鐘士玉
有人借助巨大的勢能蕩去彼岸,也有人被煉化為影子終成浮沫。
深水炸彈爆破之后,導(dǎo)演臉僵住了,他的攝制組在水面上只捕捉到一縷從深處漾起的暗色波浪,邊緣不斷地推向前,像一句壓抑的吟唱,沒有任何沖突能從海平面崩裂而出——這是很多年后,那位導(dǎo)演在訪談節(jié)目里回憶拍攝深海爆破的場面,只記得那股隨浪“漾出”的勢能。
如果把目光探進互聯(lián)網(wǎng)這片海域,你同樣會發(fā)現(xiàn),微信生態(tài)像一粒攜有強大爆破力的聚合物,由小程序作為引信,在上半年的流量深水區(qū)炸裂開來。
物理上,深水爆破和水壓相關(guān),隨著爆破物下探至設(shè)定深度,水壓充足,引信接通,雷管即引爆;而消費互聯(lián)網(wǎng)面對著流量紅利的消弭、資本的流動性回落,置身于這片海域,連周遭的空氣都粘稠、悲觀起來,厚重的情緒在堆疊著,把資本熱度推向微信生態(tài)這塊移動流量紅利最后的聚集區(qū),在觸發(fā)了小程序這根引信的同時,又反過來對其市場的爆破力形成制約。
小程序引爆微信生態(tài),像是寒冬來臨前最后的魔幻時刻。很多人站在船頭,原本也期待著一次戲劇般的爆破,最終卻只捕捉到那“漾起”波浪映出的白光。
小程序在2018年一度引爆了市場熱情,卻在隨后化為這樣一股不疾不徐的動能,這背叛了不少期待,也激發(fā)出更多的警惕心理——部分玩家認(rèn)為,短期層出的市場熱點,顯然不值得全心投入。
而潛入水下的參與者,卻堅信觀察到了更加不得了的事實,爆破在海里迅速撕裂出缺口,形成巨大的漩渦,那里也意味著紅利與動能,只要被裹挾著,就能迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)向、變道、加速、超越,盡管在某些時刻,方向感不那么精確,但在寒冬來臨、水面冰封之前,這或許是上岸的最短路徑了。
“這么無聊的游戲怎么會有這么多人玩?”一位游戲行業(yè)的朋友來到辦公室,向袁志國急切發(fā)問,而后者的游戲公司新近上線的“巨鯤來了”“世界杯彈球王者”兩個微信小程序游戲均成為爆款。
可以想象,這是一種上半年在小程序企業(yè)里的普遍性疑問。袁志國在阿拉丁創(chuàng)新大會現(xiàn)場講述了這個故事,對方是一位入行十年的游戲老兵,上半年,袁打電話向朋友談及小游戲是非常全新的機遇,對方回復(fù),“小程序游戲跟手游不一樣,我們經(jīng)歷過社交游戲、手游,觀望一下,時機到了再來降維打擊?!?/p>
但市場的變化帶來了持續(xù)的沖擊和未知,僅過去幾個月,觀望者就坐不住了。在創(chuàng)業(yè)時有個普適經(jīng)驗:市場的變化總會帶來未知,每當(dāng)此時,你似乎總得干點什么。
事情發(fā)端在哪里?我們從流量紅利的消弭開始說起:移動互聯(lián)網(wǎng)的增速在放緩,截至今年上半年,用戶規(guī)模緩慢增至11億,接近人口總數(shù),而在其中微信的滲透率又處于最高位置。
根據(jù)騰訊2018年Q2及中期業(yè)績報告,微信和WeChat的合并月活躍賬戶已達10.58億。無論是用戶規(guī)模還是使用時長,微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的超級生態(tài)平臺。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,微信支付6月末的月活躍賬號已逾8億,包括支付通道等微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,給了小程序以土壤。
而目前,微信小程序數(shù)量已超100萬,逾2億日活躍賬戶,并有機會伴隨微信觸達到全網(wǎng)用戶。
