季度，全球移動用戶數(shù)量達到了50億大關(guān)”；⑥而根據(jù)Facebook公布的2018年第二季度財報，“在今年6月，F(xiàn)acebook擁有平均14.7億的日活躍用戶，比去年同期上漲11%；月活躍用戶則達到22.3億，同樣比起去年同期上漲11%”。⑦然而值得關(guān)注的是，雖然以廣播電視、平面媒體為代表的大眾傳播媒體已經(jīng)在近年的對外傳播實踐中通過CGTN、China Plus等模式實現(xiàn)了“走出去”，并且借助Facebook、Twitter、YouTube等移動化、社交化的數(shù)字平臺做到了“走進去”，但無論是“走出去”還是“走進去”，目前我國對外傳播模式的傳播主體在講述中國故事、傳播中國聲音時所依托的傳播渠道，依然習(xí)慣性運用傳統(tǒng)的單一、單向的“廣播”模式。

人工智能、大數(shù)據(jù)的組合，與對外傳播模式在豐富傳播渠道方面的創(chuàng)新發(fā)展，目前主要聚焦于算法與智能推薦、機器學(xué)習(xí)與人機協(xié)作。國內(nèi)外的新聞資訊類APP在進行移動化轉(zhuǎn)型的過程中，限于移動終端不同于PC終端的物理界面和交互方式，將海量增長的頻道內(nèi)容以標(biāo)簽化定制的方式提供給用戶進行自主選擇；此外，對用戶的瀏覽習(xí)慣在后臺實施行為監(jiān)測、特征畫像和機器學(xué)習(xí)，依托于差異化的算法進行智能推薦。這種用戶人工定制與機器智能推薦結(jié)合的方式，催生了不同于傳統(tǒng)新聞資訊平臺的興趣閱讀模式，國內(nèi)的今日頭條和國外的BuzzFeed是運用人工智能與大數(shù)據(jù)進行傳播模式創(chuàng)新的代表。

我國對外傳播工作在未來十年的創(chuàng)新發(fā)展，一方面可以在傳播主體層面比如CGTN、China Plus自主研發(fā)的APP或移動端網(wǎng)站添加智能推薦的模塊與功能，積極借鑒已有的成功經(jīng)驗；另一方面對外傳播主體需要依托Google、Facebook、Twitter、YouTube等主流平臺成型的智能推薦解決方案，積極嘗試在商業(yè)領(lǐng)域得以純熟運用的傳播渠道智能投放，將“講好中國故事、傳播好中國聲音”的對外傳播工作從移動化、社交化的新聞宣傳創(chuàng)新模式進一步拓寬至智能化、數(shù)據(jù)化的全球傳播創(chuàng)新模式，淡化傳播主體的政治屬性而強化傳播渠道的對話機制，有效利用主流數(shù)字平臺對大數(shù)據(jù)的海量積累和人工智能的探索成果。

（三）精準(zhǔn)傳播對象：用戶畫像與興趣標(biāo)簽、人機對話和定制化交互

傳播渠道的智能化和數(shù)據(jù)化，是人工智能與大數(shù)據(jù)長期作用于傳播對象的積極成果。如前所述，這個過程決定了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體在十年發(fā)展歷程中承前啟后的創(chuàng)新方向。對外傳播走進Facebook、Twitter、YouTube等平臺，面對的是覆蓋全球來自不同國家、不同民族、不同語言、不同文化的數(shù)十億用戶。在移動化、社交化的階段，從隨機式的內(nèi)容連接升級為關(guān)注式的關(guān)系連接是初期成果，但從量級上來看，能夠固定化的關(guān)注關(guān)系仍然非常有限。更為重要的是，在信息爆炸的時代，單一的關(guān)注關(guān)系已經(jīng)無法保證重要內(nèi)容的有效到達，例如日益臃腫的微信和淡去的公眾號紅利目前所遇到的發(fā)展瓶頸與信息桎梏。所以，對外傳播借助人工智能和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)優(yōu)化傳播內(nèi)容、豐富傳播渠道的模式創(chuàng)新后，依然需要進一步解決“講好中國故事、傳播好中國聲音”過程中的傳播對象問題。

