劉瓊 楊賢傳 董秋源

[摘 要]生態(tài)危機(jī)迫使人類(lèi)開(kāi)始反思自身的行為方式，推廣低碳消費(fèi)是改善生態(tài)的重要舉措。基于此，從傳統(tǒng)文化、生態(tài)人格和社會(huì)情境三個(gè)層面深入分析了低碳消費(fèi)的障礙因素。為了破解低碳消費(fèi)存在的障礙因素，應(yīng)塑造崇尚低碳消費(fèi)的社會(huì)文化，通過(guò)文化的浸潤(rùn)持久地引導(dǎo)城市居民采取低碳消費(fèi)；加快構(gòu)建城市居民的生態(tài)人格，促使生態(tài)化思維和價(jià)值觀(guān)的回歸；不斷優(yōu)化低碳消費(fèi)的外部條件，為低碳消費(fèi)優(yōu)化軟硬環(huán)境，助力城市居民普及低碳消費(fèi)。

[關(guān)鍵詞]城市居民；低碳消費(fèi)；障礙因素；社會(huì)規(guī)范

[中圖分類(lèi)號(hào)]F272.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）06-0107-03

Abstract： The ecological crisis has forced people to begin to reflect on their behavior. Promoting low-carbon consumption is an important means to improve the ecosystem. Based on this， the barriers to low carbon consumption are analyzed from three levels， namely traditional culture， ecological personality and social context. In order to solve the barriers， we should create a social culture that advocate low-carbon consumption， guide urban residents to adopt low-carbon consumption through cultural infiltration， accelerate the construction of ecological personality of urban residents， promote the regression of ecological thinking and values，and optimize the external conditions of low-carbon consumption. Low-carbon consumption optimizes soft and hard environment to help urban residents popularize low-carbon consumption.

Keywords： Urban Residents； Low-carbon Consumption； Barriers； Social Norms

[作者簡(jiǎn)介]劉瓊（1984-），女，安徽無(wú)為人，講師，碩士，研究方向：物流與電子商務(wù)；楊賢傳（1982-），男，安徽巢湖人，副教授，研究方向：消費(fèi)者行為；董秋源（1979-），男，吉林磐石人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

[基金項(xiàng)目]2017年安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目”利益關(guān)注和責(zé)任意識(shí)對(duì)城市居民低碳消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制：理論與實(shí)證研究“（項(xiàng)目編號(hào)：SK2017A0694）；2017年度安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：gxyq2017248）。

一、引言

隨著生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的日益嚴(yán)峻，從政府到個(gè)人都在反思人類(lèi)的發(fā)展模式和生活方式，探索出一條健康、可持續(xù)發(fā)展道路是近些年來(lái)討論的熱點(diǎn)問(wèn)題。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)能有效降低能源消費(fèi)，是實(shí)現(xiàn)綠色、循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展的有效方式。作為低碳經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，低碳消費(fèi)的實(shí)踐程度很大程度上決定了低碳經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)程度，低碳消費(fèi)是低碳發(fā)展的核心內(nèi)容，是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的必然選擇，決定了人們?nèi)粘５南M(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容，可以引導(dǎo)人們采取正確的消費(fèi)態(tài)度，減少能源消耗、環(huán)境污染和碳排放，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以更好地應(yīng)對(duì)環(huán)境危機(jī)。針對(duì)低碳消費(fèi)的內(nèi)涵，目前國(guó)內(nèi)外尚沒(méi)有統(tǒng)一的概念。賀愛(ài)忠（2013）認(rèn)為低碳消費(fèi)是人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中主動(dòng)尋求減少二氧化碳排放，在滿(mǎn)足自身需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和諧共處的生態(tài)化消費(fèi)模式。謝守紅（2013）認(rèn)為低碳消費(fèi)本質(zhì)上是可持續(xù)消費(fèi)，是人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)環(huán)境友好型產(chǎn)品，最大限度節(jié)約資源，減少二氧化碳等溫室氣體排放的消費(fèi)模式。王建明（2011）指出低碳消費(fèi)模式是指公眾在日常生活消費(fèi)中自覺(jué)降低資源或能源消耗，減少污染物排放的消費(fèi)模式。綜上所述，盡管學(xué)者們對(duì)低碳消費(fèi)的表述有所差異，但是在本質(zhì)上還是相同的，即低碳消費(fèi)是一種生態(tài)型消費(fèi)模式，通過(guò)減少碳排放和資源消耗來(lái)達(dá)到與自然生態(tài)的和諧共處。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外針對(duì)低碳消費(fèi)及與其相近的綠色消費(fèi)、可持續(xù)性消費(fèi)、環(huán)境友好型消費(fèi)的文獻(xiàn)側(cè)重于意愿或行為形成機(jī)制的探討。學(xué)者們借鑒了已經(jīng)成熟的理論模型，以期科學(xué)合理地透析出消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿或行為的形成過(guò)程，例如理性行為理論模型（Theory of Reasoned Action）、計(jì)劃行為理論模型（Theory of Planned Behavior）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）和歸因理論模型（Attribution theory）等。以往的研究雖然將影響低碳消費(fèi)的前置影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)研究，但是從操作層面上來(lái)說(shuō)，分析阻礙低碳消費(fèi)的障礙因素更加具有現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文根據(jù)以往的研究成果，提煉出影響城市居民低碳消費(fèi)的障礙因素，以更好地為各部門(mén)制定擴(kuò)大城市居民低碳消費(fèi)的政策或措施提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

