樸志娜 江揚(yáng) 吳必虎

[摘要]文章提出的地理想象一旅游動(dòng)機(jī)（G-M）模型，應(yīng)用地理想象概念探究國際游客對(duì)旅游目的地的旅游動(dòng)機(jī)意向，從地理學(xué)與心理學(xué)的角度提供來華國際游客的動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域的新視角。研究選擇了中國最主要的客源市場(chǎng)韓國游客為實(shí)證案例，在跨學(xué)科的文獻(xiàn)綜述與焦點(diǎn)小組討論法的預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上，探析了韓國游客對(duì)中國的地理想象構(gòu)建。通過結(jié)構(gòu)方程模型，研究還假設(shè)并驗(yàn)證了客源地與目的地之間的兩國關(guān)系、形象與認(rèn)知以及多種營銷渠道對(duì)地理想象構(gòu)建具有正面影響，而游客對(duì)目的地的地理想象會(huì)影響到他們的出游動(dòng)機(jī)。分析結(jié)果顯示，游客的地理想象并不是他們旅行到特定目的地之前產(chǎn)生的虛構(gòu)或一次性的現(xiàn)象，而是會(huì)不斷地更新及變化的真實(shí)概念。地理想象會(huì)不斷地影響游客的重游行為，多次旅游經(jīng)驗(yàn)還會(huì)持續(xù)地豐富他們對(duì)目的地的地理想象。作為一種社會(huì)結(jié)構(gòu)與物理、心理設(shè)置相互作用的抽象意念，地理想象對(duì)中韓兩國旅游交流與游客流動(dòng)的分析具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]地理想象；旅游動(dòng)機(jī)；國際游客

引言

在旅游學(xué)領(lǐng)域里，關(guān)于游客的動(dòng)機(jī)因素如何影響其實(shí)際出行決策與行為模式的研究具有重要意義。首先，對(duì)于目的地管理來說，這不僅僅是理解游客需求的關(guān)鍵信息，也是開拓潛在市場(chǎng)的預(yù)測(cè)管理與營銷戰(zhàn)略的重要指標(biāo)。從理論價(jià)值來看，分析旅游動(dòng)機(jī)因素與行為意向可以解答旅游研究最基本的問題——“人們?yōu)槭裁匆糜?？”（why dopeople travel？），因?yàn)檫@些研究所得到的知識(shí)直接影響到嶄新理論框架的構(gòu)建。

Williams和Zelinsky認(rèn)為，游客出行與流動(dòng)行為并不是任意的，而是模式化的過程。因此，許多國內(nèi)外研究試圖解釋人們旅游動(dòng)機(jī)的因素與模式，并提出了旅游動(dòng)機(jī)理論與相關(guān)變量。但在有關(guān)出游動(dòng)機(jī)與行為特征研究著作中，地方的社會(huì)構(gòu)建與其潛在因素往往被忽略，這恰恰是現(xiàn)代人文地理學(xué)能夠深入討論的陣地。正如人類中心論在解釋“人”對(duì)地方的觀看方式時(shí)強(qiáng)調(diào)，空間格局不是基于地方功能，而是在于人文內(nèi)涵的多樣性。因此，不同信息所包含的社會(huì)符號(hào)在不同人文環(huán)境中，將賦予不同的意義和價(jià)值，而文化形成過程與地方的地理含義是基本相通的。Hughes就曾利用主題公園旅游的后現(xiàn)代特征，解釋了原真性與現(xiàn)實(shí)感的消失，因此現(xiàn)代地方營銷都會(huì)考慮到當(dāng)?shù)厣裨挼瘸F(xiàn)實(shí)因素如何塑造符號(hào)、意義及社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值嘲。遺憾的是，人們?nèi)绾瓮ㄟ^不同社會(huì)符號(hào)和政經(jīng)條件等環(huán)境信息，構(gòu)建對(duì)地方的地理想象、現(xiàn)實(shí)地理的認(rèn)知以及其形成過程的研究，至今寥寥可數(shù)。尤其是旅游地理學(xué)，既有理論意義也有學(xué)科條件，可以藉此探討游客主體的想象凝視與目的地客體的吸引力之間的符號(hào)互動(dòng)。因此，本文假設(shè)國際旅游流動(dòng)現(xiàn)象的背后存在因果機(jī)制，人們?cè)谒鶎俚纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)中接觸的信息具有各種的意義和價(jià)值，直接影響到他們對(duì)于地理想象的構(gòu)建與出行動(dòng)機(jī)的形成。作為人們對(duì)地方（目的地國家或區(qū)域）的“認(rèn)知地圖”或“象征意象”，地理想象反映人們對(duì)目的地的政經(jīng)、社會(huì)和歷史等方面的認(rèn)識(shí)過程與結(jié)構(gòu)，而隨著進(jìn)一步的社會(huì)轉(zhuǎn)變與信息開放，有關(guān)地理空間的新解釋還將會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)地方觀看方式的變化。

