鐘士玉

有人借助巨大的勢能蕩去彼岸，也有人被煉化為影子終成浮沫。

深水炸彈爆破之后，導(dǎo)演臉僵住了，他的攝制組在水面上只捕捉到一縷從深處漾起的暗色波浪，邊緣不斷地推向前，像一句壓抑的吟唱，沒有任何沖突能從海平面崩裂而出——這是很多年后，那位導(dǎo)演在訪談節(jié)目里回憶拍攝深海爆破的場面，只記得那股隨浪“漾出”的勢能。

如果把目光探進互聯(lián)網(wǎng)這片海域，你同樣會發(fā)現(xiàn)，微信生態(tài)像一粒攜有強大爆破力的聚合物，由小程序作為引信，在上半年的流量深水區(qū)炸裂開來。

物理上，深水爆破和水壓相關(guān)，隨著爆破物下探至設(shè)定深度，水壓充足，引信接通，雷管即引爆；而消費互聯(lián)網(wǎng)面對著流量紅利的消弭、資本的流動性回落，置身于這片海域，連周遭的空氣都粘稠、悲觀起來，厚重的情緒在堆疊著，把資本熱度推向微信生態(tài)這塊移動流量紅利最后的聚集區(qū)，在觸發(fā)了小程序這根引信的同時，又反過來對其市場的爆破力形成制約。

小程序引爆微信生態(tài)，像是寒冬來臨前最后的魔幻時刻。很多人站在船頭，原本也期待著一次戲劇般的爆破，最終卻只捕捉到那“漾起”波浪映出的白光。

小程序在2018年一度引爆了市場熱情，卻在隨后化為這樣一股不疾不徐的動能，這背叛了不少期待，也激發(fā)出更多的警惕心理——部分玩家認(rèn)為，短期層出的市場熱點，顯然不值得全心投入。

而潛入水下的參與者，卻堅信觀察到了更加不得了的事實，爆破在海里迅速撕裂出缺口，形成巨大的漩渦，那里也意味著紅利與動能，只要被裹挾著，就能迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)向、變道、加速、超越，盡管在某些時刻，方向感不那么精確，但在寒冬來臨、水面冰封之前，這或許是上岸的最短路徑了。

微信生態(tài)的“第四根支柱”

“這么無聊的游戲怎么會有這么多人玩？”一位游戲行業(yè)的朋友來到辦公室，向袁志國急切發(fā)問，而后者的游戲公司新近上線的“巨鯤來了”“世界杯彈球王者”兩個微信小程序游戲均成為爆款。

可以想象，這是一種上半年在小程序企業(yè)里的普遍性疑問。袁志國在阿拉丁創(chuàng)新大會現(xiàn)場講述了這個故事，對方是一位入行十年的游戲老兵，上半年，袁打電話向朋友談及小游戲是非常全新的機遇，對方回復(fù)，“小程序游戲跟手游不一樣，我們經(jīng)歷過社交游戲、手游，觀望一下，時機到了再來降維打擊?！?/p>

但市場的變化帶來了持續(xù)的沖擊和未知，僅過去幾個月，觀望者就坐不住了。在創(chuàng)業(yè)時有個普適經(jīng)驗：市場的變化總會帶來未知，每當(dāng)此時，你似乎總得干點什么。

事情發(fā)端在哪里？我們從流量紅利的消弭開始說起：移動互聯(lián)網(wǎng)的增速在放緩，截至今年上半年，用戶規(guī)模緩慢增至11億，接近人口總數(shù)，而在其中微信的滲透率又處于最高位置。

根據(jù)騰訊2018年Q2及中期業(yè)績報告，微信和WeChat的合并月活躍賬戶已達10.58億。無論是用戶規(guī)模還是使用時長，微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的超級生態(tài)平臺。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信支付6月末的月活躍賬號已逾8億，包括支付通道等微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，給了小程序以土壤。

