王大蔚

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)文化穩(wěn)步前進(jìn)的同時(shí)，信息傳播也迎來(lái)了全媒體的浪潮。這使民眾不再是被動(dòng)地接受來(lái)自主流媒體的信息，而是主動(dòng)通過(guò)眾多媒體去獲取信息。作為曾經(jīng)的主流媒體，電視媒體受到巨大的沖擊。本文旨在通過(guò)簡(jiǎn)要闡述全媒體浪潮下電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)提升電視輿論引導(dǎo)的方法進(jìn)行研究與探索，為電視媒體進(jìn)行調(diào)整改革提供參考。

關(guān)鍵詞：全媒體 電視輿論 引導(dǎo)方法

引言：

在當(dāng)今時(shí)代，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的信息傳播方式已經(jīng)無(wú)法與當(dāng)下的快節(jié)奏時(shí)代完美結(jié)合，這促進(jìn)了全媒體浪潮的發(fā)展。盡管電視媒體曾經(jīng)占領(lǐng)著話語(yǔ)權(quán)的高地，在輿論引導(dǎo)上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是這種情況早已被全媒體浪潮所打破。面對(duì)這種情況，電視媒體必須積極主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)整與改革，適應(yīng)新的輿論生態(tài)環(huán)境，為提升自身的話語(yǔ)權(quán)而努力。

一、全媒體浪潮下電視輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

全媒體浪潮下，信息的傳播發(fā)生了翻天覆地的變化：傳播媒介多種多樣：除電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播媒介外，微博、微信、秒拍等諸多新型傳播媒介紛紛涌現(xiàn)；傳播介質(zhì)逐漸融合：聲音、圖片、文字、視頻等介質(zhì)往往融合傳播；傳播速度與傳播效果更加是不可同日而語(yǔ)，所有民眾只需要掌握新媒體的操作方式，都可以成為信息的傳播者[1]。在這樣的全媒體浪潮下，電視輿論的聲音淹沒(méi)在民眾對(duì)全媒體浪潮的歡呼聲中，電視媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（一）輿論的傳播媒介多樣，傳播途徑具有隱蔽性

在全媒體浪潮下，電視媒體在某種程度上來(lái)說(shuō)有了很大的延伸。除了傳統(tǒng)的電視機(jī)外，電腦、手機(jī)、電子閱讀器等諸多終端都是對(duì)電視媒體的延伸。但是必須注意到的是，在當(dāng)前時(shí)代下，電腦、手機(jī)等電視媒體的延伸往往出現(xiàn)“反客為主”的現(xiàn)象。通過(guò)電視機(jī)接收信息輿論的民眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于通過(guò)電腦、手機(jī)接收信息輿論的民眾人數(shù)，且后者的傳播途徑更為隱蔽，更具有影響力。

（二）電視輿論話語(yǔ)權(quán)被削弱，中心地位受到威脅

電視媒體曾長(zhǎng)期作為官方輿論導(dǎo)向的主陣地，具有系統(tǒng)、專業(yè)的運(yùn)作方式，在輿論引導(dǎo)中具有舉足輕重的地位。然而進(jìn)入全媒體時(shí)代以來(lái)，電視媒體的中心地位不斷受到諸多新傳播媒介的沖擊[2]。與以往的輿論過(guò)程不同，當(dāng)今時(shí)代的輿論往往形成于網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵爆發(fā)，接著才由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行跟進(jìn)，然后共同推動(dòng)著輿論的發(fā)展與解決。這與從前電視媒體的“獨(dú)角戲”完全不同，不管是輿論的產(chǎn)生還是發(fā)酵，或是解決，電視都不再是主體地位，其話語(yǔ)權(quán)被嚴(yán)重削弱。

二、提升電視輿論引導(dǎo)的方法途徑

為重塑電視輿論的話語(yǔ)權(quán)，使電視媒體在全媒體浪潮下依然能有不可替代的作用與地位，電視媒體需要積極主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)整改革。主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行突破，提升電視媒體的輿論引導(dǎo)能力。

（一）把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，積極發(fā)掘輿論議題

進(jìn)入全媒體時(shí)代以來(lái)，電視媒體對(duì)輿論議題的把握長(zhǎng)期滯后，這是使電視輿論話語(yǔ)權(quán)削弱的重要原因。且電視媒體進(jìn)行的輿論引導(dǎo)絕大部分都是正面的、典型的事例，對(duì)民眾真正關(guān)心的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)的把握不準(zhǔn)確，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的隱蔽性極強(qiáng)的輿論更加是充耳不聞。這樣的狀況使不少民眾對(duì)電視輿論產(chǎn)生失望情緒，轉(zhuǎn)而對(duì)新媒體的關(guān)注度越來(lái)越高[3]。因此，提升電視輿論的引導(dǎo)力，必須從對(duì)輿論議題的掌握開(kāi)始。