本研究選取了歷史、政治、經(jīng)濟(jì)與文化關(guān)系相對(duì)密切的中韓兩國之旅游現(xiàn)象為切入點(diǎn)，集中分析影響來華韓國游客在地方認(rèn)知方面的想象因素，這包括客源地與目的地之間的空間距離，政治、軍事、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和文化等過去或現(xiàn)在的國際鏈接，客源地與目的地的推動(dòng)與拉動(dòng)因素，以及游客社會(huì)特征與情感作用等。另外，本研究不但關(guān)注鄰近的地理距離、豐富的旅游資源等中國對(duì)韓國的拉動(dòng)因素以外，還涉及自古以來的共同歷史背景與文化熟悉度，比如：朝貢貿(mào)易體系、漢字文化圈、朝鮮族群體等歷史特征，以及韓流與Youke（韓語中對(duì)“中國游客”的音譯表述）等當(dāng)代現(xiàn)象，它們都不同程度地解釋了韓國游客對(duì)中國的地理想象及其形成機(jī)制。特別是，中韓之間的文化共享與歷史經(jīng)歷（如漢字文化圈、20世紀(jì)初在日本軍國主義下的東亞悲慘經(jīng)歷等）以及當(dāng)代日趨緊密的政經(jīng)關(guān)系，給韓國人提供了對(duì)中國的共同認(rèn)識(shí)和基本印象，并由此繪制了不同時(shí)期的認(rèn)知地圖。

因此，本文的研究問題包括：第一，中國作為潛在或?qū)嶋H的旅游目的地對(duì)國際游客具有哪些地理想象因素；第二，韓國游客對(duì)中國的地理想象的構(gòu)建與特征；第三，這些地理想象是否影響到他們到中國目的地的旅游動(dòng)機(jī)。本研究選取中國入境旅游的最主要客源之一——韓國游客，剖析他們對(duì)中國地理想象的形成與特征，以及通過地理想象——?jiǎng)訖C(jī)模型（geographical imagination.motivationmodel，G-M）構(gòu)建，試圖探討游客對(duì)目的地（國家）的地理想象與實(shí)際旅游動(dòng)機(jī)之間的模型與機(jī)制。

1文獻(xiàn)綜述

1.1地理想象

1.1.1地理想象的跨學(xué)科研究

人們心里有關(guān)一個(gè)地方的圖像并不是在“無”而生，想象是所認(rèn)識(shí)的、所希望的，以及所期待的體現(xiàn)。因此，地理想象概念是地理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)以及旅游學(xué)等多學(xué)科所關(guān)注的研究主題。Wright認(rèn)為，地理學(xué)家關(guān)注的地方想象力主要是通過對(duì)未知領(lǐng)域（terra incognita）的好奇心來反映，未知領(lǐng)域包括人們沒去過的實(shí)體地方，或者是未經(jīng)歷過、未知的事情，而想象力包括宣傳的、直觀的、審美的。Harvey借用Mills的“社會(huì)學(xué)的想象力”概念（The SociologicalImagination）概念，并指出了“地理想象”（geographical imagination）（他亦用“空間意識(shí)”（spatial consciousness）一詞）對(duì)城市規(guī)劃的概念性意義。Harvey認(rèn)為，地理想象能使個(gè)人得以確認(rèn)空間與地點(diǎn)在自己的生命史上的角色，而人們想象中的空間概念都會(huì)影響到個(gè)人、組織和具體事物之間的聯(lián)系與隔離。人們對(duì)空間的想象還會(huì)受社會(huì)與權(quán)力結(jié)構(gòu)的積極影響，從權(quán)力關(guān)系的角度還可以基于東方主義、后殖民主義與人地主客關(guān)系等，解釋地理想象如何重構(gòu)了人們對(duì)世界的理解。地理想象是地理學(xué)研究旅游與休閑的新視角之一，據(jù)Hall和Page的回顧與分類，過去旅游與游憩地理學(xué)主要關(guān)注空間格局、游客流動(dòng)等時(shí)空分析與目的地的實(shí)體環(huán)境，而最近還延伸到更廣泛、更深入的社會(huì)層面的話語上，如旅游規(guī)劃、性別與認(rèn)同、全球化、經(jīng)濟(jì)與文化轉(zhuǎn)變、可持續(xù)發(fā)展等。最近旅游地理學(xué)把人們內(nèi)在的心理作用視為空間認(rèn)同的重要主觀因素，且出現(xiàn)了形象、地理想象，以及文化、社會(huì)與歷史的影響等方面的研究。Schulten所述，因?yàn)檎?、文化與社會(huì)需求，會(huì)形成關(guān)于地理和空間的新概念，它們又回過頭來影響了歷史與文化。Johnston回顧Schulten的書而強(qiáng)調(diào)，當(dāng)代社會(huì)的地理想象體現(xiàn)著多種含義，而這些現(xiàn)象與關(guān)系都需要從學(xué)科的角度來思考，比如：地圖如何反映國家力量等。地理想象是人們對(duì)某個(gè)地理空間的理解或解釋，潘光哲認(rèn)為，隨著信息生產(chǎn)流通的廣度與速度的發(fā)展，人們的“認(rèn)知地圖”也有了變化。地理認(rèn)知是客觀地理空間與認(rèn)知主體之間的交流過程，而該機(jī)制在主體對(duì)地理要素的時(shí)空環(huán)境中進(jìn)行理解，結(jié)合并進(jìn)行感情交流而融合出來的因此，正如符號(hào)互動(dòng)論所解釋，不同社會(huì)主體對(duì)地理信息與特征（符號(hào)）表示不同的認(rèn)知共識(shí)（意義與價(jià)值），因而不同時(shí)期的政治、社會(huì)背景，以及人們的認(rèn)識(shí)，會(huì)影響到人們的地理想象結(jié)構(gòu)，可繪制不同的認(rèn)知地圖。因此，潘光哲認(rèn)為：“地理想象創(chuàng)造的乃是真實(shí)和想象雜揉兼存的第三空間，既真又假，且綿延相續(xù)”。