二、城市居民低碳消費(fèi)的障礙因素

（一）文化因素

文化是人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和。文化因素對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化的，它持久而穩(wěn)定，每一個(gè)民族、區(qū)域和宗教都有屬于自己的亞文化圈。中國(guó)文化深刻影響著城市居民的價(jià)值觀(guān)、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣。這些文化中既有對(duì)低碳消費(fèi)的促進(jìn)成分，例如“天人合一”、“儒家價(jià)值觀(guān)”、“集體主義”，也有阻礙低碳消費(fèi)的成分，例如“面子文化”、“禮俗文化”。林語(yǔ)堂認(rèn)為“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的面、命、恩三位女神中最有力量的一個(gè)，城市居民的“面子”情節(jié)嚴(yán)重，將臉面置于價(jià)值觀(guān)的核心地位。“面子文化”驅(qū)動(dòng)“面子消費(fèi)”，人們總是尋求通過(guò)物的消費(fèi)進(jìn)行自我概念的有效表達(dá)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用已經(jīng)不是人們消費(fèi)的唯一目的，消費(fèi)對(duì)象本身的象征功能更為重要，即“符號(hào)消費(fèi)”。城市居民較農(nóng)村居民擁有更高收入，“面子”消費(fèi)表現(xiàn)得更為旺盛，人們普遍期望通過(guò)“符號(hào)消費(fèi)”來(lái)展示自己的權(quán)利、財(cái)富和聲望。在消費(fèi)社會(huì)中，能充當(dāng)這些“符號(hào)”的往往都是名牌商品，這些產(chǎn)品往往都是高彈的，低碳商品當(dāng)前還很難充當(dāng)這一社會(huì)角色，這就直接導(dǎo)致低碳消費(fèi)更多停留在對(duì)低碳社會(huì)規(guī)范的被動(dòng)遵從，僅為逃避懲罰或者獲得某種獎(jiǎng)賞，這嚴(yán)重阻礙了城市居民自覺(jué)、自愿進(jìn)行低碳消費(fèi)。