不少創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為,繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后,即將迎來“微信互聯(lián)網(wǎng)”時代——微信就像亞操作系統(tǒng),小程序則像PC時代的網(wǎng)站。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春把微信生態(tài)中的幾個節(jié)點形容為“支柱”,除微信群、朋友圈、公眾號之外,他將小程序定義為第四根支柱,“小程序的出現(xiàn)補齊了拼圖,使微信真正成為一個可以和PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)并列的生態(tài)。”
金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎則向創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)表示,他們將小程序視為“半個新的平臺機會”,流量紅利至少還有幾個月時間,仍然有大量創(chuàng)新機會。
朱嘯虎和吳世春的觀點代表了一種主流意見,很多投資人認(rèn)為這是“系統(tǒng)性機會”。小程序系統(tǒng)性降低了供給端和需求端的成本,即創(chuàng)業(yè)者的開發(fā)成本和用戶端的體驗成本。再加上微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)都有機會在小程序中再做一遍。
借助微信獨有的生態(tài)和流量紅利,社交電商最先爆發(fā)出巨大能量。脫胎于微信生態(tài)的拼多多,如今已赴美上市,成為市值超百億的超級獨角獸,而這一切僅僅用了不到三年的時間。在此之后,依托于小程序產(chǎn)品企業(yè)的估值更是一路飆漲。
以現(xiàn)象級小程序產(chǎn)品享物說為例,據(jù)創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)了解,在接受來自紅杉、高瓴、IDG、GGV、經(jīng)緯、真格、險峰等一線機構(gòu)的連續(xù)投資之后,其估值已飆漲至4億美金以上,這是一個完全有望在下一輪融資中實現(xiàn)獨角獸估值的擴張速度。盡管享物說收獲的并非全然一致的認(rèn)同,一位知名投資人曾在私下場合表示,“幾年前就看過與享物說模式相近的二手物品平臺,貨品劣幣驅(qū)逐良幣的特性無法克服。”
或許是爭議中的資本狂奔最為致命,但同時也向外界示范出了一個顯性的事實:在拼多多之后,以小程序為突破口的微信生態(tài)仍然有強烈的財富效應(yīng)正在延續(xù)。
至于融資節(jié)奏,據(jù)創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)創(chuàng)投庫的數(shù)據(jù)顯示,享物說公布種子輪、A輪、A+輪、B輪、B+五個輪次的融資時點分別是2017.9、2018.1、2018.2、2018.5和2018.8,從發(fā)展速度來講,該公司每2?3個月便提速一檔。
“速度”,是攪動創(chuàng)業(yè)者心神的金條,而飆升的數(shù)據(jù)成為流量紅利最好的證明。有創(chuàng)業(yè)者表示,小程序上線后第一周流量變化不大,第二周突然爆發(fā),以至于凌晨加班加點地應(yīng)對流量涌入,甚至讓曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)老兵直呼“有些看不懂”,但這也徹底點燃了一眾創(chuàng)業(yè)者的熱情。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,流量的山頭基本被巨頭占領(lǐng),App獲客成本高昂。如此流量格局下,微信作為最大的社交平臺,擁有原生的流量池,也重新開放出一片流量的洼地。普遍認(rèn)知下的流量紅利,需要滿足兩點:大規(guī)模的新增流量涌入和極低的獲客成本。相比App動輒上百元的獲客成本,小程序早期的獲客成本僅需幾毛錢,使小程序顯得吸引力十足。
但對流量紅利的看法,也經(jīng)歷過質(zhì)疑。對于小程序這一新興事物,局外人對它的質(zhì)疑是,小程序創(chuàng)業(yè)究竟有多大的生長空間?騰訊對小程序的態(tài)度究竟如何?
