劉芳赫

摘 要：本文主要考察消費者對轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品態(tài)度的形成機理，構建消費者對轉(zhuǎn)基因技術/食品態(tài)度形成的機理模型，利用計量經(jīng)濟模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行實驗檢驗。研究表明，個人特征影響消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的態(tài)度，但是并不顯著；消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知水平正向影響他們對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度。從信息發(fā)布者角度分析，消費者更傾向于信任公眾人物，而不是政府和專家；因此，政府加強自身公信力的建設的同時積極引導公眾人物傳播參與轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品信息的傳播，提高消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知水平；轉(zhuǎn)基因科研人員須增強研究和信息發(fā)布的獨立性，同時醫(yī)藥公司和食品公司（企業(yè)）要注重承擔社會責任和樹立起良好的形象。

關鍵詞：消費者 轉(zhuǎn)基因技術和食品 認知水平 態(tài)度

一、引言

各國的機構和科學家都對轉(zhuǎn)基因技術進行了系統(tǒng)地研究，經(jīng)過五十多年的探索與完善，轉(zhuǎn)基因技術已基本成熟，并投入到大面積應用階段。世界范圍內(nèi)的多家權威科學院和協(xié)會（AAAS，中科院等）都對轉(zhuǎn)基因技術給出了相似的評價現(xiàn)有的轉(zhuǎn)基因技術在被應用后，未在理論和實踐發(fā)現(xiàn)會嚴重危害人類健康和生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象，即使會造成一定影響，也和傳統(tǒng)方法得到的產(chǎn)物影響基本相同。但即使在這種情況下，公眾對轉(zhuǎn)基因技術的認識多半還是懷疑和恐懼的，負面的輿論報道也遍地皆是。雖然學者和相關科學機構不斷地辟謠，但這種觀念已經(jīng)在人群中擴散開來。消費者的態(tài)度已經(jīng)影響了中國轉(zhuǎn)基因大面積應用的進程以及政府對轉(zhuǎn)基因技術的產(chǎn)業(yè)化決策。對此，加強農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物技術的科學普及首次被寫入 2015 年中央一號文件。

根據(jù)以上分析，本文將站在消費者的角度，研究消費者態(tài)度視角下轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品的推廣機理，提高轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品傳播的有效性。

二、理論模型

從全球消費者對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度來看，相比于美國消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的支持，日本、歐洲、中國等國家的消費者更不愿意接受轉(zhuǎn)基因技術和食品。發(fā)展中國家的消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的態(tài)度也表現(xiàn)出不一致的現(xiàn)象。從影響消費者接受轉(zhuǎn)基因技術和購買轉(zhuǎn)基因食品的意愿來分析，國內(nèi)外學者主要從消費者對轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品態(tài)度的角度展開研究，消費者的個人特征、社會特征、消費者的感知認知、信息的可靠程度和政府的政策等方面會影響消費者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品態(tài)度的形成。國內(nèi)學者程培堽等（2011）構建了消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度形成的理論模型，研究表明，消費者知覺利益、知覺風險很大程度上受到消費者對技術的態(tài)度、對自然的態(tài)度、市場疏離和食品恐新等一般態(tài)度、知覺知識和信任程度的影響，從而影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度、對政府的轉(zhuǎn)基食品政策和對轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)的行為選擇[1]。張明楊、展進濤（2016）從提升信息可信度的視角，建立消費者轉(zhuǎn)基因技術應用態(tài)度的理論模型，研究消費者認知和判斷能力對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度。實證結(jié)果表明，有效的風險與收益溝通有助于提升消費者的認知和判斷能力，消費者對專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體越信任，感知風險越小，感知收益越大，進而消費者轉(zhuǎn)基因技術應用態(tài)度越積極[2]。

由此可知，消費者特征、發(fā)布主體、發(fā)布內(nèi)容、政府部門等通過影響消費者對轉(zhuǎn)基因技術/食品的感知認知，影響消費者的感知收益和感知風險，從而影響消費者轉(zhuǎn)基因技術應用態(tài)度（如圖1）。