（二）個(gè)體生態(tài)人格因素

所謂生態(tài)人格是指人格特質(zhì)的生態(tài)特性，是個(gè)體與生態(tài)文明規(guī)范相適應(yīng)，在思維方式及價(jià)值觀(guān)表現(xiàn)出的生態(tài)傾向性，實(shí)現(xiàn)了“生態(tài)人”的資格、規(guī)格和品格的統(tǒng)一。當(dāng)今社會(huì)正在大力塑造生態(tài)文明主流價(jià)值觀(guān)，這種價(jià)值觀(guān)表現(xiàn)為對(duì)自然的感激之心、懺悔之心、敬畏之心、謙卑之心和珍愛(ài)之心。魏佳等（2017）以“大五人格”模型為雛形，構(gòu)建出包括生態(tài)理智性、生態(tài)宜人性、生態(tài)開(kāi)放性、生態(tài)外傾性和生態(tài)責(zé)任心五個(gè)維度的生態(tài)人格模型，證實(shí)了生態(tài)人格對(duì)城市居民低碳消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生積極影響。當(dāng)前，中國(guó)城市居民的生態(tài)人格培育存在諸多問(wèn)題。首先，浮躁的社會(huì)風(fēng)氣助長(zhǎng)了“攀比消費(fèi)”，人們渴望通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)角色的重塑，對(duì)較高社會(huì)階層的認(rèn)同更助長(zhǎng)了“攀比消費(fèi)”和“炫耀性消費(fèi)”，阻礙了生態(tài)人格的發(fā)育，低碳消費(fèi)態(tài)度更多表現(xiàn)為公開(kāi)場(chǎng)合下的理想自我概念一致性，現(xiàn)實(shí)中很難轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的低碳消費(fèi)行為。其次，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的生態(tài)人格教育方式落后，更多的是采用簡(jiǎn)單的說(shuō)教模式，容易引起城市居民的逆反心理。生態(tài)教育與社會(huì)生態(tài)規(guī)范的建立不同步，無(wú)法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，使生態(tài)人格教育效果大打折扣，阻礙了城市居民的低碳消費(fèi)行為的發(fā)生。

（三）社會(huì)情境因素

社會(huì)情境是與個(gè)體直接聯(lián)系的社會(huì)環(huán)境。低碳消費(fèi)的社會(huì)情境因素包括影響個(gè)體低碳消費(fèi)行為的外在因素，如經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、社會(huì)規(guī)范和懲戒措施等。國(guó)內(nèi)外大量研究都證明了社會(huì)情境因素會(huì)對(duì)居民消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，同樣，社會(huì)情境因素對(duì)城市居民低碳消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生深刻影響，這種影響可以是促進(jìn)，也可以是阻礙。當(dāng)前，中國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)心態(tài)折射出城市居民對(duì)不同社會(huì)群體和社會(huì)階層的心理訴求，具體表現(xiàn)為心浮氣躁、急功近利和盲目攀比。在這種社會(huì)心態(tài)愈演愈烈的同時(shí)，我國(guó)尚未建立起一套行之有效的低碳消費(fèi)促進(jìn)機(jī)制，低碳消費(fèi)規(guī)范也尚未形成，這直接導(dǎo)致低碳消費(fèi)缺乏長(zhǎng)效機(jī)制。在消費(fèi)社會(huì)，缺乏一套促進(jìn)城市居民低碳消費(fèi)的社會(huì)規(guī)范將會(huì)使低碳消費(fèi)成為一種缺乏社會(huì)基礎(chǔ)的個(gè)別行為，很難形成社會(huì)群體壓力，更不會(huì)產(chǎn)生從眾行為。因此，缺乏崇尚低碳消費(fèi)的社會(huì)氛圍就不會(huì)形成能夠促進(jìn)低碳消費(fèi)的價(jià)值觀(guān)，城市居民也不會(huì)從自覺(jué)的低碳消費(fèi)中獲得社會(huì)價(jià)值，甚至在功能價(jià)值層面還會(huì)做出一定犧牲。結(jié)果低碳消費(fèi)成為了完成某種社會(huì)任務(wù)或者塑造某種社會(huì)角色而掩蓋真實(shí)自我概念的權(quán)宜之計(jì)。

