李燕

【摘 要】電視購物企業(yè)是特殊的電子商務(wù)零售企業(yè)，和傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)一樣，面臨著網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，如何在日益激烈的市場競爭中揚長避短，企業(yè)的預(yù)算管理就顯得尤其重要，本文針對電視購物企業(yè)的特殊性，就其在預(yù)算管理中存在的相關(guān)問題，提出了應(yīng)對措施。

【關(guān)鍵詞】電視購物；預(yù)算管理；控制；措施

一、電視購物企業(yè)預(yù)算管理概述

1.預(yù)算管理的概念

預(yù)算管理是指企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，對未來的經(jīng)營活動和結(jié)果進(jìn)行預(yù)測和籌劃，利用預(yù)算對企業(yè)內(nèi)部各部門、各單位的各種財務(wù)及非財務(wù)資源進(jìn)行分配、考核、控制并通過對執(zhí)行過程的監(jiān)控，將實際情況和預(yù)算目標(biāo)進(jìn)行對照和分析，從而及時地對經(jīng)營活動進(jìn)行調(diào)整，以便有效地組織和協(xié)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，完成既定的經(jīng)營目標(biāo)。

2.電視購物企業(yè)預(yù)算管理的特點

首先，電視購物是以電視為商品展示載體，以電話或電視以及互聯(lián)網(wǎng)等為購買溝通工具，采用物流配送的一種新型消費方式，這種銷售方式?jīng)Q定了預(yù)算關(guān)注焦點的特殊性。其次，電視購物企業(yè)是新型的電子商務(wù)，適合于傳統(tǒng)零售企業(yè)的預(yù)算管理模式需要調(diào)整和變化再加以應(yīng)用。再次，對電視購物企業(yè)的研究大多集中于電子商務(wù)和電視購物發(fā)展的研究，而對電視購物企業(yè)的預(yù)算管理的研究幾乎沒有可借鑒的經(jīng)驗。行業(yè)可參照數(shù)據(jù)有限，此行業(yè)國內(nèi)只有湖南快樂購這一家上市公司的數(shù)據(jù)公開，可供參考。

3.電視購物企業(yè)預(yù)算管理的作用

第一，適應(yīng)日益激烈的市場競爭需要，為企業(yè)精細(xì)化管理提供支撐。第二，協(xié)調(diào)組織企業(yè)的各項活動，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。第三，有利于業(yè)績評價與員工激勵的有效結(jié)合，促進(jìn)經(jīng)營效率的提升。

二、電視購物企業(yè)預(yù)算管理存在的問題

1.管理決策層對預(yù)算管理的重視程度還有待加強

電視購物企業(yè)一般具有國有媒體的背景，決策層大多兼有雙重身份，帶有較濃的事業(yè)單位的管理特色，對預(yù)算管理的認(rèn)識大多停留在行政預(yù)算的角度，目標(biāo)任務(wù)都由管理決策層決定，然后由財務(wù)部門負(fù)責(zé)預(yù)算的分解和執(zhí)行。這種編制預(yù)算的方法，并沒有很好地與企業(yè)的戰(zhàn)略決策、經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整相融合，電視購物企業(yè)的收入與覆蓋地區(qū)的多少有很大的關(guān)系，但受制于巨額的入網(wǎng)合作成本，現(xiàn)在的電視購物企業(yè)已逐步調(diào)整電視通路一枝獨秀的局面，擴大網(wǎng)站+型錄等多種方式滿足消費者的各種購買需求，這些經(jīng)營政策的調(diào)整因素會帶來銷售收入、成本及毛利的預(yù)算數(shù)變化，如果只是簡單地采用對基期數(shù)據(jù)的調(diào)整來確定，會造成預(yù)算目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不一致，預(yù)算的指導(dǎo)性不足；忽略了電子商務(wù)企業(yè)有自身行業(yè)化的獨特階段，需要根據(jù)不同的階段并結(jié)合實際情況，再考慮預(yù)算與經(jīng)營情況的適應(yīng)；忽略了預(yù)算管理應(yīng)該是全員參與、全部業(yè)務(wù)流程都會涉及的管理活動，要將預(yù)算管理與各部門各流程有機結(jié)合，將預(yù)算指標(biāo)落實到各個層級，貫穿于企業(yè)業(yè)務(wù)活動的始終。

2.預(yù)算的編制與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃不能很好地融合

企業(yè)的預(yù)算編制，大多停留在對以前的數(shù)據(jù)進(jìn)行增減變化的程度上，對指標(biāo)的分解也只是將可量化的部分下達(dá)至各部門，但與戰(zhàn)略規(guī)劃最為密切相關(guān)的恰好是未能量化的部分，比如：客戶的滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、創(chuàng)新能力等，這些指標(biāo)面對未來，反映的是企業(yè)創(chuàng)造價值的動因，指標(biāo)的改善往往需要企業(yè)付出多年的努力，可以極大地提升企業(yè)的核心競爭力，是體現(xiàn)管理績效和企業(yè)發(fā)展前景的指示器。