1.1.2旅游目的地與地理想象：真實(shí)與虛構(gòu)

目前，大量的旅游研究用目的地形象、游客凝視等概念來分析游客對(duì)地理環(huán)境的認(rèn)知與感知形象，但正如Schwartz和Ryan，以及Gelbman等學(xué)者所強(qiáng)調(diào)，人們對(duì)某個(gè)地方的形象形成過程中，歷史文化和集體記憶等情感、心理和社會(huì)要素還占著重要作用。想象的領(lǐng)域并不是與現(xiàn)實(shí)世界正相反的或簡單的幻影，而是構(gòu)造人們對(duì)世界的理解、形成人們認(rèn)知與行為的潛在基礎(chǔ)。

在旅游研究領(lǐng)域中，地理想象是游客對(duì)地方的看法（ways of seeing），而往往現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)之間的界限模糊嘲。地理想象被認(rèn)為是地方形象的商品化、游客表征與市場(chǎng)營銷融合而成的結(jié)果。長期以來，旅游學(xué)關(guān)注了原真性與幻想工程之間的平衡發(fā)展，但失去地方原真性的物理形象塑造工程會(huì)導(dǎo)致旅游目的地的迪斯尼化（Disneyfication），全球化時(shí)代的地方象征性也越來越被消弱。地理想象有助于探索人們對(duì)空間的現(xiàn)實(shí)與想象的理解，使過去（歷史文化）與現(xiàn)在密切結(jié)合的社會(huì)集體想象。

具體而言，影視旅游是以多種視頻形式來引起游客對(duì)目的地的想象與認(rèn)知，而旅游地理學(xué)家已探討了影視頻的虛構(gòu)元素對(duì)人們的地理想象形成影響。Buchmann等通過新西蘭影視旅游與電影《魔戒》的案例研究，借用超真實(shí)（hyperreality）和仿像（simulacra）等概念，分析存在主義原真性與超現(xiàn)實(shí)的原真性，以及游客體驗(yàn)、游客與地方的互動(dòng)。Choi以《大長今》為例分析了“韓流”文化現(xiàn)象包含的故事（生活方式）、場(chǎng)面（人文/自然景觀）、目的（價(jià)值觀）、角色（外觀和民族性格）、中介物（美食和時(shí)裝）、事件（歷史事件/政治經(jīng)濟(jì)狀況）等6個(gè)影視要素對(duì)韓國地理想象的影響。但更重要的是這些文化現(xiàn)象帶來情感與認(rèn)知的虛構(gòu)形象以外，還具有對(duì)目的地國家與產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)檫@些影視中的角色和中介物已成為了產(chǎn)品的有效廣告手段，如置人性營銷（product placement或embeddedmarketing），而這種間接的廣告會(huì)形成海外游客對(duì)“虛構(gòu)”影視背景的“真實(shí)”想象與需求。

各國目的地營銷組織，通過旅游手冊(cè)的文字與視覺資料或者宣傳活動(dòng)，塑造又強(qiáng)化地方的空間身份（geographical or spatial identities）與游客對(duì)旅游目的地的想象力。另外，游客對(duì)目的地的地理想象是可以通過更多種非旅游資料而形成的。Campelo等分析了對(duì)特定地方有關(guān)的書、歷史文獻(xiàn)、新聞和報(bào)告等外部資料，并認(rèn)為這些資料描述的習(xí)性、生活方式、當(dāng)?shù)毓适碌葧?huì)直接和間接地影響到游客想象中所繪制的社會(huì)文化圖（socioculturalpicture）。游客對(duì)這些接觸到的資料的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，基于不同表現(xiàn)程度、不同文化環(huán)境的交互過程來發(fā)生變化，再按他們自己的理解來分層和選擇p伽。比如，游客作為“生產(chǎn)者”從旅游目的地帶飾品、工藝品和照片等回家，積極參與旅游再生產(chǎn)過程。他們還把自己生活環(huán)境與旅游目的地的元素進(jìn)行結(jié)合、意義轉(zhuǎn)型，最終創(chuàng)造一種未來消費(fèi)的靈感資源。Chang和Lim的研究是在旅游研究中采用地理想象的代表性論文，選取新加坡旅游局開展的“New Asia-Singapore”宣傳活動(dòng)為案例，把旅游想象（touristic imagination）定義為，不同游客對(duì)旅游景觀（吸引物、目的地、區(qū)域以及整個(gè)國家）的不同形態(tài)進(jìn)行描述的創(chuàng)造性過程。另外，有些研究以幻想、神話等概念來分析游客對(duì)目的地的想象力，如從地理與社會(huì)學(xué)的角度分析“9·11”后的美國旅行雜志的封面、文章、圖片與廣告叫，或《時(shí)代》雜志對(duì)中國的地理想象重塑與傳播作用，分析了這些雜志上的資料所描述的熟悉景觀、旅游信息等如何體現(xiàn)或解構(gòu)、重構(gòu)人們對(duì)地理空間的想象。

