張健

【摘 要】近年來，紙質(zhì)媒體持續(xù)受到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，新媒體對于紙質(zhì)媒體的制作方式、傳播方式、經(jīng)營方式帶來了極大挑戰(zhàn)，也對受眾的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生著重大影響。本文就紙媒所遇發(fā)展困境及成因、紙媒如何在新時代發(fā)揮優(yōu)勢實現(xiàn)突圍等提出一家之言，探索紙媒走出困境的有效方法。

【關(guān)鍵詞】新時代 發(fā)展困境 紙媒突圍

互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的受眾更多接受電子化的信息，紙質(zhì)媒體受到?jīng)_擊已成不爭事實。紙質(zhì)媒體真的就沒有出路了嗎？筆者以為，新時代、新形勢、新任務(wù)為紙媒突圍提供了難得機遇，只要在新聞內(nèi)容、傳播方式、經(jīng)營理念等方面找準切入點，紙質(zhì)媒體將迸發(fā)新的發(fā)展活力。

一、紙質(zhì)媒體所遇到的發(fā)展困境

面對紙媒衰退的現(xiàn)實，從業(yè)者要分析造成紙媒發(fā)展困境的根本原因，應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)。目前，紙質(zhì)媒體所遭遇的發(fā)展困境呈現(xiàn)普遍化，體現(xiàn)在發(fā)行量持續(xù)走低、廣告經(jīng)營收入不足、報紙經(jīng)營成本上漲等方面。

困境一：被動提速應(yīng)對挑戰(zhàn)，發(fā)行量持續(xù)走低。相比新媒體，紙質(zhì)媒體存在著發(fā)行時間滯后、流通效率低、銷售受限制等先天劣勢，盡管目前絕大多數(shù)紙質(zhì)媒體都開通了網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等，但在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的當下，紙質(zhì)媒體實際上是在被動提速應(yīng)對挑戰(zhàn)，而沒能解決自身的紙質(zhì)產(chǎn)品競爭力低的問題，同時與新媒體融合亦步亦趨，導(dǎo)致紙質(zhì)產(chǎn)品發(fā)行量苦苦維持。

困境二：廣告經(jīng)營收入不足，抗風險能力較弱。市場經(jīng)濟條件下，廣告收入成為報業(yè)生存重要的生命線。而新媒體的崛起，改變了過去廣告只依賴報紙、廣播、電視傳播的格局。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、樓宇廣告等媒體廣告方陣正在迅速瓜分紙媒的廣告份額，特別是自媒體的誕生對中小城市的零散廣告收入造成了重大打擊。此外，紙質(zhì)媒體廣告業(yè)務(wù)人員缺失、專業(yè)性不強等也限制了紙媒廣告業(yè)的做大做強。

困境三：報紙制作成本偏高，壓低成本的空間有限。對大多數(shù)紙媒而言，制作成本基本占總體運營成本的一半。紙媒隨造紙業(yè)和印刷業(yè)發(fā)展而成就低廉成本的時代已經(jīng)遠去，相反隨著物價的上漲而成為包袱。高昂的紙張、印刷、發(fā)行費用，使紙媒常規(guī)式發(fā)展走進了“死胡同”。

二、紙質(zhì)媒體的發(fā)展優(yōu)勢

紙媒從誕生那天起，最核心的競爭力就是人們對于紙的依賴，以及對于信息溝通的迫切需要。雖然互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，但人們對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信賴不是短時間所能被完全取代的。

優(yōu)勢一：紙質(zhì)媒體以其在新聞輿論和信息傳遞上的主流性、權(quán)威性，在推動新聞事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、引領(lǐng)新聞事業(yè)進入新時代上有著不可替代的作用。紙質(zhì)媒體在打造新型主流媒體的過程中體現(xiàn)政治意識、責任擔當，是全社會在新時代體現(xiàn)新氣象、展現(xiàn)新作為最可信賴的傳播渠道和輿論陣地。

優(yōu)勢二：多元發(fā)展為紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)身贏得轉(zhuǎn)機。受眾的信息渠道越來越豐富，但對于機關(guān)公務(wù)人員、中高學(xué)歷人才、專業(yè)技術(shù)人員等來說，紙質(zhì)媒體依然是他們獲取信息、交流思想、接受文化熏陶的重要渠道。紙質(zhì)媒體在早期形成的黨報、都市報互為補充的經(jīng)營模式留住了相當數(shù)量的讀者群，特別是在地域性的民生服務(wù)上具備新媒體所不具備的優(yōu)勢。近年來，大多紙質(zhì)媒體培育了自己的具有權(quán)威性、服務(wù)性的互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體、微信公眾號、航拍工作室等新的新聞平臺和營銷平臺，有效補充了紙質(zhì)媒體的新聞陣地和廣告配額。