阿拉丁創(chuàng)始人史文祿還清晰記得2016年10月28日,在北京舉辦第一場小程序高峰論壇時的情況,那是一個下雨的下午,前來的參會者對小程序一無所知?!拔覀兡芨杏X到站在時代的前沿,對未來充滿著很多敬畏,不確定,甚至危機,甚至迷茫,因為你并不清楚它一定會發(fā)展成什么樣子?!?/p>
在一片湍急的河流前,有人駐足,不知道水有多深。而那些趟過去的,有消失掉的,也有人在紅利期快速占領(lǐng)高地的。
2017年底,整個行業(yè)突然爆火。有人認(rèn)為標(biāo)志性事件就是跳一跳小游戲的上線,以及小程序下拉入口的打開。另一位投資人則認(rèn)為,小程序的爆發(fā),與小程序架構(gòu)調(diào)整、微信生態(tài)的更加完善都有關(guān)系,是一個系統(tǒng)性的結(jié)果。
從2017年下半年開始,小程序項目獲取融資的速度明顯加快,2018年春節(jié)后,多家一線基金扎堆進入,明星小程序引發(fā)資本搶奪。
據(jù)創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)了解,有3?4家基金規(guī)模較大的早期機構(gòu)再次選擇以投賽道的方式來投小程序,覆蓋輪次從天使輪到C+輪不等。以險峰長青為例,在種子期成功捕捉明星項目享物說之后,仍然在持續(xù)出手加注小程序。
這樣的熱鬧景象并不陌生。2017年的共享單車,2018年的無人貨架,也大有資本瘋狂涌入。對此,梅花創(chuàng)投吳世春認(rèn)為此次風(fēng)口和之前并不相同?!靶〕绦驇淼氖菍崒嵲谠诘目土?、人流和交易,輕模式也使得創(chuàng)業(yè)公司的存活率有所提高?!?/p>
賽道的上限夠高,才是資本追逐的動力。微信小程序生態(tài)中,到底能跑出多大的公司,是否會有下一個拼多多的機會呢?
吳世春相信還會存在百億美金公司的機會。因為競爭足夠激烈,所以更容易跑出優(yōu)秀的公司。就跟當(dāng)年淘寶一樣,很多品牌就生于淘寶并在之后,脫離淘寶。真格基金創(chuàng)始人徐小平現(xiàn)在還為錯失拼多多而懊悔,“拼多多的成功,打破了所有的創(chuàng)投紀(jì)錄!”在接受創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)采訪時,徐小平坦言,他的日常變了,開始拜訪超級互聯(lián)網(wǎng)公司高管,建立新的“朋友圈”,以往“投年輕人”的策略也受到挑戰(zhàn)。重要的還是不愿錯失機會。
相比早期投資機構(gòu)的“激進”,有些VC相對謹(jǐn)慎,“我們還想再觀望一下?!币晃煌顿Y人表示,小程序?qū)τ谝呀?jīng)做起來的“頭部”公司是很大的流量來源,對新創(chuàng)項目的機會還沒有一個明確的判斷?;鹕绞Y本創(chuàng)始合伙人章蘇陽也對創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)表示,相對基于微信生態(tài)誕生的新型服務(wù),他更加關(guān)注產(chǎn)品與模式向小程序的移植。
微信生態(tài),不僅有現(xiàn)存流量,而且有新進入流量。微信小程序增加了更多服務(wù)的場景和功能,使得以往App等形式的流量發(fā)生了遷徙。
從大的流量走向來看,吳世春的觀點具有代表性,他認(rèn)為小程序開始從外部吸收App的流量,而小程序越早推出,就越早占據(jù)用戶心智,出現(xiàn)路徑依賴,借此形成流量紅利。“比如以前需要打開App看天氣,現(xiàn)在使用微信時用小程序就可以解決?!?/p>
對于電商企業(yè)來說,微信生態(tài)提供了一個看得見的紅利空間,享物說合伙人王飛在見實的線下分享活動中給出一種算法:微信月活用戶超過10億,淘寶月活3億,此外包括美團、拼多多等主流產(chǎn)品合計月活約數(shù)是2?3億,那么就意味著,還有5億月活用戶的空間可待挖掘。那么,所謂紅利空間,就是在微信生態(tài)內(nèi)抓取這一批尚未深入使用主流移動端產(chǎn)品和服務(wù)的用戶群體。
在流量之外,紅利也同時體現(xiàn)在商家獲客成本和資本估值兩方面,尤其對于后者,吳世春認(rèn)為,在資本對新生事物“定價”的過程當(dāng)中,往往在早期會出現(xiàn)更高的溢價,這同樣是先發(fā)優(yōu)勢之一。
對比連咖啡早期便在小程序上頻頻發(fā)力,瑞幸咖啡卻顯得較為冷靜,直到今年9月7日才宣布和騰訊達成戰(zhàn)略合作,正式踏入這條河流。在瑞幸CMO楊飛看來,小程序和抖音都有機會帶來流量紅利,但也需要面對實質(zhì)的問題,比如小程序的留存、抖音的品牌變現(xiàn),這是不確定性。