盡管地理想象的理論和管理對(duì)分析游客心理的研究有一些啟示和貢獻(xiàn)，現(xiàn)有的旅游學(xué)者卻極少探討游客對(duì)目的地區(qū)域或國家的地理想象。而且，上述的目的地形象、游客凝視、地方感等概念來解釋人們對(duì)旅游目的地的想象是有缺陷的。比如，最近地方感被認(rèn)為是有效地提高游客的地方依戀與重游意向的目的地營銷渠道，但地方感往往側(cè)重于游客對(duì)目的地的習(xí)性要素，而新穎、幻想等獨(dú)特性要素卻被忽略了。想象力是無限的領(lǐng)域，地理想象是：游客出行前，基于多種有形與無形信息（圖片、廣告、音樂，或歷史、口碑等）的合成；在旅游過程中，通過自己的體驗(yàn)與接觸也能夠形成游客對(duì)他目前所在的地方的獨(dú)特想象；旅行后，游客同樣可以通過中介物（紀(jì)念品、圖片和回憶等）創(chuàng)造新的記憶圖像。因此，旅游研究需要通過地理想象的研究，分析游客對(duì)目的地的更深層臆想，還能提供旅游目的地的“營銷想象力”。

1.2旅游動(dòng)機(jī)

自從Lundberg提出旅游學(xué)的基本研究問題，許多研究高度關(guān)注游客動(dòng)機(jī)，并分析游客動(dòng)機(jī)的直接與間接的影響。為了了解游客動(dòng)機(jī)，旅游學(xué)者開始尋求社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等的最初人類動(dòng)機(jī)研究，吸收了Maslow的人類動(dòng)機(jī)理論（a theory of humanmotivation，又稱為hierarchy of needs）等其他學(xué)科的原始知識(shí)，并應(yīng)用到Pearce的旅行生涯階梯模型等游客動(dòng)機(jī)研究上。另外，Iso-Ahola提出的四維動(dòng)機(jī)是游客內(nèi)心潛在的因素，也是一種讓個(gè)人去追求或參與游憩活動(dòng)的推動(dòng)因素。

Dann回顧游客動(dòng)機(jī)研究，指出“旅游最大的原因可以說皆為一個(gè)詞——逃離（escape）”。他的推拉理論解釋了旅游動(dòng)機(jī)是游客內(nèi)在與外在的推拉因素之間相互作用的產(chǎn)物，推動(dòng)因素主要指讓游客旅行的誘發(fā)因素，拉動(dòng)因素指的是把游客吸引到旅游目的地的拉力。旅游推拉理論認(rèn)為推力是游客內(nèi)在動(dòng)機(jī)，激發(fā)或創(chuàng)造旅游需求，起到促使旅游欲望的產(chǎn)生，導(dǎo)致人們決定去旅行的因素；而拉力是外在動(dòng)機(jī)，與目的地本身的特征、特色與吸引力相聯(lián)系，影響著游客選擇目的地的因素。推拉理論是探討心理內(nèi)在，以及物質(zhì)層面的推拉力，與其他只顧游客心理訴求的動(dòng)機(jī)理論比較，它的內(nèi)涵范圍具有實(shí)證價(jià)值。從空間維度來看，Leiper的研究從旅游的地理環(huán)境進(jìn)行分析，闡述了推拉因素是導(dǎo)致游客流動(dòng)的主要作用。他的模型指出，旅游客源地的“推動(dòng)因素”決定游客出行動(dòng)機(jī)，目的地的“拉動(dòng)因素”是影響離開生活空間的游客將流向哪一個(gè)（或多個(gè)）旅游目的地的選擇動(dòng)機(jī)。他的研究還強(qiáng)調(diào)，旅游目的地具有的特性有助于吸引游客，而這些獨(dú)特吸引力主要指游客所期待的質(zhì)性特征。另外，從時(shí)間維度來看，推拉因素通常被認(rèn)為是在兩個(gè)不同時(shí)間點(diǎn)的獨(dú)立決定，一個(gè)是專注于是否要去（whether to go），另一個(gè)重點(diǎn)在要去哪里（whereto go）。

