劉宇杰　陳卓

摘要：2017年知識(shí)付費(fèi)開始“退燒”，欄目停更、訂閱率打開率下降、原創(chuàng)內(nèi)容被抄襲等問題不斷出現(xiàn)。自媒體人意識(shí)到大V和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，卻忽視了用戶作為終端購(gòu)買者的消費(fèi)心理。文章從傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論出發(fā)，找出用戶內(nèi)部結(jié)構(gòu)及需求變化下知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之間的錯(cuò)位，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)免費(fèi)共享心理下用戶行為。并據(jù)此提出對(duì)用戶的“精耕”將是知識(shí)付費(fèi)升級(jí)的突破點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi) 用戶需求 內(nèi)容生產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，在成熟的支付環(huán)境、大量資本共同推動(dòng)下“得到”、喜馬拉雅FM、“知乎”“分答”等自媒體知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)快速發(fā)展并取得了矚目的成績(jī)。但從2017年3月底開始，幾大平臺(tái)的訂閱專欄打開率都相對(duì)降低；3月，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停止更新，只在“得到”獨(dú)家更新。8月，“得到”專欄《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》宣布停止更新；9月加入“分答”2個(gè)月的Papi醬也對(duì)外宣布停止更新。即使在知識(shí)付費(fèi)火爆的2016年，吳曉波的思想食堂也以一周售出兩張票慘淡收?qǐng)?。知識(shí)付費(fèi)成為必然趨勢(shì)已經(jīng)毋庸置疑，但行業(yè)“退熱”也需要警惕，明確其背后深層次的原因才能為行業(yè)發(fā)展指明方向。

知識(shí)付費(fèi)發(fā)展中面臨的問題

一、打開率低，內(nèi)容復(fù)購(gòu)遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)羅輯思維團(tuán)隊(duì)2017年3月8日公布的數(shù)據(jù)，“得到”上各專欄日打開率為29.3%?！暗玫健钡膸讉€(gè)標(biāo)桿性專欄，《李翔商業(yè)內(nèi)參》從4月初開始的打開人數(shù)大約穩(wěn)定在17000人左右，打開率大約在18%，5月訂閱人數(shù)96486人，但截至11月10日訂閱人數(shù)僅達(dá)到99089。同樣，“得到”上的大多數(shù)其他專欄都出現(xiàn)了程度不同的打開率下降。隨后改為《李翔知識(shí)參考》的第二季產(chǎn)品更是直接以免費(fèi)的方式向用戶開放。作為另一款“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域內(nèi)的“爆款產(chǎn)品”，馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說話》播放率在2017年4月以后由高峰期的30%以上開始徘徊在10%左右。用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的了解程度不斷加深，但對(duì)平臺(tái)的價(jià)格與內(nèi)容的價(jià)值卻心存疑慮。

二、知識(shí)付費(fèi)遭遇持續(xù)生產(chǎn)難題。知識(shí)付費(fèi)熱炒一年后，曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品在更新完后鮮有續(xù)集出現(xiàn)。知識(shí)快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，讓依賴爆款產(chǎn)品長(zhǎng)尾效應(yīng)獲得持續(xù)收益的構(gòu)想變得不可能，如果一個(gè)產(chǎn)品不能有持續(xù)的輸出，大V的價(jià)值也將成為一次性用品。

羅永浩在“得到”的專欄《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》在生存3個(gè)月后便停止更新，并在3個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)多次嚴(yán)重拖延更新。停止更新時(shí)羅永浩表示“因個(gè)人原因?qū)е虏荒馨凑找?guī)定時(shí)間提供內(nèi)容，且無法再完成后續(xù)的專欄更新?！绷硗?，《李翔商業(yè)內(nèi)參》更名為《李翔知識(shí)參考》，由“商業(yè)”到“知識(shí)”的調(diào)整，也只不過是對(duì)“商業(yè)”內(nèi)容難以持續(xù)生產(chǎn)而作出的戰(zhàn)略調(diào)整。

三、精品內(nèi)容面臨生產(chǎn)成本問題。現(xiàn)階段，付費(fèi)用戶以精英階層為主，他們更愿意為“高、精、尖”的產(chǎn)品付費(fèi)。其生產(chǎn)需要大量的專業(yè)人才人力的投入，因此精品信息的“造價(jià)成本”很高。比如邀請(qǐng)硅谷投資人，這類垂直領(lǐng)域的精英市場(chǎng)定價(jià)就很高。另外，專業(yè)人才投入時(shí)間制作。以“得到”《每天聽本書》欄目的《“錯(cuò)誤”的行為》為例，27分41秒時(shí)間的音頻花費(fèi)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)“5個(gè)環(huán)節(jié)202小時(shí)的精心打磨”。羅永浩和Papi醬在停止更新時(shí)也表示低估了一個(gè)精品付費(fèi)專欄所需要耗費(fèi)的精力。雖說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息傳播與復(fù)制的成本幾乎為零，一次生產(chǎn)可無限次售賣，付費(fèi)用戶規(guī)模足夠即可覆蓋高昂的成本，一旦訂閱不足，則必將承擔(dān)高額成本帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

