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        消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品態(tài)度形成機(jī)理的實證分析

        2018-10-25 10:33:20劉芳赫
        西部論叢 2018年10期
        關(guān)鍵詞:認(rèn)知水平態(tài)度消費者

        劉芳赫

        摘 要:本文主要考察消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品態(tài)度的形成機(jī)理,構(gòu)建消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)/食品態(tài)度形成的機(jī)理模型,利用計量經(jīng)濟(jì)模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實驗檢驗。研究表明,個人特征影響消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的態(tài)度,但是并不顯著;消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平正向影響他們對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度。從信息發(fā)布者角度分析,消費者更傾向于信任公眾人物,而不是政府和專家;因此,政府加強(qiáng)自身公信力的建設(shè)的同時積極引導(dǎo)公眾人物傳播參與轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品信息的傳播,提高消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平;轉(zhuǎn)基因科研人員須增強(qiáng)研究和信息發(fā)布的獨立性,同時醫(yī)藥公司和食品公司(企業(yè))要注重承擔(dān)社會責(zé)任和樹立起良好的形象。

        關(guān)鍵詞:消費者 轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品 認(rèn)知水平 態(tài)度

        一、引言

        各國的機(jī)構(gòu)和科學(xué)家都對轉(zhuǎn)基因技術(shù)進(jìn)行了系統(tǒng)地研究,經(jīng)過五十多年的探索與完善,轉(zhuǎn)基因技術(shù)已基本成熟,并投入到大面積應(yīng)用階段。世界范圍內(nèi)的多家權(quán)威科學(xué)院和協(xié)會(AAAS,中科院等)都對轉(zhuǎn)基因技術(shù)給出了相似的評價現(xiàn)有的轉(zhuǎn)基因技術(shù)在被應(yīng)用后,未在理論和實踐發(fā)現(xiàn)會嚴(yán)重危害人類健康和生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象,即使會造成一定影響,也和傳統(tǒng)方法得到的產(chǎn)物影響基本相同。但即使在這種情況下,公眾對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的認(rèn)識多半還是懷疑和恐懼的,負(fù)面的輿論報道也遍地皆是。雖然學(xué)者和相關(guān)科學(xué)機(jī)構(gòu)不斷地辟謠,但這種觀念已經(jīng)在人群中擴(kuò)散開來。消費者的態(tài)度已經(jīng)影響了中國轉(zhuǎn)基因大面積應(yīng)用的進(jìn)程以及政府對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化決策。對此,加強(qiáng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的科學(xué)普及首次被寫入 2015 年中央一號文件。

        根據(jù)以上分析,本文將站在消費者的角度,研究消費者態(tài)度視角下轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的推廣機(jī)理,提高轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品傳播的有效性。

        二、理論模型

        從全球消費者對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度來看,相比于美國消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的支持,日本、歐洲、中國等國家的消費者更不愿意接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品。發(fā)展中國家的消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的態(tài)度也表現(xiàn)出不一致的現(xiàn)象。從影響消費者接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)和購買轉(zhuǎn)基因食品的意愿來分析,國內(nèi)外學(xué)者主要從消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品態(tài)度的角度展開研究,消費者的個人特征、社會特征、消費者的感知認(rèn)知、信息的可靠程度和政府的政策等方面會影響消費者對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品態(tài)度的形成。國內(nèi)學(xué)者程培堽等(2011)構(gòu)建了消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度形成的理論模型,研究表明,消費者知覺利益、知覺風(fēng)險很大程度上受到消費者對技術(shù)的態(tài)度、對自然的態(tài)度、市場疏離和食品恐新等一般態(tài)度、知覺知識和信任程度的影響,從而影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度、對政府的轉(zhuǎn)基食品政策和對轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)的行為選擇[1]。張明楊、展進(jìn)濤(2016)從提升信息可信度的視角,建立消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的理論模型,研究消費者認(rèn)知和判斷能力對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度。實證結(jié)果表明,有效的風(fēng)險與收益溝通有助于提升消費者的認(rèn)知和判斷能力,消費者對專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體越信任,感知風(fēng)險越小,感知收益越大,進(jìn)而消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度越積極[2]。

