文/韋 笑 潘 攀

社交媒體開(kāi)放、便捷、互動(dòng)且不受時(shí)空限制的傳播特性為我國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播帶來(lái)了新契機(jī)，也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。作為一種去中心化、以用戶為中心的媒體，社交媒體上的用戶擁有更多的內(nèi)容自主選擇權(quán)，可以選擇是否接受某一平臺(tái)的信息。因此，如何在社交媒體上實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動(dòng)、獲得更好的傳播效果是外宣媒體面臨的新困難。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（英文簡(jiǎn)稱CGTN，又稱中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）是中國(guó)中央電視臺(tái)整合推出的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，于2016年12月31日正式運(yùn)營(yíng)，其注重新媒體的“多端協(xié)同”，是我國(guó)中央級(jí)媒體對(duì)外傳播的又一嘗試，其對(duì)外傳播的探索和經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和分析。

一、研究背景及方法

1.研究背景。在國(guó)家形象建構(gòu)中，對(duì)外傳播扮演著至關(guān)重要的角色。李普曼曾經(jīng)指出，受眾所接觸到的實(shí)際上是大眾傳播媒介對(duì)客觀事件或信息進(jìn)行選擇、加工、重新闡釋之后向受眾展示的環(huán)境。對(duì)于外國(guó)受眾而言，其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知很大程度上來(lái)自媒體提供的信息，他們會(huì)把媒介信息中的“擬態(tài)中國(guó)”作為真實(shí)的中國(guó)來(lái)理解。因此，利用大眾媒體做好對(duì)外傳播，是我國(guó)向海外受眾傳播中國(guó)形象，塑造中國(guó)形象的可行之路。

2.研究方法。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，傳播內(nèi)容不僅局限于傳統(tǒng)傳播者（媒體）所發(fā)布的信息，受眾發(fā)布的內(nèi)容（如評(píng)論）同樣具有影響力。因此，本文重點(diǎn)采用內(nèi)容分析法對(duì)傳播者和受眾發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析?？傮w樣本為CGTN在2017年Facebook主頁(yè)含“China”英文單詞的貼文。因所涉及的研究樣本體量巨大，本研究采取構(gòu)造周抽樣法。根據(jù)美國(guó)學(xué)者Daniel Riffe 和Stephen Lacy等人進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于如何選取構(gòu)造周的研究表明，一年抽取兩個(gè)構(gòu)造周的樣本便能可靠地反映總體樣本情況。為此，本研究將上（下）半年各周（半年共計(jì)26周）按1-26的序號(hào)分別進(jìn)行編碼，依次隨機(jī)抽取周數(shù)，并采用所抽取的周數(shù)中相應(yīng)的星期數(shù)，最終獲得研究樣本總數(shù)為97個(gè)。

二、CGTN主頁(yè)對(duì)外傳播策略及效果分析

CGTN在Facebook平臺(tái)的賬號(hào)自2016年12月31日，即成立當(dāng)日起開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。截至本文成稿時(shí)，關(guān)注者人數(shù)為6120萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于《人民日?qǐng)?bào)》和China Daily在Facebook平臺(tái)上主頁(yè)的關(guān)注人數(shù)，而其互動(dòng)率則與西方主流媒體如CNN、BBC等的主頁(yè)數(shù)據(jù)持平。通過(guò)對(duì)樣本的研究發(fā)現(xiàn)，CGTN在Facebook上的傳播主題主要集中于以下幾個(gè)方面（圖1）。

