何學(xué)歡 胡東濱 粟路軍

[摘要]基于公平理論和關(guān)系質(zhì)量理論，文章構(gòu)建以旅游地居民感知公平（程序公平、分配公平、互動(dòng)公平）為前因變量，關(guān)系質(zhì)量（社區(qū)滿意、社區(qū)認(rèn)同）為中介變量，環(huán)境關(guān)注為調(diào)節(jié)變量的旅游地居民環(huán)境責(zé)任行為形成機(jī)理整合模型。通過(guò)對(duì)廈門市鼓浪嶼旅游區(qū)居民調(diào)查獲取453份有效數(shù)據(jù)，對(duì)整合模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)：（1）旅游地居民感知公平是關(guān)系質(zhì)量的重要前因變量；（2）感知公平通過(guò)關(guān)系質(zhì)量影響居民環(huán)境責(zé)任行為；（3）環(huán)境關(guān)注在關(guān)系質(zhì)量對(duì)環(huán)境責(zé)任行為影響中沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。該模型具有較好的預(yù)測(cè)能力，從而證實(shí)了基于公平理論和關(guān)系質(zhì)量理論的整合模型在預(yù)測(cè)旅游地居民環(huán)境責(zé)任行為的合理性和可行性。研究建立了社區(qū)居民環(huán)境責(zé)任行為形成機(jī)理新的理論框架，為旅游地可持續(xù)發(fā)展提供了新的視角。

[關(guān)鍵詞]旅游地居民；感知公平；關(guān)系質(zhì)量；環(huán)境責(zé)任行為

引言

旅游地可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)良好的自然生態(tài)環(huán)境，而旅游地利益相關(guān)者的環(huán)境責(zé)任行為是旅游地保持良好自然生態(tài)環(huán)境的重要途徑，因而，旅游者作為旅游地核心利益相關(guān)者，其環(huán)境責(zé)任行為受到了旅游學(xué)界的廣泛關(guān)注，成為當(dāng)前旅游學(xué)重要研究熱點(diǎn)和前沿，出現(xiàn)了大量相關(guān)研究成果。然而，同樣作為旅游地核心利益相關(guān)者，旅游地居民的環(huán)境責(zé)任行為尚未引起研究者們的關(guān)注，相關(guān)研究成果還十分缺乏。事實(shí)上，相對(duì)于旅游者，旅游地居民在旅游地生活/停留時(shí)間更長(zhǎng)，與旅游地各個(gè)方面接觸更為深入和廣泛，他們自身的生活/生產(chǎn)環(huán)境本身就是旅游地環(huán)境的重要組成部分。特別是我國(guó)許多旅游地的森林、土地、水域等資源歸社區(qū)居民集體所有或?qū)嵤┝顺邪?zé)任制，旅游地居民有權(quán)對(duì)這些資源按照他們自己的生產(chǎn)、生活要求進(jìn)行改造。因而，旅游地居民在其生產(chǎn)、生活中是否采取環(huán)境責(zé)任行為將直接影響旅游地環(huán)境質(zhì)量，影響程度可能比旅游者更為顯著。因此，探討旅游地居民環(huán)境責(zé)任行為影響因素及其作用機(jī)制是實(shí)現(xiàn)旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

根據(jù)公平理論，人們感知公平與否將影響其行為。組織行為學(xué)研究廣泛應(yīng)用公平理論來(lái)解釋員工行為，研究發(fā)現(xiàn)組織公平感知、企業(yè)與員工之間的關(guān)系會(huì)影響員工組織公平行為、離職行為等。而根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論，相關(guān)研究已廣泛證實(shí)顧客感知公平、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響顧客重購(gòu)、口碑等行為。近年來(lái)，旅游研究者應(yīng)用公平理論和關(guān)系營(yíng)銷理論解釋旅游者或旅游地居民行為，并得到了實(shí)證研究的支持，反映了公平理論和關(guān)系營(yíng)銷理論在旅游情境下應(yīng)用的可行性和合理性。旅游地包含眾多旅游企業(yè)，這些旅游企業(yè)共同構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜組織，而社區(qū)居民作為旅游地核心利益相關(guān)者，他們是這個(gè)復(fù)雜組織的重要組成單元，由于他們大多直接或間接參與旅游發(fā)展相關(guān)工作，因而旅游地與社區(qū)居民之間的關(guān)系將會(huì)影響社區(qū)居民的相關(guān)行為。此外，根據(jù)認(rèn)知一致性理論，個(gè)人對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度影響其環(huán)境行為，因而旅游地社區(qū)居民對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度亦可能對(duì)其環(huán)境行為產(chǎn)生影響。鑒于此，本研究將公平理論和關(guān)系營(yíng)銷理論引入旅游地情境中，構(gòu)建旅游地社區(qū)居民公平感知、關(guān)系質(zhì)量、環(huán)境關(guān)注與環(huán)境責(zé)任行為之間關(guān)系的整合模型，探討旅游地居民公平感知對(duì)其環(huán)境責(zé)任行為的影響機(jī)制，拓展旅游學(xué)中有關(guān)環(huán)境責(zé)任行為和可持續(xù)發(fā)展研究，明晰旅游地居民環(huán)境責(zé)任行為的形成機(jī)理，為旅游地環(huán)境管理實(shí)踐提供抓手。

1理論基礎(chǔ)與理論模型構(gòu)建

1.1公平理論

公平理論（equiIv theory）由Adams于1965提出。公平理論認(rèn)為，公平感知會(huì)對(duì)人們的激勵(lì)產(chǎn)生影響，并影響他們的態(tài)度和行為，即當(dāng)一個(gè)人感知公平時(shí)，會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為；相反，當(dāng)一個(gè)人感知不公平時(shí)，會(huì)產(chǎn)生消極的態(tài)度和行為㈣。公平理論提出以后，在許多學(xué)科和領(lǐng)域得到證實(shí)和應(yīng)用，包括組織行為學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)等，并產(chǎn)生了組織公平理論（organizational iusfice theory）、服務(wù)公平理論（service fairness theory）等特定情境下的公平理論。組織公平指?jìng)€(gè)人或群體對(duì)在組織中受到公平對(duì)待的感知。在大多數(shù)組織行為文獻(xiàn)中，組織公平包括程序公平（procedural justice）、分配公平（distributive iustice）和互動(dòng)公平（interactionaliusfice）等3個(gè)維度。