基于推拉理論，許多旅游研究驗(yàn)證過推動(dòng)和拉動(dòng)因素在塑造游客動(dòng)機(jī)和目的地選擇方面有著顯著的重要性，分析出了多種推拉因素與其相互作用。值得關(guān)注的是，極少研究分析了游客的“想象”在出行動(dòng)機(jī)上的推動(dòng)或拉動(dòng)作用，而Pan和Ryan曾指出游客與大自然互動(dòng)中的“自我想象力”。但這只限于作為一種歸屬感的情感想象力，卻沒有指出人們對(duì)地方的整體想象。

2研究方法

基于文獻(xiàn)綜述與兩個(gè)焦點(diǎn)小組討論法的探索性分析結(jié)果，本研究梳理了游客對(duì)旅游目的地（國家）的地理想象變量與假設(shè)，通過問卷調(diào)查進(jìn)行了定量分析。本研究選取了5位旅游管理學(xué)、人文地理學(xué)、應(yīng)用社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的中韓專家組和8位擁有多次來華旅游體驗(yàn)的韓國游客組，進(jìn)行了焦點(diǎn)小組討論。通過NVivo軟件內(nèi)容分析，兩個(gè)焦點(diǎn)小組的討論內(nèi)容歸納為82個(gè)初始編碼，最終總結(jié)為19個(gè)地理想象要素（表1）。19項(xiàng)量表的具體內(nèi)容可歸納為：通過媒體、教育、網(wǎng)絡(luò)資料形成的目的地（中國）形象與認(rèn)識(shí)；中韓兩國的經(jīng)濟(jì)、歷史文化與政治關(guān)系；旅游目的地的宣傳、旅行社與專家口碑等營銷渠道等方面。由此可見，來華韓國游客對(duì)中國的地理想象是通過知識(shí)、過去經(jīng)驗(yàn)、口碑等各種內(nèi)外部信息來塑造的目的地想象。具體而言，除了媒體與網(wǎng)絡(luò)資料等外部因素以外，游客親身的跨文化經(jīng)驗(yàn)（比如韓國游客在中國看懂漢字、與當(dāng)?shù)厝俗龉P談的經(jīng)驗(yàn)、與朝鮮族的交流體驗(yàn)等）都影響到他們對(duì)中國的地理想象。韓國游客對(duì)中國的風(fēng)險(xiǎn)感知還包括：治安、恐怖主義、空氣污染和食品安全等。另外，地理想象構(gòu)建因素還包括：目的地（中國）的圖片、視頻與雜志媒體提供的有形資料，以及目的地的國際知名度、目的地品牌等無形因素。

通過預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證與問卷調(diào)整，正式調(diào)研于2016年1月-5月，在韓國首爾和釜山兩大城市開展。為了補(bǔ)充定量研究方法的不足，研究組在面對(duì)面發(fā)放問卷的同時(shí)，與受訪者進(jìn)行了互動(dòng)，并得到了針對(duì)每個(gè)問項(xiàng)的具體描述。本文分析采用的有效問卷總量為404份，選取SPSS 21.0與AMOS軟件，進(jìn)行了因子分析、聚類分析與結(jié)構(gòu)方程模型分析。

3實(shí)證分析

在收回的404份有效問卷中，受訪者的主要人口特征顯示，男女比例較均衡，67%的受訪者年齡分布在25-54歲。學(xué)歷主要分布在大學(xué)及研究生以上（83%），77%的家庭年收入為20～50萬元人民幣左右，此結(jié)果對(duì)比韓國2016年城市居民1～4人家庭的平均收入統(tǒng)計(jì)，是較為一致的。來華旅游次數(shù)與停留天數(shù)為1～2次（58%）和3～4天（68%）為最多，還有訪華10次以上（17.8%）、停留9天以上（12%）的訪問親朋好友的游客群體。另外，問卷還設(shè)計(jì)了一些開放性問題，比如中國城市象征與游客流動(dòng)模式有關(guān)的問項(xiàng)。受訪者認(rèn)為北京（58%）和上海（20%）是中國標(biāo)志性的城市，還提及了廈門、黃山、麗江等。通過游客的流動(dòng)模式分析能夠發(fā)現(xiàn)他們?cè)诼眯兄械牡乩硪苿?dòng)，以及目的地的節(jié)點(diǎn)與鏈接地區(qū)，如圖1可見，被訪者填寫的13個(gè)中國旅游目的地為節(jié)點(diǎn)城市（HI-13），當(dāng)時(shí)訪問的周邊城市或地區(qū)為鏈接地（L1-15）。結(jié)果表明，來華韓國游客流動(dòng)的兩個(gè)特征：第一，北京、上海、廣州等大城市鑒于中國門戶城市與機(jī)場(chǎng)等旅游設(shè)施的樞紐定位，顯示了向杭州、蘇州、寧波、無錫等浙江以及青島等長距城市的擴(kuò)散作用；第二，威海、煙臺(tái)等雖然是三線城市，但憑它與韓國的地理接近，具有相當(dāng)多的鏈接與擴(kuò)散范圍，如青島、煙臺(tái)、沈陽等周邊城市以及北京、上海等大城市。旅游目的地節(jié)點(diǎn)一鏈接分析的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，不僅有助于發(fā)現(xiàn)國際游客流動(dòng)的空間特征，還反映了人們對(duì)目的地（國家）地理想象構(gòu)建中的區(qū)域關(guān)系與影響。