三、研究假設

根據(jù)自上而下的態(tài)度形成理論，消費者通常會綜合評價轉(zhuǎn)基因技術和轉(zhuǎn)基因食品的感知風險與收益，而感知風險與感知收益分別負向和正向作用于消費者態(tài)度，且感知風險對態(tài)度的形成起主導作用。[3-5]

本文消費者的個人特征包括性別、年齡、職業(yè)和收入，具體賦值見表1。消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知采用消費者對轉(zhuǎn)基因知識的了解進行評價。其中轉(zhuǎn)基因知識主要通過表2的5個問題進行判斷，判斷結(jié)果見表1。

H1： 假設消費者為“理性經(jīng)濟人”，則其在購買之前會不斷衡量風險和收益。

H2：從消費者個人特征的角度分析，由于女性比男性更多的從事家庭生活用品的采購，對食品安全的關注度更高，因此假設女性更不容易接受轉(zhuǎn)基因技術和購買轉(zhuǎn)基因食品。其次，受教育程度越高，消費者對轉(zhuǎn)基因技術潛在健康和環(huán)境風險等轉(zhuǎn)基因技術認知水平越高，其對轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品的接受程度就越高。不同年齡階段由于其認知水平和接受新鮮事物的能力不同，對轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品的接受程度存在差異。收入水平越高的消費者越注意食品安全，本文假定收入水平越高，越回避轉(zhuǎn)基因技術或食品。

H3：根據(jù)消費者購買過程理論，消費者的購后行為取決于消費者對購買過程及使用產(chǎn)品的評價。假設與沒有購買經(jīng)歷的消費者相比，具有購買經(jīng)歷的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受度越高。

H4：根據(jù)信息不對稱理論，消費者對轉(zhuǎn)基因越了解，則其更容易接受轉(zhuǎn)基因技術及其產(chǎn)品。本文從消費者對轉(zhuǎn)基因技術的知識、轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的評價、

H5：從信息發(fā)布者的角度，根據(jù)霍夫蘭德態(tài)度改變理論，消費者對不同信息發(fā)布主體的信任程度有較大的差異，高可信度的說服者通常是具有專長的個體或組織[6]，而信息發(fā)布主體的可信度越高，消費者更有可能接受其發(fā)布的信息[7]，所以消費者應該更容易接受專業(yè)研究轉(zhuǎn)基因技術的專家給出的信息。

H6：從信息發(fā)布內(nèi)容的角度，消費者對轉(zhuǎn)基因積極的信息內(nèi)容越信任，則感知收益越高、感知風險越低，對轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品的接受程度就越高。

四、實證檢驗

（一）數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

研究樣本基本從濟南市選取，整個選取過程采用分層抽樣方法。回收問卷中，男女性別比值為 0.6。樣本總體的平均年齡為 33 歲，最小年齡 14 歲，最大年齡69 歲。具有初中及以下教育程度、高中教育程度、大專教育程度、大學教育程度、碩士教育程度和博士教育程度的樣本分別約占樣本總體的 3.08%、14.67%、11.41%、42.03%、20.29%和 8.51%。從職業(yè)分步上來看，依照《職業(yè)分類標準》，將城鎮(zhèn)居民的職業(yè)劃分為管理人員，黨政機關、事業(yè)單位人員，農(nóng)民， 自由職業(yè)者，企業(yè)人員，學生和失業(yè)、退休人員6類，各占樣本總體的 52.80%、3. 40%、21. 30%和 22. 20%。從個人月收入上來看，將個人月收入劃分為 3000 元以下、3000-5000 元、5000-8000 元、8000-10000 元、10000-15000 元、15000-20000 元和 20000 元以上，各占樣本總體的 38.41%、20.83%、17.03%、10.33%、6.52%、1.99%和 4.89%。

