摘 要 目前，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)方興未艾，不可否認(rèn)，21 世紀(jì)將是一個(gè)傳媒的時(shí)代。電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、傳媒會(huì)在我們工作生活的每一個(gè)領(lǐng)域凸顯出越來(lái)越重要的地位，而財(cái)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)其能否成功起著至關(guān)重要的作用，因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇逐漸成為熱點(diǎn)問(wèn)題。本文從基于產(chǎn)品生命周期的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇視角出發(fā)，對(duì)上海新華傳媒股份有限公司近三年的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品生命周期是否匹配進(jìn)行分析，旨在通過(guò)上海新華傳媒股份有限公司的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇分析，評(píng)價(jià)其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇的合理性與恰當(dāng)性。

關(guān)鍵詞 戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品；生命周期

一、背景介紹

1.公司概況

上海新華傳媒股份有限公司（股票代碼600825）簡(jiǎn)稱“新華傳媒”承繼了新華書店70年的光榮傳統(tǒng)，是中國(guó)文化戰(zhàn)線上的一支重要力量，是中國(guó)出版發(fā)行行業(yè)第一家上市公司，目前已成為一家綜合性傳媒類上市公司。上海新華傳媒股份有限公司目前已形成圖書發(fā)行、報(bào)刊經(jīng)營(yíng)、廣告代理與物流配送等四大業(yè)務(wù)板塊。其中公司所屬的新華書店連鎖是上海地區(qū)唯一使用“新華書店”集體商標(biāo)的企業(yè)，在全市擁有大型書城、中小型新華書店門市等大中小不同類型的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)近200家。

二、近三年財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析

1.產(chǎn)品生命周期判斷

由上圖可知，新華傳媒銷售增長(zhǎng)率與2014年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，并出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且以后年度雖有平穩(wěn)上升，但依舊停留在負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。因此，由銷售增長(zhǎng)率小于零，我們可以判斷，新華傳媒主要產(chǎn)品處于衰退期。

2.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析

（1）籌資戰(zhàn)略分析

由圖可知，新華傳媒近三年所有者權(quán)益比率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，即：在資本結(jié)構(gòu)中，權(quán)益融資比率逐年增加，而負(fù)債融資比率則逐年減少。而對(duì)于處于衰退期的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)仍可繼續(xù)保持較高的負(fù)債率。一方面，這一時(shí)期雖然是現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的衰退期，但也是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)的孕育期。如果新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，理性投資者會(huì)甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)，高負(fù)債率將會(huì)伴隨高收益率。另一方面，處于產(chǎn)品衰退期的企業(yè)具有一定的財(cái)務(wù)實(shí)力，以其現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)作后盾，高負(fù)債率是可行的。所以，在籌資戰(zhàn)略上，新華傳媒做出的選擇有待優(yōu)化，不必調(diào)整其原來(lái)處于成長(zhǎng)期時(shí)激進(jìn)型的資本結(jié)構(gòu)，可以依舊維持較高的負(fù)債率。

（2）股利分配戰(zhàn)略

由圖可知，新華傳媒近三年股利分配率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，采用現(xiàn)金高股利支付的股利分配戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)通常不想擴(kuò)大投資規(guī)模，折舊也不會(huì)有再用來(lái)重置固定資產(chǎn)，企業(yè)自由現(xiàn)金流量可能超過(guò)披露的利潤(rùn)額，因此可以向股東支付很高的鼓勵(lì)。這種股利回報(bào)既是對(duì)現(xiàn)有股東投資的補(bǔ)償，也是對(duì)其在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期“高風(fēng)險(xiǎn)低報(bào)酬”的一種補(bǔ)償。因此，新華傳媒近三年股利分配戰(zhàn)略符合基于產(chǎn)品生命周期進(jìn)行財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇的理論。

三、小結(jié)

企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)正確的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇，而且公司的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略要服從于公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)大型集團(tuán)公司而言就更是如此。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇得當(dāng)，可以給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展壯大增加動(dòng)力；而財(cái)務(wù)選擇一旦出現(xiàn)重大失誤，必然影響企業(yè)信譽(yù)和平穩(wěn)健康發(fā)展，會(huì)給企業(yè)、債權(quán)人、所有者帶來(lái)?yè)p失。因此，企業(yè)的高層管理人員應(yīng)該在綜合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)籌資來(lái)源、資本結(jié)構(gòu)和股利分配等方面做出滿足企業(yè)發(fā)展需要的決定。

作者簡(jiǎn)介：

岳佳彬（1997.7—），男，漢族，山西陽(yáng)泉人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，本科，研究方向：財(cái)務(wù)管理。