胡治芳

摘 要：“一帶一路”政策為傳統(tǒng)外貿轉型升級和跨境電商企業(yè)走出去帶來了良好的發(fā)展機遇，投身“一帶一路”，浙江執(zhí)御在短短5年多的時間發(fā)展成為估值10億美元的“獨角獸”企業(yè)。研究執(zhí)御的創(chuàng)建與發(fā)展歷史、跨境電商出海的成功經驗，對跨境電商企業(yè)開拓海外市場提供一些經驗與啟示，使身處迷茫與困境的一些電商企業(yè)，抓住政策機遇，成功出海，并在國際競爭中占有一席之地。

關鍵詞：出口跨境電商；浙江執(zhí)御；成功經驗；啟示

根據電子商務研究中心2018年5月28日發(fā)布的消息，浙江執(zhí)御信息技術有限公司（以下簡稱執(zhí)御）宣布完成數億美元C輪融資。該融資由紅杉資本全球成長基金領投，君聯資本、蘭馨亞洲、平安創(chuàng)投、鼎暉投資等跟投，投后估值超10億美元，成為專注出口電商領域首家“獨角獸”企業(yè)。執(zhí)御創(chuàng)立于2012年底，業(yè)務覆蓋消費品全品類。在“一帶一路”戰(zhàn)略的利好下，執(zhí)御產品銷往沿線30多個國家和地區(qū)，近五年持續(xù)保持每年3倍的高速增長。到2016年，旗下的購物APP JollyChic已成為中東地區(qū)最大和知名度最高的移動電商平臺。2017年，累計注冊用戶超3500萬人，年銷售額超過50億人民幣。研究執(zhí)御的成功經驗有助于指導跨境電商企業(yè)抓住一帶一路政策帶來的良好發(fā)展機遇，開拓海外渠道，擴大市場規(guī)模，在國際競爭中占有一席之地。

一、浙江執(zhí)御的創(chuàng)建與發(fā)展

2012年底，浙江大學畢業(yè)生李海燕在杭州創(chuàng)立了執(zhí)御信息技術有限公司。成立初期，公司都是在做PC網站的搭建。2013年7月，公司開始通過PC網站Jollychic銷售歐美風格的女裝，確定的市場方向主要是美國和澳大利亞。2014年銷售額達到1億人民幣，同年11月獲得21項自主研發(fā)軟件著作權。2015年5月，執(zhí)御獲得上市企業(yè)富安娜和浙江富潤產業(yè)資本投資，并成為中國（杭州）跨境電商綜試區(qū)首批試點企業(yè)，7月獲得“最值得期待創(chuàng)業(yè)公司30強”?；趯σ酝N售數據的分析和對市場的深入研究，執(zhí)御開始調整策略并轉型，將中東作為主戰(zhàn)場并加大投入。11月，Jollychic APP成為中東地區(qū)移動購物領先者，年底銷售額上升到10億人民幣，是2014年的10倍。2016年，執(zhí)御對商品品類做了擴充，增加了女性美妝類目、3C類目還有男性商品，如服裝、鞋包和配飾。同年獲得君聯、達晨、鼎暉等國內一線機構數億元B輪融資，獲得“中國最具投資價值50強企業(yè)”，年銷售額為20億人民幣。2017年，執(zhí)御收購中東電商MarkaVIP，增加了除Jollychic之外的第二個銷售平臺。12月獲得“2017年度跨境電商十強”及“2017年度優(yōu)秀電商企業(yè)”，年銷售額超過50億人民幣。

經過短短5年的發(fā)展，執(zhí)御Jollychic APP已經成為了中東地區(qū)知名度最高，中東最大的移動電商平臺，覆蓋了中東將近80%的網民。經營產品包括服裝、鞋包、配飾、家居、母嬰童玩、美體護膚與3C等，覆蓋全球多個國家和地區(qū)。執(zhí)御在杭州、深圳、廣州、香港等地設分支機構，擁有專業(yè)的研發(fā)團隊、超過10年電商平臺運營和超過20年線下品牌經驗的資深團隊以及本土化的運營與市場營銷團隊。2017年底，執(zhí)御全球員工數已超過2500人，海外員工超1000名，在海外機構中當地人才占比90%。