3.1地理想象構(gòu)建要素

為了測(cè)量游客對(duì)中國旅游目的地的地理想象，本研究問卷中設(shè)計(jì)了19個(gè)相關(guān)問項(xiàng)。本文通過SPSS因子分析，提取了地理想象的4個(gè)因子，分別命名為：形象與認(rèn)識(shí)、中韓關(guān)系、視覺意象、營銷渠道（表1）。每個(gè)因子的問項(xiàng)因素負(fù)荷都超過0.5，因子信度顯示非常高，分別為0.911、0.902、0.856與0.815。結(jié)果顯示，地理想象因子分析的KMO值達(dá)到0.905，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的Sig.為0.000，表明適合做因子分析。因子分析結(jié)果顯示，韓國游客對(duì)中國的形象與認(rèn)識(shí)上社交網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)頁、媒體等公開性信息的影響較大，還重視通過教育所得到的認(rèn)識(shí)、中國國內(nèi)政治與社會(huì)情況等。而且，客源地與目的地之間的國際關(guān)系也影響了游客的地理想象，特別是中韓經(jīng)濟(jì)發(fā)展與貿(mào)易交流、文化熟悉度、中國文化遺產(chǎn)和歷史等。

3.2來華韓國游客的地理想象特征分析

通過單樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析進(jìn)行了樣本中不同游客屬性對(duì)地理想象因子的影響差異。分析結(jié)果表明，不同性別、收入、年齡和學(xué)歷的組群在部分地理想象因子上存在了顯著性差異。性別與地理想象的單樣本T檢驗(yàn)分析結(jié)果指出：不同性別對(duì)“中韓關(guān)系”和“視覺意象”在Sig.<0.01的水平上顯示了顯著性差異。女性對(duì)“中韓關(guān)系”與“視覺意象”的重視度較高。該結(jié)果反映了：第一，國家之間的熟悉度和緊密關(guān)系給女性游客提供積極的形象與認(rèn)識(shí)；第二，女性比男性接觸影視、廣告和圖片等視覺材料的機(jī)會(huì)多，而且更容易接受視覺意象的影響。

另外，游客社會(huì)人口特征、來華旅游次數(shù)與地理想象的聚類分析結(jié)果把韓國游客歸納為：地理想象型與非地理想象型（表2）。有趣的是，兩個(gè)聚類和來華旅游次數(shù)特征的交叉分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，來華旅游頻次最高的（10次以上）大部分游客是屬于地理想象型的。從此可推論：第一，游客的地理想象并不是他們旅行到特定目的地之前產(chǎn)生的一次性現(xiàn)象，而是將會(huì)不斷地更新或變化。正如旅游研究中的目的地形象理論關(guān)注游客訪問旅游目的地之前和之后的目的地形象差異（pre and post-destinationimage）。比如，對(duì)旅游頻次較多的游客來說，他們到中國旅行之前會(huì)有一種“陌生的地理想象”，而通過一兩次的來華旅游經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)經(jīng)過地理想象的轉(zhuǎn)型過程，對(duì)下一次的旅游目的地還會(huì)出現(xiàn)新的或不同的地理想象。地理想象的轉(zhuǎn)型或連通性給現(xiàn)代旅游規(guī)劃提供了重要提示。目的地迪斯尼化是旅游規(guī)劃與管理相當(dāng)警示的一個(gè)現(xiàn)象，失去原真性而同質(zhì)化的旅游目的地難以期待多樣、可轉(zhuǎn)型的地理想象。第二，旅游目的地的地理想象是多樣的。游客的不同認(rèn)知和接觸到的不同信息渠道會(huì)帶來對(duì)一個(gè)目的地的地理想象差異。比如，韓國游客對(duì)中國的地理想象會(huì)跟中韓關(guān)系歷史而變，20世紀(jì)初日本軍國主義時(shí)代中韓兩國經(jīng)歷了共同的歷史，韓戰(zhàn)以后中國和韓國、朝鮮關(guān)系，中韓建交以來兩國緊密友邦關(guān)系都會(huì)影響到韓國人對(duì)中國的地理想象?，F(xiàn)代社會(huì)提供的更多信息交流，也帶來了不同地理想象的形成。比如，焦點(diǎn)小組討論提到，韓國年輕人上淘寶買東西、看在中國各地拍的電影等從各方面接觸到中國，這也會(huì)影響到他們對(duì)中國的想象構(gòu)成。因此，旅游目的地的地理想象是游客對(duì)目的地或其國家的認(rèn)知、感知、想象和理解的交互作用而形成的復(fù)雜現(xiàn)象。