程序公平是指員工對(duì)導(dǎo)致決策結(jié)果的管理政策和程序的公平感知，以及員工對(duì)用于確定結(jié)果的動(dòng)機(jī)、方法、機(jī)制和過(guò)程的感知，或參與決策程序的公平公正。程序公平主要關(guān)注過(guò)程，即達(dá)到公平?jīng)Q策所采取的步驟。用人過(guò)程中的公平機(jī)會(huì)、公平的規(guī)則行為等是員工感知程序公平的重要影響因素。分配公平是有關(guān)組織進(jìn)行資源分配時(shí)的公平程度。因而，分配公平與金融或非金融的資源分配有關(guān)。資源分配可以是有形的，如薪水等，也可以是無(wú)形的，如表?yè)P(yáng)等。同時(shí)，分配公平還可以體現(xiàn)在其他方面，如晉升，公民對(duì)政府代表、法庭法官及警務(wù)人員達(dá)成的特定決定的評(píng)估等。互動(dòng)公平通常定義為員工從管理決策結(jié)果那里所接受到的對(duì)待。特別是，互動(dòng)公平是員工與其組織之間的人際互動(dòng)。管理者和員工之間的交流、考慮員工需求、傾聽(tīng)員工需要和對(duì)員工表現(xiàn)出同情和理解是體現(xiàn)互動(dòng)公平的重要手段。

由此可見(jiàn)，程序公平指感知用于確定結(jié)果的手段的公平性，關(guān)注“手段”；分配公平指感知結(jié)果的公平勝，關(guān)注“結(jié)果”；而互動(dòng)公平指人際交往的公平性，關(guān)注“交往”。它們均是組織公平感知的重要組成部分，會(huì)影響組織與員工之間的關(guān)系。同時(shí)，組織公平感知是影響員工態(tài)度和行為的重要因素，如組織公民行為、離職行為等。旅游地可看成是包括旅游企業(yè)、旅游地居民等眾多利用相關(guān)者群體組成的復(fù)雜組織。根據(jù)旅游影響文獻(xiàn)和公平理論，在旅游地發(fā)展過(guò)程中，旅游地居民會(huì)獲得相應(yīng)的利益，同時(shí)也會(huì)付出相應(yīng)的成本，因而他們會(huì)對(duì)旅游發(fā)展做出相應(yīng)的公平感知。根據(jù)利益相關(guān)者理論，旅游地居民公平感知將會(huì)影響他們與旅游地之間的關(guān)系，進(jìn)而影響他們的行為。特別是，在旅游地發(fā)展過(guò)程中，旅游地居民由于自身資金、技術(shù)、資源等方面的限制，相對(duì)于旅游企業(yè)、外來(lái)資本、智力資源等，往往處于弱勢(shì)地位，因而其更需要受到公平對(duì)待，且公平對(duì)待與否將顯著地影響他們的態(tài)度和行為。

1.2關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）研究始于20世紀(jì)70年代。Berry最早提出關(guān)系營(yíng)銷概念，將其界定為“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益相關(guān)者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系”。后來(lái)的研究者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)基本基于此定義。關(guān)系營(yíng)銷理論是針對(duì)傳統(tǒng)交易營(yíng)銷理論存在的不足而提出的。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論以產(chǎn)品為中心，采用4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷組合策略，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化，關(guān)注達(dá)成一次性交易，忽視了與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系。隨著研究的深入，大量研究發(fā)現(xiàn)獲取新顧客的成本是保持老顧客成本的5-10倍，因而關(guān)系營(yíng)銷受到了廣泛關(guān)注。關(guān)系營(yíng)銷以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法，目的在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)。

企業(yè)與顧客之間的關(guān)系通過(guò)關(guān)系質(zhì)量來(lái)衡量，它是關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，因而許多研究探討了關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成還沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn)，但“關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)高階構(gòu)念，由幾個(gè)不同、但相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念組成”的觀點(diǎn)得到了學(xué)界廣泛認(rèn)同。Morgan和Hunt將信任和承諾作為關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成做出了開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)。Kim和Cha認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量包括顧客滿意和顧客信任兩個(gè)維度。Bhattacharya和Sen將顧客認(rèn)同作為關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要維度，因?yàn)轭櫩团c企業(yè)的良好關(guān)系源于顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。su等首次應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷理論來(lái)探討旅游地與旅游地居民之間關(guān)系，并用社區(qū)居民滿意、信任和承諾等3個(gè)構(gòu)念來(lái)衡量旅游地與居民之間的關(guān)系質(zhì)量。

旅游地發(fā)展過(guò)程中離不開(kāi)社區(qū)居民的參與，旅游地與社區(qū)居民之間客觀上會(huì)發(fā)生各種交互作用，因而他們之間會(huì)發(fā)展和衍生出各種關(guān)系。鑒于此，本研究將關(guān)系營(yíng)銷理論引入旅游地發(fā)展情境下，探討旅游地居民公平感知與旅游地與社區(qū)居民之間的關(guān)系及其對(duì)居民環(huán)境責(zé)任行為的影響?？紤]到社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同是驅(qū)動(dòng)旅游地居民相關(guān)行為的驅(qū)動(dòng)因素，是衡量旅游地與居民之間關(guān)系的核心指標(biāo)，因而本研究將社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同作為關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度來(lái)衡量旅游地與社區(qū)居民之間的關(guān)系。

1.3研究假設(shè)

組織行為學(xué)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)感知組織公平是員工滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素。McFarlin和Sweeney發(fā)現(xiàn)分配公平和程序公平是員工滿意的重要預(yù)測(cè)變量，且分配公平的作用更大。Masterson等發(fā)現(xiàn)程序公平和互動(dòng)公平是員工滿意的重要前因變量，且程序公平的作用比互動(dòng)公平更大。公平理論引入營(yíng)銷學(xué)后，許多研究證實(shí)感知服務(wù)公平是顧客滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素。近年來(lái)，旅游學(xué)研究者也證實(shí)了感知公平的重要性，如Kim等證實(shí)服務(wù)公平的3個(gè)維度（即程序公平、分配公平和互動(dòng)公平）均顯著正向影響酒店顧客滿意。相類似，在高爾夫旅游情境下，Hutchinson等發(fā)現(xiàn)服務(wù)公平性正向影響旅游者滿意。在遺產(chǎn)地旅游情境下，su和Hsu也證實(shí)服務(wù)公平是旅游者滿意的重要前因變量。

