蔣欣榮

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于消費(fèi)價(jià)值取向的零售商線上線下

策略研究”（2016SJD630069）

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)零售商生存空間受到極大壓縮，零售商迫不得已開啟轉(zhuǎn)型之路。顧客粘性是電商企業(yè)迅猛發(fā)展的法寶，但并非電商企業(yè)的專享方式，零售商在轉(zhuǎn)型發(fā)展之際，也應(yīng)該充分抓住顧客，盡全力留住顧客。本文在分析全國零售格局和國內(nèi)外零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展案例的基礎(chǔ)上，從營銷本源出發(fā)，緊抓顧客需求的滿足，提出顧客粘性構(gòu)建模型。消費(fèi)者需求具有動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，零售商應(yīng)通過營銷渠道和需求滿足路徑的變化營造高顧客價(jià)值，利用各種手段形成從眾效應(yīng)，從而營造顧客粘性，為零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展提供支撐。

關(guān)鍵詞：顧客粘性 傳統(tǒng)零售商 轉(zhuǎn)型發(fā)展

全國零售格局分析

（一）全國零售商現(xiàn)狀

受益于國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，近年來全國社會(huì)消費(fèi)零售總額穩(wěn)步增長，2016年達(dá)到332316億元，同比增長10.4%，其中網(wǎng)上零售額持續(xù)快速增長，全年達(dá)到51556億元，比上一年增長33.0%（見表1）。與網(wǎng)上零售突飛猛進(jìn)的情形不同的是，實(shí)體零售店銷售自2010年起增長率持續(xù)降低，增長乏力，其增長幅度遠(yuǎn)低于網(wǎng)上零售額增長，也低于全國零售總額增幅。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模2.1萬億元，同比增幅3.5%，為有統(tǒng)計(jì)以來最低的一年（見表2），其中國有企業(yè)銷售同比增長為-0.5%，15家企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長。可見，由于各種因素的困擾，實(shí)體零售的銷售處于困難之中。當(dāng)然，在對(duì)于各種數(shù)據(jù)的分析中，相對(duì)傳統(tǒng)零售商來說也有欣慰之處，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2016年雖然網(wǎng)上零售額快速提升，但是其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重僅為12.6%，所以傳統(tǒng)零售商的銷售仍然有巨大潛力可挖。對(duì)傳統(tǒng)零售商而言，抓住目標(biāo)顧客，創(chuàng)新吸引顧客的方式和手段，積極轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。

事實(shí)上，傳統(tǒng)零售商的轉(zhuǎn)型發(fā)展一直沒有停下，不斷致力于網(wǎng)絡(luò)銷售的開發(fā)和全渠道營銷手段的應(yīng)用，并取得一定成效。2016年百強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)上銷售接近1200億元，同比增長69%，占企業(yè)銷售總額的5.7%。

（二）線上獲客成本高企導(dǎo)致電商布局線下

獲客成本是企業(yè)為開發(fā)一個(gè)顧客所付出的成本。獲客成本越低，企業(yè)優(yōu)勢(shì)越明顯，在競爭中的靈活度也越大。由于銷售投入的大幅增加，電商企業(yè)如今的線上獲客成本越來越高。在這樣的背景下，電商企業(yè)必然把眼光從線上轉(zhuǎn)向線下。以亞馬遜進(jìn)軍實(shí)體零售業(yè)為標(biāo)志，電商企業(yè)開始大舉進(jìn)入線下實(shí)體店，以期贏得更大市場份額。

線下實(shí)體零售由于受到電商的沖擊，銷售困難，但并非毫無優(yōu)勢(shì)可言。傳統(tǒng)零售商有體驗(yàn)便利和顧客習(xí)慣的長處，具有某種電商企業(yè)所不具備的天然優(yōu)勢(shì)。在此過程中，傳統(tǒng)零售商決不能妄自菲薄，轉(zhuǎn)型發(fā)展還是大有機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵是要抓住其銷售增長乏力問題的核心，努力改善，這樣才能獲得更好的生存環(huán)境。

國內(nèi)外零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展回顧與啟示

（一）國內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型回顧

百聯(lián)股份是上海市的大型零售企業(yè)，也是全國最大的全業(yè)態(tài)企業(yè)，在全國有四千多家網(wǎng)點(diǎn)。公司自2015年起營業(yè)總收入進(jìn)入負(fù)增長階段，2016年歸屬凈利潤同比增長-29.04%，可見其經(jīng)營的困難。為了擺脫窘境，公司積極推進(jìn)線上線下融合經(jīng)營模式，促進(jìn)全渠道營銷。