        由此可知,消費者特征、發(fā)布主體、發(fā)布內(nèi)容、政府部門等通過影響消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)/食品的感知認(rèn)知,影響消費者的感知收益和感知風(fēng)險,從而影響消費者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度(如圖1)。

        三、研究假設(shè)

        根據(jù)自上而下的態(tài)度形成理論,消費者通常會綜合評價轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因食品的感知風(fēng)險與收益,而感知風(fēng)險與感知收益分別負(fù)向和正向作用于消費者態(tài)度,且感知風(fēng)險對態(tài)度的形成起主導(dǎo)作用。[3-5]

        本文消費者的個人特征包括性別、年齡、職業(yè)和收入,具體賦值見表1。消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知采用消費者對轉(zhuǎn)基因知識的了解進(jìn)行評價。其中轉(zhuǎn)基因知識主要通過表2的5個問題進(jìn)行判斷,判斷結(jié)果見表1。

        H1: 假設(shè)消費者為“理性經(jīng)濟(jì)人”,則其在購買之前會不斷衡量風(fēng)險和收益。

        H2:從消費者個人特征的角度分析,由于女性比男性更多的從事家庭生活用品的采購,對食品安全的關(guān)注度更高,因此假設(shè)女性更不容易接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)和購買轉(zhuǎn)基因食品。其次,受教育程度越高,消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)潛在健康和環(huán)境風(fēng)險等轉(zhuǎn)基因技術(shù)認(rèn)知水平越高,其對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的接受程度就越高。不同年齡階段由于其認(rèn)知水平和接受新鮮事物的能力不同,對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的接受程度存在差異。收入水平越高的消費者越注意食品安全,本文假定收入水平越高,越回避轉(zhuǎn)基因技術(shù)或食品。

        H3:根據(jù)消費者購買過程理論,消費者的購后行為取決于消費者對購買過程及使用產(chǎn)品的評價。假設(shè)與沒有購買經(jīng)歷的消費者相比,具有購買經(jīng)歷的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受度越高。

        H4:根據(jù)信息不對稱理論,消費者對轉(zhuǎn)基因越了解,則其更容易接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其產(chǎn)品。本文從消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的知識、轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的評價、

        H5:從信息發(fā)布者的角度,根據(jù)霍夫蘭德態(tài)度改變理論,消費者對不同信息發(fā)布主體的信任程度有較大的差異,高可信度的說服者通常是具有專長的個體或組織[6],而信息發(fā)布主體的可信度越高,消費者更有可能接受其發(fā)布的信息[7],所以消費者應(yīng)該更容易接受專業(yè)研究轉(zhuǎn)基因技術(shù)的專家給出的信息。

        H6:從信息發(fā)布內(nèi)容的角度,消費者對轉(zhuǎn)基因積極的信息內(nèi)容越信任,則感知收益越高、感知風(fēng)險越低,對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的接受程度就越高。

        四、實證檢驗

        (一)數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

        研究樣本基本從濟(jì)南市選取,整個選取過程采用分層抽樣方法?;厥諉柧碇校信詣e比值為 0.6。樣本總體的平均年齡為 33 歲,最小年齡 14 歲,最大年齡69 歲。具有初中及以下教育程度、高中教育程度、大專教育程度、大學(xué)教育程度、碩士教育程度和博士教育程度的樣本分別約占樣本總體的 3.08%、14.67%、11.41%、42.03%、20.29%和 8.51%。從職業(yè)分步上來看,依照《職業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》,將城鎮(zhèn)居民的職業(yè)劃分為管理人員,黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員,農(nóng)民, 自由職業(yè)者,企業(yè)人員,學(xué)生和失業(yè)、退休人員6類,各占樣本總體的 52.80%、3. 40%、21. 30%和 22. 20%。從個人月收入上來看,將個人月收入劃分為 3000 元以下、3000-5000 元、5000-8000 元、8000-10000 元、10000-15000 元、15000-20000 元和 20000 元以上,各占樣本總體的 38.41%、20.83%、17.03%、10.33%、6.52%、1.99%和 4.89%。

