周俠

摘 要：品牌是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，技工院校要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必由之路。實(shí)施技工院校品牌戰(zhàn)略有利于提高技工院校的社會(huì)地位和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有利于提高其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，優(yōu)化資源配置，提高其競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。品牌戰(zhàn)略從品牌的定位、品牌構(gòu)建和品牌的宣傳、維護(hù)等三個(gè)途徑進(jìn)行建設(shè)。品牌戰(zhàn)略包括打造專(zhuān)業(yè)品牌、師資品牌、教育設(shè)施品牌、人才培養(yǎng)品牌和學(xué)生就業(yè)品牌。

關(guān)鍵詞：技工院校 品牌戰(zhàn)略 意義 構(gòu)建

一、技工院校品牌戰(zhàn)略的含義

1.品牌的涵義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)、或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌代表的是一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，并代表著企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)和價(jià)值，因此品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益并且能夠超越產(chǎn)品的生命周期，使企業(yè)長(zhǎng)久不衰。

2.技工院校品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是打造品牌形象、樹(shù)立品牌聲譽(yù)所做出的決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等一系列的謀劃和決策，是一種全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的籌劃和策略。筆者認(rèn)為，技工院校品牌戰(zhàn)略是學(xué)校為了獲得可持續(xù)發(fā)展、提升競(jìng)爭(zhēng)力、樹(shù)立良好的聲譽(yù)，以及獲得社會(huì)、學(xué)生等的認(rèn)可，提高教育知名度和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等采取的一系列決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等樹(shù)立品牌價(jià)值的措施。

二、技工院校品牌戰(zhàn)略的意義

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的繼續(xù)推進(jìn)以及加入世貿(mào)組織（WTO），我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和全球化的發(fā)展，需要大量的專(zhuān)業(yè)型人才和應(yīng)用型人才。這為高職院校和技工院校的發(fā)展提供了廣闊的空間。2005年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)政策要大力發(fā)展職業(yè)教育，至此我國(guó)技工院校如雨后春筍迅速發(fā)展起來(lái)，技工院校發(fā)展步入重要機(jī)遇期。同時(shí)，技工院校的發(fā)展也面臨諸多問(wèn)題，如技工院校同傳統(tǒng)高校在聲譽(yù)和招生上都存在很大差距。另外，隨著技工院校數(shù)量的增多，技工院校之間也存在較大的競(jìng)爭(zhēng)，甚至發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，技工院校要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。

1.有利于提高技工院校的社會(huì)地位和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

目前，相對(duì)于普通高校，技工院校發(fā)展還相對(duì)落后，在教育行業(yè)地位明顯不如傳統(tǒng)高校。技工院校面臨國(guó)外職業(yè)教育的沖擊和國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，連生存都面臨巨大壓力，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)發(fā)展了。因此，技工院校需要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，在社會(huì)上樹(shù)立良好的品牌形象，提高社會(huì)影響力，從而提高社會(huì)地位，得到社會(huì)各界的認(rèn)同和認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.有利于提高技工院校的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

品牌是技工院校巨大的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)構(gòu)建技工院校品牌戰(zhàn)略，提高技工院校的教育水平，加強(qiáng)技工院校和企業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為社會(huì)培養(yǎng)具有高素質(zhì)、高技能的專(zhuān)業(yè)、應(yīng)用型人才，不僅有利于實(shí)現(xiàn)技工院校自身的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為社會(huì)、企業(yè)提供優(yōu)秀人才，從而推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)巨大的社會(huì)效益。因此，構(gòu)建技工院校品牌戰(zhàn)略對(duì)技工院校的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益具有雙重作用。

3.有利于技工院校的資源優(yōu)化配置，提高管理水平

社會(huì)上不同的技工院校綜合實(shí)力參差不齊，且尚未形成技工院校資源優(yōu)化配置，教學(xué)設(shè)施、師資力量、管理水平等都有待進(jìn)一步發(fā)展，教育資源配置還有待進(jìn)一步優(yōu)化。教育水平和學(xué)生就業(yè)率的提高，會(huì)為學(xué)校提供更多的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，對(duì)學(xué)校教育設(shè)施的完善和管理水平的提高有十分重要的作用。因此，構(gòu)建技工院校品牌戰(zhàn)略，對(duì)技工院校的資源優(yōu)化配置具有綜合效力，會(huì)帶動(dòng)技工院校綜合實(shí)力的增強(qiáng)和管理水平的提高，而這也會(huì)反作用于提高技工院校的品牌價(jià)值。

