楊堅爭 齊鵬程 王婷婷

？眼摘 要？演我國實體零售業(yè)態(tài)深陷經營業(yè)績下滑、競爭疲軟的泥潭，隨著消費升級、新技術商用以及渠道邊界融通的影響，我國零售企業(yè)站在了新一輪商業(yè)模式變革的風口浪尖。以大數據驅動的“新零售”在消費定位、生產制造、營銷方式等方面優(yōu)勢明顯，對提升企業(yè)綜合競爭力和經營效率貢獻突出?，F階段我國傳統(tǒng)零售企業(yè)運用“新零售”模式進行轉型優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于威肋，具有良好的發(fā)展前景。結合盒馬鮮生和繽果盒子實踐，提出未來“新零售”轉型中可以選擇塑造大數據消費畫像、搭建全渠道消費場景、建設社區(qū)式零售和新型購物中心等路徑?！靶铝闶邸蹦Ｊ綄⒊蔀槲磥砩虡I(yè)領域的一種新常態(tài)，也是未來傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型升級的重要選擇。

？眼關鍵詞？演新零售；互聯網+；商業(yè)創(chuàng)新；轉型路徑

[中圖分類號]F724.2 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2018）09-0024-08

一、引 言

近年來，受經濟新常態(tài)變革、門店經營成本激增等綜合原因的影響，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨一場史無前例的寒冬。業(yè)績下滑、盈利銳減、門店倒閉，全國連鎖零售百強企業(yè)遭遇滑鐵盧，2015年增幅首次跌破5%，2016年增幅僅為3.5%①。2016年全年網絡零售交易額達到51 556億元，同比增長26.2%②，然而在光鮮數字背后，網購平臺頻繁暴露出低質假冒問題，消費者總體體驗評價不佳；同時由于網店競爭加劇、政策監(jiān)管力度趨緊等原因，電商紅利正逐漸消失。

2016年11月11日，國務院辦公廳出臺了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》③，鼓勵實體零售與網絡零售相融合，加快尋求創(chuàng)新轉型。馬云也在杭州云棲大會上提出：“純電商時代已經過去，未來10年、20年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。④”因此，對于整個社會消費品零售業(yè)正在經歷前所未有的全面商業(yè)互聯網化變革，“新零售”一時間也站在了社會輿論的風口浪尖，成為驅動實體經濟新增長的重要方向。

近年來一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)主動擁抱電子商務不斷擴展線上渠道，電子商務平臺也開始布局線下門店，注重高品質體驗式消費。Amazon Go在全球范圍內率先試點無人超市；盒馬鮮生將蔬果生鮮搬進30分鐘的社區(qū)生活圈；優(yōu)衣庫、三只松鼠等品牌店，利用VR、AR、IOT等技術增進消費體驗，在試行階段都取得了驕人的業(yè)績。同時阿里戰(zhàn)略入股蘇寧、百聯和高鑫，率先對三江購物、聯華超市、歐尚超市等連鎖商超進行升級改造；京東聯合沃爾瑪，收購1號店，入股永輝超市，整合京東到家和達達，計劃5年內在全國開設超過百萬家的京東便利店?，F階段傳統(tǒng)零售企業(yè)肩負著重要的歷史使命，而“新零售”一詞也正是在這樣的時代背景下孕育而生，拉開轉型升級的序幕。

目前“新零售”的理論研究尚處于興起階段，其中對于傳統(tǒng)零售轉型也主要集中在電子商務轉型上，但許多學者開始重視大數據運營、全渠道整合、消費升級、場景化改造、訂制化生產等賦予“新零售”理念的轉型升級。趙樹梅，徐曉紅認為“新零售”是利用新型互聯網技術和思維對傳統(tǒng)零售方式的升級再造，通過無邊界、全渠道等形式在最短時間內讓消費者獲取滿意的產品或服務。王寶義和齊嚴結合“新零售”的本質、成因、模式創(chuàng)新等提出作為新事物必須保持開放的態(tài)度，在商業(yè)環(huán)境中普及數字化、智能化的購物設施，以豐富多樣的購物場景，實現買賣雙方在商品、交易和會員等信息的信任和互通。洪濤通過對阿里巴巴、京東、蘇寧等線上線下融合的研究，指出無論實體零售還是網絡零售在新時期都面臨新一輪的選擇，消費升級、大數據等元素將成為注入零售業(yè)發(fā)展的新基因，“新零售”不失為下一階段升級的新契機。