        通過簡單的描述性分析可知,消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的接受程度基本上隨學(xué)歷水平的提高而增加;男女對于轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的態(tài)度存在明顯差異。男性接受和不接受的比例分別為 14.98%和 32.37%,均比女性的 10.72%和 25.80%要高;但中立的女性為42.16%,高于男性的 29.95%;從信息發(fā)布的主體來看,消費者相信公眾人物的比例為 59.78%,遠(yuǎn)比相信從事轉(zhuǎn)基因研究的專家的比例 34.60%、醫(yī)藥公司的比例 31.75%、食品公司(企業(yè)) 的比例 27.35%和相信政府的比例 21.74%高,消費者更容易接受公眾人物給出的信息,且消費者對積極信息的認(rèn)可率高達(dá) 79.25%;從消費者對轉(zhuǎn)基因的了解程度來看,學(xué)生,專業(yè)、技術(shù)人員,黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員,管理人員,企業(yè)人員,自由職業(yè)者,失業(yè)、退休人員,服務(wù)業(yè),體力勞動人員和農(nóng)民對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的認(rèn)知率分別為 44.82%、27.61%、25.6%、19.00%、18.95%、17.65%、17.21%、15.67%、15.55%和 6.67%,其對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度分別為 16.57%、11.5%、4.80%、4.04%、4.17%、3.47%、8.76%、2.70%、0.00%和0.00%,對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的接受程度分別為 18.29%,14.16%,9.60%,8.04%,6.50%,11.76%,3.70%,0.00%和 0.00%,消費者對轉(zhuǎn)基因越了解,則更容易接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其產(chǎn)品,且學(xué)生對轉(zhuǎn)基因最了解,接受轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其產(chǎn)品的程度也最高,其次是專業(yè)、技術(shù)人員。

        (二)消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)或產(chǎn)品的態(tài)度

        本文采用次序Logistics模型對消費者轉(zhuǎn)基因食品的安全性和食品購買意愿進(jìn)行分析。其中,認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品非常不安全且不會購買為1,轉(zhuǎn)基因食品不安全且不會購買為2,不關(guān)注轉(zhuǎn)基因食品且可能會購買為3,轉(zhuǎn)基因食品比較安全選擇性購買相關(guān)產(chǎn)品為4,轉(zhuǎn)基因食品比較安全會購買為5。

        Logistics模型的標(biāo)準(zhǔn)形式為:

        其中pi表示第i個消費者對相信轉(zhuǎn)基因食品安全且愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的概率,α為常數(shù)項,Xj表示第j個影響消費者相信轉(zhuǎn)基因食品安全且愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的自變量,βj為回歸系數(shù)。為第i個消費者相信轉(zhuǎn)基因技術(shù)且愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的概率的對數(shù)。次序Logistics模型的標(biāo)準(zhǔn)形式為

        利用stata14進(jìn)行回歸分析,結(jié)果見表3,

        (三)結(jié)果分析

        總體而言,消費者的個人特征對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度沒有顯著性影響,而消費者的購買經(jīng)驗對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度產(chǎn)生較為顯著的影響。同時,消費者對不同轉(zhuǎn)基因信息發(fā)布者的信任表現(xiàn)出了明顯的差異,且大部分通過了顯著性檢驗。

        1.消費者的個人特征影響其對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度,但不顯著。從性別上來看,男性消費者較女性消費者更容易接受轉(zhuǎn)基因食品;消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度隨著教育水平和收入水平的提高而增加,隨消費者年齡的增長呈現(xiàn)降低的趨勢,而消費者的職業(yè)對消費者轉(zhuǎn)基因的態(tài)度沒有顯著影響。消費者個人特征對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的影響與假設(shè)H2相符,但未通過顯著性檢驗。這說明,雖然消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與消費者的個人特征相關(guān),但是隨著消費者對信息獲取成本和處理成本的降低,消費者對轉(zhuǎn)基因的認(rèn)識差異在減小。另外,隨著中國人均可支配收入水平的提高,中國的恩格爾系數(shù)不斷降低,食品在消費者收入的比例在逐年下降,消費者對食品質(zhì)量和安全度的關(guān)注普遍提升,導(dǎo)致不同類型消費者對轉(zhuǎn)基因態(tài)度差異的縮小。