3.適合電視購物企業(yè)的預(yù)算編制方法還有待完善

自廣電總局在2006年開始出臺了一系列針對電視購物企業(yè)的規(guī)范性文件以來，電視購物公司的準(zhǔn)入門檻大大提高，其權(quán)威性得到了大的提升，其品牌的公信力高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站，目前只有湖南快樂購2015年在深交所敲鐘上市，成為電視購物A股第一股，故電視購物的預(yù)算編制也處于逐步成熟過程中，行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)少，可供參考的信息有限，財務(wù)核算和管理雖然與傳統(tǒng)的零售企業(yè)有一定的相似度，但因有其特殊性，預(yù)算的編制基礎(chǔ)薄弱，常常忽略了對國家政策、市場發(fā)展趨勢、上期預(yù)算執(zhí)行情況等基礎(chǔ)資料的收集、整理；預(yù)算的編制方法大多采用增量預(yù)算，編制方法單一，部門之間各自為政，沒有有機地結(jié)合實際情況和遠(yuǎn)期規(guī)劃，現(xiàn)在市場瞬息變化，企業(yè)也要根據(jù)這些變化適時修訂預(yù)算的編制方法，比如對企業(yè)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，采用增量預(yù)算來確定；但對于不經(jīng)常發(fā)生的和變化較大的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，采用零基預(yù)算應(yīng)該更為準(zhǔn)確和適宜；對于涉及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)比如銷售收入的預(yù)算、固定資產(chǎn)的采購預(yù)算，適合采取自上而下的預(yù)算編制方法，但對于基本費用預(yù)算則可以采用自下而上的編制方法，這樣編制的數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確，也能很好地調(diào)動員工參與預(yù)算的積極性。

4.預(yù)算的執(zhí)行、反饋、考核機制不健全

預(yù)算的編制重要，但后期的執(zhí)行、反饋及考核機制更為重要，現(xiàn)在的預(yù)算一般只是簡單地羅列預(yù)算的完成情況和比例，而對實際執(zhí)行情況與預(yù)算的差異原因，并未做出深入地分析，預(yù)算的指標(biāo)設(shè)置也以財務(wù)指標(biāo)來衡量，對顧客的滿意度、創(chuàng)新能力、公司潛在發(fā)展能力等非財務(wù)指標(biāo)并不做要求，但這些非財務(wù)指標(biāo)能促進(jìn)管理者注重企業(yè)全面績效的提高，并提供創(chuàng)造未來價值的動因；預(yù)算的完成情況與考核激勵機制結(jié)合不緊密，員工的理解和參與度低，造成預(yù)算執(zhí)行效率低下。

5.預(yù)算的信息化平臺建設(shè)還有待加強

電視購物企業(yè)屬于特殊的電子商務(wù)企業(yè)，貨物的出入庫、電視節(jié)目的播出、客戶訂單的確定、物流配送、貨款的收付都是必須通過一整套的信息化平臺來完成，由于其經(jīng)營的特殊性，既要與普通零售企業(yè)一樣，從屬于工商稅務(wù)等部門的監(jiān)管，還要從屬于廣電總局電視播出的監(jiān)管，保證電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與頻道播出標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，企業(yè)的ERP系統(tǒng)大多不能外購，需要企業(yè)根據(jù)自身的特點量身定制，后期的維護和使用也需要專業(yè)的IT人員來實施，這樣，投入不僅包括了前期的研發(fā)費用，還有后期對知識產(chǎn)權(quán)的保護、使用維護費用，前期的研發(fā)往往局限于電視購物這種特殊的銷售方式，并且基于成本的考慮，前期投入不足，而后期業(yè)務(wù)的拓展造成系統(tǒng)的不適應(yīng)，能夠迅速提升用戶體驗，增加用戶粘度的新技術(shù)新服務(wù)上的投入并不果斷。

三、針對企業(yè)預(yù)算管理存在的問題，提出解決措施

1.增加管理層對預(yù)算的重視程度，提高全員參與程度

全面預(yù)算的推進(jìn)和實施缺少不了高層管理者的支持和理解，要通過管理者容易接受和理解的方式，讓他們知道預(yù)算的重要性，由管理決策層確定預(yù)算的牽頭和實施，自上而下形成重視并參與預(yù)算的氛圍，將其與職工的考核獎勵掛鉤，將公司的戰(zhàn)略規(guī)劃分解成各個小目標(biāo)、將預(yù)算指標(biāo)落實到每個人身上，提高全員參與度。