二、新零售”的定義、模式及運營流程

1. 新零售的定義

如表1所示，在商業(yè)領域內阿里、京東和蘇寧先后對“新零售”提出了各自的理解?！靶铝闶邸薄盁o界零售”“智慧零售”分別代表3家企業(yè)未來零售商業(yè)中的戰(zhàn)略觀念?！靶铝闶邸钡摹靶隆敝饕w現在“消費者體驗”“大數據”“泛渠道”3個關鍵詞上，其中“大數據”最為關鍵，貫穿商業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，所以“新零售”亦可稱為“大數據零售”，“新零售模式”即“大數據零售模式”。

在新一輪零售變革中，“新零售”是零售本質的回歸，用簡單數學公式表示：即“新零售=O2O+C2M+C2B+大數據+新物流”。本文將“新零售”定義為：通過大數據挖掘、分析消費者的切實需求，服務商將云計算、人工智能、新物流等創(chuàng)新能力融入到所有流通環(huán)節(jié)，并結合深度融合的線上和線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動，從而使企業(yè)和消費者各方獲得最大化效益和滿足的零售方式。

2.“新零售”的商業(yè)模式

“新零售”的商業(yè)模式表述為：“利用大數據、人工智能等思維和技術，改良和創(chuàng)新傳統(tǒng)的生產、運輸、經營等方面，在滿足消費群體喜聞樂見的市場需求時，為各主體創(chuàng)造最大經濟效益的要素組成系統(tǒng)?！?/p>

結合商業(yè)模式要素中產品/服務、采購、庫存、配送、銷售、客戶關系、組織結構、收入結構等提出了“新零售”企業(yè)共性的商業(yè)模式要點（見表2）。

3.“新零售”的運營流程

零售流通涵蓋上游和下游三個流通主體，包括供應商和零售企業(yè)、零售企業(yè)和消費者兩個關系網絡。整個流程涉及采購、配送、倉儲、銷售等環(huán)節(jié)的交換，傳統(tǒng)零售企業(yè)的運營流程如圖1所示。

圖2反映的是“新零售”企業(yè)運營流程界面。與傳統(tǒng)界面最大不同體現在零售企業(yè)由商品銷售者轉變?yōu)榱讼M服務商。“新零售”企業(yè)打通了線上線下的全部銷售渠道，涵蓋實體門店（體驗）、網上商城（運營）和其他渠道（社交）。除日常銷售外，個性化需求也被納入到了新界面中，C2B和C2M成為新的需求方向。“新零售”界面要素之間的交換和流動都是雙向（實體箭頭）進行的，實現運營流程中信息流、資金流、商品流和物流的“四流合一”，對供應商、零售企業(yè)和消費者都能獲得最大的收益。

從具體運營流程看，一方面，零售企業(yè)通過大數據后臺分析消費者的歷史交易數據、消費行為數據、網頁瀏覽數據等，通過APP、客戶端、短信等方式向消費者提供熱門或精選推薦，指引消費者網上下單或門店體驗；另一方面，所有信息是雙向互通的，可以根據消費訴求量身定做或概念設計等提供個性化商品或服務。就供應商而言，由于是按需采購和定制化生產，結合優(yōu)化的生產技術能實現柔性生產，使周轉更加靈活，產品品質大幅提升。生產完成后，消費者可以自主選擇采用門店提貨或者新物流配送的方式獲取心儀的商品。

三、 我國傳統(tǒng)零售企業(yè)“新零售”模式的轉型性分析

1.3種零售模式的商業(yè)特點對比性分析

表3比較了現階段零售模式的3種類型。可以發(fā)現：傳統(tǒng)零售模式依靠實體店鋪開展經營活動，存在渠道單一、管理結構僵化、運營費用昂貴、同質化嚴重等弊端。電子商務模式依靠網站平臺開展經營活動，存在商品品質差、用戶感知低、物流配送慢、無法滿足高消費需求等問題，兩種零售經營模式在企業(yè)中長期發(fā)展中都存在一定的缺陷。

“新零售”企業(yè)相較于其他兩種模式，優(yōu)勢更加凸顯，其渠道能力更強；商品通、會員通、服務通更全面；性價比更優(yōu)質；供應流通更高效；用戶體驗更舒適；經營管理更系統(tǒng)?？梢灶A見“新零售”模式是繼傳統(tǒng)零售向電子商務模式發(fā)展后又一極具歷史意義的商業(yè)模式創(chuàng)新。