旅游地居民作為旅游地核心利益相關(guān)者，其深入?yún)⑴c旅游地發(fā)展的全過(guò)程，他們從旅游地發(fā)展過(guò)程中可以獲得各種利益，如增收、就業(yè)、土地升值等等，但同時(shí)也會(huì)付出相應(yīng)的成本，如交通擁擠、物價(jià)上漲、犯罪率上升等。根據(jù)公平理論，旅游地居民會(huì)通過(guò)他們的獲利和成本之間進(jìn)行比較而產(chǎn)生公平感知。由于這種獲利和成本與他們的生活息息相關(guān)，因而這種公平感知會(huì)顯著地影響他們對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度。根據(jù)上述實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)可以推斷，旅游地居民對(duì)旅游發(fā)展的公平感知將影響他們對(duì)社區(qū)的滿意度，因而可以認(rèn)為旅游地居民公平感知是社區(qū)居民滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素?；谝陨蠈?shí)證結(jié)論和分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H1a：感知程序公平正向影響居民社區(qū)滿意

H2a：感知分配公平正向影響居民社區(qū)滿意

H3a：感知互動(dòng)公平正向影響居民社區(qū)滿意

相關(guān)研究表明感知組織公平與組織認(rèn)同相關(guān)，感知組織越公平，個(gè)人受尊重感越強(qiáng)，從而產(chǎn)生自豪感，這種受尊重和自豪感會(huì)強(qiáng)化對(duì)組織的認(rèn)同感。當(dāng)員工對(duì)組織的公平感知產(chǎn)生消極認(rèn)知時(shí)，他們可能不太認(rèn)同該組織；相反，當(dāng)他們感知組織是公平時(shí)，將促使其認(rèn)同該組織。Soenen和Melkonian發(fā)現(xiàn)感知組織整體公平正向影響員工認(rèn)同。Tvler和Blander發(fā)現(xiàn)程序公平是預(yù)測(cè)員工社會(huì)認(rèn)同的重要前因變量，且在員工是否認(rèn)同他們的組織中起決定作用。在家庭商業(yè)情境下，Carmon等將互動(dòng)公平劃分為人際公平和信息公平兩個(gè)方面，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)它們均正向影響組織認(rèn)同。在跨國(guó)公司情境下，Kreiner和Ashforth采用多元回歸分析方法發(fā)現(xiàn)程序公平可以預(yù)測(cè)員工組織認(rèn)同。Lipponen等也證實(shí)了組織公平對(duì)組織認(rèn)同的預(yù)測(cè)作用。LiDponen和Olkkonen發(fā)現(xiàn)組織公平（分配公平和程序公平）正向影響組織認(rèn)同。

社區(qū)居民作為旅游地核心利益相關(guān)者，在旅游地發(fā)展過(guò)程中受到公平對(duì)待時(shí)，他們會(huì)感受到自己受到了尊重，并為自己能成為旅游地發(fā)展的重要組成部分，能為旅游地發(fā)展做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)而感到自豪，這種受尊重和自豪感有利于增強(qiáng)其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。相反，若在旅游地發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有受到公平對(duì)待，他們將會(huì)感覺(jué)沒(méi)有受到社區(qū)的關(guān)心，認(rèn)為自己不是社區(qū)組織的一部分，從而產(chǎn)生消極態(tài)度，進(jìn)而降低對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。因而基于以上實(shí)證發(fā)現(xiàn)和理論推斷，本文提出如下研究假設(shè)：

H1b：感知程序公平正向影響居民社區(qū)認(rèn)同

H2b：感知分配公平正向影響居民社區(qū)認(rèn)同

H3b：感知互動(dòng)公平正向影響居民社區(qū)認(rèn)同

基于關(guān)系營(yíng)銷理論，營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)證實(shí)了關(guān)系質(zhì)量（顧客滿意、顧客認(rèn)同等）對(duì)顧客決策或購(gòu)后行為具有重要影響，是顧客行為的重要預(yù)測(cè)變量。在B2B（Business to Business）情境下，Nyadzayo等實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量正向影響品牌公民行為。其他一些研究也發(fā)現(xiàn)顧客滿意一關(guān)系質(zhì)量的核心維度正向影響顧客公民行為。在旅游學(xué)研究中，盡管還沒(méi)有文獻(xiàn)驗(yàn)證居民社區(qū)滿意與其環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系，但已有研究探討了旅游者滿意與其環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系。特別是Chiu等發(fā)現(xiàn)旅游者滿意可以顯著提升旅游者環(huán)境責(zé)任行為，并在感知價(jià)值與環(huán)境責(zé)任行為之間起中介作用。

組織行為學(xué)文獻(xiàn)中，許多研究證實(shí)了員工滿意是組織公民行為的重要驅(qū)動(dòng)因素，如Chan和Lai實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)交流滿意正向影響組織公民行為，并在感知公平（程序公平、分配公平和情感公平）對(duì)組織公民行為影響中起中介作用。而組織公民行為是指組織正式工作制度要求之外的、有益于組織的行為，即出于個(gè)人意愿的非角色內(nèi)所要求的行為，如助人行為、運(yùn)動(dòng)家道德、公民道德等，與環(huán)境責(zé)任行為具有一定的相似性，均屬于角色外行為，且對(duì)社會(huì)具有公益性。當(dāng)旅游地居民對(duì)所在社區(qū)滿意時(shí)，其不但可以實(shí)施角色內(nèi)行為，而且會(huì)促使其采取角色外行為，因此可以推斷居民社區(qū)滿意會(huì)影響居民環(huán)境責(zé)任行為。因而，本文提出如下研究假設(shè)：