圖1 CGTN在Facebook平臺(tái)上的涉華報(bào)道主題分類

1.去政治化：減少“硬傳播”。從樣本內(nèi)容主題選取角度看，CGTN在Facebook上的報(bào)道內(nèi)容有明顯的“去政治化”傾向。在所選取的構(gòu)造周中，與“政治”主題相關(guān)的貼文僅有5條，與“外交”主題相關(guān)的貼文僅有6條。在少量的政治新聞報(bào)道中，國(guó)內(nèi)重要政治事件（如兩會(huì)、黨代會(huì)）為主要內(nèi)容。其中，一部關(guān)于黨代會(huì)的四集動(dòng)畫(huà)視頻，詳細(xì)介紹了中國(guó)共產(chǎn)黨的過(guò)往歷史和黨代會(huì)機(jī)制，具有一定的科普性和創(chuàng)新性。但總體來(lái)看，CGTN在Facebook上呈現(xiàn)的政治新聞數(shù)量較少，缺乏明顯特色。這可能是考慮到中外意識(shí)形態(tài)的差異，刻意減少“硬傳播”以規(guī)避敏感話題，確保用戶對(duì)CGTN傳播內(nèi)容的接受度。由于CGTN淡化“硬新聞”的存在感，其整體互動(dòng)數(shù)據(jù)并不高。政治、外交和經(jīng)濟(jì)主題貼文的心情分享、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，均低于各主題的平均水平。

2.反映中國(guó)社會(huì)真實(shí)現(xiàn)狀的內(nèi)容。在所選取的樣本中，“社會(huì)”主題的貼文共24條，數(shù)量位列第二，在減少政治新聞之外，CGTN在Facebook上選擇中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀作為切入點(diǎn)。這類樣本既包含了“春節(jié)出行熱”“眾人齊救地鐵老人”等具有積極意義的社會(huì)現(xiàn)象，也有“保姆虐童”“老虎襲人事件”等消極負(fù)面報(bào)道。而在8篇關(guān)于“國(guó)民”的樣本中，CGTN聚焦普通民眾生活，報(bào)道了“父親做Uber司機(jī)尋找失散女兒”“公車司機(jī)攜妻女在公交車上度過(guò)新年”等新聞，均獲得了積極的反應(yīng)。此外，“社會(huì)”類主題樣本中還涉及LGBT題材，是央媒在對(duì)外傳播的創(chuàng)新嘗試。盡管CGTN在社會(huì)新聞上有所側(cè)重，但其傳播效果并未達(dá)到預(yù)期。由于發(fā)布頻率高，社會(huì)新聞積累了可觀的互動(dòng)數(shù)，但單篇文章的互動(dòng)人數(shù)并不多。

此外，不規(guī)避負(fù)面消息能在一定程度上減少國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)“不揚(yáng)家丑”、信息不公開(kāi)的負(fù)面印象，但如果選題不當(dāng)也會(huì)有損國(guó)家形象。例如，在“寧波動(dòng)物園老虎襲人事件”的主題文章中，網(wǎng)友發(fā)表大量消極評(píng)論，其使用包括“disgusting moron”（惡心的白癡）和“stupidity”（愚蠢）等詞語(yǔ)形容被襲擊的逃票男子，用“brainless staff”（無(wú)腦的員工）等詞形容擊斃老虎的動(dòng)物園員工。一些網(wǎng)友甚至發(fā)表了帶有種族歧視色彩的極端言論。由于許多國(guó)家對(duì)動(dòng)物保護(hù)和動(dòng)物權(quán)利十分重視，這則新聞還激起了海外動(dòng)物保護(hù)主義者的反感情緒，造成了負(fù)面影響。

3.強(qiáng)化典型中國(guó)印象。在已有的中國(guó)國(guó)家形象中，不乏積極有利的部分，如中國(guó)文化、中國(guó)風(fēng)光在海外民眾中具有較好印象。在通過(guò)新聞報(bào)道塑造國(guó)家形象時(shí)，CGTN有意識(shí)地對(duì)此類主題進(jìn)行強(qiáng)化。如“文化”主題的樣本共有26條，該主題主要包括中國(guó)民俗（如“春節(jié)燒頭香”）、中國(guó)藝術(shù)（如“刺繡”）、中國(guó)文化遺產(chǎn)（如“故宮春景”）等。而“自然環(huán)境”主題樣本共有12條，運(yùn)用多種新媒體手段如直播、短視頻、圖片等方式，展示了包括“上海白木蘭”“壺口瀑布”在內(nèi)的中國(guó)美景。

對(duì)“文化中國(guó)”“美景中國(guó)”的強(qiáng)調(diào)，既迎合了海外受眾對(duì)中國(guó)的心理期待，也塑造了一個(gè)具有鮮明特色的中國(guó)形象，也獲得了較好的傳播效果。從絕對(duì)數(shù)值上看，“文化”主題文章的分享、評(píng)論、點(diǎn)贊人數(shù)最多；從平均數(shù)來(lái)看，“自然環(huán)境”主題文章普遍具有較高的互動(dòng)性。

