項目主體〉馭勝S350

項目執(zhí)行〉科達股份愛創(chuàng)

項目背景：

資深車主會更多想去體驗馭勝S350的性能，希望增加活動記憶點，更傾向于一家人參與，親子類活動多為合資品牌舉辦較多，很少有自主品牌這類活動。

傳播目標：

通過活動讓硬派家庭有良好的車型功能性體驗，增進情感認知，通過互動體驗及2018款馭勝S350發(fā)布，讓硬派家庭更加了解全新科技配置，在體現(xiàn)產品功能性強及科技配置的同時，讓用戶回歸家庭，親近自然，熱愛生活，開闊視界。

消費者洞察：

愛是從小到大牽著你不放開的那雙手，陪伴了我們一生風雨，我們不能為他們留住時光，卻可為他們定格美好瞬間。讓父親與孩子在回味中共同成長，悅享歡愉的親子時光，有一種父愛叫硬派——馭勝全新生活方式品牌發(fā)布會暨體驗日。

策略與方法：

有一種父愛叫硬派——“馭勝全新生活方式+”品牌發(fā)布會暨體驗日，傳播從父親的角度出發(fā)，通過汽車、旅游、攝影等媒體進行傳播，用感性的寫作手法引起讀者共鳴，從而感受馭勝的品牌溫度，體會“有一種父愛叫硬派”的新主張。

官方微信重點圍繞有一種父愛叫硬派——“馭勝全新生活方式+”品牌發(fā)布會暨體驗日活動，配合一系列的傳播，預熱期父愛系列海報，預熱互動H5、360°預熱H5、活動倒計時海報，活動長圖，活動360°全景H5等嘗試多種新形式，增加創(chuàng)意性和趣味互動性。

活動緊密圍繞“父愛”及產品“硬派”的特性，將環(huán)節(jié)、品牌元素與主題內容融匯貫通，順暢銜接，發(fā)布會現(xiàn)場邀請到遠道而來的忠粉車主抵達現(xiàn)場，表達對品牌的高度忠誠和衷心祝福以及對平臺的全力支持，加強了媒體對品牌信心，經銷商對產品的信心。

內容規(guī)劃：

一、預熱期傳播：

1、測試你是什么型的老爸—互動H5。

利用性格測試H5開啟品牌轉型，測試你是奶爸還是硬漢，通過消費者互動，將品牌調性由理性轉為感性，讓消費者得以認知。

2、童年中的最美回憶—系列海報。

設計系列打動人心展現(xiàn)硬派家庭的海報進行傳播，通過暖心的圖片勾起消費者童年回憶，豐富產品“家庭”定位。

3、這一年你都帶孩子去哪了—話題打榜。

微博話題打榜，引發(fā)全民熱議，配合廣告話題，在春節(jié)假期結束后，在新浪微博同步發(fā)起微博話題。

4、最宜硬派家庭座駕—圖文。

根據產品賣點貼和家庭定位，闡釋“硬派家庭”，通過產品空間、操作等賣點，突出展現(xiàn)產品的家庭屬性。

二、活動期傳播：

1、硬派家庭新花樣—互動H5、海報、話題打榜。

微博話題打榜#有一種父愛叫硬派#，結合活動主題一鏡到底H5，系列海報《硬派家庭成長日記》。

2、硬派家庭 硬派愛—10s視頻、視頻。

在活動過程中拍攝父子暖心小視頻，通過視頻，可讓受眾更直接的感受馭勝品牌轉型于家庭。

3、有一種父愛叫硬派—圖文報道、活動報道。

活動中拍攝父與子真情流露的圖片，進行感性傳播，通過圖文報道，成為與消費者情感溝通的紐帶，讓硬派家庭深入人心。

三、后續(xù)期傳播：

1、不做單純硬派 更為家人傳遞愛—圖文。

活動中拍攝的動人親子瞬間再次深化傳播，傳遞活動中感人瞬間，貼合產品賣點，使理性傳播與感性傳播相融合，再次深化硬派家庭概念。

2、“爸爸去哪兒”第六集火爆來臨—視頻集錦。

活動中溫馨視頻集錦，擴大傳播范圍，通過視頻集錦，再一次向受眾傳遞硬派家庭概念，使之深入人心。

執(zhí)行過程：

1、走心從邀請函開始；

2、父子心靈成長記錄；

3、走心的氛圍營造，硬派星系氛圍營造：氛圍營造關鍵詞，戶外爬梯+輕越野+星系主題+家年華聚會=對味硬派家庭；

4、走心細節(jié)營造，吸引人的細節(jié)營造：打造“星系卡”、星系徽章、制作環(huán)?；▓@等活動道具，集嘉賓簽到、活動說明，家庭互動功能于一體，更好地讓嘉賓有參與感，并可留存紀念；

5、父子搭檔任務式的活動環(huán)節(jié)；

6、最互動的嘉賓晚宴；

7、最難忘的露天影院。

效果評估：

截止目前，針對本次活動共發(fā)布內容19篇次，圖文總閱讀次數(shù)達209597次，轉發(fā)人數(shù)為2343人次，增長粉絲為461人次，對整體活動的傳播起到了良好的傳播效果。好的內容自帶流量、好的活動自帶位置，從出稿內容及發(fā)布位置能看出媒體對本次活動的極大肯定，截至3月28日12:00共發(fā)布35篇、586頻次；閱讀量：160萬+、點贊量9000+、評論量1900+；媒體朋友圈24頻次，在合作非頭條的情況下，頭條占比30%，二條占比40%，60%的網絡媒體用首頁焦點圖的位置對本次活動給予肯定完勝自主 趕追豪華，跨界媒體：馭勝S350預熱期傳播閱讀量與點贊量超過吉利、與奧迪持平。閱讀量打敗合資與自主汽車類媒體：馭勝S350預熱期傳播閱讀量高于其他品牌，點贊量與景逸持平。

創(chuàng)新應用：

傳播內容豐富化，成長+父愛+陪伴，孩子搞笑的話語或情景，弄臟的臉蛋卻洋溢著歡笑，生氣時嘟起的小嘴，沒有得到第一時傷心的大哭，父親溫柔的眼神……抓住每一個家庭在活動中精彩的瞬間，并不局限于“硬派家庭”進行傳播。

傳播形式多樣化，官方攝影團隊+人人都是內容生產者，官方攝影：父親和孩子的互動畫面，眼神的情感交流等大片，父親拍攝：小搗蛋，愛搞怪，是個會哄人的小開心果，旁人拍攝：父親的諄諄教導，孩子的認真來傾聽……鼓勵現(xiàn)場參與的每一個人都可隨手拍攝小視頻最為傳播素材。