文/王 嵐

科技的進步正在使我們的生活方式發(fā)生劇烈的變化。對于傳統(tǒng)媒體而言，我們已經(jīng)不再提起“新媒體”沖擊，因為我們正在抵御更大的一股力量——移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。我們以往服務(wù)的觀眾、聽眾（特指廣播、電視）已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)端傳播的內(nèi)容吸引走了。據(jù)《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2017年廣播電視廣告收入共計1651.24億，同比增加6.72%；其中，廣播廣告收入155.56億元，同比增6.67%；電視廣告收入968.34億元，同比下降3.64%；來自網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入是306.71億元，占到了廣告收入總額的18.57%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告已然成為廣電新的收入增長點。而對于中國整個傳媒產(chǎn)業(yè)來說，其三大支柱產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過3800億元；網(wǎng)絡(luò)游戲收入首次突破2000億元；網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模接近1000億元，并以30%的速度快速增長。在這種形勢下，我們需要了解全局，樹立憂患意識，通過創(chuàng)新和改變，找到我們的出路。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展

2018年8月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到57.7%。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%（見圖1）。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況

與此同時，我國網(wǎng)民規(guī)模還在繼續(xù)保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新、線上線下無縫式融合的加速以及公共服務(wù)遷移線上步伐的加快，都成為網(wǎng)民規(guī)模增長的推動力。

以手機為中心的智能設(shè)備，已然成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居已將個性化、智能化應(yīng)用場景帶入尋常百姓家。移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景在不斷豐富、移動終端規(guī)模在加速覆蓋、移動數(shù)據(jù)量計算能力在持續(xù)提升，這些并行在一起的改變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出了更多可挖掘的價值空間。

據(jù)工信部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到13.2億戶，同比增長16.1%。使用手機上網(wǎng)的用戶12.2億戶，對移動電話用戶的滲透率為82.9%。IPTV用戶總數(shù)1.3億戶。3月當月，戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到3.29GB，比2017年同期增長160%。1-3月固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入流量同比增長71.3%。

2018年1-3月我國移動互聯(lián)網(wǎng)累計流量達112億GB，同比增長192%。其中，通過手機上網(wǎng)的流量達到109億GB，同比增長210%，占移動互聯(lián)網(wǎng)總流量的97.8%。流量的快速增長，充分地佐證了游戲的時間和視頻的觀看時長在迅速增長，因為打電話產(chǎn)生的流量微乎其微，接入流量的變化見圖2。

圖2 移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量的變化

中國電信總經(jīng)理劉愛力說，如今已進入全民擁有手機時代，中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長得益于數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，信息化與各行各業(yè)的融合所形成的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化正成為數(shù)字經(jīng)濟增長的強大驅(qū)動力。

二、短視頻發(fā)展進入快車道

據(jù)騰訊發(fā)布的《2018年Q1移動行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，短視頻市場正處于高速發(fā)展期階段，2017年年底，短視頻行業(yè)蓬勃增長逐步在市場上嶄露頭角，市場滲透率增長迅速。此前，BAT企業(yè)各大資本巨頭都有對短視頻行業(yè)進行布局的消息公布，由此市場判斷，短視頻到了爆發(fā)的時刻。截至2018年3月，短視頻對互聯(lián)網(wǎng)用戶的市場滲透率達到80.7%。伴隨著短視頻的發(fā)展，短視頻類APP日活躍用戶數(shù)在2018年第一季度首次超過電商類APP，與社交類APP、綜合視頻類APP躋身前三。

因短視頻APP多姿多彩的展現(xiàn)形式、強社交屬性，它完美地實現(xiàn)了對用戶的強黏性。據(jù)不完全統(tǒng)計，短視頻類APP用戶中男性用戶占比較大，占比56.4%，較女性用戶占比多出12.8%。其中，18～30歲的人員占短視頻APP用戶的59%。大學生和初入職場的年輕人更喜歡將看短視頻作為休閑娛樂的方式之一。

