蘇敬涵

【摘 要】在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，許多跨國公司紛紛將目標(biāo)瞄準了中國市場。但在國外品牌與本土品牌的博弈之中，國外品牌也并不都是百戰(zhàn)百勝，很多國際上的商業(yè)巨頭在中國市場遭遇到了水土不服的境遇。本文以惠而浦公司為例，分析了其在中國市場遭遇失敗的原因，并總結(jié)出跨國公司在華經(jīng)營應(yīng)注意的問題，以期給其他的公司以借鑒。

【關(guān)鍵詞】惠而浦；跨國公司；中國市場

一、引言

近年來，我國的經(jīng)濟增長一直表現(xiàn)出良好的態(tài)勢，越來越多的跨國公司選擇進軍中國市場。但是，國內(nèi)市場的環(huán)境卻與國際市場有很大不同，許多跨國公司在中國紛紛遭遇滑鐵盧，產(chǎn)生了水土不服的情況。那么，是什么原因?qū)е铝怂麄冞M軍中國市場的失敗呢？

本文選取惠而浦公司作為研究案例。美國惠而浦公司是一家擁有百余年歷史的國際知名企業(yè)，但是它卻在進軍中國市場多年后，依然無法搶占市場主要地位，甚至其中國分公司還在2017年7月自行公布公司賬務(wù)在2015年及2016年存在重大會計差錯。本文將詳細探究惠而浦公司在國內(nèi)市場失敗的原因，一方面，給其他的跨國公司以借鑒；另一方面，也從中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，幫助國內(nèi)企業(yè)提升自身競爭力。

二、公司簡介

1.惠而浦公司簡介

美國惠而浦集團創(chuàng)立于1911年，總部位于美國密歇根州，是世界上最大的大型家用電器制造商之一。其白色家電產(chǎn)品已連續(xù)11年保持全球市場占有率領(lǐng)先。公司1955年在紐約證券交易所上市，股票代碼WHR。惠而浦旗下?lián)碛谢荻?，美泰克等眾多知名國際品牌，業(yè)務(wù)遍及全球170多個國家和地區(qū)。

2.惠而浦公司國內(nèi)發(fā)展歷程

從1995年開始，惠而浦先后與北京雪花、上海水仙、順德蜆華和深圳藍波展開合作。在這幾次合作中，惠而浦公司都投入了大量的人力物力財力，但最終卻均以失敗告終，具體原因在以前文獻中已經(jīng)有多人進行過詳細分析。因此，本文對于這段時期惠而浦的歷史不再贅述。

2014年，惠而浦宣布收購合肥三洋。合肥三洋是一家由合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司與日本三洋電機共同投資設(shè)立、以洗衣機為主導(dǎo)產(chǎn)品的家電企業(yè)。公司1994年正式投產(chǎn)，2004年7月在上交所A股上市，股票代碼600983，后被惠而浦收購后，更名為惠而浦。

惠而浦收購合肥三洋后，成立了惠而浦（中國）股份有限公司。公司目前主要股東有：美國惠而浦公司（51%），合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司（23.34%），社會流通股（25.66%），注冊資本76644萬元。公司旗下?lián)碛谢荻?、三洋、帝度、榮事達四大品牌。

3.惠而浦（中國）發(fā)展概況

（1）經(jīng)營狀況?；荻郑ê戏嗜螅┙?年的經(jīng)營業(yè)績情況如表1：

表1顯示，不管是合肥三洋還是惠而浦，盡管營業(yè)收入較高，并且逐年上升，但是凈利潤一直都很低，這表明公司的成本高昂。另外，在2014年惠而浦收購合肥三洋后，雖然營業(yè)收入與之前相比有更加明顯的上升，但凈利潤卻沒有很大起色，反而還有稍稍下降的趨勢，這說明惠而浦并沒有為合肥三洋帶來新的改變，惠而浦自身也面臨品牌危機。

惠而浦近兩年經(jīng)營業(yè)績同行業(yè)比較如表2和表3：

通過表2和表3看到，惠而浦的收入和凈利潤都遠低于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，與他們根本沒有可比性。