四、原創(chuàng)內(nèi)容被抄襲，銷量被稀釋?；ヂ?lián)網(wǎng)普及帶著信息免費(fèi)共享的特性，這種“免費(fèi)共享”讓人們?nèi)菀缀鲆暋鞍鏅?quán)”這一議題。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的開放性、自由性，導(dǎo)致原創(chuàng)抄襲、銷量稀釋難以防范。如年定價(jià)為199元的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，在上線不久就被多個(gè)賣家以9-18元不等的價(jià)格在淘寶上叫賣，其中賣得最好的一家已有300人付款。通過云盤共享在網(wǎng)民間傳播，幾乎零成本的“復(fù)制&粘貼”既方便又隱蔽。一份新的知識(shí)產(chǎn)品上線幾分鐘，就會(huì)有人盜版截圖、打包制作成“精華帖”公開叫賣。另外，幾人“眾籌”購(gòu)買一個(gè)賬號(hào)，大V粉絲抱團(tuán)購(gòu)買，更會(huì)讓內(nèi)容產(chǎn)品的銷量面臨上百倍的稀釋。

原因與對(duì)策分析

一、受眾內(nèi)部結(jié)構(gòu)改變：由粉絲型用戶到大眾型用戶打造滿意度是關(guān)鍵。羅杰斯的《創(chuàng)新擴(kuò)散理論》經(jīng)過多年研究證實(shí)，率先采購(gòu)創(chuàng)新的是2.5%的創(chuàng)新采購(gòu)者和13.5%的早期采用者。只有過了這16%關(guān)口，大眾采用者才會(huì)購(gòu)買。從早期知識(shí)付費(fèi)用戶構(gòu)成來看，意見領(lǐng)袖和粉絲就起著很大的擴(kuò)散作用，并讓知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在消費(fèi)型大眾用戶中普及。如《李翔商業(yè)內(nèi)參》，馬云、雷軍作為創(chuàng)新者購(gòu)買并為品牌背書，李翔粉絲、邏輯思維平臺(tái)的原始用戶作為早期采納者將欄目向大眾滲透擴(kuò)散，隨后，越來越多的消費(fèi)型大眾用戶加入。

基于大V自身的影響力，粉絲進(jìn)行了第一次嘗試性的消費(fèi)，隨后消費(fèi)更為理性的大眾型用戶加入。根據(jù)Churchill and Surprenant的期望確認(rèn)理論，消費(fèi)者滿意度的形成與持續(xù)購(gòu)買行為的產(chǎn)生與購(gòu)買前期望、體驗(yàn)后感知的有用性之間的差值（產(chǎn)品績(jī)效）有關(guān)，當(dāng)績(jī)效值較高則容易產(chǎn)生滿意感，進(jìn)而產(chǎn)生下次購(gòu)買。企鵝智庫(kù)關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，超過74%的用戶希望通過知識(shí)付費(fèi)以最高的效率獲得最有價(jià)值的信息，但許多付費(fèi)產(chǎn)品大肆的宣傳讓用戶產(chǎn)生過高的期待而實(shí)際感知有用性過低。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，知識(shí)付費(fèi)將有更多大眾用戶加入，用戶內(nèi)部構(gòu)成將更加復(fù)雜。因此，要先明確用戶構(gòu)成，分析需求再定制產(chǎn)品。基于大眾傳媒的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)付費(fèi)內(nèi)容分眾化、精英產(chǎn)品低端化將是未來的新趨勢(shì)，需求更細(xì)分，期待值更高。通過平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，結(jié)合用戶大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推送并通過產(chǎn)品和服務(wù)打造滿意度才是保證持續(xù)購(gòu)買的切入口。

二、生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)缺乏用戶視角：把握用戶心理特征才能贏得市場(chǎng)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本質(zhì)上是高價(jià)值的信息，其傳播過程包括Who（大V）、Say what（付費(fèi)產(chǎn)品）、in Which chan-