2. 傳統(tǒng)零售企業(yè)“新零售”模式轉型SWOT分析

如圖3所示，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)向“新零售”模式轉型的SWOT分析如下：

優(yōu)勢（S）：①相對完善、廣泛的線下實體門店網絡；②有品質保障的產品及穩(wěn)定的客流人群；③擁有一批優(yōu)質的上游產品供應商；④具有本土化、區(qū)域性的知名品牌；⑤成熟的線下門店支撐與配套資源。

劣勢（W）：①傳統(tǒng)零售企業(yè)經營理念相對落后；②經營成本不斷攀升，同質化嚴重；③線下的消費者體驗存在滯后性；④信息化、數據化、智能化低下。

機遇（O）：①國內“新零售”模式的發(fā)展?jié)摿薮螅虎谙冗M技術與專業(yè)人才的貢獻增強；③廣袤的三、四線城市和農村市場空間；④涌現一大批有實力的市場開拓者。

威脅（T）：①對企業(yè)內外部升級帶來更大考驗；②“新零售”模式的探索需要一段時間；③新事物產生引發(fā)許多未知的風險。

完善、廣泛的實體門店、穩(wěn)定的客流等優(yōu)勢都為傳統(tǒng)零售企業(yè)進行模式創(chuàng)新奠定了良好基礎，同時先進技術、潛在消費市場等也為“新零售”模式的發(fā)展提供了良好機遇。然而“新零售”模式現階段尚屬于一種新興模式，需要經過一段時間的探索、發(fā)展和檢驗，同時陳舊的經營理念、落后的盈利模式以及技術含量等問題也使企業(yè)轉型面對更大的考驗。隨著大部分零售企業(yè)開始重視創(chuàng)新轉型的重要性，并積極尋求資金和技術上的合作，轉型中的劣勢和威脅會慢慢減少甚至消失。

總體而言，我國傳統(tǒng)零售業(yè)運用“新零售”模式進行轉型的優(yōu)勢大于劣勢，機遇大于威肋，“新零售”模式整體上具有良好的發(fā)展前景和廣闊的發(fā)展空間，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)必須重視向“新零售”模式轉型的必要性和迫切性，盡快制定戰(zhàn)略和方針，設計一條符合企業(yè)自身實際的發(fā)展道路。

3.“新零售”模式轉型探索的典型案例分析

◇線下生鮮超市和線上電商的結合——盒馬鮮生

2016年盒馬鮮生在上海成立，集超市、餐飲、電商、配送為一體，售賣103個國家超過3000多種商品，是阿里巴巴集團重構線下商超的“新零售”樣本。目前在上海、北京和寧波已經有13家門店相繼落地，均已實現盈利，在購買次數、經營坪效、線上訂單轉化率等方面遠高于同業(yè)平均水平。

盒馬鮮生用戶主要包括日常餐飲家庭、到店餐飲和購物參觀人群。區(qū)別于傳統(tǒng)單一的線上或線下生鮮運營模式，盒馬鮮生以線下實體門店為核心，采用“線上電商+線下門店”的經營模式。一方面，通過手機APP實現“餐飲外賣和生鮮配送”服務，利用電子標簽、自動化合流等技術保證3公里范圍內的訂單可實現30分鐘送達。另一方面，發(fā)揮超市和餐飲的聯動效應，利用支付寶快速結賬消費，所購買的生鮮可以在餐飲區(qū)直接加工并立馬搬上餐桌，顧客粘性得到提升。

在盒馬鮮生的運營模式中到處都體現著大數據、移動互聯、智能物聯網、冷鏈物流等先進技術的身影，全品類運營使得人、貨、場之間達到最優(yōu)匹配，讓消費者感受到不同場景下的一站式購物體驗。

◇低成本高收益投放的無人便利店——繽果盒子

2016年8月繽果盒子落戶廣東中山，經一年擴展，已覆蓋全國22個城市和158家無人便利店。單個盒子的占地面積在12平米～16平米左右，單店所需員工僅為傳統(tǒng)便利店的10%，綜合運營成本僅為傳統(tǒng)便利店的15%?？茖W化貨倉布局，貼近消費區(qū)域，實行24小時全天候營業(yè)，銷售利潤和毛利率較傳統(tǒng)方式大幅提升。

