蔡舒恒

新浪微博的生命力有多旺盛？看看幾年之前相繼倒下的“微博”類其他產(chǎn)品就知道了：飯否、嘰歪、嘀咕、Follow5……作為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最早重視微博產(chǎn)品并專門成立獨(dú)立事業(yè)部的企業(yè)，新浪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)成就了微博。即便后來(lái)其他三家門戶網(wǎng)站相繼推出類似產(chǎn)品，新浪微博的優(yōu)勢(shì)地位也未被撼動(dòng)，直到遭遇內(nèi)憂外患——外部，既包含政策層面的巨大影響，也包括來(lái)自微信這個(gè)替代品的威脅；內(nèi)部，管理層面和產(chǎn)品層面問(wèn)題多多。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“社交”二字具有致命的吸引力，無(wú)論是用戶的黏性還是活躍度，社交屬性的產(chǎn)品都自帶優(yōu)勢(shì)，幾乎天生可以跟“高頻”二字畫上等號(hào)。戰(zhàn)略調(diào)整前，新浪微博的社交主要是基于弱關(guān)系的“關(guān)注”“訂閱”，迫于微信等方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，公司內(nèi)部對(duì)于微博產(chǎn)品的定位一度變得模糊，開始向“社交通信”傾斜。

在“向左走、向右走”的搖擺中，不僅微博的資源被稀釋，原本的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也逐漸被耗盡。在這樣的情況下，新浪微博不得不重新對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

戰(zhàn)略是一種選擇——選擇做什么。換句話說(shuō)，也是在選擇不做什么。

微博重生前的戰(zhàn)略調(diào)整，事實(shí)上是一次“下定決心不再搖擺”的過(guò)程?；仡^去看，它既是一次關(guān)乎新浪微博生死存亡的決定，也是一次回歸其商業(yè)價(jià)值本質(zhì)的決定。在新一輪的產(chǎn)品迭代邏輯中，新浪微博最終選擇了與自身基因和核心競(jìng)爭(zhēng)力相符的定位：媒體屬性，即內(nèi)容才是產(chǎn)品的主軸，社交是內(nèi)容產(chǎn)生和交換的方式，而非最終的目的。

與建立在人與人之間強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的社交產(chǎn)品邏輯不同，社交媒體是基于開放環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和交換的產(chǎn)品邏輯——興趣、用戶、社交、內(nèi)容，四大要素缺一不可。有共同的興趣才能吸引用戶，有了用戶內(nèi)容才能在平臺(tái)上豐富，而內(nèi)容是社交的基礎(chǔ)，社交又是興趣的前提。四者相輔相成、形成閉環(huán)。

回歸媒體屬性的新浪微博在幾個(gè)方面進(jìn)行了戰(zhàn)略重塑。首先，如案例中所講，組織再造，集中火力、避免內(nèi)耗。同時(shí)，將原本的戰(zhàn)略目標(biāo)重新調(diào)整，圍繞目前定位，制定一套戰(zhàn)略體系和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑方法。具體而言有以下幾大重點(diǎn)：（1）堅(jiān)持移動(dòng)為先；（2）在三、四線城市打開局面，擴(kuò)大用戶覆蓋廣度；（3）圖片、視頻、直播等多媒體產(chǎn)品的及時(shí)布局和持續(xù)優(yōu)化；（4）在實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，增加了社交興趣網(wǎng)絡(luò)的功能。

深耕內(nèi)容，也意味著需要建立內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打造自身護(hù)城河。新浪微博選擇了垂直內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)，近幾年逐漸走向深度。垂直大V的養(yǎng)成、外部開放合作、制定商業(yè)化規(guī)則……各種體系化、持續(xù)性的進(jìn)化無(wú)一不是為了更好地賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，使后者能如電商平臺(tái)上的店主一樣在新浪微博的平臺(tái)制作、分享、互動(dòng)乃至變現(xiàn)自己的內(nèi)容產(chǎn)品。

類似促進(jìn)垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的舉措，讓微博的整個(gè)生態(tài)更加繁榮和活躍，將社交關(guān)系這項(xiàng)重要的資產(chǎn)沉淀下來(lái)。一句話概括，新浪微博的再次崛起，得益于戰(zhàn)略重新定位之后回歸了“堅(jiān)持為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的初心。

公司戰(zhàn)略應(yīng)該建立在自身核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)之上：新浪原本就是中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站之一，擅長(zhǎng)提供綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息和信息服務(wù)的應(yīng)用，其能力主要圍繞在傳播具有公信力和影響力的內(nèi)容，社交并非強(qiáng)項(xiàng)。此前將有限的資源投入在完善社交功能，卻忽視了能與對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化的原本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致資源與能力的錯(cuò)配，錯(cuò)失了珍貴的時(shí)間窗口期。新浪微博現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位，顯然更能與其核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。

在死亡邊緣徘徊之后依然可以絕地逢生的產(chǎn)品在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是十分罕見的，微博做到了。四年左右的時(shí)間，微博實(shí)現(xiàn)了二度崛起。在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變幻莫測(cè)、機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代，內(nèi)容大戰(zhàn)的局勢(shì)雖難言最終勝負(fù)，但正在逐步構(gòu)建起護(hù)城河的新浪微博，為自己爭(zhēng)取到了不少的時(shí)間與主動(dòng)權(quán)。