二、浙江執(zhí)御跨境電商出海的成功經驗

（一）發(fā)掘潛力市場，領頭人具有前瞻性

執(zhí)御的創(chuàng)始人李海燕大學畢業(yè)一年后開始做跨境電商，最早是在EBAY上開店。只要中國市場有優(yōu)勢，國外市場又基本空缺，能賺錢的產品，他都放到網上去賣。為了尋找這些商品，他幾乎跑遍了每一個義務小商品市場。從選品、拍照、發(fā)廣告，甚至后來小店做大，從零售轉型到小額批發(fā)，網站代碼都是李海燕自己完成。2011年，移動電商迅速發(fā)展，但李海燕發(fā)現全球很多地方的電商發(fā)展并不像國內一樣快速。對全球各個地區(qū)的市場數據對比分析，李海燕發(fā)現中東是一個潛力巨大的空白市場，為了更加確信自己的判斷，他親自飛到中東，跑遍了每一個購物中心，鎖定中東市場的女性為目標群體。首先，中東人口基數大，超過5億，消費人群地購買能力和消費意愿都很強。受益于“石油經濟”的帶動，中東國家普遍富裕，卡塔爾、科威特、阿聯酋、沙特、巴林，人均GDP在全球都是遙遙領先的，當地民眾購買能力強。但由于受文化的影響，女性出門逛街的機會少，網上購物的需求更強。其次，中東互聯網滲透率高，但網購滲透率仍有較大提升空間。根據2011年的調查顯示，中東互聯網滲透率在70%以上，其中以東滲透率為55%，而電商購物滲透率低于10%。35歲以下的年輕人占了中東總人口大約35%，電商發(fā)展基礎好，潛力大。再次，當地電商市場競爭不激烈，仍為一片藍海。亞馬遜、Ebay和阿里等國際電商龍頭還未染指中東市場，而本土龍頭電商平臺Souq主營的是3C類產品，執(zhí)御選擇了以時尚女裝產品切入中東市場，是非常明智的經營策略。

（二）強大的智能系統(tǒng)，精準定位客戶

執(zhí)御自主研發(fā)了一套擁有20多項知識產權的大數據智能系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠做到用戶群體的極致細分，對用戶身份、地位、消費習慣等進行清晰畫像，使得企業(yè)能迅速鎖定目標客戶，實施精準營銷?；诖髷祿驮朴嬎?，執(zhí)御對客戶的自然屬性、社會屬性、行為屬性及消費屬性進行相互組合，為客戶標注一萬種不同的標簽，做到雖有千萬級的注冊用戶，仍能智能推送，千人千面，充分滿足個性化需求。利用AI的創(chuàng)新應用，執(zhí)御的個性化實時推薦銷售占比已經達到了80%。此外，大數據系統(tǒng)每天抓取世界各地的潮流趨勢，如時下流行的袖口樣子、領口款式、花形顏色等，通過分析和預測用戶的喜好和風格，實現彈性供應，以銷定產。在大數據的推動下，每天上新幾千個新款式，新品動銷率超過70%，滯銷率僅為0.08%，讓消費者永遠有新的東西可以看到。無論是程序化的廣告，還是彈性供應鏈和物流，執(zhí)御都是基于大數據系統(tǒng)來智能操作。智能廣告系統(tǒng)能自動生成廣告，調配廣告投放預算，實時追蹤廣告數據，每15分鐘刷新一次，個性化展示廣告素材，讓廣告投入成本降低60%。彈性供應鏈系統(tǒng)還能預測銷售和智能補貨，執(zhí)御全年銷售的訂單有80%是通過銷售預測帶來的。銷售預測滾動訂單攝取率高達90%，這樣就會正確指引供應商和供應體系柔性生產，更加精準地控制庫存。