2017年2月，百聯(lián)集團(tuán)與阿里巴巴共同宣布，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。王府井是全國百貨龍頭，公司轉(zhuǎn)型發(fā)展手段多樣，其門店跨業(yè)態(tài)升級(jí)和布局社區(qū)商業(yè)模式獲得實(shí)效。2017年三季報(bào)顯示，其營業(yè)收入187.70億元，歸屬凈利潤同比增長32.76%。

（二）國外零售企業(yè)轉(zhuǎn)型回顧

美國尼曼百貨是以經(jīng)營奢侈品為主的連鎖高端百貨商店，已有100多年的歷史，其全渠道模式從意識(shí)到布局相對(duì)成熟。公司特別關(guān)注新的消費(fèi)方式，其創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，開發(fā)新技術(shù)，使顧客不一定需要去實(shí)體店，在虛擬界面上體驗(yàn)產(chǎn)品是否適合自己，并在社交網(wǎng)站上分享這一體驗(yàn)。

（三）零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展啟示

企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)力一般來自于行業(yè)發(fā)展受壓制、行業(yè)發(fā)展前景黯淡或者是企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)缺失。通常企業(yè)只有意識(shí)到危機(jī)的出現(xiàn)，才會(huì)謀求轉(zhuǎn)變。對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，由于受經(jīng)營機(jī)制、用人機(jī)制長期不變、相對(duì)落后，以及電商迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的擠出效應(yīng)的影響，其在零售行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)缺失，目前已經(jīng)到了不得不背水一戰(zhàn)的境地，因此轉(zhuǎn)型發(fā)展動(dòng)力十足。

通過對(duì)于中外傳統(tǒng)零售商發(fā)展現(xiàn)狀分析以及電商企業(yè)在線下形勢(shì)的研究，結(jié)合傳統(tǒng)零售商所具有的天然優(yōu)勢(shì)，本文認(rèn)為零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該回歸銷售的本源，以人為核心，從滿足顧客需求出發(fā)，改變滿足顧客的渠道和路徑，創(chuàng)造高顧客價(jià)值，從而使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生粘性，促進(jìn)銷售，成功轉(zhuǎn)型。

構(gòu)建顧客粘性

本文從營銷本源入手，緊抓顧客需求，提出顧客粘性構(gòu)建模型（見圖1）。消費(fèi)者需求具有動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，零售商應(yīng)通過營銷渠道和需求滿足路徑的變化營造高顧客價(jià)值，利用各種手段形成從眾效應(yīng)，從而營造顧客粘性，為零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展提供支撐。

（一）顧客需求動(dòng)態(tài)變化

購買欲望和支付能力構(gòu)成消費(fèi)者需求，而需求又可分為顯性需求和隱性需求兩類。消費(fèi)者能感受到、并且能用語言描述的需求稱為顯性需求；真實(shí)存在但消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求稱為隱性需求。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中會(huì)產(chǎn)生價(jià)格、服務(wù)、便利、體驗(yàn)等方面的需求，有的屬于顯性需求，有的屬于隱性需求，這些需求零售商都應(yīng)該盡量滿足。

隨著社會(huì)進(jìn)步、科技發(fā)展，顧客需求不是一成不變的，而是具有動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。例如，一味追求低價(jià)的消費(fèi)者是無法享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)樂趣的。購買一件衣服，在圖片中的呈現(xiàn)和穿在身上的體驗(yàn)是完全不同的；購買過程中店員優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)也是在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)這部分消費(fèi)者意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，價(jià)格需求便轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)需求了。而習(xí)慣于傳統(tǒng)零售商經(jīng)營模式的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)后，產(chǎn)生體驗(yàn)需求的同時(shí)又出現(xiàn)了便利與價(jià)格的需求，零售商應(yīng)滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的需求。

（二）滿足顧客需求的渠道和路徑改變

零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展必須聚焦?fàn)I銷本源，即滿足顧客需求。因?yàn)轭櫩托枨缶哂袆?dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，因此零售商在滿足顧客需求的過程中也應(yīng)該注意渠道和路徑的改變。傳統(tǒng)零售商通常在線下渠道的應(yīng)用方面具有優(yōu)勢(shì)，但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，線上渠道以其便捷、低價(jià)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)為大多數(shù)年輕消費(fèi)群所接受，甚至膜拜。所以零售商銷售渠道也應(yīng)由線下單一模式不斷調(diào)整和豐富營銷渠道，促進(jìn)線上線下的良性互動(dòng)。