而目前，微信小程序數(shù)量已超100萬，逾2億日活躍賬戶，并有機會伴隨微信觸達到全網(wǎng)用戶。

不少創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后，即將迎來“微信互聯(lián)網(wǎng)”時代——微信就像亞操作系統(tǒng)，小程序則像PC時代的網(wǎng)站。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春把微信生態(tài)中的幾個節(jié)點形容為“支柱”，除微信群、朋友圈、公眾號之外，他將小程序定義為第四根支柱，“小程序的出現(xiàn)補齊了拼圖，使微信真正成為一個可以和PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)并列的生態(tài)。”

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎則向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，他們將小程序視為“半個新的平臺機會”，流量紅利至少還有幾個月時間，仍然有大量創(chuàng)新機會。

朱嘯虎和吳世春的觀點代表了一種主流意見，很多投資人認(rèn)為這是“系統(tǒng)性機會”。小程序系統(tǒng)性降低了供給端和需求端的成本，即創(chuàng)業(yè)者的開發(fā)成本和用戶端的體驗成本。再加上微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)都有機會在小程序中再做一遍。

爭議中的資本狂奔最為致命

借助微信獨有的生態(tài)和流量紅利，社交電商最先爆發(fā)出巨大能量。脫胎于微信生態(tài)的拼多多，如今已赴美上市，成為市值超百億的超級獨角獸，而這一切僅僅用了不到三年的時間。在此之后，依托于小程序產(chǎn)品企業(yè)的估值更是一路飆漲。

以現(xiàn)象級小程序產(chǎn)品享物說為例，據(jù)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解，在接受來自紅杉、高瓴、IDG、GGV、經(jīng)緯、真格、險峰等一線機構(gòu)的連續(xù)投資之后，其估值已飆漲至4億美金以上，這是一個完全有望在下一輪融資中實現(xiàn)獨角獸估值的擴張速度。盡管享物說收獲的并非全然一致的認(rèn)同，一位知名投資人曾在私下場合表示，“幾年前就看過與享物說模式相近的二手物品平臺，貨品劣幣驅(qū)逐良幣的特性無法克服。”

或許是爭議中的資本狂奔最為致命，但同時也向外界示范出了一個顯性的事實：在拼多多之后，以小程序為突破口的微信生態(tài)仍然有強烈的財富效應(yīng)正在延續(xù)。

至于融資節(jié)奏，據(jù)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）創(chuàng)投庫的數(shù)據(jù)顯示，享物說公布種子輪、A輪、A+輪、B輪、B+五個輪次的融資時點分別是2017.9、2018.1、2018.2、2018.5和2018.8，從發(fā)展速度來講，該公司每2?3個月便提速一檔。

“速度”，是攪動創(chuàng)業(yè)者心神的金條，而飆升的數(shù)據(jù)成為流量紅利最好的證明。有創(chuàng)業(yè)者表示，小程序上線后第一周流量變化不大，第二周突然爆發(fā)，以至于凌晨加班加點地應(yīng)對流量涌入，甚至讓曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)老兵直呼“有些看不懂”，但這也徹底點燃了一眾創(chuàng)業(yè)者的熱情。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的山頭基本被巨頭占領(lǐng)，App獲客成本高昂。如此流量格局下，微信作為最大的社交平臺，擁有原生的流量池，也重新開放出一片流量的洼地。普遍認(rèn)知下的流量紅利，需要滿足兩點：大規(guī)模的新增流量涌入和極低的獲客成本。相比App動輒上百元的獲客成本，小程序早期的獲客成本僅需幾毛錢，使小程序顯得吸引力十足。

但對流量紅利的看法，也經(jīng)歷過質(zhì)疑。對于小程序這一新興事物，局外人對它的質(zhì)疑是，小程序創(chuàng)業(yè)究竟有多大的生長空間？騰訊對小程序的態(tài)度究竟如何？

阿拉丁創(chuàng)始人史文祿還清晰記得2016年10月28日，在北京舉辦第一場小程序高峰論壇時的情況，那是一個下雨的下午，前來的參會者對小程序一無所知?！拔覀兡芨杏X到站在時代的前沿，對未來充滿著很多敬畏，不確定，甚至危機，甚至迷茫，因為你并不清楚它一定會發(fā)展成什么樣子?！?/p>