4.有利于提高技工院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力

品牌效應(yīng)能提高技工院校的社會(huì)影響力、知名度以及社會(huì)聲譽(yù)，而擁有知名的聲譽(yù)和影響力又能為技工院校帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的師資和豐富的生源，進(jìn)而促使技工院校形成發(fā)展的良性循環(huán)?！耙凰脊ぴ盒Ｒ坏?shù)立了品牌形象和地位，一般不會(huì)被輕易撼動(dòng)”?？梢哉f(shuō)，品牌在某種程度上會(huì)成為學(xué)校的保護(hù)傘。因此，構(gòu)建技工院校品牌戰(zhàn)略有利于提高技工院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、打造技工院校品牌的路徑

如上文所述，品牌戰(zhàn)略對(duì)技工院校具有重要的意義，對(duì)技工院校提高競(jìng)爭(zhēng)力、提高社會(huì)影響力和社會(huì)聲譽(yù)，給技工院校帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)有利于技工院校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略是技工院校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。筆者認(rèn)為，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略有思路為品牌的定位、品牌的結(jié)構(gòu)、品牌的宣傳和維護(hù)三個(gè)層次，因此建議可從以下幾方面打造技工院校的品牌。

1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和品牌定位

構(gòu)建技工院校品牌戰(zhàn)略首先要明確技工院校的市場(chǎng)定位和品牌定位，這樣才能有正確的方向和目標(biāo)指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建。技工院校在人才培養(yǎng)上，要著重于專(zhuān)業(yè)和應(yīng)用技能型的人才培養(yǎng)，要著重于學(xué)生實(shí)踐技能和專(zhuān)業(yè)技能的訓(xùn)練。因此，技工院校在專(zhuān)業(yè)設(shè)置上需以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，充分結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程。另外，在專(zhuān)業(yè)層次上也需要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，清晰學(xué)生職業(yè)層次，提高專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)層次。同樣，在學(xué)校品牌定位上也要明確學(xué)校要走什么樣的品牌道路，要達(dá)到什么目標(biāo)，培養(yǎng)的學(xué)生要具備什么水平的素質(zhì)和能力。技工院校要在同類(lèi)院校中也要明晰自己的定位，形成有實(shí)力、有特色的綜合技工院校，成為同類(lèi)院校的先鋒和楷模。

2.打造綜合品牌結(jié)構(gòu)

技工院校的綜合實(shí)力主要體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)、師資、教育設(shè)施、人才培養(yǎng)、學(xué)生就業(yè)等幾方面。因此，構(gòu)建技工院校品牌戰(zhàn)略主要從這幾方面出發(fā)，以打造綜合品牌結(jié)構(gòu)。

（1）專(zhuān)業(yè)品牌。立足社會(huì)需要，以市場(chǎng)為指導(dǎo)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造專(zhuān)業(yè)品牌。技工院校要做到在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里具有話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有重要影響力的企業(yè)在人才和科研的合作，舉辦權(quán)威的專(zhuān)業(yè)交流會(huì)議，形成技工院校的特色專(zhuān)業(yè)品牌。遵循“按需開(kāi)辦、靈活設(shè)置、提前培養(yǎng)、同步使用”的原則優(yōu)化專(zhuān)業(yè)設(shè)置，探索建立“市場(chǎng)有需求、教學(xué)有條件、質(zhì)量有保障、就業(yè)有出路”的專(zhuān)業(yè)體系。

（2）師資品牌。師資是一個(gè)學(xué)校的靈魂，師資力量的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到學(xué)校辦學(xué)水平和培養(yǎng)的學(xué)生素質(zhì)和能力高低。因此，構(gòu)建技工院校品牌戰(zhàn)略，必須要具備一批優(yōu)秀的教師隊(duì)伍。根據(jù)技工院校的特點(diǎn)，教師需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)過(guò)硬、技能應(yīng)用能力強(qiáng)的素質(zhì)，即理論和實(shí)踐都具備扎實(shí)功底的“雙師型”教師。