在早前接受創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)采訪時,楊飛就表示,不是不做小程序,但會嘗試不同的玩法,考慮如何與App更好銜接。他認(rèn)為企業(yè)要想最終決勝,還是要靠品牌積累的內(nèi)部流量,而對于外部流量,更多是“術(shù)”的運用?!靶〕绦蛞彩橇髁砍兀〕绦螯c單更加輕快、高效,App的好處在于用戶體驗更加完整,我們會專門研究小程序在微信上的打法,讓二者的用戶體驗無縫對接?!?/p>
創(chuàng)業(yè)者一邊沖鋒一邊環(huán)顧。一位業(yè)內(nèi)觀察者告訴創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang),目前死掉的小程序已經(jīng)不在少數(shù),很可能在不久之后會出現(xiàn)一輪大洗牌。許宗濤也認(rèn)為,雖然小程序確實是系統(tǒng)性的機會,但真正能跑出來的可能不會太多?!按蠹覍π〕绦虻钠谕^高了?!?/p>
另一方面,各巨頭對小程序的態(tài)度發(fā)生微妙變化,讓身處其中的創(chuàng)業(yè)者感覺到“大趨勢”的信號。去年年底,Google 版小程序 Instant App面向用戶開放;今年上半年,百度則推出了“智能小程序”;另一顆重磅炸彈也宣布入水,支付寶宣布成立小程序事業(yè)部,全面對接阿里生態(tài)。巨頭公司都在嘗試以新型應(yīng)用催化自有生態(tài)。
“雖然現(xiàn)在大廠都要開啟小程序,但資源投入程度是不一樣的。”一位小程序創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為,微信團隊做技術(shù)上的培訓(xùn)、各種小程序能力的逐步釋放以及支付能力的各項提升等,“這實際上意味著騰訊很在意這個東西,真正當(dāng)做一個生態(tài)在做?!?/p>
米開朗基羅說,把雕塑從山坡上推下來,能摔壞的部分都是多余的。就雕塑來說,抵御時間,抵御風(fēng)化、磨損之后,剩余的部分是自然選擇的結(jié)果,而在這位文藝復(fù)興巨匠看來,或許動用人力驅(qū)動,把作品拋置于坡道上,也等同于一次自然加速選擇的機會。
微信生態(tài)像一條坡道,很多人發(fā)現(xiàn),打磨商業(yè)模式的路徑也空前地縮短起來。通過小程序這個通道,接受市場之手的刀砍斧斫,似乎是得以高速、快節(jié)奏地試錯、調(diào)整、轉(zhuǎn)向以至變現(xiàn)的更好的方式。
機會和挑戰(zhàn)并存?!白兓炝恕?,對于一家剛上線一款小程序的創(chuàng)業(yè)團隊,“舍命狂奔”是常態(tài),“我們需要在一周內(nèi)把數(shù)據(jù)盡量沖得更多些,否則很可能位置就保不住了?!?/p>
這也是目前微信小程序生態(tài)中特有的現(xiàn)象,伴隨數(shù)據(jù)增長迅速,變化更為快速。很可能今天還在榜單前十,不出數(shù)天就被甩在了后邊。據(jù)《2018微信小程序8月Top100研究報告》數(shù)據(jù),當(dāng)月上榜小程序的替換率依然保持在30%以上,小游戲的替換率更是接近40%。
“變化”成了創(chuàng)業(yè)者的生存法則之一?!昂1I來了”這款明星小程序的研發(fā)商曹曉剛表示,曾經(jīng)做手游的時候,每次迭代周期大概是兩周到一個月,現(xiàn)在做小游戲,最快時一周做了十幾個版本迭代?!皩幙傻鷥?nèi)容是錯的,也比什么都不變要好?!?/p>
由于開發(fā)成本的極大降低,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也變得嚴(yán)重。創(chuàng)業(yè)者推出一款產(chǎn)品,很快就會有幾十款類似的小程序出現(xiàn),變化或許能拉開差異。
曾有人倍覺無奈,甚至呼吁微信出臺類似標(biāo)志“原創(chuàng)”這樣的舉措。也有人并不擔(dān)心,認(rèn)為小程序比拼的其實是精細(xì)化運營,需要新的能力——不是流量獲取的能力,而是產(chǎn)品技術(shù)能力和運用生態(tài)的能力。
在小程序創(chuàng)業(yè)者的狂奔中,盡管有流量紅利的加持,但方向的選擇仍舊重要,否則容易身陷險灘。
按照目前阿拉丁指數(shù)Top100榜單上榜小程序的行業(yè)分布,熱門的包括游戲、電商、內(nèi)容資訊、旅游、出行服務(wù)、工具,前六項占所有領(lǐng)域的75%。這些領(lǐng)域中哪些領(lǐng)域的后勁更足?