在一片湍急的河流前，有人駐足，不知道水有多深。而那些趟過去的，有消失掉的，也有人在紅利期快速占領(lǐng)高地的。

2017年底，整個行業(yè)突然爆火。有人認(rèn)為標(biāo)志性事件就是跳一跳小游戲的上線，以及小程序下拉入口的打開。另一位投資人則認(rèn)為，小程序的爆發(fā)，與小程序架構(gòu)調(diào)整、微信生態(tài)的更加完善都有關(guān)系，是一個系統(tǒng)性的結(jié)果。

從2017年下半年開始，小程序項目獲取融資的速度明顯加快，2018年春節(jié)后，多家一線基金扎堆進入，明星小程序引發(fā)資本搶奪。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解，有3?4家基金規(guī)模較大的早期機構(gòu)再次選擇以投賽道的方式來投小程序，覆蓋輪次從天使輪到C+輪不等。以險峰長青為例，在種子期成功捕捉明星項目享物說之后，仍然在持續(xù)出手加注小程序。

這樣的熱鬧景象并不陌生。2017年的共享單車，2018年的無人貨架，也大有資本瘋狂涌入。對此，梅花創(chuàng)投吳世春認(rèn)為此次風(fēng)口和之前并不相同?！靶〕绦驇淼氖菍崒嵲谠诘目土?、人流和交易，輕模式也使得創(chuàng)業(yè)公司的存活率有所提高?！?/p>

賽道的上限夠高，才是資本追逐的動力。微信小程序生態(tài)中，到底能跑出多大的公司，是否會有下一個拼多多的機會呢？

吳世春相信還會存在百億美金公司的機會。因為競爭足夠激烈，所以更容易跑出優(yōu)秀的公司。就跟當(dāng)年淘寶一樣，很多品牌就生于淘寶并在之后，脫離淘寶。真格基金創(chuàng)始人徐小平現(xiàn)在還為錯失拼多多而懊悔，“拼多多的成功，打破了所有的創(chuàng)投紀(jì)錄！”在接受創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪時，徐小平坦言，他的日常變了，開始拜訪超級互聯(lián)網(wǎng)公司高管，建立新的“朋友圈”，以往“投年輕人”的策略也受到挑戰(zhàn)。重要的還是不愿錯失機會。

相比早期投資機構(gòu)的“激進”，有些VC相對謹(jǐn)慎，“我們還想再觀望一下?！币晃煌顿Y人表示，小程序?qū)τ谝呀?jīng)做起來的“頭部”公司是很大的流量來源，對新創(chuàng)項目的機會還沒有一個明確的判斷?；鹕绞Y本創(chuàng)始合伙人章蘇陽也對創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，相對基于微信生態(tài)誕生的新型服務(wù)，他更加關(guān)注產(chǎn)品與模式向小程序的移植。

流量紅利的希望與陷阱

微信生態(tài)，不僅有現(xiàn)存流量，而且有新進入流量。微信小程序增加了更多服務(wù)的場景和功能，使得以往App等形式的流量發(fā)生了遷徙。

從大的流量走向來看，吳世春的觀點具有代表性，他認(rèn)為小程序開始從外部吸收App的流量，而小程序越早推出，就越早占據(jù)用戶心智，出現(xiàn)路徑依賴，借此形成流量紅利。“比如以前需要打開App看天氣，現(xiàn)在使用微信時用小程序就可以解決?！?/p>

對于電商企業(yè)來說，微信生態(tài)提供了一個看得見的紅利空間，享物說合伙人王飛在見實的線下分享活動中給出一種算法：微信月活用戶超過10億，淘寶月活3億，此外包括美團、拼多多等主流產(chǎn)品合計月活約數(shù)是2?3億，那么就意味著，還有5億月活用戶的空間可待挖掘。那么，所謂紅利空間，就是在微信生態(tài)內(nèi)抓取這一批尚未深入使用主流移動端產(chǎn)品和服務(wù)的用戶群體。

在流量之外，紅利也同時體現(xiàn)在商家獲客成本和資本估值兩方面，尤其對于后者，吳世春認(rèn)為，在資本對新生事物“定價”的過程當(dāng)中，往往在早期會出現(xiàn)更高的溢價，這同樣是先發(fā)優(yōu)勢之一。