（3）教育設(shè)施品牌。技工學(xué)校不同于普通高校，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，需要更多的實(shí)踐場(chǎng)所。但由于其大多屬于民辦性質(zhì)，沒(méi)有像普通高校一樣有廣闊的校園面積和國(guó)家財(cái)政的大力支持。因此，大多技工學(xué)校的發(fā)展受限于教育設(shè)施、教學(xué)場(chǎng)地等。筆者認(rèn)為，技工學(xué)校的教育設(shè)施不要局限于校內(nèi)建設(shè)，要著眼于校外合作。加強(qiáng)與企業(yè)之間的合作，開(kāi)發(fā)企業(yè)資源，建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地、實(shí)踐基地，從而打造教育設(shè)施品牌，解決客觀條件的局限，轉(zhuǎn)變思路，凸顯優(yōu)勢(shì)。

（4）人才培養(yǎng)品牌。在人才培養(yǎng)上，鼓勵(lì)“雙證型”人才培養(yǎng)，讓學(xué)生在獲得學(xué)歷的同時(shí)，也獲得相應(yīng)的職業(yè)資格證書(shū)，在學(xué)校里一步到位。同時(shí)，聯(lián)合企業(yè)共同參與學(xué)生培養(yǎng)，開(kāi)展廣泛的產(chǎn)學(xué)研合作。構(gòu)建“學(xué)校與企業(yè)‘聯(lián)合培養(yǎng)、共同考核、雙向選擇、企業(yè)使用的校企全程合作模式；學(xué)校、教育服務(wù)機(jī)構(gòu)和廠商三方合作，實(shí)行成本分擔(dān)和資源、利益共享的原則，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，各司其職，共同培養(yǎng)人才的培養(yǎng)模式等，從而構(gòu)建多元化的人才培養(yǎng)體系”。

（5）學(xué)生就業(yè)品牌。畢業(yè)生的就業(yè)情況在很大程度上影響著技工院校的社會(huì)聲譽(yù)，因此技工院校要著力于學(xué)生就業(yè)工作。學(xué)生就業(yè)情況主要取決于學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平以及學(xué)生自身專(zhuān)業(yè)技能水平。因此，學(xué)校要注重培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和應(yīng)用能力，在課程設(shè)置上力求打造優(yōu)質(zhì)精品課程，著力培養(yǎng)具有知識(shí)、能力和素質(zhì)三位一體的優(yōu)秀學(xué)生。同時(shí)，在與企業(yè)產(chǎn)學(xué)研合作的情況下，開(kāi)展“訂單式”定向合作，全面拓展學(xué)生就業(yè)途徑，打造學(xué)生高就業(yè)、優(yōu)質(zhì)就業(yè)的品牌。

3.品牌的宣傳和維護(hù)

一個(gè)好的品牌如果不為眾人所知，也是無(wú)價(jià)值的。構(gòu)建技工院校品牌戰(zhàn)略一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是品牌的宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，品牌的宣傳不僅要借助傳統(tǒng)媒體，還要廣泛借助各種數(shù)字媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、微博等流行媒體進(jìn)行宣傳。創(chuàng)辦?？蛘咝@網(wǎng)站，通過(guò)特色的經(jīng)營(yíng)管理，使之在社會(huì)上具有重要的影響力，也是宣傳學(xué)校品牌的重要途徑。技工院校不僅要在招生或畢業(yè)生就業(yè)時(shí)開(kāi)展廣泛的宣傳，同時(shí)可以通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者、專(zhuān)家來(lái)校講學(xué)，舉辦具有地域影響力或?qū)I(yè)影響力的學(xué)術(shù)活動(dòng)、實(shí)踐活動(dòng)等都會(huì)為技工院校帶來(lái)良好的品牌推廣和展示平臺(tái)。

技工院校樹(shù)立了良好的品牌形象，具有社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)影響力后，還要注重對(duì)品牌的維護(hù)。在學(xué)校建設(shè)上，不斷追求卓越和創(chuàng)新，在發(fā)展中不斷完善和更新品牌，抓住時(shí)代的機(jī)遇，提升自己的品牌價(jià)值。如此一如既往地進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù)，定能為技工院校帶來(lái)長(zhǎng)久的品牌效益，為技工院校的發(fā)展提供更為廣闊的發(fā)展空間。

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（作者單位：青島海洋技師學(xué)院）