吳世春認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)者的唯一生存法則就是“離錢近”,這也讓他在篩選小程序項目時更加青睞電商類、知識付費類和游戲類。小程序的生命周期并不確定,離錢近能夠更容易應(yīng)對改變和沖擊。
一位“頭部”機構(gòu)的投資人許宗濤(化名)則認(rèn)為,小程序的格局構(gòu)成,第一大類將是傳統(tǒng)的如美團點評、攜程等公司,它們轉(zhuǎn)向微信小程序更容易獲取流量,因為原有服務(wù)已被大眾廣泛接受;第二類則是新的應(yīng)用。
“微信小程序是讓一些傳統(tǒng)生意的邊界變得更寬了,商戶和用戶連接得更好,尤其是低頻次、低客單價的業(yè)務(wù),比如內(nèi)容付費、小游戲、二手物品、文玩等起來比較快,加上支付更容易具備生意的特征?!?/p>
但“留存”成為了困擾很多小程序創(chuàng)業(yè)者的難題。特別是電商,留存和復(fù)購率往往密不可分,相對于拉新,在小程序中留存的成本變得更貴。因此,創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為小程序電商一定要構(gòu)建起“私域流量”,通過游戲化的方式比如積分兌換等方式將用戶流量留存下來。
許宗濤認(rèn)為,留存問題會被微信重視?!傲舸娌缓?,小程序的生態(tài)肯定不好?!蔽⑿艌F隊7月份上線“我的小程序”,也被外界看作“官方開始注重留存的利好”。
但無碼科技創(chuàng)始人馮大輝有不同看法,他們推出了一款名為“抽獎助手”的小程序,目前累計訪問人數(shù)3000萬。在他看來,“如果一味以App時代的傳統(tǒng)思維來對待小程序的創(chuàng)業(yè)和投資,那就死定了”。馮大輝強調(diào),創(chuàng)業(yè)者的迷思在于,大家想做平臺,但其實微信希望在小程序內(nèi)生長的是功能,那么留存就是偽概念的。
微信之父張小龍曾經(jīng)在微信公開課Pro表示,他一直把微信定位為工具,而好的工具應(yīng)該有一個很強的屬性,就是提高效率,用完即走,小程序也只是一種訪問的關(guān)系。如果從這個角度來說,“我的小程序”更像瀏覽器上的書簽欄,是為了幫助用戶提高效率而設(shè)置。
這無可厚非。在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上,當(dāng)格局成型,“頭部”公司用戶留存達到一定規(guī)模,后來者很難再有機會。用戶即流量,留存則意味著流量歸于靜態(tài)?!霸谝粋€足夠大的池子里,假設(shè)水是平的,所有的玩家就都能拿到流量,但小程序的水是動態(tài)的?!痹隈T大輝看來,擾動流量程度取決于小程序的產(chǎn)品價值。
也就是說,如果是能夠滿足用戶精準(zhǔn)需求的小程序,“用完即走”的后續(xù)是“還會再回來”,也就實現(xiàn)了動態(tài)的留存。而這樣的留存,是良幣驅(qū)逐劣幣,將讓小程序生態(tài)流量處于活水的狀態(tài)。這也是新進入的創(chuàng)業(yè)者的機會。
早在2018年年初,朱嘯虎就表示,小程序的窗口最晚將在2018年年底結(jié)束。這里可以理解為狹義的 “窗口期”,屆時并非其他小程序創(chuàng)業(yè)者就無法進入,而是大局將定。但也有投資人覺得,小程序的窗口期還很長,會一直有機會,只是紅利緩慢減退,后來的小程序獲客成本會高一些。
“小程序不會出現(xiàn)壟斷。”吳世春說。馮大輝也有類似意見。相比跑出來的“頭部”小程序,新進入創(chuàng)業(yè)者仍可以通過產(chǎn)品來搶流量,那“窗口期”將不存在關(guān)閉一說。