3.3地理想象一旅游動(dòng)機(jī)模型構(gòu)建與驗(yàn)證

本文運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來測(cè)量地理想象變量之間、地理想象與動(dòng)機(jī)之間的因果關(guān)系?；谕ㄟ^SPSS信度分析與因子分析的有效探索性因子和問項(xiàng)，在AMOS軟件再次進(jìn)行了各變量的驗(yàn)證性因子分析，而測(cè)量了最初模型擬合指數(shù)，并刪除了相關(guān)性較弱的量表。地理想象以3個(gè)潛變量和9個(gè)觀測(cè)變量來衡量，3個(gè)潛變量包括：形象與認(rèn)識(shí)（GII）、國家關(guān)系（中韓關(guān)系）（G12）、營銷渠道（G14）。模型因變量，旅游動(dòng)機(jī)包括了13個(gè)觀測(cè)變量。值得關(guān)注的是，地理想象與旅游動(dòng)機(jī)的模型構(gòu)建中發(fā)現(xiàn)“視覺意象”對(duì)出行動(dòng)機(jī)的相關(guān)性較弱。這解釋了關(guān)于中國的影視頻、廣告或印刷品的圖片等以視覺資料而成的地理想象對(duì)韓國游客赴中出行動(dòng)機(jī)上的影響并不大。而通過媒體或教育等的認(rèn)知形象、兩國歷史文化與政治關(guān)系，以及與旅游有關(guān)的營銷信息等來形成的地理想象直接影響到他們的出行動(dòng)機(jī)。經(jīng)過對(duì)初始模型的修正過程，本研究最終確定了擬合度最優(yōu)的研究模型（圖2）。表3可見，地理想象一旅游動(dòng)機(jī)的最優(yōu)模型（G.M）擬合指標(biāo)也具有較好的效度，調(diào)整后的擬合優(yōu)度以外的指數(shù)都滿足了門檻值?，F(xiàn)有研究指出，AGFI值一般低于GFI值，而最近研究把0.8認(rèn)為是AGFI值的臨界點(diǎn)。G-M模型檢驗(yàn)結(jié)果概括為如下：

第一，游客對(duì)目的地的“地理想象”影響到他們的“旅游動(dòng)機(jī)”，路徑系數(shù)為0.73，C.R.值為14.389，在Sig.<0.01水平表示了顯著性正向關(guān)系。因此，游客出行之前對(duì)目的地區(qū)域和國家的認(rèn)知與想象對(duì)他們的出行動(dòng)機(jī)發(fā)揮了正向的影響和作用。

第二，“形象與認(rèn)識(shí)”“國家關(guān)系”和“營銷渠道”等3個(gè)二階因素對(duì)“地理想象”呈現(xiàn)了顯著性影響。表4可見，路徑系數(shù)為1.000，0.978和0.881，都在Sig.<0.01水平具有了顯著性。這表明了韓國游客對(duì)中國旅游目的地的地理想象形成過程中，他們已有的形象和認(rèn)識(shí)，中韓兩國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與政治關(guān)系，以及營銷信息對(duì)游客的地理想象發(fā)揮正向影響。

4結(jié)論和討論

4.1結(jié)論

從來華韓國游客的角度介入，文章討論了游客對(duì)目的地國家或目的地區(qū)域的地理想象是如何形成的。從圖3可見，本研究分析結(jié)果指出了人們對(duì)旅游目的地的地理想象構(gòu)建包括4個(gè)維度，而其中3個(gè)特征有效地影響到他們的出行動(dòng)機(jī)。而且，出行后人們的旅游體驗(yàn)還會(huì)影響到對(duì)目的地地理想象的更新、重構(gòu)與轉(zhuǎn)變。換言之，對(duì)于特定目的地形象的直接與間接的信息在人們心里經(jīng)過一種再現(xiàn)的過程，而這現(xiàn)實(shí)地理空間的形象重構(gòu)不斷地產(chǎn)生地理想象。本文作為在旅游學(xué)科的探索性研究，應(yīng)用了地理想象的概念來驗(yàn)證其對(duì)國際游客出行動(dòng)機(jī)的影響與機(jī)制，還發(fā)現(xiàn)了來華韓國游客對(duì)中國的地理想象構(gòu)建。對(duì)應(yīng)本文所設(shè)計(jì)的研究問題，分析結(jié)果概括為如下4個(gè)結(jié)論：

首先，基于現(xiàn)有研究與焦點(diǎn)小組談?wù)摲?，文章整理出?9個(gè)地理想象變量，而因子分析與信度分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)了“形象與認(rèn)識(shí)”“中韓關(guān)系”“視覺意象”和“營銷渠道”等4個(gè)主成分。相關(guān)分析結(jié)果證明，這些因子之間存在著相當(dāng)強(qiáng)的相關(guān)性。具體而言，韓國游客訪問中國之前，通過圖片、電影和廣告等印刷或影視資料，接收關(guān)于兩國經(jīng)濟(jì)、歷史文化和政治關(guān)系的各種信息，最后這些渠道與信息的結(jié)合形成了韓國游客對(duì)中國（包括對(duì)國家或旅游目的地）的認(rèn)知。