零售商在滿足顧客需求的路徑方面也應(yīng)不斷變化。按照消費(fèi)價(jià)值取向劃分，可以將消費(fèi)者分為線上導(dǎo)向和線下導(dǎo)向兩類。通常，線上導(dǎo)向的顧客以線上信息獲取為購買產(chǎn)品的起點(diǎn)，在線上比價(jià)后，需要去實(shí)體店體驗(yàn)后購買產(chǎn)品；而線下導(dǎo)向的顧客則以線下信息獲取為購買產(chǎn)品的起點(diǎn)，在實(shí)體店體驗(yàn)后，需要去線上比價(jià)后購買產(chǎn)品。因此，零售商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，明確顧客購買產(chǎn)品的起點(diǎn)，構(gòu)建不同的需求滿足路徑。在滿足顧客的路徑方面應(yīng)更加注重推和拉相結(jié)合的模式。一方面，零售商通過人員推銷的方式主動(dòng)把企業(yè)的產(chǎn)品和促銷信息傳遞給消費(fèi)者。另一方面，零售商應(yīng)用媒體廣告、微信公眾號(hào)等手段向消費(fèi)者推送企業(yè)信息。這樣，消費(fèi)者選擇零售商購物幾率將更大。

（三）高顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是顧客在購買產(chǎn)品過程中的總付出（包括費(fèi)用、時(shí)間、精力等）與消費(fèi)產(chǎn)品的收益之間的差值，顧客價(jià)值越高，顧客滿意度也越高，高顧客價(jià)值是企業(yè)追求的目標(biāo)。高顧客價(jià)值將使顧客更加忠誠于零售商，顧客忠誠能夠?yàn)榱闶凵處矸€(wěn)定的客流，也是產(chǎn)生顧客粘性的基礎(chǔ)。

一方面，在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，人們忙于處理各種事物，并不希望在購買產(chǎn)品的過程中花費(fèi)過多精力，因此消費(fèi)者注重產(chǎn)品購買過程中的高效便捷。這方面線上銷售已經(jīng)做出表率，查詢商品信息、比價(jià)、下單、支付，在家就可以完成，并坐等產(chǎn)品送上門，因此零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中應(yīng)特別注意。另一方面，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是零售商善于提供而網(wǎng)絡(luò)無法滿足的優(yōu)勢(shì)。零售商應(yīng)該努力向消費(fèi)者提供各種優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境、貼心的服務(wù)，以創(chuàng)造高顧客價(jià)值。

（四）從眾效應(yīng)

高顧客價(jià)值產(chǎn)生后，零售商可以運(yùn)用合適的宣傳手段促進(jìn)參照群體中的消費(fèi)者之間產(chǎn)生模仿行為，隨后群體之間會(huì)發(fā)生循環(huán)效應(yīng)，在求同心理的影響下，從眾效應(yīng)便會(huì)發(fā)生。比如，零售商可以利用明星效應(yīng)等方式，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生從眾效應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大銷售。從眾效應(yīng)產(chǎn)生后，購買產(chǎn)品的消費(fèi)者自然增加，重復(fù)購買現(xiàn)象也會(huì)增多，從而增加顧客粘性。

（五）顧客粘性

高顧客價(jià)值和從眾效應(yīng)促進(jìn)顧客粘性的形成。顧客粘性使顧客對(duì)零售商產(chǎn)生更強(qiáng)依賴感，即無論是否真正購買產(chǎn)品都會(huì)去零售商體驗(yàn)和享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣會(huì)給零售商帶來重要的客流，有了客流，人氣更足，當(dāng)然才有銷售產(chǎn)品的可能，這是顧客粘性的優(yōu)勢(shì)，零售商應(yīng)該盡力營造這樣的局面。顧客粘性也會(huì)給零售商帶來消費(fèi)者的重復(fù)購買。當(dāng)消費(fèi)者在購買過程中獲得了價(jià)格、便利、體驗(yàn)和服務(wù)等方面的滿足后，會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購買現(xiàn)象，這也是零售商追求的目標(biāo)。

基于顧客粘性的傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展建議

（一）重構(gòu)人、貨、場，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)零售商從供貨商處進(jìn)貨后，大量宣傳并布置銷售場地，然后將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。在這過程中無論在所進(jìn)的產(chǎn)品，還是布置的場地或者銷售的目標(biāo)上，都存在盲目性或針對(duì)性不強(qiáng)的問題。出于追求顧客粘性，零售商在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中應(yīng)該重構(gòu)人、貨、場。零售商應(yīng)該以人為中心，貨、場緊緊圍繞人運(yùn)轉(zhuǎn)。具體而言，零售商運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和聚集地，確定所需要進(jìn)的貨，并根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)確定實(shí)體店的位置和店內(nèi)的設(shè)置，這樣才能更好滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)銷售。重構(gòu)人、貨、場以后，消費(fèi)者粘性也會(huì)進(jìn)一步增加。