在許宗濤看來,App的“窗口期”可能有五六年,小程序的“窗口期”會更短一些,可能兩年?!斑@就是一大波流量來了,很多人、各種服務(wù)都沖上去了,可能很快能滿足用戶的需求,因為生態(tài)比較完善,這一波可以很快?!币灿腥酥赋?,投資人提到“窗口期”,更多是希望快速結(jié)束戰(zhàn)斗。
部分投資人把微信小程序的這種因不確定性而帶來的時期,看做是創(chuàng)業(yè)者可以狂奔的“窗口期”。一旦巨頭轉(zhuǎn)身,機會就比較少了。
在阿拉丁8月份小程序Top100榜單中,京東上榜小程序達到4個,相比上月翻倍,美團5個,攜程2個,58同城2個……微博小程序當(dāng)月上線,沖進TOP20;麥當(dāng)勞小程序借會員節(jié),沖進Top30。據(jù)唱吧CEO陳華在接受采訪時曾透露,唱吧K歌小程序上線三天后,就收獲了200多萬用戶。顯然,這些小程序的出生都含著金湯匙。
隨著進入的創(chuàng)業(yè)者越來越多,小程序的獲客成本在不斷上升。吳世春把這部分解釋為,用戶有路徑依賴,且同質(zhì)化的小程序開始讓用戶出現(xiàn)審美疲勞。
盡管微信給創(chuàng)業(yè)者提供了小程序的流量紅利,用戶可以通過搜索、LBS等方式,讓用戶觸達。但這樣的流量對于跑出一家公司,還是杯水車薪。而與此同時,小程序的商業(yè)流量,如廣告投放,也將成為另一大流量來源。
但小程序的流量邏輯和App有所不同。 App是中心化的流量,有排行榜等形式,而微信流量的分配,是去中心化的,通過微信中的關(guān)系鏈進行流量再分配,這也決定了“買流量”將不是最有效的方式。那么流量應(yīng)該去何處尋?
“微信的商業(yè)基礎(chǔ)比較好,從開始到流量獲取、變現(xiàn)的通路都比較寬?!?許宗濤認(rèn)為微信小程序與微信其他基礎(chǔ)設(shè)施是并列關(guān)系,“真正做流量分配的還是微信,微信的群、公眾號、地理位置等,這些才是流量分發(fā)非常重要的工具?!?/p>
另一位投資人也有類似看法,創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該把目光僅僅聚焦在小程序上,而應(yīng)該關(guān)注微信生態(tài)流量的各種來源,在這里邊蘊藏著真正的機會。
不可否認(rèn)的是,在微信生態(tài)乃至線下,恰到好處的運營玩法,讓小程序更容易脫穎而出,也讓創(chuàng)業(yè)者嘗到流量的甜果。
史文祿形容小程序是微信中所有流量和用戶場景的“連接器”。在他看來,創(chuàng)業(yè)者如果沒有認(rèn)知到微信完全不同的流量結(jié)構(gòu)和生態(tài),將是小程序創(chuàng)業(yè)的一大坑?!皠?chuàng)業(yè)者要思考的是,如何做好去中心化的流量,如何加深與用戶的連接,如何符合微信的社交裂變。否則做不好產(chǎn)品,也吸引不了用戶。”
微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施加上各種玩法,產(chǎn)生出各種應(yīng)用,如交易平臺、內(nèi)容平臺、知識付費、教育、社區(qū)、toB應(yīng)用……創(chuàng)業(yè)者在小程序玩法上的有效程度,也直接反映到運營數(shù)據(jù)上。
創(chuàng)業(yè)邦(微信搜索:ichuangyebang)根據(jù)案例總結(jié)出目前業(yè)內(nèi)較為有效的運營方法論,其實從中也可以看出,創(chuàng)業(yè)者對微信生態(tài)的理解能力。最普遍是“線上流量裂變”的方式,讓用戶不斷帶新的流量進入。最常見的有以下幾種玩法:
砍價
即精選幾款產(chǎn)品,設(shè)置底價供用戶來砍,典型代表為拼多多。
拼團/抽獎團/紅包團
拼團,拿出性價比高的產(chǎn)品來團購,即“低價策略”,考驗供應(yīng)鏈能力;抽獎團,讓更多關(guān)系幫用戶獲取抽獎資格和機會;紅包團,讓用戶“賺錢”,賺的錢可以是真金白銀,或者積分。
分銷裂變
讓用戶成為合伙人、代言人,幫助做傳播,比如用戶分享信息后獲得相應(yīng)優(yōu)惠。以連咖啡為例,通過“口袋咖啡館”,讓每個人都成為連咖啡的渠道方,即賣出一杯咖啡可累積“成長咖啡”以兌換實體產(chǎn)品。
茄子直賣小程序運營也采取分銷裂變方式,即在用戶中發(fā)展“實習(xí)店主、店主、合伙人”三級推手,依據(jù)轉(zhuǎn)化單量劃分,可獲不同比例分成。
產(chǎn)品模式玩法
相比戰(zhàn)術(shù)上的流量裂變,產(chǎn)品模式的設(shè)計如果契合社交和關(guān)系鏈,很可能事半功倍。比如享物說的模式、二手物品交換,“互惠互利”的需求就是小程序裂變的自然推動力。
“開口紅”的模式,發(fā)紅包用戶自定義密令,其他人成功解鎖可領(lǐng)取,本身模式就建立在交互性上,但需警惕類似模式在微信生態(tài)中可能有的風(fēng)險。
有一定流量后,可以采用“小程序矩陣?yán)瓌印钡姆绞?,進行精細(xì)化運營的,矩陣主要有幾下幾類:
針對不同場景設(shè)計,“無處不在”
比如二手交易小程序“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”,除了主程序,還開發(fā)了適用于母嬰用戶的小程序等,從不同的場景再去切入和拉新。
汽車自媒體“車叫獸”也是建立了場景矩陣,根據(jù)車主的不同需求,上線小程序的“工具集”,并通過群、朋友圈等關(guān)系鏈,不斷喚活小程序。
多類小程序增強協(xié)同
同一主體下的小程序之間直接跳轉(zhuǎn),實現(xiàn)流量互通,有如自媒體運營公眾號采取的“大號帶小號”。且由于小程序替換率較高,小程序矩陣可以分?jǐn)傦L(fēng)險,特別是游戲類小程序。
比如“海盜來了”“頭腦吃雞”“頭腦王者”“左右消消消”出自同一主體;“糖豆每日一笑”“糖豆愛生活”“糖豆廣場舞”均為糖豆系,且均沖入排行榜Top10。
小程序的運營一定要契合微信生態(tài)的特點,這也意味著可以通過“微信生態(tài)內(nèi)互動”的方式未獲取更大的流量空間。常見的有以下幾種玩法:
公眾號中靈活內(nèi)嵌小程序頁
增加公眾號留存和用戶時長的同時,也通過內(nèi)容更精準(zhǔn)地將流量導(dǎo)入小程序。但要注意的是,小程序需要簡單直接,“點擊即體驗”。
建群
據(jù)阿拉丁研究報告,2018年8月用戶訪問量場景中,群聊會話占8.1%。微信群在拉新和留存上,均有較好效果。
據(jù)一位投資人透露,有書差不多有20萬個微信群?!昂1I來了”在社群運營上采取的方式,是對玩家群的活躍度進行審核,然后將小程序用戶迅速轉(zhuǎn)化進活躍的群里。
線上的流量爭奪更加激烈,而通過“線下流量導(dǎo)入”的方式,不僅可能更穩(wěn)定,且能規(guī)?;?。目前有以下幾種玩法:
通過產(chǎn)品占領(lǐng)線下場景
如付唄,通過碼、App、POS機、收銀插件等,占據(jù)商戶的線下場景。每次移動支付后,都能為小程序?qū)Я?,甚至支持廣告形式跳轉(zhuǎn)。