nel（平臺(tái)）、to Whom（用戶）、with What effect（用戶需求滿足）“五要素”，結(jié)合五要素從用戶的視角出發(fā)分析問題產(chǎn)生的原因有：一是產(chǎn)品、大V、平臺(tái)定位不統(tǒng)一。知識(shí)付費(fèi)售賣的是產(chǎn)品的附加值。用戶的購(gòu)買會(huì)傾向于選擇更有權(quán)威性、影響力的知識(shí)提供者（垂直領(lǐng)域的專家、專業(yè)的平臺(tái)），對(duì)知識(shí)提供者的認(rèn)知會(huì)直接影響到用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。例如Papi醬，大眾對(duì)它的認(rèn)識(shí)停留在搞笑視頻制作上，即使擁有較高的粉絲量，在“分答”這一以知識(shí)產(chǎn)品為主的平臺(tái)明顯表現(xiàn)出“水土不服”。二是產(chǎn)品定價(jià)、用戶需求、營(yíng)銷方式之間缺乏精準(zhǔn)匹配。互聯(lián)網(wǎng)信息由免費(fèi)到付費(fèi)，用戶就會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的一份研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，知識(shí)付費(fèi)的核心群體多為想提高自身能力的年輕人，他們會(huì)根據(jù)自身的需求評(píng)判產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值是否匹配。因此在定價(jià)上要從他們的消費(fèi)心理去考慮。如“得到”定價(jià)基本為199元，就是考慮到用戶的心理接受度。而羅永浩的《深夜食堂》變“兩個(gè)人的食堂”，4800元的定價(jià)，五小時(shí)講透一門學(xué)科的課程的設(shè)置忽略了用戶消費(fèi)心理，即使名人IP營(yíng)銷，也無法拯救產(chǎn)品、價(jià)格、用戶以及營(yíng)銷方案之間的不精準(zhǔn)匹配的失敗運(yùn)營(yíng)。

只有生產(chǎn)前對(duì)用戶需求及消費(fèi)心理進(jìn)行深入分析，才能將產(chǎn)品價(jià)值與用戶需求掛鉤，最終以足夠大的用戶基數(shù)提高營(yíng)收，而用戶獲取主要依賴整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)；持續(xù)生產(chǎn)需要團(tuán)隊(duì)持續(xù)挖掘用戶需求。因此，內(nèi)容生產(chǎn)生產(chǎn)成本高、持續(xù)生產(chǎn)困難就是運(yùn)營(yíng)中對(duì)用戶心理把握不足的表現(xiàn)。

三、用戶互聯(lián)網(wǎng)信息免費(fèi)思維已形成：增強(qiáng)產(chǎn)品排他性及競(jìng)爭(zhēng)性是重要突破口。根據(jù)格里高力曼昆的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一個(gè)物品的屬性由排他性和競(jìng)爭(zhēng)性決定。排他性即一種物品具有阻止他人使用的該物品的特性；競(jìng)爭(zhēng)性指讓更多的人消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生的邊際成本，某人已經(jīng)消費(fèi)給定數(shù)量的某種商品不能同時(shí)被其他人消費(fèi)。一個(gè)物品能進(jìn)行售賣，必須至少具備競(jìng)爭(zhēng)性和排他性中的一種。對(duì)于付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)具有排他性，用戶之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。一旦購(gòu)買完成，用戶可將賬戶分享給多個(gè)人使用，此時(shí)產(chǎn)品不具有排他性但具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。或者用戶選擇進(jìn)行公開播放，則內(nèi)容產(chǎn)品既不具有排他性也不具有競(jìng)爭(zhēng)性，變成了一種公共物品。

知識(shí)付費(fèi)伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生也必然受到互聯(lián)網(wǎng)開放性的影響，一旦免費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品從商品轉(zhuǎn)變?yōu)楣参锲罚乐惯@種情況的發(fā)生必須從兩方面著手。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性，無法完全避免，但可以從技術(shù)層面進(jìn)行一定的控制，類似于愛奇藝的限制賬號(hào)不同端口登陸數(shù)量，下載后僅會(huì)員可播放等。其次，隨著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)版權(quán)相關(guān)法律法規(guī)的完善，減少產(chǎn)品銷售量的稀釋。最后，回歸內(nèi)容本身，內(nèi)容為王依然是知識(shí)付費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，利用大數(shù)據(jù)分析模型，將個(gè)性化、量身定做、提供專屬服務(wù)與付費(fèi)內(nèi)容結(jié)合起來，當(dāng)知識(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，知識(shí)付費(fèi)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

結(jié)論

知識(shí)付費(fèi)已進(jìn)入下半場(chǎng)，在內(nèi)容為王、渠道為王的理念下，知識(shí)付費(fèi)精品化、專業(yè)化、平臺(tái)化發(fā)展正不斷完善。但隨后自媒體面臨的將是更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要解決知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展中的問題，必須回歸用戶，根據(jù)行業(yè)的發(fā)展階段及大環(huán)境變化，重新定義用戶的價(jià)值訴求和消費(fèi)心理，注重體驗(yàn)和滿意度打造，并結(jié)合大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)深入分析用戶特征，將精品內(nèi)容和個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)結(jié)合起來，打造出一條持續(xù)發(fā)展之路。

（作者單位：成都理工大學(xué)）

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