對比連咖啡早期便在小程序上頻頻發(fā)力，瑞幸咖啡卻顯得較為冷靜，直到今年9月7日才宣布和騰訊達成戰(zhàn)略合作，正式踏入這條河流。在瑞幸CMO楊飛看來，小程序和抖音都有機會帶來流量紅利，但也需要面對實質(zhì)的問題，比如小程序的留存、抖音的品牌變現(xiàn)，這是不確定性。

在早前接受創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪時，楊飛就表示，不是不做小程序，但會嘗試不同的玩法，考慮如何與App更好銜接。他認(rèn)為企業(yè)要想最終決勝，還是要靠品牌積累的內(nèi)部流量，而對于外部流量，更多是“術(shù)”的運用?！靶〕绦蛞彩橇髁砍兀〕绦螯c單更加輕快、高效，App的好處在于用戶體驗更加完整，我們會專門研究小程序在微信上的打法，讓二者的用戶體驗無縫對接?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者一邊沖鋒一邊環(huán)顧。一位業(yè)內(nèi)觀察者告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前死掉的小程序已經(jīng)不在少數(shù)，很可能在不久之后會出現(xiàn)一輪大洗牌。許宗濤也認(rèn)為，雖然小程序確實是系統(tǒng)性的機會，但真正能跑出來的可能不會太多?！按蠹覍π〕绦虻钠谕^高了?！?/p>

另一方面，各巨頭對小程序的態(tài)度發(fā)生微妙變化，讓身處其中的創(chuàng)業(yè)者感覺到“大趨勢”的信號。去年年底，Google 版小程序 Instant App面向用戶開放；今年上半年，百度則推出了“智能小程序”；另一顆重磅炸彈也宣布入水，支付寶宣布成立小程序事業(yè)部，全面對接阿里生態(tài)。巨頭公司都在嘗試以新型應(yīng)用催化自有生態(tài)。

“雖然現(xiàn)在大廠都要開啟小程序，但資源投入程度是不一樣的。”一位小程序創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，微信團隊做技術(shù)上的培訓(xùn)、各種小程序能力的逐步釋放以及支付能力的各項提升等，“這實際上意味著騰訊很在意這個東西，真正當(dāng)做一個生態(tài)在做?！?/p>

舍命狂奔的叢林法則

米開朗基羅說，把雕塑從山坡上推下來，能摔壞的部分都是多余的。就雕塑來說，抵御時間，抵御風(fēng)化、磨損之后，剩余的部分是自然選擇的結(jié)果，而在這位文藝復(fù)興巨匠看來，或許動用人力驅(qū)動，把作品拋置于坡道上，也等同于一次自然加速選擇的機會。

微信生態(tài)像一條坡道，很多人發(fā)現(xiàn)，打磨商業(yè)模式的路徑也空前地縮短起來。通過小程序這個通道，接受市場之手的刀砍斧斫，似乎是得以高速、快節(jié)奏地試錯、調(diào)整、轉(zhuǎn)向以至變現(xiàn)的更好的方式。

機會和挑戰(zhàn)并存?！白兓炝恕?，對于一家剛上線一款小程序的創(chuàng)業(yè)團隊，“舍命狂奔”是常態(tài)，“我們需要在一周內(nèi)把數(shù)據(jù)盡量沖得更多些，否則很可能位置就保不住了?！?/p>

這也是目前微信小程序生態(tài)中特有的現(xiàn)象，伴隨數(shù)據(jù)增長迅速，變化更為快速。很可能今天還在榜單前十，不出數(shù)天就被甩在了后邊。據(jù)《2018微信小程序8月Top100研究報告》數(shù)據(jù)，當(dāng)月上榜小程序的替換率依然保持在30%以上，小游戲的替換率更是接近40%。

“變化”成了創(chuàng)業(yè)者的生存法則之一?！昂１I來了”這款明星小程序的研發(fā)商曹曉剛表示，曾經(jīng)做手游的時候，每次迭代周期大概是兩周到一個月，現(xiàn)在做小游戲，最快時一周做了十幾個版本迭代?！皩幙傻鷥?nèi)容是錯的，也比什么都不變要好?！?/p>