H4：居民社區(qū)滿意正向影響居民環(huán)境責(zé)任行為

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，少有研究直接檢驗(yàn)認(rèn)同與環(huán)境責(zé)任行為的關(guān)系，但相關(guān)文獻(xiàn)探討了場(chǎng)所依戀和環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)場(chǎng)所依戀正向影響環(huán)境責(zé)任行為，而場(chǎng)所認(rèn)同是自我認(rèn)同的重要基礎(chǔ)，它將個(gè)人與特定地點(diǎn)聯(lián)系在一起，是場(chǎng)所依戀的重要維度。Halpenny發(fā)現(xiàn)場(chǎng)所依戀是環(huán)境責(zé)任行為的重要預(yù)測(cè)變量。在對(duì)中國(guó)臺(tái)灣3個(gè)旅游景區(qū)調(diào)查的基礎(chǔ)上，Lee研究發(fā)現(xiàn)場(chǎng)所依戀對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有直接和間接影響。Cheng和Wu也證實(shí)場(chǎng)所依戀正向影響環(huán)境責(zé)任行為。su和Swanson發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)同正向影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為。此外，根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)同是顧客行為的重要驅(qū)動(dòng)因素，顧客認(rèn)同能促使顧客對(duì)企業(yè)做出積極的行為，如顧客組織公平行為等?；谝陨蟽蓚€(gè)方面的分析，可以認(rèn)為居民社區(qū)認(rèn)同是居民社區(qū)依戀的重要表現(xiàn)形式，當(dāng)居民對(duì)所在社區(qū)越依戀時(shí)，他們會(huì)更關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，從而更愿意采取環(huán)境責(zé)任行為。從而本文提出如下研究假設(shè)：

H5：居民社區(qū)認(rèn)同正向影響居民環(huán)境責(zé)任行為

環(huán)境關(guān)注作為一種心理現(xiàn)象，在過(guò)去40年受到了學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注。大量研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境關(guān)注與環(huán)境行為密切相關(guān)，即人們環(huán)境關(guān)注程度越高，他們?cè)接锌赡懿扇…h(huán)境責(zé)任行為，反之亦然。認(rèn)知一致性理論表明，一個(gè)人對(duì)環(huán)境的關(guān)注將促使他采取相應(yīng)的環(huán)境行為。Kilbourne和Pickett對(duì)美國(guó)337名成年人調(diào)查結(jié)果實(shí)證了人們的環(huán)境責(zé)任行為會(huì)隨環(huán)境關(guān)注程度的增強(qiáng)而提升。在綠色購(gòu)買行為研究中，Dagher和Itani發(fā)現(xiàn)環(huán)境關(guān)注與顧客綠色購(gòu)買行為正相關(guān)。在可再生能源購(gòu)買情境下，Lin和Syrgabayeva發(fā)現(xiàn)隨著對(duì)環(huán)境關(guān)注程度的提升，人們?cè)敢赓?gòu)買更多的可再生能源。Kwon等檢驗(yàn)了環(huán)境關(guān)注在第三方綠色一棕色評(píng)級(jí)對(duì)品牌綠色感知、第三方綠色一棕色評(píng)級(jí)的有效性影響中的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)隨著顧客對(duì)環(huán)境關(guān)注程度的增強(qiáng)，第三方綠色一棕色評(píng)價(jià)對(duì)品牌綠色感知的影響越大。本研究認(rèn)為社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同是旅游地居民與社區(qū)之間情感關(guān)系的一種積極心理現(xiàn)象。而旅游地居民對(duì)社區(qū)環(huán)境的關(guān)注反映了其關(guān)心、支持社區(qū)環(huán)境保護(hù)的心理重視程度，也是一種積極心理現(xiàn)象，且與環(huán)境問(wèn)題密切相關(guān)。由于它們同為積極的心理現(xiàn)象，且環(huán)境關(guān)注與環(huán)境問(wèn)題密切相關(guān)，因而環(huán)境關(guān)注可能會(huì)增強(qiáng)社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的影響，從而提出如下研究假設(shè)：

H6：環(huán)境關(guān)注在社區(qū)滿意對(duì)環(huán)境責(zé)任行為影響中起調(diào)節(jié)作用，即社區(qū)滿意對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的影響隨環(huán)境關(guān)注的增強(qiáng)而增強(qiáng)

H7：環(huán)境關(guān)注在社區(qū)認(rèn)同對(duì)環(huán)境責(zé)任行為影響中起調(diào)節(jié)作用，即社區(qū)認(rèn)同對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的影響隨環(huán)境關(guān)注的增強(qiáng)而增強(qiáng)

基于公平理論、關(guān)系質(zhì)量理論及以上研究假設(shè)，本文構(gòu)建的理論模型如圖l所示。

2研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括兩大部分：第一部分為樣本人口學(xué)特征，包括年齡、性別、受教育程度、收入水平等；第二部分是理論模型相關(guān)變量的測(cè)量題項(xiàng)，包括環(huán)境關(guān)注、感知公平、社區(qū)滿意、社區(qū)認(rèn)同和環(huán)境責(zé)任行為等，均采用Likert量表形式進(jìn)行測(cè)量。

根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)研究文獻(xiàn)，居民感知公平分為程序公平、分配公平和互動(dòng)公平3個(gè)維度，每個(gè)維度分別設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)，共12個(gè)題項(xiàng)，這些題項(xiàng)來(lái)自Colquitt的研究。同時(shí)，依據(jù)本研究具體情境對(duì)這些題項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)的修改，以便使測(cè)量題項(xiàng)更符合本研究實(shí)際。如對(duì)程序公平的測(cè)量題項(xiàng)“在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，進(jìn)行有關(guān)政策決策時(shí)，您能表達(dá)您的觀點(diǎn)和感受”，對(duì)分配公平的測(cè)量題項(xiàng)“您的獲得反映了您對(duì)工作投入的努力”，對(duì)互動(dòng)公平的測(cè)量題項(xiàng)“旅游管理部門和您進(jìn)行接觸時(shí)，他們用禮貌、尊重和尊嚴(yán)對(duì)待您”。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示感知旅游地發(fā)展越公平。

社區(qū)滿意來(lái)自Nunkoo和Ramkissoon的研究成果，使用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，采用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不滿意，“7”表示非常滿意，分值越高表示居民對(duì)社區(qū)越滿意。對(duì)于社區(qū)居民認(rèn)同，本研究采取Mael和Ashforth的組織認(rèn)同量表，共4個(gè)題項(xiàng)。該量表在旅游地情景下具有良好的信度和效度。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示居民對(duì)社區(qū)認(rèn)同越強(qiáng)。

居民環(huán)境責(zé)任行為采取6個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，該量表來(lái)自Cheng等的研究。在城市旅游者等情境下實(shí)證了該量表具有良好的信度和效度。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示環(huán)境責(zé)任行為越強(qiáng)。

