陳思 楊廷瑜 雷博 孫鈺涵 冷浩林

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念高速發(fā)展的大背景下，高校學(xué)生市場具有尚未完全成熟、競爭壓力小、傳播速度快和傳播范圍廣等多種特點。在市場競爭壓力日趨增大的現(xiàn)實環(huán)境下，企業(yè)如何挖掘出新利潤增長點成為了至關(guān)重要的生存核心問題。近年來，高校大學(xué)生消費能力逐漸提升，高校學(xué)生市場這一空白營銷領(lǐng)域已然成為了許多商家競逐的利益目標，但由于高校學(xué)生需求多元化、敏感化等特殊問題，當(dāng)今企業(yè)還不能夠以某一成熟的營銷手段對學(xué)生市場份額進行全面占據(jù)。因此，本文借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對高校學(xué)生市場進行全面分析，并給出解決對策幫助企業(yè)更好地服務(wù)高校大學(xué)生，滿足其市場需求。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；市場營銷；學(xué)生市場

一、學(xué)生市場營銷的內(nèi)涵

眾所周知，交換是市場營銷領(lǐng)域最為核心的要素，即便是產(chǎn)品價值的外顯，也必須要依賴于市場交換。在市場競爭白熱化的當(dāng)下，新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟的迅速發(fā)展要求企業(yè)要全心全意滿足消費者需求和社會責(zé)任需求，要求企業(yè)在新時代市場營銷領(lǐng)域不斷開拓發(fā)展。如今，學(xué)生市場營銷因其“廣泛性”、“適用性”和“可持續(xù)性”成為了企業(yè)效益發(fā)展的新增長點。因此，如何開展好學(xué)生市場營銷這一新思路新趨勢新設(shè)想，如何將傳統(tǒng)營銷方式進行學(xué)生市場化，如何滿足高校學(xué)生普遍的個性化成長趨勢，需要所有企業(yè)在現(xiàn)代營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)散思想，開拓視野，將企業(yè)營銷方式與學(xué)生思維方式、學(xué)生生活習(xí)慣和高校校園文化有機結(jié)合，創(chuàng)造出新穎、獨特、靈活多變和具有可推廣性的學(xué)生市場營銷方案，以此在市場尚未完全成熟的情況下，提前進駐獲得市場份額，服務(wù)滿足學(xué)生現(xiàn)實需求，提升企業(yè)利潤和市場份額，得到非凡的市場營銷效果。

二、新型營銷模式的理論構(gòu)建

學(xué)生市場營銷是一種全新的市場營銷模式，在具體實踐中需要考慮到高校大學(xué)生在行為方式上個性多樣、需求多元、想法多變等特殊情況。在這種情況下企業(yè)既需要延續(xù)傳統(tǒng)營銷活動的規(guī)律化運作，又需要創(chuàng)新營銷方案，做出符合高校大學(xué)生心理需求預(yù)期的市場營銷行為，總而言之，新型學(xué)生市場營銷的模式是在傳統(tǒng)營銷模式基礎(chǔ)上的發(fā)展與改革，在高校學(xué)生市場中具有重要意義。

1.當(dāng)前高校學(xué)生市場環(huán)境的調(diào)查分析

2017年最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，高校大學(xué)生在讀人數(shù)達到了2695.8萬人。只是用中國在校大學(xué)生的人數(shù)就可以比較得出，在數(shù)量上超過了德國公民總數(shù)的四分之一、英國公民總數(shù)的三分之一。根據(jù)進一步分析，2700萬名高校大學(xué)生可以創(chuàng)造900億元的年均市場價值數(shù)額，如果企業(yè)在進行宏觀市場環(huán)境分析時繼續(xù)深入考慮到高校大學(xué)生在校園周邊環(huán)境進行二次消費的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，可以得出在事實上高校學(xué)生市場是一個千億元級大市場的初步結(jié)論。根據(jù)現(xiàn)實調(diào)查訪談與觀察，高校大學(xué)生呈現(xiàn)出人口密度大、消費場所和消費時間集中、消費頻率高等特點，基于這樣的現(xiàn)實，可以判斷高校學(xué)生市場會成為經(jīng)濟發(fā)展的下一個風(fēng)口。

高校大學(xué)生在整個市場環(huán)境中是一個具有鮮明消費行為特色的關(guān)鍵群體，根據(jù)多個案例的跟蹤調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)高校大學(xué)生的消費行為有許多特點，例如：（1）對新鮮事物理解速度快，接受程度高。高校大學(xué)生在日常信息獲取的過程中，能夠在較短時間內(nèi)掌握產(chǎn)品的使用方法和使用技巧卻不需要仔細查看產(chǎn)品的說明材料。（2）探索能力強，富有好奇心。高校大學(xué)生在接觸到產(chǎn)品的時候，經(jīng)常會嘗試探索產(chǎn)品的工作原理、生產(chǎn)流程、原材料成分等內(nèi)容，以此更加全面地掌握產(chǎn)品，這對企業(yè)的生產(chǎn)能力和市場營銷能力提出了較高的要求，也同時幫助企業(yè)減少了必要的市場推廣成本，快速培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)忠誠用戶群。（3）學(xué)生間傳播迅速，范圍廣泛。當(dāng)下高校大學(xué)生在住宿、就餐、文娛等場所較為集中活動。因此，當(dāng)產(chǎn)品在高校學(xué)生市場進行投放時，初期使用產(chǎn)品的學(xué)生會積極地向同學(xué)分享產(chǎn)品的使用體驗，在一定范圍內(nèi)形成爆炸性的信息傳播，若產(chǎn)品使用體驗好，則企業(yè)后續(xù)進入該學(xué)生市場將較為容易，并且初期的產(chǎn)品體驗者會可能成為企業(yè)的銷售代理、宣傳專員等兼職員工，從而在滿足學(xué)生個性化需求的同時，獲得一定的利益，與企業(yè)達成雙贏。