三、CGTN主頁(yè)塑造中國(guó)形象中存在的問(wèn)題

CGTN在社交媒體的對(duì)外傳播上采取具有一定針對(duì)性和創(chuàng)新性的傳播策略，獲得了較好的傳播效果，但仍存在一些問(wèn)題。

1.對(duì)外傳播策略與用戶偏好存在偏差。從主題上看，社會(huì)新聞是CGTN在Facebook上對(duì)外傳播的重要內(nèi)容，盡管做了創(chuàng)新嘗試，但并未引起海外受眾的興趣。對(duì)于海外受眾而言，他們更青睞“文化中國(guó)”“美景中國(guó)”相關(guān)的內(nèi)容。從內(nèi)容來(lái)看，CGTN對(duì)海外受眾閱讀心理的把握不足。由于中外文化背景不同，海外受眾的價(jià)值偏好與國(guó)內(nèi)受眾不同，一些新聞對(duì)海外受眾的消極影響，對(duì)國(guó)家形象塑造起到了反作用。

2.信息優(yōu)勢(shì)不明顯。作為依托于央視的外宣媒體，CGTN并沒(méi)有發(fā)揮自身的媒體資源優(yōu)勢(shì)。一是CGTN在Facebook上呈現(xiàn)的報(bào)道多為二手新聞，甚至有部分與其他外宣媒體內(nèi)容高度雷同，這不利于用戶關(guān)系維護(hù)，也不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。二是并未根據(jù)海外用戶對(duì)中國(guó)的了解程度進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。盡管CGTN在Facebook上已初步形成傳播策略，但僅停留在信息篩選層面上，并未就傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。由于各國(guó)間存在的客觀差異，一些本國(guó)受眾能夠理解的文化現(xiàn)象或社會(huì)問(wèn)題，對(duì)于海外受眾來(lái)說(shuō)可能會(huì)存在誤解。

3.互動(dòng)性不強(qiáng)。CGTN的Facebook主頁(yè)更像是一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)的分發(fā)賬號(hào)，沒(méi)有充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不適應(yīng)新媒體傳播特性。例如，在關(guān)于中越邊境掃雷的內(nèi)容上，一些海外受眾對(duì)掃雷使用的工具提出疑問(wèn)，卻沒(méi)有得到有效回應(yīng)。這不僅會(huì)降低受眾參與互動(dòng)的積極性，也會(huì)導(dǎo)致對(duì)國(guó)家形象的誤解難以及時(shí)更正。此外，在Facebook三個(gè)互動(dòng)選項(xiàng)中，受眾傾向于使用占時(shí)較短的心情選項(xiàng)，而非占據(jù)更多時(shí)間、具有二次傳播效果的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這表明受眾參與互動(dòng)的積極性不高，愿意花費(fèi)的時(shí)間和精力也有限。

四、社交媒體時(shí)代優(yōu)化CGTN的中國(guó)形象塑造的建議

1.改變思維方式，注重受眾體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了以往單向傳播的模式，而社交媒體的普及，進(jìn)一步賦予受眾更大的自主權(quán)。是否選擇接受信息以及對(duì)所接受信息的態(tài)度能在一定程度上影響傳播效果。剛剛起步的CGTN應(yīng)當(dāng)樹(shù)立受眾思維，以受眾體驗(yàn)為中心，研究海外受眾的信息需求和閱讀偏好，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度高、穩(wěn)定性強(qiáng)的受眾群體。例如，通過(guò)大規(guī)模深度調(diào)查，或社交媒體受眾發(fā)帖分析，描繪出海外受眾現(xiàn)有的中國(guó)印象，尋找其信息空白或片面之處，生產(chǎn)具有針對(duì)性的新聞產(chǎn)品，呈現(xiàn)更豐滿全面的中國(guó)形象。同時(shí)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，可以掌握受眾信息偏好，以此為基礎(chǔ)為其提供相應(yīng)的信息。此外，社交媒體上的新聞信息呈現(xiàn)趨向多樣化。從圖片、文字到近兩年大熱的短視頻。在選擇報(bào)道方式時(shí)，也應(yīng)充分考慮到受眾偏好，優(yōu)化受眾信息獲取體驗(yàn)。