繽果盒子定位是為中高端社區(qū)提供高品質的便利服務。人臉識別、動態(tài)貨架、自助結算系統(tǒng)、全智能商品識別、動作識別防盜系統(tǒng)等技術貫穿了整個交易過程。顧客在經歷“掃碼智能識別開門”“收銀臺商品檢測”“掃碼付款商品”和“門口檢測自動開門”四個步驟后就可以輕松完成購物。精準、智能、便捷的無人商店能吸引和拉動C端消費人群，利用全新的零售經營模式減少成本支出，提升B端的整體效益。

低獲客成本、低盈利門檻、高數據支撐、高智能配套的無人零售店在未來一段時間將取代數以百萬傳統(tǒng)意義上的“夫妻老婆店”或小型便利店，促進我國實體門店進行商業(yè)化、科技化、數字化的融合與升級。

四、我國傳統(tǒng)零售企業(yè)未來轉型路徑選擇分析

在戰(zhàn)略層面上，“新零售”企業(yè)的出發(fā)點是為顧客創(chuàng)造價值，根據顧客想法挖掘真實需求，組織生產和銷售。在運營層面上，“新零售”企業(yè)應用互聯網的先進思維和技術，對傳統(tǒng)商品流通方式加以改良和創(chuàng)新，用全渠道的形式向顧客提供商品和服務。在經濟層面上，“新零售”企業(yè)最主要的收入來源就是顧客根據滿意程度給予報價，通過長期良性的合作為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

因此，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型升級的目標包括：一方面，不斷提升線上或線下的擴展能力，革新“互聯網+”思維和技術，利用大數據手段挖掘消費者習性和偏好，不斷提升自身產品與服務質量，結合場景化服務滿足不同群體的消費體驗。另一方面，打造從供應鏈源頭到末端的“零售產業(yè)環(huán)”，降低生產成本，加快產品周轉，提升企業(yè)經營效率，帶來持續(xù)穩(wěn)定的利潤增長，進而實現傳統(tǒng)零售向“新零售”模式的升級，促進整個零售行業(yè)的新生和發(fā)展。

如圖4所示，本文結合商業(yè)模式組成要素從價值主張、價值鏈、關系網絡、組織基礎、盈利模式五方面提出了我國零售企業(yè)未來轉型的路徑選擇。

（1）在價值主張方面。首先，根據消費需求塑造全息的消費者畫像，利用大數據針對不同消費者設置專屬“標簽”進行精準營銷。其次，重視打造全渠道的消費場景，結合形式多樣的文化內容和渠道體驗，形成“實體店+電商+社交”三位一體的消費場景。再次，消費升級讓消費者對商品或服務呈現個性化、定制化等需求特性，主動從大規(guī)模、同質化生產向小批量、差異化方式轉變，融入多元元素進行品牌、款型、類別的升級。最后，利用大數據和人工智能進行科學選址，建設“小而美”的社區(qū)式零售和新型購物中心是實體零售轉型的一個新方向，可以最大化提升經營和消費的復合能力。

（2）在價值鏈方面。首先，必須升級重塑企業(yè)新型高效供應鏈，實現供應鏈的營運可視化、人工智能化和商業(yè)智慧化，保證各個職能之間做到高度協同。其次，通過重視價值增值產品的采購、建立規(guī)范的零售企業(yè)戰(zhàn)略采購聯盟、大規(guī)模采用電子采購等方式以最低采購成本協調最大外部資源。再次，將C2B和C2M 理念融入到生產制造，優(yōu)化生產模式，同時通過開發(fā)倉庫管理系統(tǒng)、建立超級云倉、使用新物流方式等進行高效率的倉儲與配送。最后，需要在定價策略、品牌樹立、渠道推廣和促銷方式上多維度提升銷售效果，結合全媒體、全渠道、全內容實現全域營銷，綜合提升銷售業(yè)績。

（3）在關系網絡方面。第一，零售企業(yè)必須注重會員體系的搭建，在線上線下普及電子會員，挖掘會員習性，開展權益活動，并通過及時溝通、建議和反饋形成緊密的買賣聯系。第二，零售企業(yè)亟須審視與上游供應商的關系網絡，通過信息共享平臺、完整的供應鏈系統(tǒng)，使雙方在合作過程中不斷加強互信，建立起一種長期穩(wěn)定、互利共贏的戰(zhàn)略合作關系。第三，零售企業(yè)應當重視品牌價值和企業(yè)形象的維護，通過輿論宣傳不斷提升自身知名度，同時加強危機風險預警和防控，進行全面、有效的公共關系管理，贏得市場和用戶的信任。