三、擴(kuò)大城市居民低碳消費(fèi)的應(yīng)對(duì)策略

（一）加快塑造崇尚低碳消費(fèi)的社會(huì)文化

文化因素產(chǎn)生的價(jià)值觀(guān)會(huì)持久地影響著個(gè)體對(duì)事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和行為方式，要擴(kuò)大城市居民低碳消費(fèi)，加快低碳消費(fèi)文化建設(shè)是根本之策。政策激勵(lì)雖然加快了低碳產(chǎn)品導(dǎo)入速度，但這種激勵(lì)政策本身持續(xù)性脆弱，加上激勵(lì)手段本身也面臨著消費(fèi)者敏感度感知的挑戰(zhàn)；低碳消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者自我價(jià)值觀(guān)的表達(dá)能力不足也是阻礙城市居民進(jìn)行低碳消費(fèi)的重要障礙因素。在消費(fèi)社會(huì)，城市居民的消費(fèi)活動(dòng)具有明顯的社會(huì)性，任何消費(fèi)活動(dòng)都會(huì)與社會(huì)其他成員產(chǎn)生聯(lián)系，他人對(duì)自己消費(fèi)活動(dòng)評(píng)價(jià)和社會(huì)階層識(shí)別會(huì)顯著影響人們的消費(fèi)選擇。低碳消費(fèi)文化塑造能夠加速低碳消費(fèi)外部動(dòng)機(jī)加速內(nèi)化，改變居民幸福感的過(guò)度物化，矯正盲目追求享樂(lè)主義的消費(fèi)倫理，建構(gòu)低碳消費(fèi)的時(shí)代表征。在崇尚低碳消費(fèi)的文化氛圍下，低碳消費(fèi)將由外控型升級(jí)為內(nèi)控型，城市居民進(jìn)行低碳消費(fèi)不再單純依賴(lài)外部激勵(lì)手段，內(nèi)部的源動(dòng)力成為根本性驅(qū)動(dòng)力量。這種內(nèi)部的源動(dòng)力就是在消費(fèi)低碳產(chǎn)品時(shí)獲得功能價(jià)值之上的“符號(hào)價(jià)值”，低碳產(chǎn)品將會(huì)成為“道德消費(fèi)者”等社會(huì)身份的表征物。為了加快塑造低碳消費(fèi)文化，要加快改變消費(fèi)社會(huì)運(yùn)作結(jié)構(gòu)，使人們不再是單純的商品拜物教的信徒，類(lèi)似“環(huán)境衛(wèi)士”等社會(huì)身份要受到更多關(guān)注與認(rèn)同，并將這種需求投射到低碳產(chǎn)品消費(fèi)中去，將低碳消費(fèi)蛻變?yōu)榉?hào)信仰的過(guò)程。

（二）加快構(gòu)建城市居民的生態(tài)人格

生態(tài)人格對(duì)城市居民低碳消費(fèi)行為具有積極影響已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外學(xué)者所證實(shí)，這佐證了塑造生態(tài)人格對(duì)擴(kuò)大城市居民低碳消費(fèi)的重要價(jià)值。21世紀(jì)是生態(tài)文明的世紀(jì)，建設(shè)低碳文明需要重構(gòu)與之相匹配的人格范式，在生態(tài)危機(jī)愈演愈烈的大背景下，生態(tài)人格塑造會(huì)使人回歸生態(tài)價(jià)值，不斷反思單向度人格對(duì)生態(tài)的負(fù)面效應(yīng)，主動(dòng)尋求與自然的融合，修正與自然的深層聯(lián)系。生態(tài)人格確立會(huì)使每一位城市居民運(yùn)用生態(tài)化思維和價(jià)值觀(guān)重新審視人與自然的關(guān)系，這既是環(huán)境責(zé)任使然，也是為了獲取環(huán)境福利。生態(tài)人格對(duì)生態(tài)飽含的善意和友好會(huì)促使人們采取低碳行為，甚至為此付出一定的犧牲，他們認(rèn)為低碳消費(fèi)是符合社會(huì)道德準(zhǔn)則的，應(yīng)該被社會(huì)推崇，成為權(quán)威和神圣的社會(huì)規(guī)范。在生態(tài)人格的塑造中，我們不能完全依靠人類(lèi)的覺(jué)醒與反思，必須不斷強(qiáng)化低碳教育，提高城市居民的環(huán)境覺(jué)悟，通過(guò)多項(xiàng)舉措，推動(dòng)城市居民價(jià)值觀(guān)念的低碳化。注重低碳教育策略改進(jìn)，提高低碳消費(fèi)技能，注重低碳生活與經(jīng)濟(jì)收益的協(xié)同性，舉辦形式多樣的低碳生活體驗(yàn)，培養(yǎng)城市居民的低碳審美和情趣，將低碳態(tài)度轉(zhuǎn)化為低碳實(shí)踐。