從供應(yīng)鏈中進行流量導(dǎo)入
比如閱鄰,通過CtoBtoC的供應(yīng)鏈模式,對二手書籍進行統(tǒng)一包裝,并附上包括小程序碼在內(nèi)的線下二維碼,以獲得持續(xù)穩(wěn)定的線下流量。
線下活動導(dǎo)入
比如猜歌達人會跟地方合作,放置海報供用戶掃碼玩游戲,以及聯(lián)合高校做活動。
對騰訊來說,“希望微信用戶能夠和線下越來越多的服務(wù)連接”。從小程序推出前,微信也賦予了它如此的使命。
張小龍曾經(jīng)表示,更多的是希望小程序的啟動來自于掃二維碼。小程序的入口,不在微信里,是在二維碼里,而二維碼存在于場景中。相比線上,線下?lián)碛懈嗟膱鼍?,這也是小程序的天然基因?!疤剿骶€下精彩生活”,是張小龍在公開發(fā)言時透露的2018年的主旋律。
朱嘯虎透露,金沙江上半年在小程序領(lǐng)域很積極地參與投資,除了電商和游戲之外,零售也是其非??春玫姆较蛑?,“在線下場景里,讓用戶下載App很難,但掃個小程序就沒有門檻,對線下零售場景賦能,我認(rèn)為小程序是個非常好的工具。線下流量往線上導(dǎo),線上再反哺線下?!?/p>
很多創(chuàng)業(yè)者也在積極從線下探索流量,比如鋪設(shè)按摩椅、體重秤等設(shè)備,希望借此獲得更為穩(wěn)定的流量。而未來AI和5G的發(fā)展,或許能進一步提升流量的獲取速度。
在閱鄰CEO蔡文源看來,傳統(tǒng)的二手行業(yè)亦受益于巨大的線下流量。閱鄰將二手書的包裝物標(biāo)準(zhǔn)化,附上小程序二維碼,配合一些特定活動,使得獲客成本非常低,以此快速利用小程序的流量優(yōu)勢,注入到CtoBtoC的供應(yīng)鏈中。
但線下的場景應(yīng)用還有很長一段路要走。據(jù)一位創(chuàng)業(yè)者觀察,現(xiàn)在從事小程序創(chuàng)業(yè)的,很多都是App甚至互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)過來的公司?!艾F(xiàn)在很多從業(yè)者和線下的關(guān)系相距十萬八千里,線下基因是十分缺乏的。”
阿拉丁指數(shù)平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)也有佐證,據(jù)2018年8月份小程序Top100,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占比80%,傳統(tǒng)企業(yè)占比從上月10%下降到8%,余下的12%為開發(fā)游戲類小程序的個人開發(fā)者。
“打通線下”,也是微信官方明確的導(dǎo)向,依托小程序統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),或許能比物聯(lián)網(wǎng)更快實現(xiàn)連接。據(jù)一位近期拜訪過微信團隊的創(chuàng)業(yè)者口述,小程序在電商領(lǐng)域的突破是“意外之喜”,但接下來的重心會進一步拓展線下場景,“滲入用戶日常生活”。
但顯然,小程序引爆所帶來的動能已超越微信既有邊界,并蕩漾開去。在不同方向的崩裂處,水流快速形成旋渦,改變周圍的水壓。無論身處水上還是水下,每個人都只相信自己眼見的事實,可在商言商場規(guī)則,沒人掌握事實全貌,能掌握的只有口徑,參與者往往只能選擇一個口徑,相信它,然后盡一切能力去證實它。其間,有人借助水下巨大的勢能蕩去彼岸,也有人被煉化為影子,再化成浪花,最終化為浮沫,海風(fēng)呼呼作響,那是寒冬前夕最后的魔幻序曲。