環(huán)境關(guān)注測(cè)量包括1個(gè)題項(xiàng)，從整體上測(cè)量被調(diào)查居民對(duì)旅游地環(huán)境的關(guān)注程度，采用Likert 5分值量表，“1”表示非常不關(guān)注，“5”表示非常關(guān)注，分值越高表明居民對(duì)環(huán)境越關(guān)注。

由于對(duì)所有變量的測(cè)量均來(lái)自旅游地居民，因而可能存在同源誤差。為了減少同源誤差，根據(jù)Podsakoff等有關(guān)減少同源誤差的方法，在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，采取的方法有：一是在問(wèn)卷開(kāi)始部分告知被調(diào)查者該調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)僅供研究使用，不會(huì)涉及其他任何商業(yè)目的；二是采取完全匿名的方式，即所有填寫(xiě)問(wèn)卷的被調(diào)查者不需要留下任何聯(lián)系信息；三是選擇的答案只存在程度上的差異，沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)的區(qū)別；四是盡量使用簡(jiǎn)單易懂的測(cè)量語(yǔ)句，減少被調(diào)查者由于難以理解測(cè)量語(yǔ)句含義而導(dǎo)致的同源誤差；五是盡量使用中性語(yǔ)句，不使用帶有傾向性的測(cè)量語(yǔ)句；六是盡可能進(jìn)行各潛變量測(cè)量情境上的區(qū)分，即各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)按潛變量分開(kāi)進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)這些方法，能在很大程度上減少同源誤差。

2.2數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查之前，本研究課題組對(duì)某大學(xué)的40名在校大學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，結(jié)果顯示各構(gòu)念測(cè)量量表的Cronbach's a值均大于0.700，測(cè)量題項(xiàng)各因子載荷均大于0.500，在0.001水平下顯著，從而說(shuō)明量表具有較好的信度和效度。正式調(diào)查在廈門市鼓浪嶼旅游區(qū)進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為鼓浪嶼居住的居民。調(diào)查時(shí)間從2016年3月18日開(kāi)始，11月26日結(jié)束，問(wèn)卷采取留置的發(fā)放方式，共發(fā)放500份問(wèn)卷，回收466分，回收率為93.20%，除去信息不完整等造成的無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷453份，有效率為97.21%。

2.3樣本人口學(xué)特征

樣本人口學(xué)特征從年齡上看，分布較為分散，其中以25-44歲相對(duì)較多；從性別上看，男女比率較均衡；文化程度以本科/?？茷橹?，占比超過(guò)50%；家庭人均月收入主要集中于3000-4999元之間，占比達(dá)52.4%；居住時(shí)間在10-14年之間最多，其次是5年以下。總體上來(lái)看，樣本人口學(xué)特征均具有較好的代表性，能滿足本研究實(shí)證部分對(duì)數(shù)據(jù)的相關(guān)要求。

3實(shí)證分析與結(jié)果

3.1感知公平的探索性因子分析

采用SPSS 21.0對(duì)旅游地居民感知公平進(jìn)行探索性因子分析，以初步確定其是否由程序公平、分配公平和互動(dòng)公平3個(gè)維度構(gòu)成。探索性因子分析結(jié)果表明，KMO值為0.904，遠(yuǎn)大于0.700，Bartlett球形度檢驗(yàn)的Sig.值小于0.001，說(shuō)明該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采取最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，主成分法提取公因子和特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)確定公因子個(gè)數(shù)，旋轉(zhuǎn)后有3個(gè)公因子的特征值大于1，特征值分別為3.173、3.150和2.827，因而可提取3個(gè)公因子，方差貢獻(xiàn)率分別為26.441%、26.246%和23.557%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)76.244%（表1），累計(jì)方程貢獻(xiàn)率超過(guò)了70%，說(shuō)明3個(gè)公因子的解釋能力很強(qiáng)。

考察旋轉(zhuǎn)后各題項(xiàng)的因子載荷，采用各題項(xiàng)的因子載荷是否大于0.500的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)刪減題項(xiàng)，結(jié)果顯示所有題項(xiàng)的因子載荷最小為0.743，均大于0.500，因此不需要?jiǎng)h除題項(xiàng)。進(jìn)一步考察發(fā)現(xiàn)，公因子1的題項(xiàng)全部為程序公平題項(xiàng)，公因子2的題項(xiàng)全部為分配公平題項(xiàng)，公因子3的題項(xiàng)全部為互動(dòng)公平題項(xiàng)。因而，初步確定旅游地居民公平感知可以劃分為程序公平、分配公平和互動(dòng)公平3個(gè)維度。

3.2數(shù)據(jù)正態(tài)性和同源誤差檢驗(yàn)

3.2.1數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗(yàn)

使用SPSS 2 1.0軟件對(duì)潛變量各測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行偏度和峰度分析，結(jié)果顯示測(cè)量題項(xiàng)的偏度系數(shù)在-1.794-0.128之間，均小于3，峰度系數(shù)在-0.786～3.816之間，均小于10，對(duì)照Kline提出的數(shù)據(jù)正態(tài)分布檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，本研究數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布。

3.2.2數(shù)據(jù)同源誤差檢驗(yàn)

本文首先使用Harsmon單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行同源誤差檢驗(yàn)。進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)共可以提取6個(gè)特征根大于1的因子，且沒(méi)有出現(xiàn)大量被解釋方差集中于一個(gè)因子的情況，因而單因子檢測(cè)的結(jié)果提示同源誤差的影響并不嚴(yán)重。盡管單因子檢測(cè)可以檢驗(yàn)相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)是否集中于單個(gè)因子，但它沒(méi)有控制同源誤差的作用。因此，本文根據(jù)Podsakoff等有關(guān)在不同研究情境下推薦的同源誤差檢驗(yàn)程序和方法，采用控制不可測(cè)量潛在方法因子檢驗(yàn)方法，進(jìn)一步進(jìn)行同源誤差檢驗(yàn)。根據(jù)模型中潛變量結(jié)構(gòu)，分別構(gòu)建6因子測(cè)量模型、單因子測(cè)量模型、包含同源誤差方法的測(cè)量模型（即加入一個(gè)潛變量“方法”因子，這一因子指向所有的觀測(cè)指標(biāo)）。結(jié)果表明，盡管包含同源誤差方法的測(cè)量模型的擬合指數(shù)有所提高，但不是十分明顯，且該模型對(duì)總方差的解釋能力并沒(méi)有顯著提升，因而可以認(rèn)為同源誤差在本研究中并不嚴(yán)重。