（三）本土化運營，全方位服務于消費者

全球有很多民族，每個民族都有不同的信仰、文化、認知，看問題的角度都不一樣，需求也是千奇百怪。如何能夠更好地洞察他們的需求，能夠真正提供他們需要的東西，是一件非常困難的事情。對此，執(zhí)御采用了本土化的解決方案，用本地人研究需求，提供解決策略，結合大數據系統(tǒng)，即能高效地反饋前端市場需求，又能為消費者帶來極致的售后體驗。本土化運營最為核心的是人力資源的本地化。目前，執(zhí)御海外員工已經上千人，并涵蓋了營銷、物流、倉儲、售后、運營等所有職能部門。執(zhí)御在阿聯酋迪拜擁有專業(yè)的市場營銷團隊，在約旦建立呼叫中心，在沙特建立綜合運營中心，海外機構90%的員工都是來自當地。在本地化的路徑中，執(zhí)御已投入使用了多個海外倉。整個海外倉規(guī)模是所有出海到中東的中國企業(yè)海外倉中最大的，甚至在當地國家中也是最大的。其次是經營理念本地化。在營銷推廣方面，執(zhí)御采用了“電商+本地網紅”新型營銷模式，使用當地有影響力的網紅，建立專門的視頻團隊拍攝視頻，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram社交平臺和一些谷歌的合作伙伴上進行投放，投入了大量精力和資源。在Twitter投放上基本上采用全年包屏的廣告方式在推送。目前，已合作過的中東市場網紅1000多名，YouTube上的相關視頻數量已達271個，觀看量超過7000萬次，信息傳遞覆蓋6000多萬人次。很多用戶通過視頻進入站內，甚至直接到達產品詳情頁進行購買。按照伊斯蘭教歷，穆斯林齋月為5 月 27 日-6 月26 日期間，齋月開始之前，執(zhí)御在官網www.jollychic.com上已經開始促銷、打折、禮品贈送等活動。在Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體上，也發(fā)布大量關于齋月期間活動的信息。YouTube 上發(fā)布的關于 JollyChic 在齋月期間的活動廣告達 50 多條，瀏覽量最高的達 5.5 萬次。而在Facebook和 Twitter 上，官推和不少時尚美妝博主也發(fā)布關于 JollyChic在齋月期間的活動廣告。經過社交媒體的推廣，執(zhí)御的移動購物APP JollyChic在齋月期間登頂 App Store 沙特下載榜首。在商品的本土化方面，長袍是中東地區(qū)必備的服裝，但是長袍很少有時尚的設計元素，為此，執(zhí)御聘請優(yōu)秀的設計師，專門根據中東用戶的需求，將時尚元素融入中東長袍中，除了時尚服飾，執(zhí)御還推出了家居類的高級定制系列。