（2）公司發(fā)生重大會計差錯。2017年7月27日，惠而浦（中國）發(fā)布公告，自稱公司在銷售折扣計提方面在2015及2016年度存在重大會計差錯，初步估計金額約在人民幣2.5-3億元。隨后惠而浦表示公司正聘請專業(yè)的會計師事務(wù)所及相關(guān)第三方機構(gòu)對此次事件進行全面調(diào)查。2017年12月8日，公司收到證監(jiān)會安徽監(jiān)管局下發(fā)的行政監(jiān)管措施決定書，在決定書中惠而浦表示已對相關(guān)責(zé)任人進行追責(zé)，同時，惠而浦（中國）總裁金友華于2017年12月29日辭去在惠而浦所任所有職位。

三、惠而浦進軍中國失敗原因分析

1.？經(jīng)營策略陳舊

近年來，中國新生代用戶群體開始崛起，國內(nèi)領(lǐng)先的家電企業(yè)紛紛開始大力進行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。相比之下，惠而浦還在使用傳統(tǒng)老家電的經(jīng)營思路，經(jīng)營策略十分陳舊。

2.？品牌定位模糊

這些年來，惠而浦自身的產(chǎn)品定位一直不夠明確。盡管公司在財報中特別強調(diào)自己是高端外資品牌，但其實其高端定位一直未能在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有所體現(xiàn)。在2015年，時任惠而浦（中國）投資有限公司總裁李彥就坦率的承認，惠而浦致命的問題就是定位搖擺——過去多年在高低端洗衣機市場反復(fù)進出，中國消費者早已被其“弄糊涂了”。

3.？內(nèi)部管理混亂

（1）高管頻繁更換

表4顯示惠而浦的高管人員變動十分頻繁，每一年都有許多高管離職，在這之中，更有很多高管的任期非常短暫，其中任期不滿一年的高管就足有6位。

另外，還有一點值得關(guān)注的是，惠而浦首席財務(wù)官的位置幾乎是年年換新。2015年新聘任的首席財務(wù)官江慧玲在2016年隨即離職，2016年的George？Wong又很快在2017年離職。首席財務(wù)官是財務(wù)工作方面的掌舵人，它的頻繁更換對于財務(wù)工作的管理無疑是十分不利的。

（2）內(nèi)部控制存在重大缺陷。通過查閱惠而浦公布在官網(wǎng)上的公司組織結(jié)構(gòu)圖，可以了解到惠而浦內(nèi)部設(shè)有審計監(jiān)察部門?；荻衷?015年公開披露的內(nèi)部控制評價報告中也表示，公司的內(nèi)部控制有效，不存在重大缺陷。然而就是在這樣的環(huán)境下，公司賬務(wù)卻出現(xiàn)了重大會計差錯，金額高達3億元，調(diào)整后對歸母凈利潤的影響達到25%。這表明惠而浦的內(nèi)部控制存在著重大的缺陷。

四、研究結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

惠而浦作為一家國際知名企業(yè)，在國際市場常年占據(jù)領(lǐng)先地位，但是卻在進軍中國多年以后，依然無法成功打入中國市場。另外，公司還在2017年表示自身賬務(wù)在2015年及2016年存在重大會計差錯。這些都表明惠而浦的內(nèi)部管理混亂，公司存在著許多問題。具體分析公司進軍中國市場失敗的原因，主要有三點：第一，經(jīng)營策略陳舊；第二，品牌定位模糊；第三，內(nèi)部管理混亂。

2.？研究啟示

（1）改變經(jīng)營策略，順應(yīng)消費者的需求。一個企業(yè)要想在市場中生存，消費者是他最不應(yīng)該忽視的。尤其對于外資企業(yè)來說，中國的消費者對其遠不如本土品牌熟悉，他們就更加應(yīng)該去了解消費者的喜好和需求，創(chuàng)造出有溫度的產(chǎn)品和營銷方案，只有這樣，才能從根本上提高產(chǎn)品的競爭力，直擊消費者的內(nèi)心，成功打動消費者，刺激其購買欲。

（2）明確自身定位。任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，因此，一個企業(yè)必須要有自己明確的品牌定位，它可以幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。另外，消費者在長期的購買、消費行為中往往會形成特定的消費習(xí)慣，品牌定位有利于培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，提高顧客忠誠度。

（3）加強內(nèi)部控制。企業(yè)應(yīng)加強自身內(nèi)部管理，建立行之有效的內(nèi)部控制制度。一套健全的內(nèi)部控制制度可以幫助企業(yè)確保會計信息的真實性和準確性，有效地防范企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，維護財產(chǎn)和資源的安全完整，促進企業(yè)的有效經(jīng)營，順利達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，提高經(jīng)營效率。

參考文獻：

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