2.使預(yù)算的編制與企業(yè)的實際經(jīng)營情況盡量相符

企業(yè)的預(yù)算編制不能只顧眼前利益，而忽略了對企業(yè)遠(yuǎn)景的考慮，也不能只是在簡單地在前期數(shù)據(jù)上作一定的增減變動，而是要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃和計劃的確定、實施相結(jié)合。電視購物企業(yè)應(yīng)針對自身的行業(yè)特點，對預(yù)算指標(biāo)進(jìn)行深入分析，既要確立絕對指標(biāo)，也要確定相對指標(biāo)，比如在單位播出時間內(nèi)毛利比，覆蓋費用與收入或毛利比等等，相對數(shù)據(jù)有利于分析差異的原因。預(yù)算的控制可以采用ABC作業(yè)法，以市場為導(dǎo)向，實施戰(zhàn)略性全過程預(yù)算管理，重視事前的預(yù)算控制的編制，將不必要的成本費用在源頭加以控制。

3.選擇適宜的預(yù)算編制方法并加以改進(jìn)

電視購物企業(yè)的成本費用具有高固定成本、低邊際成本的特點，其節(jié)目制播成本、頻道使用維護成本、倉儲成本、客服人工成本等固定成本不宜采用通常所用的增量預(yù)算，而應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略布局選用零基預(yù)算，充分考慮企業(yè)的實際情況與發(fā)展規(guī)劃，而對于物流配送費等與銷量掛鉤的變動成本則適合采用增量預(yù)算，對前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行一定比例的調(diào)整確定，這樣編制出來的預(yù)算才能與企業(yè)的實際情況相吻合，相關(guān)業(yè)務(wù)責(zé)任部門執(zhí)行才有動力，目標(biāo)不至于過高或過低，指標(biāo)的完成既要有一定的激勵作用又不能讓員工望塵莫及，對與一線部門關(guān)系密切的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可以采用自下而上的編制方法，充分調(diào)動基層一線員工的參與性，打破部門及層級的阻隔，提高預(yù)算的精準(zhǔn)度。

4.建立切實有效的預(yù)算執(zhí)行、考核、激勵機制

電子商務(wù)企業(yè)的預(yù)算管理，不僅要關(guān)注外部的顧客，更要提高自身人員的能力及素質(zhì)水平，增強企業(yè)的內(nèi)部競爭力。各預(yù)算執(zhí)行部門應(yīng)采用特定的指標(biāo)評價體系，運用財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)，定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、絕對指標(biāo)和相對指標(biāo)相結(jié)合的方式 ，對預(yù)算管理和運行情況進(jìn)行定量和定性的分析或評估，能量化的量化，不能量化的盡量細(xì)化，多角度地評價部門和個人的業(yè)績，將激勵體系與預(yù)算指標(biāo)的完成情況直接掛鉤，并對執(zhí)行結(jié)果與預(yù)算的差異建立有效的反饋機制，對于執(zhí)行不良好的預(yù)算指標(biāo)及時查找原因，采取糾偏措施，比如采取末位淘汰制增強危機感，提高團隊的戰(zhàn)斗力。

5.搭建運行良好的預(yù)算信息化系統(tǒng)

電視購物企業(yè)是以三屏互動終端，但主要是電視為載體，消費者通過此載體接受商品信息，通過手機或電話下單，貨物通過三方物流配送至消費者，電視是一個展示載體，電話是溝通工具，而物流則提供售后的配送服務(wù)，電視購物企業(yè)要實施精細(xì)化管理，必須借助現(xiàn)代化管理手段，完善企業(yè)業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)核心競爭力，將企業(yè)的物質(zhì)資源、資金資源和信息資源進(jìn)行整合集成管理，是最為可行的方案，它可以增加與客戶或供應(yīng)商直接和共享數(shù)據(jù)交換的能力，這也是電視購物所要強化的功能，就是降低溝通成本，讓企業(yè)內(nèi)部盡快實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，讓企業(yè)對外部信息快速做出反應(yīng)，以提高企業(yè)的市場競爭力。 ERP系統(tǒng)的建立基于成本效益原則，可由企業(yè)根據(jù)自己的實際情況自行設(shè)計研發(fā)，這樣不僅有利于對核心數(shù)據(jù)保密和授權(quán)管理，還可以在后期根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營變化適時調(diào)整，進(jìn)一步提高企業(yè)的風(fēng)險控制能力。

四、結(jié)束語

總而言之，在信息技術(shù)和電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，電視購物企業(yè)面臨著前有傳統(tǒng)零售業(yè)、后有網(wǎng)絡(luò)購物腹背受敵的局面，需要在戰(zhàn)略上調(diào)整經(jīng)營思路，在服務(wù)上不斷創(chuàng)新，通過全面預(yù)算管理，分析企業(yè)的各項資源耗費是否合理，通過優(yōu)化企業(yè)的成本耗費和企業(yè)間的交易費用來實現(xiàn)對企業(yè)成本的有效控制；為滿足客戶需求的變化，在新技術(shù)新服務(wù)上提供必要的研發(fā)和創(chuàng)新的資金，給予用戶從始至終良好的購物體驗；用網(wǎng)站的開發(fā)，自有物流的建設(shè)極大地滿足用戶需求，提升服務(wù)的改進(jìn)點；提升企業(yè)的公信力和核心競爭力，在日益激烈的市場取得一席之地。

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