任佳秋 莊雯 張葉

摘 要：21世紀是信息的時代，互聯(lián)網(wǎng)以異常迅猛的速度深入到人們生活的各個方面，并深深植根于閑暇時間中，成為消費者日常生活的中心組成部分。而中國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正進入上升通道，這在業(yè)內(nèi)已形成共識。新時代下，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的融入，為休閑農(nóng)業(yè)來了新希望，各地積極推動二者融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級已初步完善，但在整體運營過程中仍暴露出一些問題。因此，本文旨在探索“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑，推動休閑農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；休閑農(nóng)業(yè)；需求；個性化

近年來，在推進三大產(chǎn)業(yè)融合、提升第一產(chǎn)業(yè)綜合效益的背景下，各地都在積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，采取民俗村、農(nóng)家樂、休閑園區(qū)等經(jīng)營方式，帶動農(nóng)民就業(yè)。而今，面對巨大的休閑消費需求，互聯(lián)網(wǎng)已與傳統(tǒng)媒體一樣，成為人們獲得信息與休閑的重要渠道。

休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)作為滿足消費者需求的產(chǎn)品，在李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的指導下，也在順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造更多的價值，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。但在其發(fā)展過程中不可避免地會出現(xiàn)運營和功能等方面的問題，因此探索互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑，優(yōu)化其各方面功能和運營方式，在促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中將起到重要作用。

一、我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

休閑農(nóng)業(yè)是指隨著居民收入的提高，對休閑觀光、農(nóng)事體驗、度假養(yǎng)生等需求日漸增長，而出現(xiàn)的民生產(chǎn)業(yè)和新型消費業(yè)態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各大商業(yè)模式形態(tài)的核心已出現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)換，即利用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)整個商業(yè)價值鏈。如今，休閑農(nóng)業(yè)在鏈接、互動兩個維度下推動發(fā)展，已初步實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合。

1.“鏈接”--拓展宣傳渠道

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是提供豐富的鏈接，通過鏈接將人與信息之間聯(lián)系起來，促進信息的傳播。而休閑農(nóng)業(yè)作為最原始的第一產(chǎn)業(yè)，易與外界缺少鏈接，造成消費者獲取休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品渠道單一的窘境。

現(xiàn)如今，為搭建生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間的橋梁，打造有影響力的宣傳推介平臺，各地積極推動休閑農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展，將相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息提供在互聯(lián)網(wǎng)平臺上。如：鏈接百度地圖，將民俗村、休閑農(nóng)莊的位置在地圖app上進行標注，消費者便可通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷地找到相關(guān)位置信息。

2.“互動”--加快信息反饋

互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅接受信息，也在創(chuàng)造信息，現(xiàn)今，休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)已在人氣較高的旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用用戶評價窗口積累消費者真實的游玩體驗評價，令未來的消費者了解到更加對稱、全面的產(chǎn)品信息，進而評估甄別產(chǎn)品，做出決策。如：與同程旅游等APP合作，積累真實游玩體驗評價，收集消費者對產(chǎn)品的評價信息，提升了產(chǎn)品的透明度。

二、休閑農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺痛點分析

1.難以滿足消費者個性化需求

對于閑暇時間，我國的人口分布特點決定了人們對休閑方式的選擇會經(jīng)歷三種發(fā)展階段：居家休閑階段、規(guī)模化利用階段和個性化利用階段。

而對于休閑農(nóng)業(yè)，其主要面對的是后兩階段的消費市場。消費者不僅滿足于對景點走馬觀花式游覽的方式，深度游等休閑方式漸漸成為人們的期望和追求，因此，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重滿足消費者的個性化需求，采用多元化的體驗方式或項目，帶給真正滿足消費者物質(zhì)和精神層面的產(chǎn)品。而現(xiàn)階段市面上的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品大多數(shù)以瓜果采摘、觀賞風景為主，產(chǎn)品模式化，很難進行突破創(chuàng)新，甚至很多民俗村的特色小吃，往往品種稀少且大同小異，缺乏當?shù)靥厣?，更難以滿足消費者的個性化需求。

2.難以構(gòu)建特色化旅游意象

旅游意象是游客對旅游地各種屬性的感知、情感的評價。而休閑農(nóng)業(yè)是具有鮮明特色的“多樣化、個性化”的旅游產(chǎn)品。因此，按照英國社會學家約翰·厄里的“旅游凝視”理論，讓消費者獲得與旅游產(chǎn)品獨處、私人的，與幻想、敬畏、靈韻相關(guān)的精神性體驗，才是休閑農(nóng)業(yè)目前應(yīng)該追求的發(fā)展層次。只有構(gòu)建起具有“浪漫凝視”的旅游意象，才能得到消費者的認同，激發(fā)其決策動機。

而目前，休閑農(nóng)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺大多以傳遞產(chǎn)品的名稱、位置、價格等基本信息為主。缺乏建構(gòu)旅游意象的內(nèi)容，一般而言，為了便于管理和操作，平臺會設(shè)定一些固定模塊，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者往往又不具有太高的文化水平，導致介紹內(nèi)容千篇一律，掩蓋了休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特色化差異，造成了內(nèi)容的感染力不足，導致宣傳效果大打折扣，難以打動顧客。因此，突出核心產(chǎn)品的精神性感受，注重整個休閑活動的意義與價值，提升產(chǎn)品或服務(wù)的深度，并與當?shù)靥厣幕?、歷史地理人文環(huán)境結(jié)合，是當代休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者和運營者應(yīng)著重考慮的問題。