優(yōu)勢三：雄厚人力資源讓紙質(zhì)媒體在競爭中展現(xiàn)高度和深度。數(shù)據(jù)顯示，目前在所有新聞中，由新媒體原創(chuàng)的只占四成，而在新媒體所傳播的新聞中，又有近一半摘自各類報紙（期刊）和廣播電視。紙質(zhì)媒體擁有的高素質(zhì)采編隊伍、掌握和分析處理新聞的能力決定了在原創(chuàng)性方面的突出表現(xiàn)。單從新聞本身來看，紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體和新媒體是主導(dǎo)和跟從的關(guān)系。

三、發(fā)揮優(yōu)勢，走出困境，實現(xiàn)紙媒突圍

新時代所賦予的工作任務(wù)和“當好黨和政府的喉舌”的職能，讓紙質(zhì)媒體以其不可代替的功能性形成突圍之勢，需采取富有成效的舉措，用好的內(nèi)容吸引讀者，靠讀者的忠誠度爭取更大發(fā)行量，在相當發(fā)行量的支撐下創(chuàng)造更多的廣告收入，進而保障良性運轉(zhuǎn)。在實踐中，有突出辦報特色、搞好廣告營銷、拓寬發(fā)行渠道、與新媒體聯(lián)合經(jīng)營、加大網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營力度等工作要做。

一是在提升新聞品質(zhì)上下功夫。新聞品質(zhì)始終是紙質(zhì)媒體的立命根本。紙質(zhì)媒體及其從業(yè)人員必須成為落實新聞輿論工作48字職責使命的最堅定的實踐者。在推進新聞報道改革創(chuàng)新上，要以“三貼近”“走轉(zhuǎn)改”為行為規(guī)范，堅持“政治家辦報”，創(chuàng)作出更多符合黨的要求的新聞作品、符合新時代要求的新聞作品、符合廣大人民群眾對于美好生活需求的新聞作品，力求形成“人無我有、人有我精、人精我變”的新聞報道格局。

二是在廣告營銷策劃上下功夫。當前，地市級及以下紙質(zhì)媒體所遇困難重重。能在激烈競爭中保持平穩(wěn)發(fā)展的，大多在廣告經(jīng)營上業(yè)績良好。成功經(jīng)驗大體包括：細化市場，把廣告市場分類，專人跟蹤服務(wù)于目標客戶，同時在廣告開發(fā)上統(tǒng)分結(jié)合，避免內(nèi)部不良競爭；“套餐”經(jīng)營，強調(diào)客戶利益，突出捆綁式、集納式的整體廣告宣傳，形成“1+1>2”的廣告效果；打好“結(jié)點”戰(zhàn)役，每逢節(jié)假日、重大事件、大型活動等集中進行廣告策劃開發(fā)；激活市場，設(shè)法牽到廣告市場的“牛鼻子”；借力營銷，在經(jīng)營紙媒廣告的同時，積極與輔助報媒廣告聯(lián)合，節(jié)省通聯(lián)廣告費用。

三是在拓寬發(fā)行渠道上下功夫。立足新時代對于傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)主流輿論陣地的需要，提升做好發(fā)行工作的主動性，以優(yōu)質(zhì)、方便、快捷的服務(wù)穩(wěn)定發(fā)行量?？商接戦_發(fā)電話推銷、網(wǎng)上促銷、掛靠訂閱等發(fā)行渠道，同時與零售商建立良好關(guān)系，保障流通環(huán)節(jié)暢通。

四是在聯(lián)合經(jīng)營上下功夫。紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體逐步整合，形成“你中有我、我中有你”的發(fā)展格局已是大勢所趨。紙質(zhì)媒體需主動和新媒體接觸聯(lián)營，以共存為前提，以共贏為目標，達成相互依存、相互嫁接、相互適應(yīng)、優(yōu)勢互補的良性互動。

五是在辦好網(wǎng)絡(luò)版上下功夫。辦好紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)版是保障自身經(jīng)營的最有效手段，也是規(guī)避紙媒受制于互聯(lián)網(wǎng)媒體的必要選擇。紙質(zhì)媒體要通過辦好網(wǎng)絡(luò)版，徹底從自身紙媒“復(fù)印機”的角色中擺脫出來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點強化新聞原創(chuàng)性，增強與新媒體競爭合作中的底氣。

（作者單位：阜新日報社）

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