（二）攜手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，促進(jìn)線上線下良性互動(dòng)

阿里、騰訊等著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有豐富的線上經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并擁有零售商缺乏的大數(shù)據(jù)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)分析消費(fèi)者群體的心理和行為，為零售商經(jīng)營決策提供重要支撐，這正是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的重要資源。與此同時(shí)，隨著線上銷售瓶頸的來臨，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有足夠的動(dòng)機(jī)發(fā)展線下銷售，因此傳統(tǒng)零售商應(yīng)抓住機(jī)遇，攜手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。混合所有制改革是促進(jìn)傳統(tǒng)零售商攜手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的突破口?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過入股的方式獲得線下拓展的機(jī)遇，而零售商也可以借此得到互聯(lián)網(wǎng)基因，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，促進(jìn)線上線下的良性互動(dòng)。比如，雙方可以利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有的大數(shù)據(jù)確定目標(biāo)客戶聚集地和顧客需要的產(chǎn)品，并合作開設(shè)實(shí)體店。顧客在實(shí)體店中可以充分體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的快樂，也可以進(jìn)行線上線下比價(jià)，并且可以根據(jù)自己的偏好確定線上下單送貨到家，或者現(xiàn)場提貨的方式，真正實(shí)現(xiàn)購買者的根本愿望—“我的購買，我做主”。

（三）轉(zhuǎn)型現(xiàn)代商業(yè)中心，注重人性化細(xì)節(jié)服務(wù)

傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中應(yīng)該摒棄單一百貨的思維，積極發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)中心。根據(jù)消費(fèi)者需求多樣化的特點(diǎn)，零售商應(yīng)向其提供吃、喝、玩、樂全方位服務(wù)，包括品牌博物館、創(chuàng)客空間、汽車主題館等。在商業(yè)中心顧客能夠獲得從餐飲、休閑、娛樂等全方位的滿足。通常消費(fèi)者在商業(yè)中心的時(shí)間越長，消費(fèi)金額也會(huì)越多，因此零售商應(yīng)該想方設(shè)法讓顧客在商業(yè)中心內(nèi)停留足夠長的時(shí)間，從而增加消費(fèi)粘性，增加消費(fèi)支出。零售商可以從人性化細(xì)節(jié)服務(wù)上增加顧客粘性。比如，零售商可以安排足夠多的保潔人員，維護(hù)購物現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生。保潔人員甚至需要用潔白的抹布把分類垃圾桶擦得一塵不染，在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)服務(wù)效果。

（四）服務(wù)社區(qū)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

購物過程中的方便快捷是高顧客價(jià)值的一種體現(xiàn)，這樣會(huì)進(jìn)一步增加顧客粘性，促進(jìn)重復(fù)購買和依賴感的產(chǎn)生。零售商可以通過消費(fèi)者心理和行為的分析，增加目標(biāo)群體在其活動(dòng)區(qū)域內(nèi)社區(qū)店的開發(fā)，打消顧客購物最后一公里的顧慮。服務(wù)社區(qū)化的過程中，需要對(duì)消費(fèi)者有準(zhǔn)確把握，充分了解其真實(shí)需求，從而在產(chǎn)品、營業(yè)時(shí)間、店內(nèi)設(shè)置、促銷活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。比如，通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)本社區(qū)消費(fèi)者中午對(duì)某一快餐品種需求量大，那么社區(qū)店就應(yīng)該多進(jìn)貨該品種，并且在店內(nèi)顯著位置陳列，配合促銷，進(jìn)而增加該產(chǎn)品的銷售。

（五）激勵(lì)員工，營造和諧發(fā)展氛圍

在傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，員工是核心。由于電商的沖擊和零售商原有體制的制約，員工的工作積極性普遍不足，但轉(zhuǎn)型又離不開員工的支持。因此，零售商應(yīng)該充分考慮對(duì)員工的激勵(lì)，調(diào)動(dòng)員工積極性，這樣才能更好推進(jìn)轉(zhuǎn)型。員工持股便是一種很好的方式，使企業(yè)和員工的工作目標(biāo)一致，利益共享。和諧發(fā)展的氛圍有利于使員工和企業(yè)同向而行，使企業(yè)各項(xiàng)轉(zhuǎn)型政策落實(shí)，從而促進(jìn)銷售，并能更好面對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)。

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