3.3測(cè)量模型分析

3.3.1擬合指數(shù)

測(cè)量模型的擬合指數(shù)為：x2/df=2.152，RMSEA=0.050，GFI=0.917，AGFI=0.894，NFI=0.940，RFI=0.929，IFI=0.967，TLI=0.961，CFI=0.967。對(duì)照Hu和Benter提出的標(biāo)準(zhǔn)，除AGFI外，其他擬合指數(shù)均達(dá)到了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，從而說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型擬合得較好，是一個(gè)可以接受的模型。

3.3.2信度檢驗(yàn)

使用Cronbach's a系數(shù)和組合信度對(duì)理論模型中各潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。從表2可知，各潛變量的Cronbach's a系數(shù)在0.854-0.911之間，均遠(yuǎn)大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，各潛變量的組合信度在0.856-0.914之間，也均遠(yuǎn)大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)Fornell和Larcker提出的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，該結(jié)果表明，本研究理論模型中各潛變量的測(cè)量具有良好的信度。

3.3.3效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)包括聚合效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)兩個(gè)方面。聚合效度指各測(cè)量題項(xiàng)對(duì)潛變量測(cè)量的有效性，即測(cè)量題項(xiàng)在多大程度上對(duì)潛變量進(jìn)行了測(cè)量，可通過(guò)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷和潛變量平均提取方差來(lái)評(píng)價(jià)，當(dāng)潛變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷大于0.500，潛變量平均提取方差大于0.500時(shí)，聚合效度即滿足。從表2可知，各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷在0.750～0.902之間，均大于0.500，各潛變量平均提取方差在0.598～0.727之間，也均大于0.500，從而說(shuō)明聚合效度得到滿足。

區(qū)分效度指不同潛變量之間的差別，可通過(guò)比較平均提取方差的平方根和潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，當(dāng)前者大于后者時(shí)，區(qū)分效度即滿足。從表3可知，各潛變量平均提取方差的平方根在0.773～0.879之間，相關(guān)系數(shù)在0.473～0.758之間，前者均大于后者，從而區(qū)分效度得到滿足。

3.4結(jié)構(gòu)模型分析

3.4.1擬合指數(shù)

結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)為：x2/df=2.256，RMSEA=0.053，GFI=0.912，AGFI=0.889，NFI=0.936，RFI=0.926，IFI=0.963，TLI=0.957，CFI=0.963。對(duì)照Hu和Benter提出的標(biāo)準(zhǔn)，除AGFI外，其他擬合指數(shù)均達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，從而說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型擬合得較好，是一個(gè)可以接受的模型。

3.4.2假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果如表4所示。從表4可知，程序公平和互動(dòng)公平對(duì)社區(qū)滿意影響的路徑系數(shù)分別為0.202和0.596，在0.001的顯著水平下顯著，而分配公平對(duì)社區(qū)滿意影響不顯著，從而H1a和H3a得到驗(yàn)證，而H2a沒(méi)有得到驗(yàn)證。旅游地居民感知公平的3個(gè)維度（程序公平、分配公平、互動(dòng)公平）對(duì)社區(qū)認(rèn)同影響的路徑系數(shù)分別為0.263、0.369和0.118，分析在0.001、0.001和0.1顯著水平下顯著，從而Hlb、H2b和H3b均得到驗(yàn)證。

從表4可知，關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度，即社區(qū)滿意、社區(qū)認(rèn)同對(duì)旅游地居民環(huán)境責(zé)任行為的影響路徑系數(shù)分別為0.330和0.346，在0.001顯著水平下顯著，從而證實(shí)了H4和H5。

3.4.3模型預(yù)測(cè)能力

一般而言，被解釋變量的R2值為0.01、0.09和0.25分別代表模型預(yù)測(cè)能力弱、較弱和強(qiáng)3個(gè)等級(jí)。從圖2可知，社區(qū)滿意、社區(qū)認(rèn)同和環(huán)境責(zé)任行為等3個(gè)潛變量的R2值分別為0.616、0.405和0.330，均大于0.25，從而說(shuō)明模型中解釋變量對(duì)被解釋變量的解釋能力較強(qiáng)，反映了理論模型中各變量具有穩(wěn)定的關(guān)系，模型較穩(wěn)定，具有較好的預(yù)測(cè)能力，從而進(jìn)一步說(shuō)明理論模型是一個(gè)十分優(yōu)秀的模型。

3.5環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用分析

溫忠麟等對(duì)調(diào)節(jié)效益的檢驗(yàn)方法和程序?yàn)椋海?）做因變量對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，得到回歸系數(shù)和R12；（2）做因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量×調(diào)節(jié)變量的回歸系數(shù)和R2，若R2顯著高于R2，則調(diào)節(jié)效益顯著；或者，做XM的偏回歸系數(shù)檢驗(yàn)，若顯著，則調(diào)節(jié)效益顯著。

本研究采取溫忠麟等有關(guān)調(diào)節(jié)效益的檢驗(yàn)方法來(lái)分析環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用。第一步中，社區(qū)滿意對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有顯著正向影響，而環(huán)境關(guān)注的影響不顯著；第二步中，社區(qū)滿意x環(huán)境關(guān)注回歸系數(shù)不顯著，從而說(shuō)明環(huán)境關(guān)注在社區(qū)滿意對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的影響中沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，從而H6沒(méi)有得到驗(yàn)證。

同樣的方法檢驗(yàn)環(huán)境關(guān)注在社區(qū)認(rèn)同對(duì)環(huán)境責(zé)任行為影響中的調(diào)節(jié)作用。第一步中，社區(qū)認(rèn)同對(duì)環(huán)境責(zé)任行為有顯著正向影響，而環(huán)境關(guān)注的影響不顯著；第二步中，社區(qū)認(rèn)同x環(huán)境關(guān)注回歸系數(shù)不顯著，說(shuō)明環(huán)境關(guān)注在社區(qū)認(rèn)同對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的影響中沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，從而H7沒(méi)有得到驗(yàn)證。