2.深耕內(nèi)容，形成差異化優(yōu)勢(shì)。盡管CGTN依托央視的豐富媒體資源，但在Facebook主頁(yè)的內(nèi)容推送中，其信息優(yōu)勢(shì)并未形成。“內(nèi)容為王”的時(shí)代最終需要依靠差異化的精品內(nèi)容吸引受眾。因此，作為央視旗下的外宣品牌應(yīng)該充分利用央視的媒體資源。例如，央視在全國(guó)各地均有派駐記者，且與地方媒體也有長(zhǎng)期合作。為此，可以進(jìn)一步打通CGTN與國(guó)內(nèi)新聞資源的輸送紐帶，在短期內(nèi)解決新聞時(shí)效性問(wèn)題，逐步將國(guó)內(nèi)資源與海外平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合，培養(yǎng)一批扎根中國(guó)國(guó)情、具有外宣素質(zhì)的新聞人，生產(chǎn)高質(zhì)量的中國(guó)報(bào)道。

3.利用社交媒體特性，建立對(duì)話模式。互動(dòng)性是社交媒體最主要的特性，把特性變優(yōu)勢(shì)，不僅能夠激發(fā)受眾興趣，還可以在出現(xiàn)對(duì)中國(guó)誤解的情況時(shí)及時(shí)回應(yīng)，有效提高傳播效率。為此，CGTN可以借鑒我國(guó)新聞媒體的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，嘗試建立對(duì)話模式，從及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的疑問(wèn)開(kāi)始，逐漸發(fā)展互動(dòng)關(guān)系，與受眾形成心理共鳴。目前，CGTN旗下的主持人和記者大部分已經(jīng)在社交媒體上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，其中有部分媒體人已經(jīng)逐漸成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。例如，CGTN主播王冠因與美國(guó)專家就南海仲裁問(wèn)題的電視辯論引起了廣泛關(guān)注，也常在社交媒體與用戶互動(dòng)、討論。這種通過(guò)個(gè)人渠道與網(wǎng)友建立聯(lián)系，讓受眾感受到真實(shí)對(duì)話，能夠形成對(duì)媒體人的認(rèn)同，進(jìn)而優(yōu)化媒體傳播效果。

4.“硬新聞”與“軟新聞”并重。在與政治、軍事等“硬新聞”相關(guān)的領(lǐng)域，西方主流媒體長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的形象塑造主要由西方主流媒體完成，其塑造的中國(guó)形象深入人心。就目前CGTN的傳播策略來(lái)看，包括社會(huì)類、文化類、自然環(huán)境類的“軟新聞”是主要傳播內(nèi)容，這一部分內(nèi)容在海外接受度更高，在一定時(shí)間內(nèi)的確能取得較好的傳播效果。在社交媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)量化受眾喜好，使媒體極有可能被點(diǎn)擊率“牽著走”。因此，CGTN不應(yīng)僅僅局限于“文化中國(guó)”等傳播策略，而應(yīng)當(dāng)立足國(guó)際視野，為海外受眾展示中國(guó)和平發(fā)展的政策道路，打消其對(duì)中國(guó)崛起的顧慮，最終服務(wù)于中國(guó)形象的整體構(gòu)建。

五、結(jié)語(yǔ)

CGTN在社交媒體Facebook上的傳播策略，既有其成功之處也存在不足?？傮w來(lái)看，作為一個(gè)新生的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，CGTN獲得了較為積極、正面的傳播效果。但在信息爆炸時(shí)代，受眾獲取信息的途徑越來(lái)越多，CGTN在社交媒體采取的傳播策略主動(dòng)性和個(gè)性化色彩較弱，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看難以在媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在站穩(wěn)腳跟后，CGTN應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展出具有中國(guó)特色的對(duì)外傳播策略，直面國(guó)家形象塑造中的難題，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)出中國(guó)聲音。