        2.消費者的購買經(jīng)驗并沒有增加其對轉(zhuǎn)基因食品的信任程度?;貧w結(jié)果表明,消費者的購買經(jīng)歷與其對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度呈現(xiàn)反向關(guān)系,購買經(jīng)歷負(fù)向影響消費者對轉(zhuǎn)基因的態(tài)度。根據(jù)消費者的購買過程理論分析,消費者購后行為與消費者的體驗密切相關(guān)。雖然轉(zhuǎn)基因食品對消費者的身體并沒有造成不良影響,但消費者的購買經(jīng)歷會受到家人或朋友意見的左右,從而降低了消費者對轉(zhuǎn)基因食品的評價,呈現(xiàn)出消費者的購買經(jīng)驗與態(tài)度顯著負(fù)向關(guān)系,與假設(shè)H3不符。

        3.不同信息發(fā)布者對消費者的態(tài)度表現(xiàn)出較大的差異。本文將信息發(fā)布主體分為專家、公眾人物、政府、食品公司和醫(yī)藥公司,表3的結(jié)果顯示,消費者對公眾人物和醫(yī)藥公司表現(xiàn)出充分的信任,并在1%的水平上顯著。然而,消費者對專家的態(tài)度與假設(shè)H4不符,消費者對專家的態(tài)度呈現(xiàn)出非常不信任的態(tài)度。這說明,消費者視轉(zhuǎn)基因?qū)<覟閷;虍a(chǎn)品的利益共同體,很難認(rèn)可專家發(fā)布的信息。相比食品公司,消費者更愿意信任醫(yī)藥公司發(fā)布信息,并且對醫(yī)藥公司的信任通過了顯著性檢驗。雖然消費者相信政府發(fā)布的轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的信息,但并沒有通過顯著性的檢驗,政府的公信力還有待于提升。

        4.消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的認(rèn)知水平正向影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品的評價。消費者越了解轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的相關(guān)知識,越容易接受轉(zhuǎn)基因食品。這一結(jié)果與張熠婧等(2015)的研究結(jié)果相左,與黃季焜等(2006)的研究結(jié)果一致。

        5.消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的感知風(fēng)險負(fù)向影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品的評價?;貧w結(jié)果顯示,消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的感知風(fēng)險越強(qiáng),越不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品。

        五、結(jié)論

        本文利用549份隨機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù),分析了消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的認(rèn)知水平和態(tài)度,并構(gòu)建計量經(jīng)濟(jì)模型分析消費者的個人特征、消費者認(rèn)知、購買經(jīng)驗、感知風(fēng)險、信息發(fā)布主體等因素對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品接受程度影響。研究結(jié)論如下:

        一、消費者的個人特征影響對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度,年齡、性別和收入都影響其對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的態(tài)度,但并未通過顯著性檢驗。

        二、隨著轉(zhuǎn)基因信息的普及,消費者對轉(zhuǎn)基因的關(guān)注度普遍提高,認(rèn)知水平不斷提升,接受程度逐步增加。

        三、相比專家和政府,消費者更傾向于信任公眾人物和醫(yī)藥公司,尤其是專家顯著負(fù)向影響消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度,說明政府要不斷加強(qiáng)自身公信力建設(shè),逐步提高消費者對政府的信任程度;同時也要充分發(fā)揮公眾人物對消費者的正向影響作用,借助公眾人物提高消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的認(rèn)知水平,樹立起對轉(zhuǎn)基因食品知識的正確認(rèn)知。

        為了提高轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品傳播的有效性,應(yīng)提高消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品的了解程度,傳播受眾主體應(yīng)側(cè)重于有過購買轉(zhuǎn)基因食品經(jīng)驗的消費者。從信息內(nèi)容的設(shè)計來看,應(yīng)側(cè)重于積極的轉(zhuǎn)基因信息,如轉(zhuǎn)基因作物有一定的抗蟲、抗病毒、抗逆境等的功能,可以在一定程度上使得作物減少對化肥、農(nóng)藥的依賴,減少環(huán)境污染,保障可持續(xù)發(fā)展,維護(hù)生物多樣性。從信息發(fā)布者的角度,應(yīng)該鼓勵公眾人物傳播積極的轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品信息,轉(zhuǎn)基因科研人員須增強(qiáng)研究和信息發(fā)布的獨立性,同時醫(yī)藥公司和食品公司(企業(yè))要注重承擔(dān)社會責(zé)任和樹立起良好的形象。

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