（三）不斷優(yōu)化低碳消費(fèi)的外部條件

城市居民將低碳態(tài)度和意愿轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)還需要系列條件的滿(mǎn)足。首先，政府要?jiǎng)?chuàng)造條件，便利城市居民低碳消費(fèi)，特別是硬件設(shè)施建設(shè)，例如大力發(fā)展城市公交系統(tǒng)，鼓勵(lì)綠色出行，減少碳排放。其次，企業(yè)要大力開(kāi)發(fā)低碳新產(chǎn)品，功利主義價(jià)值是消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)，功能價(jià)值不足的低碳產(chǎn)品是缺乏吸引力的，享樂(lè)主義價(jià)值也無(wú)從談起。因此，企業(yè)需要加大創(chuàng)新力度，確保低碳產(chǎn)品的有用性和易用性。此外，特別要避免低碳消費(fèi)與城市規(guī)劃和美化之間的矛盾，主動(dòng)融入城市建設(shè)規(guī)劃當(dāng)中，提高低碳產(chǎn)品的審美價(jià)值和社會(huì)適應(yīng)性。第三，政府需要通過(guò)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段，催化城市居民低碳消費(fèi)行為的產(chǎn)生。更重要的是自身需要帶頭踐行低碳消費(fèi)，起到榜樣作用，帶動(dòng)低碳消費(fèi)時(shí)尚。不斷完善低碳消費(fèi)的立法工作，約束企業(yè)和個(gè)人的行為，抑制非低碳化產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)。采用低碳產(chǎn)品認(rèn)證制度，一方面方便消費(fèi)者識(shí)別和辨認(rèn)，另一方面給非低碳化產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)造成一定的社會(huì)壓力，助力低碳社會(huì)的型塑，最終促使城市居民自覺(jué)自愿地進(jìn)行低碳消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

面臨日益嚴(yán)峻的生態(tài)危機(jī)，低碳發(fā)展已經(jīng)成為人類(lèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)引起了政府和民眾的高度重視，人們的環(huán)境意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，也更愿意承擔(dān)環(huán)境責(zé)任。但是，低碳消費(fèi)實(shí)踐中也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，這些阻礙因素嚴(yán)重制約了低碳消費(fèi)的推廣，對(duì)這些障礙因素的分析既是解決問(wèn)題的內(nèi)在需要，更是推廣低碳消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。必須明確的是，這些障礙因素的破解是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，需要系統(tǒng)規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，克服對(duì)短期化目標(biāo)的過(guò)度追求，盡快建立長(zhǎng)效機(jī)制。特別要注意發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的積極力量，例如“儒家價(jià)值觀(guān)”、“天人合一”等，倡導(dǎo)樸素簡(jiǎn)約，助力低碳消費(fèi)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 賀愛(ài)忠，李韜武，蓋延濤.城市居民低碳利益關(guān)注和低碳責(zé)任意識(shí)對(duì)低碳消費(fèi)的影響——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型的東、中、西部差異分析[J].中國(guó)軟科學(xué)，2011（8）：185-192.

[2] 謝守紅，陳慧敏，王利霞.城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素分析[J].城市問(wèn)題，2013（2）：53-58.

[3] 王建明，賀愛(ài)忠.消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的心理歸因和政策干預(yù)路徑：一個(gè)基于扎根理論的探索性研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2011，14 （4）：80-89.

[4] Chan R Y K. Determinants of Chinese Consumers Green Purchase Behavior[J].Psychology & Marketing， 2001，18（4）：389-413.

[5] 楊賢傳.收入分配差距下安徽省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為實(shí)證研究[J].價(jià)格月刊，2013（3）：15-19.

[6] 楊賢傳，張磊. 媒體說(shuō)服對(duì)城市居民綠色消費(fèi)行為的影響——兼論“脫敏”現(xiàn)象[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018（2）：107-114.

[7] 魏佳，陳紅，龍如銀. 生態(tài)人格及其對(duì)城市居民低碳消費(fèi)行為的影響[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，19（2）：45-54.

[8] 陳凱，李華晶. 低碳消費(fèi)行為影響因素及干預(yù)策略分析[J].中國(guó)科技論壇，2012（9）：42-47.

[9]石洪景. 城市居民低碳消費(fèi)行為及影響因素研究——以福建省福州市為例[J].資源科學(xué)，2015，37（2）：308-317.

[10] 辛章平，張銀太. 低碳經(jīng)濟(jì)與低碳城市[J].城市發(fā)展研究，2008，15（4）：98-102.

（責(zé)任編輯：郭麗春 梁宏偉）