人工智能和大數(shù)據(jù)在傳播對象層面的創(chuàng)新應(yīng)用，目前主要集中于大數(shù)據(jù)的用戶畫像與興趣標(biāo)簽、人工智能的人機對話和定制化交互。這是與優(yōu)化傳播內(nèi)容、豐富傳播渠道密切關(guān)聯(lián)的模式創(chuàng)新方向。首先，大數(shù)據(jù)從內(nèi)容的維度以標(biāo)簽化的方式對用戶進行興趣匹配，同時從關(guān)系的維度對用戶的個人信息、瀏覽行為、互動行為及其他延伸信息進行匯總，從而結(jié)合內(nèi)容與關(guān)系兩個維度對海量傳播對象進行用戶畫像并生成興趣標(biāo)簽；之后，基于標(biāo)簽可以將傳播對象根據(jù)內(nèi)容和渠道的需求進行智能化或定制化的人群匹配，即可達到精準(zhǔn)傳播的效果。通過對標(biāo)簽的智能管理和算法的匹配以及機器的深度學(xué)習(xí)，人工智能可以從后臺拓展至前端與傳播對象進行人機對話。借助自然語言處理和語義分析等功能，微軟小冰、小i機器人等解決方案已經(jīng)在電子商務(wù)、智能家電、客戶服務(wù)等領(lǐng)域得以應(yīng)用。

在對外傳播的層面上，優(yōu)化的傳播內(nèi)容通過更為豐富的傳播渠道精準(zhǔn)到達傳播對象后，如果能夠持續(xù)地實現(xiàn)智能化的人機對話或者輔以不同語言、不同文化的定制化交互，傳播效果與效率不僅能夠得到有效提升，而且可以在關(guān)系維度上深化并鞏固與有效果、有價值傳播對象的長期連接。在信息傳播模式從傳統(tǒng)的大眾傳播向移動化、社交化的新型傳播變遷的過程中，單一、單向的“廣播”模式拓展為多元、多向的“社交”模式，最為明顯的特征之一，正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越依賴這些有價值的傳播對象的關(guān)系連接，來進行口碑式的自發(fā)傳播。然而，關(guān)系連接的有效性需要依托于進一步的對話和互動，傳統(tǒng)的人工模式面對大數(shù)據(jù)的井噴必然會遇到物理和資源的瓶頸問題，對外傳播的模式創(chuàng)新需要將傳統(tǒng)時代的“人工”升級為大數(shù)據(jù)時代的“人工智能”。

四、反思與展望

從21世紀(jì)的第二個十年業(yè)已成熟的移動化和社交化，展望未來十年頗具潛力的智能化和數(shù)據(jù)化，對外傳播借助人工智能、大數(shù)據(jù)實現(xiàn)的模式創(chuàng)新可以從優(yōu)化傳播內(nèi)容、豐富傳播渠道和精準(zhǔn)傳播對象等方面逐步摸索前行。值得關(guān)注的是，在人工智能、大數(shù)據(jù)的發(fā)展熱潮中，無論是偏重新聞傳播的傳媒領(lǐng)域還是偏重市場營銷的商業(yè)領(lǐng)域，與引領(lǐng)信息傳播技術(shù)發(fā)展的解決方案提供商和平臺服務(wù)提供商的有效合作，是信息社會專業(yè)化分工的大勢所趨。我國的對外傳播工作者在對傳播內(nèi)容、渠道和對象進行模式創(chuàng)新的同時，需要以開放的態(tài)度積極整合國內(nèi)外在人工智能、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的發(fā)展成果，與時俱進地構(gòu)建具有傳播閉環(huán)特征、科技融合創(chuàng)新發(fā)展的對外傳播體系。