由于開發(fā)成本的極大降低，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也變得嚴(yán)重。創(chuàng)業(yè)者推出一款產(chǎn)品，很快就會有幾十款類似的小程序出現(xiàn)，變化或許能拉開差異。

曾有人倍覺無奈，甚至呼吁微信出臺類似標(biāo)志“原創(chuàng)”這樣的舉措。也有人并不擔(dān)心，認(rèn)為小程序比拼的其實是精細(xì)化運營，需要新的能力——不是流量獲取的能力，而是產(chǎn)品技術(shù)能力和運用生態(tài)的能力。

“留存率vs用完即走”，偽概念之惑

在小程序創(chuàng)業(yè)者的狂奔中，盡管有流量紅利的加持，但方向的選擇仍舊重要，否則容易身陷險灘。

按照目前阿拉丁指數(shù)Top100榜單上榜小程序的行業(yè)分布，熱門的包括游戲、電商、內(nèi)容資訊、旅游、出行服務(wù)、工具，前六項占所有領(lǐng)域的75%。這些領(lǐng)域中哪些領(lǐng)域的后勁更足？

吳世春認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者的唯一生存法則就是“離錢近”，這也讓他在篩選小程序項目時更加青睞電商類、知識付費類和游戲類。小程序的生命周期并不確定，離錢近能夠更容易應(yīng)對改變和沖擊。

一位“頭部”機構(gòu)的投資人許宗濤（化名）則認(rèn)為，小程序的格局構(gòu)成，第一大類將是傳統(tǒng)的如美團點評、攜程等公司，它們轉(zhuǎn)向微信小程序更容易獲取流量，因為原有服務(wù)已被大眾廣泛接受；第二類則是新的應(yīng)用。

“微信小程序是讓一些傳統(tǒng)生意的邊界變得更寬了，商戶和用戶連接得更好，尤其是低頻次、低客單價的業(yè)務(wù)，比如內(nèi)容付費、小游戲、二手物品、文玩等起來比較快，加上支付更容易具備生意的特征?！?/p>

但“留存”成為了困擾很多小程序創(chuàng)業(yè)者的難題。特別是電商，留存和復(fù)購率往往密不可分，相對于拉新，在小程序中留存的成本變得更貴。因此，創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為小程序電商一定要構(gòu)建起“私域流量”，通過游戲化的方式比如積分兌換等方式將用戶流量留存下來。

許宗濤認(rèn)為，留存問題會被微信重視?！傲舸娌缓?，小程序的生態(tài)肯定不好?！蔽⑿艌F隊7月份上線“我的小程序”，也被外界看作“官方開始注重留存的利好”。

但無碼科技創(chuàng)始人馮大輝有不同看法，他們推出了一款名為“抽獎助手”的小程序，目前累計訪問人數(shù)3000萬。在他看來，“如果一味以App時代的傳統(tǒng)思維來對待小程序的創(chuàng)業(yè)和投資，那就死定了”。馮大輝強調(diào)，創(chuàng)業(yè)者的迷思在于，大家想做平臺，但其實微信希望在小程序內(nèi)生長的是功能，那么留存就是偽概念的。

微信之父張小龍曾經(jīng)在微信公開課Pro表示，他一直把微信定位為工具，而好的工具應(yīng)該有一個很強的屬性，就是提高效率，用完即走，小程序也只是一種訪問的關(guān)系。如果從這個角度來說，“我的小程序”更像瀏覽器上的書簽欄，是為了幫助用戶提高效率而設(shè)置。

這無可厚非。在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上，當(dāng)格局成型，“頭部”公司用戶留存達到一定規(guī)模，后來者很難再有機會。用戶即流量，留存則意味著流量歸于靜態(tài)?！霸谝粋€足夠大的池子里，假設(shè)水是平的，所有的玩家就都能拿到流量，但小程序的水是動態(tài)的?！痹隈T大輝看來，擾動流量程度取決于小程序的產(chǎn)品價值。

也就是說，如果是能夠滿足用戶精準(zhǔn)需求的小程序，“用完即走”的后續(xù)是“還會再回來”，也就實現(xiàn)了動態(tài)的留存。而這樣的留存，是良幣驅(qū)逐劣幣，將讓小程序生態(tài)流量處于活水的狀態(tài)。這也是新進入的創(chuàng)業(yè)者的機會。