4研究結(jié)論與討論

4.1研究結(jié)論

本研究整合了公平理論和關(guān)系營(yíng)銷理論，將旅游地居民公平感知（程序公平、分配公平和互動(dòng)公平）作為影響其環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)因素，關(guān)系質(zhì)量（社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同）作為感知公平與環(huán)境責(zé)任行為之間關(guān)系的橋梁，環(huán)境關(guān)注為關(guān)系質(zhì)量和環(huán)境責(zé)任行為之間的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了旅游地居民感知公平對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的影響機(jī)制整合模型，并通過(guò)對(duì)廈門市鼓浪嶼居民進(jìn)行調(diào)查獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證分析，得到了相應(yīng)的研究結(jié)論。

基于公平理論、組織行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)相關(guān)研究文獻(xiàn)，本研究將公平理論引入旅游地居民對(duì)旅游發(fā)展的公平感知情境下，并將居民感知公平劃分為程序公平、分配公平和互動(dòng)公平3個(gè)方面。探索性因子和驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，旅游地居民對(duì)旅游地發(fā)展的公平感知確實(shí)可以劃分為程序公平、分配公平和互動(dòng)公平3個(gè)維度，這與以前組織行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)相關(guān)研究結(jié)論相一致，進(jìn)而驗(yàn)證了公平理論在旅游地情境下的適用性。

在居民感知公平對(duì)社區(qū)滿意影響方面，本研究的實(shí)證分析結(jié)果顯示除分配公平對(duì)社區(qū)滿意影響不顯著外，程序公平、互動(dòng)公平對(duì)社區(qū)滿意均有顯著影響，從而說(shuō)明社區(qū)居民感知公平是社區(qū)滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素，該研究結(jié)論與以往組織行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)研究相一致。在居民感知公平對(duì)社區(qū)認(rèn)同影響方面，實(shí)證結(jié)果表明居民感知公平的3個(gè)維度均顯著正向影響社區(qū)認(rèn)同，從而說(shuō)明社區(qū)居民感知公平是社區(qū)認(rèn)同的核心驅(qū)動(dòng)因素，該結(jié)論與以往組織行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)研究相一致。綜合這兩個(gè)方面的研究結(jié)論可以得出，社區(qū)居民感知公平是增強(qiáng)旅游地與社區(qū)居民之間關(guān)系的重要驅(qū)動(dòng)因素。

本研究將關(guān)系營(yíng)銷理論引入旅游地情境下，并將社區(qū)居民環(huán)境責(zé)任行為作為旅游地一社區(qū)居民之間關(guān)系質(zhì)量的結(jié)果變量，探討旅游地一社區(qū)居民的關(guān)系質(zhì)量對(duì)社區(qū)居民環(huán)境責(zé)任行為的影響。實(shí)證結(jié)果顯示關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度，即社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同均對(duì)居民環(huán)境責(zé)任行為產(chǎn)生顯著正向影響，該結(jié)論與以往相關(guān)研究結(jié)論相類似，從而說(shuō)明應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷理論來(lái)探討旅游地一社區(qū)居民之間的關(guān)系及其對(duì)居民環(huán)境責(zé)任行為的影響也是合適的、可行的。

為了更準(zhǔn)確地反映旅游地一社區(qū)居民關(guān)系質(zhì)量與其環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系，本研究將環(huán)境關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量對(duì)社區(qū)居民環(huán)境責(zé)任行為的影響并沒(méi)有隨居民環(huán)境關(guān)注程度的提升而增強(qiáng)，即環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用沒(méi)有得到驗(yàn)證。該結(jié)論與Kwon等發(fā)現(xiàn)環(huán)境關(guān)注程度在第三方綠色一棕色評(píng)價(jià)對(duì)品牌綠色行為影響中起調(diào)節(jié)作用的研究結(jié)論不一致。環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用沒(méi)有得到驗(yàn)證的原因可能是因?yàn)槁糜蔚厍榫车奶厥庑浴Ｔ诼糜蔚厍榫诚?，環(huán)境質(zhì)量是旅游地核心吸引力，尤其是對(duì)于鼓浪嶼這樣的成熟型海島旅游地更是如此，因此在旅游地發(fā)展過(guò)程中，社區(qū)居民接受到的環(huán)境教育比較多，從而對(duì)環(huán)境關(guān)注度均較高，因而導(dǎo)致環(huán)境關(guān)注對(duì)環(huán)境行為的影響得以弱化。由于在旅游地情境下，將環(huán)境關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量的研究還不是非常豐富，因而環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

4.2理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是旅游地社區(qū)居民作為旅游地核心利益相關(guān)者，對(duì)旅游地環(huán)境影響顯著，然而現(xiàn)有文獻(xiàn)大多探討旅游者的環(huán)境責(zé)任行為及其形成機(jī)理，少有研究探討旅游地社區(qū)居民的環(huán)境責(zé)任行為。本研究以旅游地社區(qū)居民為研究對(duì)象，探討其環(huán)境責(zé)任行為及其形成機(jī)理，突破了現(xiàn)有環(huán)境責(zé)任行為的研究視野，為旅游地可持續(xù)發(fā)展提供了新途徑和方法。二是現(xiàn)有環(huán)境責(zé)任行為的研究大多基于計(jì)劃行為理論、規(guī)范一激活理論、價(jià)值觀一信念一規(guī)范理論、目標(biāo)導(dǎo)向理論、地方依戀理論等。本研究考慮到旅游地發(fā)展過(guò)程中居民感知公平對(duì)其行為的重要影響，從而基于公平理論，將社區(qū)居民感知公平作為其環(huán)境責(zé)任行為的影響因素，突破了現(xiàn)有的環(huán)境責(zé)任行為研究的理論框架，為環(huán)境責(zé)任行為研究提供了新的理論視角。三是考慮到旅游地一社區(qū)居民之間關(guān)系的重要性以及環(huán)境關(guān)注對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的作用，基于關(guān)系質(zhì)量理論，本研究將居民社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同作為中介變量，并將環(huán)境關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，探討了旅游地與社區(qū)居民之間的關(guān)系在社區(qū)居民感知公平與其環(huán)境責(zé)任行為之間的作用，揭示了旅游地居民環(huán)境責(zé)任行為的形成機(jī)理，為環(huán)境責(zé)任行為研究提供了新的理論解釋。