抖音目前國內(nèi)的日活用戶突破1.5億（21個月的時間，由0開始），月活用戶超過3億。尤其在今年春節(jié)期間，由不到4000萬的用戶數(shù)直接上升至近7000萬的用戶數(shù)。大量的用戶在上傳著視頻（2018年5月的數(shù)據(jù)是有效上傳116235萬小時），使得APP上各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。

都說“抖音有毒”，這其實說的是它的內(nèi)容具有一定的“魔性”，這些內(nèi)容來自網(wǎng)友的“真實世界”，準確地說就是網(wǎng)友自己主動創(chuàng)作、拍攝的產(chǎn)品。通過短視頻的拍攝和傳播，拍攝者可以獲得“玩”的需要、“展示”的欲望、被“圍觀”的快感，這些屬性為其帶來了極大的滿足感和成就感。另一面，通過觀看別人上傳的內(nèi)容又可以快速地獲取別人私密信息，滿足好奇心、找到同好，抒發(fā)七情六欲、五感六覺。兩者效用疊加。按照馬斯洛需求層次理論來分析，對于多數(shù)處于初級階段的人來說，“爆米花電影”和沒有營養(yǎng)的輕松視頻是讓他們快速放松的一種有效方法。正如人們都知道，一些洋快餐缺乏營養(yǎng)但仍會去吃一樣。“痛點”和“癢點”是一個網(wǎng)站或APP能夠成功的關(guān)鍵點。盡管抖音也一直想嘗試去引導(dǎo)、暗示和誘發(fā)抖音用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為，但抖音用戶發(fā)現(xiàn)，其設(shè)置的話題和挑戰(zhàn)已經(jīng)形同虛設(shè)，用戶都是隨便發(fā)了一個視頻掛在某個話題下，文不對題已經(jīng)成為共識，但這并不影響抖音內(nèi)容議程設(shè)置的辦法繼續(xù)推行下去，因為他們要的是視頻、點擊率。

快手的廣告詞叫“記錄世界，記錄你”，讓我們仿佛有一種看老照片的感覺?？焓终J為：中國的社會形態(tài)決定了用戶屬性，如果將所有用戶進行抽象理解，即化作一個人來看，那么社會屬性就代表了這一個被平均的人的屬性。目前中國的人口結(jié)構(gòu)中只有7%生活在一線城市，其余93%的人口并不在一線城市，那么這個平均的人的屬性當然是二、三線城市人口的屬性。同抖音一樣，它也是從人的屬性和需求出發(fā)的。

內(nèi)容的本質(zhì)并不在于它有多精美，也不在于它是否像藝術(shù)品那樣能夠供人觀賞并流芳百世。內(nèi)容之所以成為后流量時代的兵家必爭之地，是在于內(nèi)容的本質(zhì)其實是人心的展示。有了這些因為同好被吸引來的點擊，就會換來無數(shù)的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化的目標就是金錢。

三、短視頻在碎片化時間中的生存法則

短視頻可以獲得大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，是因為它符合碎片化時代下用戶的使用習慣。生活節(jié)奏的加快，用戶的日常時間變得更加零碎，在獲取內(nèi)容上人們不愿意耗費過多的時間專注于某一件與生計無關(guān)的事，短視頻產(chǎn)品的出現(xiàn)正好滿足了“短”的需要，這正是該類產(chǎn)品得到傳播的關(guān)鍵點。

數(shù)據(jù)可以很好地詮釋這個問題。2017年12月短視頻用戶人均單日使用時長為65.8分鐘，同比增長43.98%，單日啟動次數(shù)為16.87次，同比增長58.75%。人均單次的使用時長從2016年12月的4.3分鐘下降到2017年12月的3.9分鐘。單次使用時長的減少及單日使用次數(shù)的增加，正是當下用戶的使用習慣的體現(xiàn)，即碎片化時代下瀏覽使用時間的零散化。短視頻由于具有時長短、單次耗費時間少等特點，恰好符合這一時代潮流,短視頻APP月活躍用戶。

2017是短視頻當之無愧的爆發(fā)元年，用戶規(guī)模翻倍達到4.1億。碎片化使用、內(nèi)容的豐富性促進短視頻總使用時長暴漲。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用TOP25見圖3。