巨頭轉(zhuǎn)身后的時間窗

早在2018年年初，朱嘯虎就表示，小程序的窗口最晚將在2018年年底結(jié)束。這里可以理解為狹義的 “窗口期”，屆時并非其他小程序創(chuàng)業(yè)者就無法進入，而是大局將定。但也有投資人覺得，小程序的窗口期還很長，會一直有機會，只是紅利緩慢減退，后來的小程序獲客成本會高一些。

“小程序不會出現(xiàn)壟斷。”吳世春說。馮大輝也有類似意見。相比跑出來的“頭部”小程序，新進入創(chuàng)業(yè)者仍可以通過產(chǎn)品來搶流量，那“窗口期”將不存在關(guān)閉一說。

在許宗濤看來，App的“窗口期”可能有五六年，小程序的“窗口期”會更短一些，可能兩年?！斑@就是一大波流量來了，很多人、各種服務(wù)都沖上去了，可能很快能滿足用戶的需求，因為生態(tài)比較完善，這一波可以很快?！币灿腥酥赋?，投資人提到“窗口期”，更多是希望快速結(jié)束戰(zhàn)斗。

部分投資人把微信小程序的這種因不確定性而帶來的時期，看做是創(chuàng)業(yè)者可以狂奔的“窗口期”。一旦巨頭轉(zhuǎn)身，機會就比較少了。

在阿拉丁8月份小程序Top100榜單中，京東上榜小程序達到4個，相比上月翻倍，美團5個，攜程2個，58同城2個……微博小程序當(dāng)月上線，沖進TOP20；麥當(dāng)勞小程序借會員節(jié)，沖進Top30。據(jù)唱吧CEO陳華在接受采訪時曾透露，唱吧K歌小程序上線三天后，就收獲了200多萬用戶。顯然，這些小程序的出生都含著金湯匙。

隨著進入的創(chuàng)業(yè)者越來越多，小程序的獲客成本在不斷上升。吳世春把這部分解釋為，用戶有路徑依賴，且同質(zhì)化的小程序開始讓用戶出現(xiàn)審美疲勞。

盡管微信給創(chuàng)業(yè)者提供了小程序的流量紅利，用戶可以通過搜索、LBS等方式，讓用戶觸達。但這樣的流量對于跑出一家公司，還是杯水車薪。而與此同時，小程序的商業(yè)流量，如廣告投放，也將成為另一大流量來源。

但小程序的流量邏輯和App有所不同。 App是中心化的流量，有排行榜等形式，而微信流量的分配，是去中心化的，通過微信中的關(guān)系鏈進行流量再分配，這也決定了“買流量”將不是最有效的方式。那么流量應(yīng)該去何處尋？

“微信的商業(yè)基礎(chǔ)比較好，從開始到流量獲取、變現(xiàn)的通路都比較寬?！?許宗濤認(rèn)為微信小程序與微信其他基礎(chǔ)設(shè)施是并列關(guān)系，“真正做流量分配的還是微信，微信的群、公眾號、地理位置等，這些才是流量分發(fā)非常重要的工具?！?/p>

另一位投資人也有類似看法，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該把目光僅僅聚焦在小程序上，而應(yīng)該關(guān)注微信生態(tài)流量的各種來源，在這里邊蘊藏著真正的機會。

不可否認(rèn)的是，在微信生態(tài)乃至線下，恰到好處的運營玩法，讓小程序更容易脫穎而出，也讓創(chuàng)業(yè)者嘗到流量的甜果。

精細(xì)化運營流量裂變

史文祿形容小程序是微信中所有流量和用戶場景的“連接器”。在他看來，創(chuàng)業(yè)者如果沒有認(rèn)知到微信完全不同的流量結(jié)構(gòu)和生態(tài)，將是小程序創(chuàng)業(yè)的一大坑?！皠?chuàng)業(yè)者要思考的是，如何做好去中心化的流量，如何加深與用戶的連接，如何符合微信的社交裂變。否則做不好產(chǎn)品，也吸引不了用戶。”