人工智能、大數(shù)據(jù)與對外傳播創(chuàng)新發(fā)展的模式探索，需要立足于國內(nèi)已有的成功經(jīng)驗——從內(nèi)宣的應(yīng)用實踐發(fā)現(xiàn)外宣的創(chuàng)新之道，利用我國在互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播領(lǐng)域強勁的發(fā)展勢頭做好對外傳播的試驗田。在國內(nèi)，能夠有效構(gòu)建自有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)如BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）在人工智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展進程中已取得領(lǐng)先——對于積極布局國際化發(fā)展的BAT而言，其在大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域的科技成果可以為我國對外傳播的模式創(chuàng)新提供有益的資源支持和積極的經(jīng)驗借鑒。

從BAT放眼全球，在國外主導(dǎo)人工智能和大數(shù)據(jù)發(fā)展的FAANG（Facebook臉書、Amazon亞馬遜、Apple蘋果、Netflix奈飛、Google谷歌）不僅具有他山之石的示范效應(yīng)，更是我國對外傳播模式創(chuàng)新必須有效“走進去”的重要平臺。今年初多家西方媒體曝光英國政治咨詢公司“劍橋分析”非法使用從Facebook獲得的超過5000萬用戶的數(shù)據(jù)，這一轟動全球的事件向世界生動展示了大數(shù)據(jù)規(guī)模大（Volume）、類型多（Variety）、流轉(zhuǎn)快（Velocity）、價值高（Value）的4V特征，以及大數(shù)據(jù)同人工智能的算法與智能推薦結(jié)合后深刻影響美國大選的威力——“以從社交媒體獲得的大數(shù)據(jù)，給用戶進行政治畫像，然后精準(zhǔn)定向投放政治廣告，俘獲心靈，影響選舉投票，還未出現(xiàn)過具有巨大社會影響力的事件?！雹?/p>

在可預(yù)期的智能化、數(shù)據(jù)化的未來，美國大選中Facebook的大數(shù)據(jù)疑云也許正在預(yù)示著一個全新時代的啟幕，該事件加速了更加具有里程碑效應(yīng)的歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（General Data Protection Regulation，GDPR）的正式實施。Facebook的反面案例對于我國對外傳播如何利用人工智能、大數(shù)據(jù)進行模式創(chuàng)新不僅具有數(shù)據(jù)安全和信息倫理層面的警示作用，也為未來如何合理、合規(guī)、合法地使用人工智能和大數(shù)據(jù)提供了模式探索的路徑與方向。

（本文系中國傳媒大學(xué)“中國企業(yè)走出去歐美華文媒體傳播戰(zhàn)略與策略”課題的階段性成果，項目編號HW17133）

「注釋」

①《2018年政府工作報告》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/premier/2018-03/22/ content_5276608.htm，2018年3月22日。

②艾瑞咨詢：《2018年中國人工智能行業(yè)研究報告》，http：//report.iresearch.cn/ report/201804/3192.shtml，2018年4月2日。

③沈浩、袁璐：《人工智能： 重塑媒體融合新生態(tài)》，《現(xiàn)代傳播》2018年第7期。

④《新華社發(fā)布國內(nèi)首條MGC視頻新聞，媒體大腦來了！》，https：//mp.weixin. qq.com/s/2IR4URU4BbXMshXDz_80hw，2017年12月26日。

⑤欒軼玫：《人工智能降低國際傳播中的文化折扣研究》，《對外傳播》2018年第4期。

⑥《數(shù)據(jù)顯示：全球三分之二的人口通過移動設(shè)備上網(wǎng)》，騰訊科技，http：//tech. qq.com/a/20170920/002642.htm，2017年9月20日。

⑦《Facebook發(fā)布2018Q2財報，增長放緩致市值蒸發(fā)千億美金》，知客，http：// www.zaeke.com/article-10062.html，2018年7月26日。

⑧任孟山：《Facebook數(shù)據(jù)泄露事件：社交媒體與公私邊界》，《傳媒》2018年第7期。