4.3管理建議

4.3.1旅游地發(fā)展過(guò)程中應(yīng)公平對(duì)待社區(qū)居民

本文研究結(jié)論表明，社區(qū)居民感知公平正向影響關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響其環(huán)境責(zé)任行為，因而旅游地發(fā)展過(guò)程中需要公平地對(duì)待社區(qū)居民。首先，考慮到程序公平的重要性，在旅游地發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)保持旅游規(guī)劃、制度、政策等的持續(xù)性、穩(wěn)定性和完善性。旅游地日常運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)嚴(yán)格按照制定的規(guī)章制度辦事，不得任意更改和破壞。遇到涉及旅游地發(fā)展中的重大決策問(wèn)題，應(yīng)按照制定的相關(guān)程序，充分征求社區(qū)居民意見(jiàn)和建議，全面執(zhí)行決策程序要求，以提升社區(qū)居民的程序公平感知。其次，基于分配公平的重要作用，在旅游地發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)建立、健全公平、公正的利益分配和分享機(jī)制，確保社區(qū)所有居民有公平的機(jī)會(huì)參與旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)收益、就業(yè)機(jī)會(huì)、教育培訓(xùn)、個(gè)人成長(zhǎng)等中來(lái)，讓社區(qū)居民全方位公平地分享旅游發(fā)展所帶來(lái)的各種成果，實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民的全面發(fā)展，以提升居民的分配公平感知。再次，互動(dòng)公平的重要作用表明在旅游地發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)尊重和尊敬社區(qū)居民，重視他們的意見(jiàn)和建議，讓社區(qū)居民在旅游發(fā)展中感受到自身的地位和價(jià)值。管理者應(yīng)建立健全相應(yīng)的信息溝通渠道，充分與社區(qū)居民交流溝通，讓社區(qū)居民充分了解、參與、分享有關(guān)旅游地發(fā)展的政策、措施、成果等信息。特別是，除傳統(tǒng)的常規(guī)人際溝通和信息交流渠道（如文件、會(huì)議、電話等）外，還應(yīng)充分利用當(dāng)前信息技術(shù)所帶來(lái)的新的溝通渠道和方式，如社區(qū)論壇、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)旅游地管理者與社區(qū)居民零距離、全天候、無(wú)障礙溝通交流，提升社區(qū)居民的互動(dòng)公平感知水平，進(jìn)而增強(qiáng)雙方關(guān)系，激發(fā)社區(qū)居民采取環(huán)境責(zé)任行為。

4.3.2旅游地發(fā)展過(guò)程中應(yīng)與社區(qū)居民建立良好關(guān)系

中國(guó)是典型的關(guān)系“GuanXi”型社會(huì)，因而當(dāng)事人雙方之間的關(guān)系強(qiáng)度直接影響他們的行為，而且，與西方社會(huì)關(guān)系的作用有所不同，中國(guó)的關(guān)系對(duì)交易行為的作用過(guò)程是“關(guān)系一交易一關(guān)系”，而西方的交易關(guān)系對(duì)行為的作用過(guò)程是“交易一關(guān)系一交易”，因而旅游地與社區(qū)居民之間的關(guān)系良好與否直接影響到社區(qū)居民的行為。本文的研究結(jié)論也證明了旅游地與社區(qū)居民之間的關(guān)系能有效提升居民的環(huán)境責(zé)任行為，從而反映了增強(qiáng)旅游地與社區(qū)居民之間的關(guān)系（社區(qū)滿意、社區(qū)認(rèn)同）是促使社區(qū)居民采取環(huán)境責(zé)任行為的重要手段。因此，在旅游地發(fā)展過(guò)程中，與社區(qū)居民建立良好關(guān)系是實(shí)現(xiàn)旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要手段和途徑。首先，應(yīng)將提升居民社區(qū)滿意作為旅游地發(fā)展的重要目標(biāo)。旅游地的發(fā)展，不僅要取得良好的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，而且要突出其社會(huì)功能。特別是對(duì)于成熟型旅游地，社區(qū)居民可能更看重旅游發(fā)展的社會(huì)功能。旅游地經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注社區(qū)居民滿意度的變化，找出影響社區(qū)居民滿意的因素，對(duì)能提升居民滿意度的因素加以強(qiáng)化，而對(duì)降低居民滿意度的因素堅(jiān)決消除。其次，應(yīng)增強(qiáng)社區(qū)居民的認(rèn)同感。在旅游地發(fā)展過(guò)程中，將社區(qū)居民發(fā)展視為旅游地發(fā)展的重要組成部分，保護(hù)和展現(xiàn)社區(qū)習(xí)俗、文化和典型符號(hào)，充分尊重、聽(tīng)取社區(qū)居民的意見(jiàn)和建議，考慮他們的需求，讓社區(qū)居民全面參與旅游發(fā)展過(guò)程中，使旅游地發(fā)展和社區(qū)居民二者之間形成利益共同體、事業(yè)共同體以及命運(yùn)共同體，增強(qiáng)其主人翁意識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)社區(qū)居民的認(rèn)同感、歸屬感，最終促使其采取環(huán)境責(zé)任行為，為旅游地可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

5研究局限與未來(lái)研究方向

通過(guò)構(gòu)建理論模型和實(shí)證分析，本研究得到了相應(yīng)的結(jié)論，但還存在以下局限構(gòu)成未來(lái)研究方向：一是盡管公平理論、關(guān)系營(yíng)銷理論在管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科中被廣泛用于解釋人們行為的形成機(jī)理，取得了豐碩的研究成果，但在旅游學(xué)文獻(xiàn)中還較少?gòu)墓嚼碚?、關(guān)系營(yíng)銷理論視角來(lái)構(gòu)建旅游地居民環(huán)境責(zé)任行為形成機(jī)理框架，因而本研究構(gòu)建的整合模型的普適性還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)；二是本研究對(duì)旅游地與社區(qū)居民之間的關(guān)系質(zhì)量的衡量只包含了社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同兩個(gè)維度，未來(lái)研究可將社區(qū)信任和社區(qū)承諾等作為關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)，并考察它們的作用；三是在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，大部分研究將環(huán)境關(guān)注作為自變量或中介變量，少有研究將其作為調(diào)節(jié)變量，因而環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)；四是本研究調(diào)研地為廈門鼓浪嶼旅游區(qū)，鼓浪嶼旅游區(qū)作為成熟的島嶼旅游地，具有自身的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性可能會(huì)影響到社區(qū)居民對(duì)旅游地發(fā)展過(guò)程中的公平感知及其環(huán)境責(zé)任行為，因而本研究的相關(guān)結(jié)論在其他旅游地情境中的合適性還有待進(jìn)一步實(shí)證驗(yàn)證。