（四）高效的品類管控策略，帶來高品質的產品

作為自營平臺型的企業(yè)，和傳統(tǒng)的銷售模式不同，執(zhí)御不是供應商提供什么就賣什么，而是通過大數據系統(tǒng)分析預測用戶的喜好和風格，告訴其上游合作的供應商進行制造生產，執(zhí)御來售賣。發(fā)展至今，執(zhí)御已擁有5000多家供應商，以長三角和珠三角地區(qū)的企業(yè)為主，其中浙江的企業(yè)占將近一半以上，其中包括“七匹狼”“YOHO”“富安娜”“萬事利”等行業(yè)領先品牌，以及“東方集團”“江蘇舜天”等出口行業(yè)領先企業(yè)，涉及到的產品包括服裝、鞋包、美妝、母嬰、配飾等產品。執(zhí)御非常重視供應鏈的管理優(yōu)化和對供應商的培訓。一方面，公司建立了近百人的買手團隊對接供應商，進行選款、制造、質檢和物流，即使JollyChic上有100萬款在線的商品，仍能從品質上確保商品的質量，因為公司一開始就有QC環(huán)節(jié)，確保每一件衣服都會被檢測。另一方面，公司對供應商的管理比一般的電商付出更多心血。公司每個月會給供應商開會，進行培訓和指導，分享數據和經驗，推廣柔性化供應鏈，效率極高，庫存周轉天數低于付款賬期，從而能保證現金高速周轉。杭州新德集團是一家擁有十幾年傳統(tǒng)外貿經驗的制衣企業(yè)，成為執(zhí)御供應商的一年時間里，就累積從平臺上接到了超過千萬元人民幣的訂單。中國有很多類似新德集團的品牌企業(yè)，想要轉型成跨境電商，從人才團隊的組建、平臺的適應、開拓和技術投入都需要一個過程，而執(zhí)御為他們提供了一個可能。與執(zhí)御合作，在潛移默化中幫助他們完成轉型，依賴于強大的全球供應鏈，執(zhí)御不但帶動企業(yè)開拓了國際市場，而且能快速為客戶帶來品質較高的產品。

三、跨境電商企業(yè)開拓海外市場的幾點啟示

（一）充分進行國際市場調研，做到定位準確

國際市場調研是跨境電商企業(yè)開拓海外市場的第一步。必須充分調研了解目標市場的人口基數、購買能力、發(fā)展?jié)摿?、競爭狀況以及目標市場的現實需求和潛在需求，了解國外消費者對產品各式各樣的要求，做到市場以及產品定位準確。執(zhí)御之所以能快速發(fā)展壯大，一半的原因在于其開始就找到了對的方向。在進入中東之前，執(zhí)御做了大量的海外調研，從眾多的海外國家和地區(qū)中鎖定了中東這個潛力市場。對于跨境電商企業(yè)而言，需要依靠調研找到這樣一個藍海市場：人口基數大、購買能力強、消費者有需求、有購買意愿、發(fā)展空間大而競爭又不激烈。調查顯示，以法國、意大利和西班牙為首的歐洲小語種市場正在成為中國跨境電商出口的新藍海，通訊用品、鞋服飾品、家裝工具、計算機及配件以及工業(yè)儀器用品是中國賣家銷售額最高的品類前五位。其中，銷售額冠軍通訊類用品的增速甚至接近100%，家居園藝和汽摩配件等商品也得到爆發(fā)式增長。此外，作為南美最大的國家巴西在跨境電商領域也具有非凡的潛力，網民中在線購物的人數占到網民總數的二分之一。游泳、沖浪、爬山是巴西人非常喜歡的戶外活動，巴西人的文化習俗，也使得巴西人對這些富有個性化的商品比較青睞。對于這些新興市場，跨境電商企業(yè)可以好好研究一下。

（二）利用大數據把握市場動向，實施精準營銷

在多篇報道執(zhí)御的文章中，在談及執(zhí)御的成功經驗時，都提到了“數據大腦”，即其大數據操作系統(tǒng)。執(zhí)御非常注重大數據分析，有一個40多人的大數據工程師團隊，專門進行數據方面的挖掘；在系統(tǒng)的構建方面也有六七十個工程師，專門構架公司內部的APP研發(fā)、網站的研發(fā)，還有OA所有的系統(tǒng)。毫無疑問，在大數據背景下，每一個跨境電商企業(yè)都應該提高大數據的應用意識和應用能力，建立大數據中心，對企業(yè)的銷售、市場、客戶等信息進行整合分析，洞察視察動向和客戶需求。同時，應加大對數據人才的投資，加強內部人員數據營銷的教育和培訓，提高員工的大數據意識和知識技能，能夠根據數據分析結果，實施精準的個性化營銷。此外，還應加強與其他相關企業(yè)的合作，建立電子商務企業(yè)信息共享平臺，實現大數據的實施流動和共享，減少信息資源的重復和浪費，實現優(yōu)勢互補，促進企業(yè)整體效益的提升。