微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施加上各種玩法，產(chǎn)生出各種應(yīng)用，如交易平臺、內(nèi)容平臺、知識付費、教育、社區(qū)、toB應(yīng)用……創(chuàng)業(yè)者在小程序玩法上的有效程度，也直接反映到運營數(shù)據(jù)上。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）根據(jù)案例總結(jié)出目前業(yè)內(nèi)較為有效的運營方法論，其實從中也可以看出，創(chuàng)業(yè)者對微信生態(tài)的理解能力。最普遍是“線上流量裂變”的方式，讓用戶不斷帶新的流量進入。最常見的有以下幾種玩法：

砍價

即精選幾款產(chǎn)品，設(shè)置底價供用戶來砍，典型代表為拼多多。

拼團/抽獎團/紅包團

拼團，拿出性價比高的產(chǎn)品來團購，即“低價策略”，考驗供應(yīng)鏈能力；抽獎團，讓更多關(guān)系幫用戶獲取抽獎資格和機會；紅包團，讓用戶“賺錢”，賺的錢可以是真金白銀，或者積分。

分銷裂變

讓用戶成為合伙人、代言人，幫助做傳播，比如用戶分享信息后獲得相應(yīng)優(yōu)惠。以連咖啡為例，通過“口袋咖啡館”，讓每個人都成為連咖啡的渠道方，即賣出一杯咖啡可累積“成長咖啡”以兌換實體產(chǎn)品。

茄子直賣小程序運營也采取分銷裂變方式，即在用戶中發(fā)展“實習(xí)店主、店主、合伙人”三級推手，依據(jù)轉(zhuǎn)化單量劃分，可獲不同比例分成。

產(chǎn)品模式玩法

相比戰(zhàn)術(shù)上的流量裂變，產(chǎn)品模式的設(shè)計如果契合社交和關(guān)系鏈，很可能事半功倍。比如享物說的模式、二手物品交換，“互惠互利”的需求就是小程序裂變的自然推動力。

“開口紅”的模式，發(fā)紅包用戶自定義密令，其他人成功解鎖可領(lǐng)取，本身模式就建立在交互性上，但需警惕類似模式在微信生態(tài)中可能有的風(fēng)險。

有一定流量后，可以采用“小程序矩陣?yán)瓌印钡姆绞?，進行精細(xì)化運營的，矩陣主要有幾下幾類：

針對不同場景設(shè)計，“無處不在”

比如二手交易小程序“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，除了主程序，還開發(fā)了適用于母嬰用戶的小程序等，從不同的場景再去切入和拉新。

汽車自媒體“車叫獸”也是建立了場景矩陣，根據(jù)車主的不同需求，上線小程序的“工具集”，并通過群、朋友圈等關(guān)系鏈，不斷喚活小程序。

多類小程序增強協(xié)同

同一主體下的小程序之間直接跳轉(zhuǎn)，實現(xiàn)流量互通，有如自媒體運營公眾號采取的“大號帶小號”。且由于小程序替換率較高，小程序矩陣可以分?jǐn)傦L(fēng)險，特別是游戲類小程序。

比如“海盜來了”“頭腦吃雞”“頭腦王者”“左右消消消”出自同一主體；“糖豆每日一笑”“糖豆愛生活”“糖豆廣場舞”均為糖豆系，且均沖入排行榜Top10。

小程序的運營一定要契合微信生態(tài)的特點，這也意味著可以通過“微信生態(tài)內(nèi)互動”的方式未獲取更大的流量空間。常見的有以下幾種玩法：

公眾號中靈活內(nèi)嵌小程序頁

增加公眾號留存和用戶時長的同時，也通過內(nèi)容更精準(zhǔn)地將流量導(dǎo)入小程序。但要注意的是，小程序需要簡單直接，“點擊即體驗”。

建群

據(jù)阿拉丁研究報告，2018年8月用戶訪問量場景中，群聊會話占8.1%。微信群在拉新和留存上，均有較好效果。

據(jù)一位投資人透露，有書差不多有20萬個微信群?！昂１I來了”在社群運營上采取的方式，是對玩家群的活躍度進行審核，然后將小程序用戶迅速轉(zhuǎn)化進活躍的群里。