其次，人口學(xué)特征的差異顯著性檢驗(yàn)結(jié)果表明，游客的不同性別、收入、年齡和學(xué)歷等特征對(duì)地理想象變量具有了顯著性差異。有趣的是，從性別特征來看，女性對(duì)地理想象因子的影響程度都比男性高。而且，性別對(duì)“中韓關(guān)系”的顯著性差異反映，女性選擇目的地時(shí)明顯地重視本國與目的地國家之間的關(guān)系。與本國緊密關(guān)系的、熟悉度較高的目的地能夠給她們建立更強(qiáng)的地理想象。

再次，聚類分析結(jié)果顯示，游客的地理想象特征可分為兩類游客組群：地理想象型和非地理想象型。分析結(jié)果顯示，地理想象不斷影響游客的重游行為，多次旅游經(jīng)驗(yàn)還會(huì)持續(xù)地更新和豐富他們的地理想象。來華旅游頻次較多的游客大多屬于地理想象型，反映了游客的地理想象并不僅僅是對(duì)陌生目的地的幻想，而是通過各種信息渠道與游客親自的旅游體驗(yàn)所得到的認(rèn)識(shí)與形象，不斷更新、重構(gòu)的連續(xù)過程。

最后，作為一種社會(huì)結(jié)構(gòu)與物理、心理設(shè)置相互作用的無形概念，地理想象在國際游客前往中國旅游的出行動(dòng)機(jī)上發(fā)揮了實(shí)際影響。游客對(duì)旅游目的地的“想象”方面，目前的學(xué)術(shù)討論非常有限，尚未驗(yàn)證出對(duì)目的地的想象如何影響到他們的實(shí)際出行動(dòng)機(jī)，而本研究提供了該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)依據(jù)。

綜上所述，地理想象是游客對(duì)目的地的認(rèn)知系統(tǒng)，多重因素發(fā)揮著不同影響，也受許多渠道和宣傳方式的影響。本研究所選取的客源地韓國和目的地中國，由于兩國具有悠久而緊密的歷史文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與政治關(guān)系，因而韓國游客對(duì)中國的地理想象也非常豐富且復(fù)雜。

4.2局限和展望

本文運(yùn)用了在旅游地理學(xué)較新的概念研究了韓國游客對(duì)中國旅游目的地的地理想象構(gòu)建過程，但仍然具有一定的局限性，以此為未來研究提出發(fā)展方向與展望：

第一，樣本的選擇存在局限。本研究基于來華韓國游客，對(duì)于模型驗(yàn)證還可以選擇不同客源國為分析數(shù)據(jù)，以確保對(duì)中國地理想象構(gòu)建的不同特征。本研究提出的理論模型只解釋中韓兩國的特殊關(guān)系，而未來研究需要針對(duì)其他客源地與目的地關(guān)系上進(jìn)行多次驗(yàn)證與討論。而且，本文為了發(fā)現(xiàn)地理想象對(duì)出行動(dòng)機(jī)的因果機(jī)制，選擇了來過中國旅游的韓國游客，但未訪問過中國的潛在游客對(duì)中國的地理想象還會(huì)存在差異。未來的研究可以考慮補(bǔ)充研究數(shù)據(jù)。

第二，研究方法與理論模型的局限。人們的想象領(lǐng)域會(huì)存在一些定量量表難以衡量的影響因素，因此，未來研究將要運(yùn)用游客深度訪談或分組討論等開放性的質(zhì)性研究方法，分析游客地理想象的構(gòu)建與其對(duì)出行動(dòng)機(jī)的深層心理動(dòng)因。G-M模型是一個(gè)具有靈活性的理論框架，基于不同旅游類型、目的地與客源地關(guān)系，以及游客特征等多重異質(zhì)環(huán)境可能會(huì)有不斷完善。未來研究可從社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)和政治學(xué)的角度，探討其他客源國與目的地國家之間的兩國關(guān)系、地理想象與旅游流動(dòng)之間的關(guān)系。

最后，地理想象概念在旅游研究的理論與實(shí)踐性啟示。地理想象與目的地形象概念之間具有共通之處，但也有一些區(qū)別。從地理空間的角度區(qū)分，與計(jì)劃的、開發(fā)的、管理與控制的旅游目的地不同，人們地理想象中的地理空間卻是較模糊的邊界概念。本研究發(fā)現(xiàn)韓國游客甚至從歷史與地理環(huán)境的思考，形成中韓兩個(gè)空間（0-D）的互換與鏈接，想象出個(gè)人或集體的地理空間?！耙粠б宦贰背h下，人們?cè)诳臻g上的遷移，以及遠(yuǎn)距離流動(dòng)所帶來的國際合作與文化包容，非常值得關(guān)注。這方面的旅游研究也需要從旅游地理學(xué)、人文地理學(xué)的角度，補(bǔ)充與擴(kuò)展現(xiàn)有的研究成果，且探索前期階段的遷移現(xiàn)象等。未來研究可以把地理想象概念擴(kuò)展到城一鄉(xiāng)、區(qū)域或國際邊界、東方一西方、中國一亞非和歐洲之間的鏈接與網(wǎng)絡(luò)研究。