（二）創(chuàng)新傳播途徑，改進(jìn)輿論引導(dǎo)手段

眾多新媒體的涌現(xiàn)，給民眾提供了多種多樣的表達(dá)機(jī)會(huì)與平臺(tái)，滿足了社會(huì)上不同階層群眾的眾多訴求。電視媒體要重新占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)高地，僅僅依靠單一的電視機(jī)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，需要與時(shí)俱進(jìn)，建立屬于自身的新媒體，豐富自身的傳播

手段。

事實(shí)上，電視媒體的自我改革早在1999年就已經(jīng)開(kāi)始[4]。在1999年，電視媒體參考網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，建設(shè)了自己的網(wǎng)站。在進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，電視媒體的自我改革也從未停步。如央視新聞注冊(cè)了微信與微博，甚至在2013年還推出了手機(jī)客戶端。這些舉措使電視媒體能夠在第一時(shí)間更新輿論發(fā)展，展示了電視媒體強(qiáng)勢(shì)的輿論引導(dǎo)地位，讓電視媒體不會(huì)在全媒體浪潮下被淘汰。央視新聞“微信、微博、客戶端三步走”的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。通過(guò)這一戰(zhàn)略，電視媒體在輿論引導(dǎo)中的話語(yǔ)權(quán)得到很大提升。

（三）提升電視媒體公信力，保證輿論引導(dǎo)的權(quán)威

媒體的公信力指的是媒體獲得受眾信賴的能力，也就是媒體的新聞報(bào)道與輿論引導(dǎo)被受眾接受的能力。有相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前，即使主流媒體的公信力具有一定的高度，但是我國(guó)媒體的公信力正在下降也是事實(shí)。電視媒體對(duì)熱點(diǎn)的把握往往產(chǎn)生狀況多發(fā)的情況：或是滯后，或是評(píng)論不夠深入甚至無(wú)評(píng)論。這樣的狀況使受眾對(duì)電視媒體越來(lái)越失望，從而電視媒體的公信力下降也是意料之中了。

要想重新取得話語(yǔ)權(quán)，電視媒體必須正視自身存在的問(wèn)題，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。電視媒體由于其官方身份與長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作，公信力一直有非常好的基礎(chǔ)。因此，電視媒體需要做的就是對(duì)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題采取不回避的態(tài)度，深入分析熱點(diǎn)事件，獲得受眾的信賴，從而提升自身的公信力與話語(yǔ)權(quán)。

三、結(jié)束語(yǔ)

電視媒體在全媒體浪潮的沖擊下，如果不及時(shí)進(jìn)行改革與調(diào)整，將很難具有像從前一樣的話語(yǔ)權(quán)與影響力，電視輿論也將被新媒體中極具隱蔽性的輿論所替代。為此，電視媒體必須主動(dòng)進(jìn)行改革創(chuàng)新，時(shí)刻把握輿論的引導(dǎo)權(quán)，并積極發(fā)掘潛在的輿論議題；通過(guò)建立自身的新媒體，創(chuàng)新電視輿論的傳播途徑；更加要努力保持與提升電視媒體的公信力，讓電視媒體能夠獲得受眾的信賴與支持，重新占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的高地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉孟達(dá).廣電媒體輿論引導(dǎo)力的式微態(tài)勢(shì)與提升路徑——以紹興臺(tái)新聞綜合頻道《全媒體時(shí)空》欄目為例[J].大眾文藝，2016（11）.

[2] 蘭金龍，李偉.融媒體框架下的輿論引導(dǎo)和傳播力建設(shè)——以大西安規(guī)劃“寶圖”全媒體策劃為例[J].新聞戰(zhàn)線，2017（19）：84-87.

[3] 熊雯婷.全媒體時(shí)代新聞傳媒類人才輿論引導(dǎo)能力培養(yǎng)的內(nèi)涵研究[J].科教導(dǎo)刊：電子版，2016（22）：189-190.

[4] 劉天航，靳振華，林波.全媒體發(fā)展背景下的大學(xué)生輿情引導(dǎo)與危機(jī)應(yīng)對(duì)[J].吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，25（2）：50-52.