3.獨立休閑農(nóng)業(yè)平臺運營入不敷出

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，獨立的休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺在運營方面的困境尤為突出。由于現(xiàn)在的電商平臺往往易出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，即流量往往集中在實力強、規(guī)模大的少數(shù)平臺，而新建的后加入者在起步階段卻異常困難，即便其在技術(shù)水平或用戶體驗上有所提升，仍需投入大量經(jīng)費來宣傳推廣，建立顧客忠誠。對于行業(yè)垂直型電商平臺，其目標群體包括全行業(yè)經(jīng)營者，其中，市場份額小的商家往往數(shù)量多、流量少、運營成本高。

因此，在這樣的背景下，獨立的休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)果大多入不敷出，難以維持。造成這種現(xiàn)象的原因主要有三點：一是休閑農(nóng)業(yè)屬于舊產(chǎn)業(yè)形態(tài)新興化，在整個旅游行業(yè)中影響力較小，市場基礎(chǔ)薄弱；二是休閑農(nóng)業(yè)本身相比衣、食、住等基礎(chǔ)消費產(chǎn)品，行業(yè)本身標準化程度低，服務(wù)質(zhì)量欠佳；三是休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者多以農(nóng)民、村民為主，他們往往接觸新興技術(shù)較少，缺乏網(wǎng)絡(luò)運用能力，需要一定的引導和幫助。

綜上，獨立的休閑農(nóng)業(yè)平臺需要強有力的推廣，才可獲得市場的長期關(guān)注，但由于其整體利潤水平不高，難以支撐高成本的宣傳推廣，易造成入不敷出的情況，限制了休閑農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。

三、休閑農(nóng)業(yè)平臺運營模式發(fā)展路徑分析

以“互聯(lián)網(wǎng)+”融入休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)用最廣泛的平臺運營模式為例，休閑農(nóng)業(yè)平臺應(yīng)打造一個廣闊的、產(chǎn)品多元化、資源匯集快速、更加重視用戶體驗、多方互利共贏的閉環(huán)生態(tài)圈。

基于以上三大點分析，作為行業(yè)垂直型電商平臺，在功能上：一方面，要豐富傳播方式，為供需兩端搭建構(gòu)建“浪漫凝視”旅游意象的橋梁，增強信息體驗性和感情化的同時，保證內(nèi)容質(zhì)量和差別化；另一方面，由于每個經(jīng)營主體和自然資源的限制，與大型旅游景點相反，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營的是具有鮮明特色的“多品種、小批量”產(chǎn)品，因此，應(yīng)順應(yīng)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品“個性化、多樣化”的趨勢，重新構(gòu)建消費者需求，增加產(chǎn)品附加值，如實現(xiàn)民俗村“一戶一品”，突出了各戶不同的餐飲主題與風格，供消費者選擇。

在運營上，要充分依托已有資源，調(diào)動市場主體參與平臺建設(shè)的積極性?？蛇x擇依托現(xiàn)有休閑娛樂平臺進行傳播，消除建立休閑農(nóng)業(yè)獨立的電商平臺的風險和代價。其實近年來，越來越多的休閑農(nóng)莊依賴平臺的力量擴大，也取得了一定成效，如“同程旅游”、“周末去哪兒”等，并取得了較好的宣傳效果，也有助于互利共贏和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、長尾發(fā)展模式下的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展新路徑

基于長尾理論，通過更多的個性的休閑資源提供者，將分布在尾部的個性化、零散的小量的需求累加起來，吸納更多的個性的消費者來填充這個長尾，形成一個比流行市場還大的市場，成為休閑農(nóng)業(yè)未來巨大的發(fā)展空間。

有效的規(guī)劃應(yīng)在一個資源整合平臺上來實現(xiàn)，即提供前后向關(guān)聯(lián)項目一體化的整體服務(wù)。

基于這種規(guī)劃，將旅游資源都整合進一個巨大的平臺，并將完善和交通和租車網(wǎng)絡(luò)、各層級的住宿網(wǎng)絡(luò)鏈接入平臺，同時，將休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所有的信息資源都經(jīng)過系統(tǒng)評級，有效地納入這個系統(tǒng)，消費者根據(jù)自身需求既可以選擇跟團游，也可以自主地選擇到任何資源供給點進行消費。各方利益相關(guān)者都可以做自己擅長的工作，形成休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，使顧客體驗更加完整。

另外，在資源整合的基礎(chǔ)上，還應(yīng)打造一個開放式平臺。不僅要實現(xiàn)商家與客戶之間的信息互動，還要實現(xiàn)客戶之間的信息互動。如開發(fā)“驢友組團”服務(wù)，消費者可在平臺上發(fā)布個人需求，對有相同需求的人實現(xiàn)信息配對，也可給予一定優(yōu)惠讓利吸引消費者進行組團出游，以擴大消費市場，通過平臺聚集和組織功能，滿足消費者的需求的同時提升休閑農(nóng)業(yè)的價值。

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