（三）走跨境電商海外本土化戰(zhàn)略，注重品牌宣傳

與“數據大腦”一樣，本土化運營被執(zhí)御在多個場合提及。跨境電商企業(yè)要想做大做強，必須提供本土化服務，這一點很多跨境電商企業(yè)已經意識到并且開始嘗試。但是目前本土化嘗試都帶有較大的局限性，進展緩慢，效果一般?？缇畴娚唐髽I(yè)應堅持走海外本土化戰(zhàn)略，打造本地化運營團隊，提供專業(yè)的調研、產品開發(fā)、品牌建設、營銷推廣、物流配送、客服等全方位服務，深耕海外市場。在本地化團隊的建設過程中，如何有效溝通是關鍵，解決問題的方法就是設立清晰的KPI。因為KPI是非常明確的，是量化的，這種情況下，大家對KPI的理解會高度統(tǒng)一，不會存在非常大的偏差。其次，有條件的企業(yè)可以實施海外倉戰(zhàn)略，通過海外倉擴展商品品類、對買家訂單快速做出反應、降低物流成本，提高企業(yè)的本土化銷售和服務能力。再次，需要深刻意識到品牌建設是企業(yè)跨境電商謀求長遠發(fā)展的必由之路。跨境電商品牌化的本質就是差異化的定位，包括市場定位、產品定位、價格定位、形象定位、人群定位以及優(yōu)質的客戶體驗，讓客戶在購買之后能對品牌產生信任并會重復購買?？缇畴娚唐髽I(yè)應從品牌定位、品牌名稱、VI設計、核心訴求等方面做好品牌的內涵建設，并采用創(chuàng)新的營銷方式做好品牌宣傳，提高品牌的知名度。

（四）整合全球供應鏈資源，合作互利共贏

要能快速為客戶帶來品質較高的產品，就有賴于強大的全球供應鏈。執(zhí)御目前已經擴展到全品類，與各個領域的供應商都有合作。資源整合、合作互利共贏已成為業(yè)內的發(fā)展共識?？缇畴娚唐髽I(yè)應弄清楚自己的核心資源和能力在哪里，其他部分則可以借力，尋找合作伙伴來完成，等自己做專業(yè)做強了，再向其他環(huán)節(jié)慢慢滲透。貨源和物流是實施跨境電商最重要的兩個環(huán)節(jié)。在資源整合方面，貨源可從線上或線下尋找。線上知名的平臺是1688，對接著海量的工廠、品牌商、產業(yè)鏈源頭，是跨境電商重要的貨源采購平臺。線下例如義烏的小商品、廣州深圳女裝、深圳電子產品、金華和澄海的玩具、汕頭內衣、泉州及溫州的鞋靴、保定箱包、佛山燈飾、中山照明、廣州深圳汽配、佛山和湖州童裝等，這些都是跨境電商的優(yōu)質產地貨源，可根據企業(yè)自身需求，深入走訪這些地區(qū)，尋找有競爭力的優(yōu)質產品。物流方面采用目的國有優(yōu)勢的快遞方式。目前國內有很多物流企業(yè)針對跨境電商開通了專線物流、例如中東專線、俄羅斯專線、西班牙專線、澳洲專線、南美專線、南非專線等。四大商業(yè)快遞也提供海外倉服務，例如UPS海外倉、FEDEX海外倉、TNT海外倉以及DHL海外倉?？缇畴娚唐髽I(yè)可根據自己的需要選擇優(yōu)質的物流企業(yè)合作。國家“一帶一路”政策為企業(yè)實施跨境電商提供了非常好的發(fā)展機遇。目前“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的物流及供應鏈仍然不成熟，而中國制造的產品由于性價比高，在全球具有產業(yè)優(yōu)勢，普遍受到國外客戶的喜歡。跨境電商企業(yè)應抓住這一經濟全球化的機遇，借力“一帶一路”戰(zhàn)略整合全球資源，使企業(yè)做大做強，成功出海。