通過簡單的描述性分析可知，消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的接受程度基本上隨學歷水平的提高而增加；男女對于轉(zhuǎn)基因技術和食品的態(tài)度存在明顯差異。男性接受和不接受的比例分別為 14.98%和 32.37%，均比女性的 10.72%和 25.80%要高；但中立的女性為42.16%，高于男性的 29.95%；從信息發(fā)布的主體來看，消費者相信公眾人物的比例為 59.78%，遠比相信從事轉(zhuǎn)基因研究的專家的比例 34.60%、醫(yī)藥公司的比例 31.75%、食品公司（企業(yè)） 的比例 27.35%和相信政府的比例 21.74%高，消費者更容易接受公眾人物給出的信息，且消費者對積極信息的認可率高達 79.25%；從消費者對轉(zhuǎn)基因的了解程度來看，學生，專業(yè)、技術人員，黨政機關、事業(yè)單位人員，管理人員，企業(yè)人員，自由職業(yè)者，失業(yè)、退休人員，服務業(yè)，體力勞動人員和農(nóng)民對轉(zhuǎn)基因技術的認知率分別為 44.82%、27.61%、25.6%、19.00%、18.95%、17.65%、17.21%、15.67%、15.55%和 6.67%，其對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度分別為 16.57%、11.5%、4.80%、4.04%、4.17%、3.47%、8.76%、2.70%、0.00%和0.00%，對轉(zhuǎn)基因技術的接受程度分別為 18.29%，14.16%，9.60%，8.04%，6.50%，11.76%，3.70%，0.00%和 0.00%，消費者對轉(zhuǎn)基因越了解，則更容易接受轉(zhuǎn)基因技術及其產(chǎn)品，且學生對轉(zhuǎn)基因最了解，接受轉(zhuǎn)基因技術及其產(chǎn)品的程度也最高，其次是專業(yè)、技術人員。

（二）消費者對轉(zhuǎn)基因技術或產(chǎn)品的態(tài)度

本文采用次序Logistics模型對消費者轉(zhuǎn)基因食品的安全性和食品購買意愿進行分析。其中，認為轉(zhuǎn)基因食品非常不安全且不會購買為1，轉(zhuǎn)基因食品不安全且不會購買為2，不關注轉(zhuǎn)基因食品且可能會購買為3，轉(zhuǎn)基因食品比較安全選擇性購買相關產(chǎn)品為4，轉(zhuǎn)基因食品比較安全會購買為5。

Logistics模型的標準形式為：

其中pi表示第i個消費者對相信轉(zhuǎn)基因食品安全且愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的概率，α為常數(shù)項，Xj表示第j個影響消費者相信轉(zhuǎn)基因食品安全且愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的自變量，βj為回歸系數(shù)。為第i個消費者相信轉(zhuǎn)基因技術且愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的概率的對數(shù)。次序Logistics模型的標準形式為

利用stata14進行回歸分析，結(jié)果見表3，

（三）結(jié)果分析

總體而言，消費者的個人特征對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度沒有顯著性影響，而消費者的購買經(jīng)驗對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度產(chǎn)生較為顯著的影響。同時，消費者對不同轉(zhuǎn)基因信息發(fā)布者的信任表現(xiàn)出了明顯的差異，且大部分通過了顯著性檢驗。

1.消費者的個人特征影響其對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度，但不顯著。從性別上來看，男性消費者較女性消費者更容易接受轉(zhuǎn)基因食品；消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度隨著教育水平和收入水平的提高而增加，隨消費者年齡的增長呈現(xiàn)降低的趨勢，而消費者的職業(yè)對消費者轉(zhuǎn)基因的態(tài)度沒有顯著影響。消費者個人特征對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的影響與假設H2相符，但未通過顯著性檢驗。這說明，雖然消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與消費者的個人特征相關，但是隨著消費者對信息獲取成本和處理成本的降低，消費者對轉(zhuǎn)基因的認識差異在減小。另外，隨著中國人均可支配收入水平的提高，中國的恩格爾系數(shù)不斷降低，食品在消費者收入的比例在逐年下降，消費者對食品質(zhì)量和安全度的關注普遍提升，導致不同類型消費者對轉(zhuǎn)基因態(tài)度差異的縮小。