三、新型營銷模式的數(shù)據(jù)分析

由表1可知：樣本中選擇“大一”的比例為29.2%。填寫調(diào)查問卷的人群中，女性占比為53.9%，男性占比為46.1%；月生活費集中在“1000元-2000元”的群體占總數(shù)的72.3%，其中1500元-2000元樣本的比例是35.4%。月網(wǎng)購頻次多數(shù)集中在4-5次，充分說明了高校學(xué)生市場廣大、潛力無限，需要企業(yè)挖掘。

由表2可知，在影響大學(xué)生網(wǎng)購選擇的因素中，我們將售后服務(wù)能否跟進、實體店體驗情況作為自變量，而將影響大學(xué)生網(wǎng)購選擇的因素作為因變量進行逐步回歸分析。經(jīng)過模型自動識別，最終發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)能否跟進和實體店體驗項目在模型中，R2為0.854，意味著售后服務(wù)能否跟進和實體店體驗可以解釋影響大學(xué)生網(wǎng)購選擇的因素的9.9%變化原因。而且，模型通過F檢驗（F=6.722，P<0.05），說明模型有效。以及模型公式為：Y=2.512+0.072*X1+0.329*X2，其中Y代表“影響大學(xué)生網(wǎng)購選擇的因素”，X1代表“售后服務(wù)能否跟進”，X2代表“實體店體驗”。另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題，模型較好。最終具體分析可知：

售后服務(wù)能否跟進的回歸系數(shù)值為0.072，P值為0.027，小于0.05；實體店體驗的回歸系數(shù)值為0.329，P值為0.010，小于0.01。意味著售后服務(wù)能否跟進，實體店體驗情況會對影響大學(xué)生的網(wǎng)購選擇產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

四、新型營銷模式的策略研究

1.探索適應(yīng)化產(chǎn)品研發(fā)

企業(yè)進行營銷活動的根本內(nèi)容是產(chǎn)品，為進一步開拓高校學(xué)生市場，企業(yè)需要創(chuàng)新研發(fā)針對學(xué)生的適用產(chǎn)品。根據(jù)進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)電子產(chǎn)品、旅游文化、愛情周邊及服裝產(chǎn)品是高校大學(xué)生五大關(guān)鍵消費對象。以電子產(chǎn)品為例，面對科技含量要求高、產(chǎn)品時尚化前沿化要求高的學(xué)生市場，企業(yè)需要采用長期持續(xù)性創(chuàng)新策略，建立“研發(fā)部門-工廠-電商平臺”三點一線的專業(yè)化分工體系來有效提升產(chǎn)品創(chuàng)新效率。只有新潮、科技化程度高、價格適宜的產(chǎn)品才能夠更好地適應(yīng)高校學(xué)生市場的需求。

2.加強全域化品牌宣傳

當(dāng)下，高校學(xué)生的主要活動場所集中于寢室、教室、圖書館和食堂四個場所。因此，企業(yè)需要將符合學(xué)生需求的個性化品牌自然地融合到上述四個活動場所中，在激烈的市場競爭中培育好品牌忠誠度。在進一步宣傳階段中，企業(yè)需要聯(lián)合豐富多彩校園社團文化活動，“軟推廣”自身企業(yè)產(chǎn)品，從企業(yè)文化上與目標校園進行匹配，滿足其信息接受要求，提升企業(yè)營銷效率。

3.完善體系化營銷模式

高校大學(xué)生的市場活躍度相對較高，許多學(xué)生會追求時尚、新潮的消費體驗。因此，企業(yè)可以嘗試體驗營銷的新型市場營銷模式。隨著學(xué)識上不斷增長，閱歷不斷提高，大學(xué)生生活逐步獨立自主，在這種情況下，企業(yè)可以通過聯(lián)合學(xué)生群體中的核心人物進行體驗式營銷，號召學(xué)生對新產(chǎn)品、新服務(wù)進行嘗試，從而得到學(xué)生市場的認同感。

五、結(jié)語

本文通過對高校學(xué)生市場的宏觀分析，利用頻數(shù)分析、多重響應(yīng)和逐步回歸三種統(tǒng)計分析方法，科學(xué)總結(jié)了高校大學(xué)生市場營銷活動的運行規(guī)律，為企業(yè)更好地進駐高校學(xué)生市場提供了創(chuàng)新營銷方法和營銷策略，幫助其更好地滿足高校學(xué)生發(fā)展的核心需求，得到學(xué)生市場的普遍認同，進而挖掘出企業(yè)利潤增長的新動能，使企業(yè)能夠成功走出發(fā)展困境，與學(xué)生市場實現(xiàn)真正意義上的共贏。

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