線上的流量爭奪更加激烈，而通過“線下流量導(dǎo)入”的方式，不僅可能更穩(wěn)定，且能規(guī)?；?。目前有以下幾種玩法：

通過產(chǎn)品占領(lǐng)線下場景

如付唄，通過碼、App、POS機、收銀插件等，占據(jù)商戶的線下場景。每次移動支付后，都能為小程序?qū)Я?，甚至支持廣告形式跳轉(zhuǎn)。

從供應(yīng)鏈中進行流量導(dǎo)入

比如閱鄰，通過CtoBtoC的供應(yīng)鏈模式，對二手書籍進行統(tǒng)一包裝，并附上包括小程序碼在內(nèi)的線下二維碼，以獲得持續(xù)穩(wěn)定的線下流量。

線下活動導(dǎo)入

比如猜歌達人會跟地方合作，放置海報供用戶掃碼玩游戲，以及聯(lián)合高校做活動。

待開發(fā)的線下“流量洼地”

對騰訊來說，“希望微信用戶能夠和線下越來越多的服務(wù)連接”。從小程序推出前，微信也賦予了它如此的使命。

張小龍曾經(jīng)表示，更多的是希望小程序的啟動來自于掃二維碼。小程序的入口，不在微信里，是在二維碼里，而二維碼存在于場景中。相比線上，線下?lián)碛懈嗟膱鼍?，這也是小程序的天然基因?！疤剿骶€下精彩生活”，是張小龍在公開發(fā)言時透露的2018年的主旋律。

朱嘯虎透露，金沙江上半年在小程序領(lǐng)域很積極地參與投資，除了電商和游戲之外，零售也是其非?？春玫姆较蛑?，“在線下場景里，讓用戶下載App很難，但掃個小程序就沒有門檻，對線下零售場景賦能，我認(rèn)為小程序是個非常好的工具。線下流量往線上導(dǎo)，線上再反哺線下?！?/p>

很多創(chuàng)業(yè)者也在積極從線下探索流量，比如鋪設(shè)按摩椅、體重秤等設(shè)備，希望借此獲得更為穩(wěn)定的流量。而未來AI和5G的發(fā)展，或許能進一步提升流量的獲取速度。

在閱鄰CEO蔡文源看來，傳統(tǒng)的二手行業(yè)亦受益于巨大的線下流量。閱鄰將二手書的包裝物標(biāo)準(zhǔn)化，附上小程序二維碼，配合一些特定活動，使得獲客成本非常低，以此快速利用小程序的流量優(yōu)勢，注入到CtoBtoC的供應(yīng)鏈中。

但線下的場景應(yīng)用還有很長一段路要走。據(jù)一位創(chuàng)業(yè)者觀察，現(xiàn)在從事小程序創(chuàng)業(yè)的，很多都是App甚至互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)過來的公司?！艾F(xiàn)在很多從業(yè)者和線下的關(guān)系相距十萬八千里，線下基因是十分缺乏的。”

阿拉丁指數(shù)平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)也有佐證，據(jù)2018年8月份小程序Top100，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占比80%，傳統(tǒng)企業(yè)占比從上月10%下降到8%，余下的12%為開發(fā)游戲類小程序的個人開發(fā)者。

“打通線下”，也是微信官方明確的導(dǎo)向，依托小程序統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，或許能比物聯(lián)網(wǎng)更快實現(xiàn)連接。據(jù)一位近期拜訪過微信團隊的創(chuàng)業(yè)者口述，小程序在電商領(lǐng)域的突破是“意外之喜”，但接下來的重心會進一步拓展線下場景，“滲入用戶日常生活”。

但顯然，小程序引爆所帶來的動能已超越微信既有邊界，并蕩漾開去。在不同方向的崩裂處，水流快速形成旋渦，改變周圍的水壓。無論身處水上還是水下，每個人都只相信自己眼見的事實，可在商言商場規(guī)則，沒人掌握事實全貌，能掌握的只有口徑，參與者往往只能選擇一個口徑，相信它，然后盡一切能力去證實它。其間，有人借助水下巨大的勢能蕩去彼岸，也有人被煉化為影子，再化成浪花，最終化為浮沫，海風(fēng)呼呼作響，那是寒冬前夕最后的魔幻序曲。