2.消費者的購買經(jīng)驗并沒有增加其對轉(zhuǎn)基因食品的信任程度?；貧w結(jié)果表明，消費者的購買經(jīng)歷與其對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度呈現(xiàn)反向關系，購買經(jīng)歷負向影響消費者對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度。根據(jù)消費者的購買過程理論分析，消費者購后行為與消費者的體驗密切相關。雖然轉(zhuǎn)基因食品對消費者的身體并沒有造成不良影響，但消費者的購買經(jīng)歷會受到家人或朋友意見的左右，從而降低了消費者對轉(zhuǎn)基因食品的評價，呈現(xiàn)出消費者的購買經(jīng)驗與態(tài)度顯著負向關系，與假設H3不符。

3.不同信息發(fā)布者對消費者的態(tài)度表現(xiàn)出較大的差異。本文將信息發(fā)布主體分為專家、公眾人物、政府、食品公司和醫(yī)藥公司，表3的結(jié)果顯示，消費者對公眾人物和醫(yī)藥公司表現(xiàn)出充分的信任，并在1%的水平上顯著。然而，消費者對專家的態(tài)度與假設H4不符，消費者對專家的態(tài)度呈現(xiàn)出非常不信任的態(tài)度。這說明，消費者視轉(zhuǎn)基因?qū)＜覟閷；虍a(chǎn)品的利益共同體，很難認可專家發(fā)布的信息。相比食品公司，消費者更愿意信任醫(yī)藥公司發(fā)布信息，并且對醫(yī)藥公司的信任通過了顯著性檢驗。雖然消費者相信政府發(fā)布的轉(zhuǎn)基因技術和食品的信息，但并沒有通過顯著性的檢驗，政府的公信力還有待于提升。

4.消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的認知水平正向影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品的評價。消費者越了解轉(zhuǎn)基因技術和食品的相關知識，越容易接受轉(zhuǎn)基因食品。這一結(jié)果與張熠婧等（2015）的研究結(jié)果相左，與黃季焜等（2006）的研究結(jié)果一致。

5.消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的感知風險負向影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品的評價。回歸結(jié)果顯示，消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的感知風險越強，越不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品。

五、結(jié)論

本文利用549份隨機調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的認知水平和態(tài)度，并構建計量經(jīng)濟模型分析消費者的個人特征、消費者認知、購買經(jīng)驗、感知風險、信息發(fā)布主體等因素對轉(zhuǎn)基因技術和食品接受程度影響。研究結(jié)論如下：

一、消費者的個人特征影響對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度，年齡、性別和收入都影響其對轉(zhuǎn)基因技術和食品的態(tài)度，但并未通過顯著性檢驗。

二、隨著轉(zhuǎn)基因信息的普及，消費者對轉(zhuǎn)基因的關注度普遍提高，認知水平不斷提升，接受程度逐步增加。

三、相比專家和政府，消費者更傾向于信任公眾人物和醫(yī)藥公司，尤其是專家顯著負向影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度，說明政府要不斷加強自身公信力建設，逐步提高消費者對政府的信任程度；同時也要充分發(fā)揮公眾人物對消費者的正向影響作用，借助公眾人物提高消費者對轉(zhuǎn)基因技術和食品的認知水平，樹立起對轉(zhuǎn)基因食品知識的正確認知。

為了提高轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品傳播的有效性，應提高消費者對轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品的了解程度，傳播受眾主體應側(cè)重于有過購買轉(zhuǎn)基因食品經(jīng)驗的消費者。從信息內(nèi)容的設計來看，應側(cè)重于積極的轉(zhuǎn)基因信息，如轉(zhuǎn)基因作物有一定的抗蟲、抗病毒、抗逆境等的功能，可以在一定程度上使得作物減少對化肥、農(nóng)藥的依賴，減少環(huán)境污染，保障可持續(xù)發(fā)展，維護生物多樣性。從信息發(fā)布者的角度，應該鼓勵公眾人物傳播積極的轉(zhuǎn)基因技術和產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)基因科研人員須增強研究和信息發(fā)布的獨立性，同時醫(yī)藥公司和食品公司（企業(yè)）要注重承擔社會責任和樹立起良好的形象。

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