圖3 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用月活躍用戶TOP25

四、傳統(tǒng)媒體思辨、思變

在當前的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的出路還是在于做好內(nèi)容與用戶的適配，如果沒有好的、獨特的內(nèi)容，就無法在傳播領(lǐng)域占一席之地,也就更無法獲得用戶。在智能手機發(fā)展迅速、普及率很高的狀況下，可以看出，基于PC端的網(wǎng)站的用戶數(shù)正在下滑，目前的重點應(yīng)當放在發(fā)展移動端，重心向移動端轉(zhuǎn)移。

而目前，通過對市場應(yīng)用的觀察可以看出，各家推出的應(yīng)用產(chǎn)品，都在最大化地適配移動端的需要。由于設(shè)備尺寸與操作場景的關(guān)系，產(chǎn)品在設(shè)計時需要考慮的維度已經(jīng)發(fā)生了變化，比如，導(dǎo)航位置、單手操作范圍、內(nèi)容承載極限、占用空間范圍等問題。在分析移動端導(dǎo)航時我們就會看到清晰的思路，宮格導(dǎo)航、標簽導(dǎo)航等更加扁平的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，在顯示上對于字幕等要求字體更大，更多地采用近景鏡頭等，向移動端轉(zhuǎn)移或遷移已經(jīng)成了一種趨勢。

截至今年的6月24日，央視世界杯相關(guān)內(nèi)容的用戶總接觸高達117億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次，新媒體占據(jù)了受眾的2/3。新媒體端APP的視頻直播和點播次數(shù)達16.2億次，與世界杯相關(guān)的兩微平臺閱讀瀏覽量達59.2億次，CCTV微視增加用戶508萬，CCTV5客戶端增加用戶303萬。CCTV微視在世界杯期間上線了高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，通過強時效、強創(chuàng)意、強主持人資源及持續(xù)性的飽滿內(nèi)容，抓住了受眾群。開賽前幾日，CCTV微視的日活用戶超過150萬?！睹餍亲闱騾R》首期主持人程雨涵表示：“融媒體的意義就在于融合，在于你中有我，我中有你。在看球的同時能夠迅速找到觀點相近的小伙伴，是新媒體時代球迷的最大樂趣。”

2018年7月6日，央廣Music Radio中國TOP排行榜2017年度頒獎晚會，在新媒體客戶端的直播點閱數(shù)為562.6萬，新媒體兩微閱讀數(shù)820萬，遠遠超過了現(xiàn)場的觀眾數(shù)。

觀眾和聽眾在轉(zhuǎn)移，他們不再是坐在沙發(fā)上的土豆，他們會根據(jù)情況采用方便的方式來獲取新聞與信息。

“自媒體”大規(guī)模的涌現(xiàn)，讓內(nèi)容創(chuàng)作群體激增，這里有兩層含義，一方面，人們可以獲得更多的信息，打破了固有的信息不對稱的局面；另一方面是大量的劣質(zhì)信息泛濫和真相缺失成為用戶獲得信息新的障礙，超過半數(shù)用戶對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容質(zhì)量感到擔憂。這個時期，正是傳統(tǒng)媒體發(fā)力的絕佳時刻，我們已經(jīng)具備了好的、獨家的、真實的信息，我們現(xiàn)在只需要打通最后一公里——搭建自己的適配各種智能手機和移動端平臺?？梢哉细骷颐襟w公開的資源和信息，通過算法將真相推送到用戶手中。我們最大的武器就是需要通過一場算法革命：我們不打探用戶隱私、我們不誘導(dǎo)消費、我們拒絕競價排名，我們還給用戶自由獲得真實信息的權(quán)利。

傳統(tǒng)媒體用多年的實踐積累了良好的口碑，我們要以此為依托塑造一個有良知的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境?；谛湃?，特別是內(nèi)容的真實性而建立的關(guān)系，將使得傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的內(nèi)容再次煥發(fā)出魅力，帶領(lǐng)傳媒行業(yè)重新回到“內(nèi)容為王”的媒體傳播時代。面對這場已經(jīng)悄然出現(xiàn)的媒體革命，我們要欣然接受，接受改變才是創(chuàng)新的新起點。