（4）在組織基礎方面。第一，零售企業(yè)轉型需要建立起一種扁平化、簡單化、柔性化、多元化、信息化的企業(yè)組織架構，重視后備人才培養(yǎng)，協調職能部門、組織分工和協作方式。第二，“新零售”企業(yè)離不開大數據、人工智能、云計算等搭建起的數字經濟基礎設施，將實時、按需、全在線、自助、社交的要素貫穿到自助智能零售終端、超級電子商務平臺、智慧商店等“新零售”物種的建設中。第三，全渠道下必須加快眾包物流、智慧物流、干線物流、新城配送等新物流形式的應用和升級，極大程度提升配送的時效性和準確性。

（5）在盈利模式方面。一方面，可以通過電子化采購信息系統(tǒng)與電子化實時支付系統(tǒng)降低企業(yè)的成本和風險，做到庫存最優(yōu)和資金周轉最快；加快網上商城、社交平臺等渠道的開展，能極大減少店鋪租金、人力薪資等成本；同時新型信息技術和管理方法的運用都使成本結構更加合理。另一方面，零售企業(yè)的收入來源變得更加廣泛，除傳統(tǒng)的進銷差價外，廣告收入、設計收入、內容收入、品牌收入、服務收入、增值收入等能為企業(yè)收獲新的盈利項目，同時不斷增加零售門店的客流量和回購率。

五、總結與啟示

縱觀國內外零售業(yè)發(fā)展現狀，線上渠道一般在歐美等國家只是扮演著“補充者”的角色，而在國內卻有時扮演著“顛覆者”的角色。中國企業(yè)搭上了經濟增長的快車，用過去30年的時間經歷了國外近100年的零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷程，像溫室里的盆栽，卻往往沒有形成自身核心的創(chuàng)新能力和競爭意識。“新零售”模式以消費者為核心，大數據為驅動，重新定義“人、貨、場”，在互聯網環(huán)境下實現各主體間的互利共贏是開展零售活動的根本出發(fā)點?，F階段我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨發(fā)展遇阻、競爭力衰弱的現狀，及時發(fā)現零售業(yè)轉型的迫切性和必要性，適時引導企業(yè)向“新零售”模式轉型是大勢所趨。

結合“新零售”模式的發(fā)展趨勢，我國實體零售轉型正面臨新一輪國家宏觀政策的支持和推動。當前社會零售市場規(guī)模逐年擴大，可支配收入大幅提升；消費形態(tài)和經營布局引領了社會風尚變革；同時隨著大數據市場地位提升，新型科技的商用日漸成熟，零售行業(yè)具備良好的轉型發(fā)展條件，企業(yè)迎來了最好的轉型契機。未來企業(yè)間的競爭歸根結底是商業(yè)模式的競爭，其中線下優(yōu)勢在于提供親身體驗、導購服務、場景化的消費，而這與線上價格透明、快捷支付、送貨上門等優(yōu)勢形成良好互補。本質上，“新零售”商業(yè)模式的博弈十分恰當的代表著未來的線上線下融合，電商與零售的融合，技術和實業(yè)的融合，傳統(tǒng)和創(chuàng)新的融合，過去和未來的融合。零售業(yè)作為我國國民經濟的晴雨表，發(fā)掘一套獨特的商業(yè)路徑并指導我國未來零售企業(yè)的經營和創(chuàng)新，對積極面對國內外市場機遇和挑戰(zhàn)具有極大的借鑒意義?！靶铝闶邸北尘跋挛覈鴤鹘y(tǒng)零售企業(yè)的轉型升級重點應關注“清晰的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略”“成熟的數據運營團隊”“完善的供應鏈體系”“配套的前沿科技”“共贏的關系網絡”以及“多元化的場景營銷”等內容?！靶铝闶邸鞭D型升級包含“融合互利而非惡意競爭”的觀點，有助于破除社會公眾輿論中有關“電子商務扼殺實體零售”的言論，使處于水深火熱的實體門店迎來新生，幫助它們擺脫經營困境，完成零售4.0時代的轉型升級。同時“新零售”物種的興起也會催生出一大批新興附屬商業(yè)的出現，促進商業(yè)模式變革和社會風尚進步。

可見，“新零售”模式轉型并非對傳統(tǒng)經營方式簡單的“隔靴搔癢”，而是一次具有實際價值的商業(yè)模式創(chuàng)新，關系傳統(tǒng)零售企業(yè)的存亡命運，隨著時間的推移，“新零售”戰(zhàn)略對于企業(yè)生命周期的重要性會變得更加凸顯。

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