孟燦

摘 要：作為國(guó)家機(jī)構(gòu)，國(guó)家信用是商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力保障，天然的國(guó)家性保障背景使得多數(shù)商業(yè)銀行固步自封，缺乏對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)以及管理。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多元化的到來(lái)，外資銀行不斷涌入，中小型銀行逐漸興起，對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)量起到巨大的沖擊性。客戶管理團(tuán)隊(duì)的缺乏，使得國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)外業(yè)務(wù)擴(kuò)張受限。中小商業(yè)銀行以及外資銀行將不斷蠶食大銀行的客戶，市場(chǎng)份額存在著嚴(yán)重的危機(jī)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；客戶經(jīng)理

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是：四大國(guó)有商業(yè)銀行依托其雄厚的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、眾多的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和雄厚的財(cái)力，是市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山；股份制商業(yè)銀行是強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者和追隨者，雖然他們?cè)诜种C(jī)構(gòu)、資產(chǎn)和業(yè)務(wù)量等絕對(duì)目標(biāo)方面不如四大國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但他們的競(jìng)爭(zhēng)力并不能被他們的企業(yè)的高起點(diǎn)和靈活的業(yè)務(wù)機(jī)制所低估；城市商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是近年生長(zhǎng)起來(lái)的一支生力軍，具有相對(duì)清晰的市場(chǎng)細(xì)分和更鮮明的服務(wù)特色，形成了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；外資銀行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理水平高，在資金、人才和信息方面都具有較大優(yōu)勢(shì)。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，商業(yè)銀行越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是其最具競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的體現(xiàn)。目前，國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)大致相同，一般由支行和辦事處組成。據(jù)了解，大多數(shù)支行管理模式陳舊，在一些領(lǐng)域，國(guó)有商業(yè)銀行開(kāi)始嘗試將信貸員的管理集中到分行，并對(duì)未來(lái)的客戶經(jīng)理進(jìn)行一些過(guò)渡性的做法和準(zhǔn)備。但總體而言，雖然一些國(guó)有銀行已經(jīng)建立了一個(gè)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，但其職能定位仍由企業(yè)管理主導(dǎo)，尚未完全提升到客戶管理水平。為此，我們需要了解中小商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

一、中小商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

國(guó)有商業(yè)銀行由于有眾多的分行機(jī)構(gòu)，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入太多的精力，而眾多中小商業(yè)銀行缺乏分支機(jī)構(gòu)，故在一開(kāi)始成立就把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)放在重要的戰(zhàn)略點(diǎn)上。其營(yíng)銷(xiāo)模式的主要構(gòu)成是高質(zhì)量的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，主要部門(mén)包括企業(yè)銀行、私人銀行、支行客戶管理等組成。

1.營(yíng)銷(xiāo)模式

由于中小商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模上無(wú)法與四大銀行（工業(yè)、農(nóng)業(yè)、中國(guó)、建筑業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)，中小商業(yè)銀行通過(guò)以客戶經(jīng)理為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、“挖掘”市場(chǎng)份額，這主要是由于其在客戶網(wǎng)絡(luò)和自身規(guī)模上與四大銀行相比處于劣勢(shì)。其擴(kuò)大市場(chǎng)份額采用的方式，主要是針對(duì)那些不履行客戶維護(hù)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)客戶的大型銀行。與此同時(shí)，中小商業(yè)銀行不斷提高自己的服務(wù)業(yè)務(wù)水平和技術(shù)來(lái)不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。一般來(lái)說(shuō)，客戶經(jīng)理在中小型銀行中的角色是“道路天使”，即充當(dāng)客戶和銀行的“中間人”，在債務(wù)業(yè)務(wù)中不可或缺的角色是銀行的分行行長(zhǎng)，他首先是客戶經(jīng)理，在各種業(yè)務(wù)中也都肩負(fù)著重要角色。

2.職能定位

（1）銀行部門(mén)主要負(fù)責(zé)信貸業(yè)務(wù)、市場(chǎng)發(fā)展以及中間業(yè)務(wù)。核心任務(wù)是建立一套以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，轉(zhuǎn)變客戶管理的重點(diǎn)為業(yè)務(wù)管理，同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，打下良好的客戶基礎(chǔ)，提高提供信貸業(yè)務(wù)、有信貸業(yè)務(wù)以及其他中間業(yè)務(wù)的能力，不斷提高對(duì)上述金融產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。支行客戶經(jīng)理部門(mén)的職能還包括跟蹤服務(wù)開(kāi)發(fā)新債務(wù)業(yè)務(wù)的客戶，并維護(hù)已建立業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶服務(wù)工作。

（2）私人銀行部門(mén)的職能定位是私人業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)、跟進(jìn)和管理，發(fā)展業(yè)務(wù)的對(duì)象主要是個(gè)人客戶，為其提供金融產(chǎn)品和個(gè)性金融服務(wù)。從未來(lái)發(fā)展的角度看，銀行也的細(xì)分市場(chǎng)和客戶結(jié)構(gòu)可能發(fā)生不小的變化，服務(wù)的發(fā)展市場(chǎng)和客戶結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大變化。在證券市場(chǎng)尋找低成本融資的發(fā)展平穩(wěn)良好的大企業(yè)越來(lái)越多，同時(shí)，銀行的主要服務(wù)對(duì)象也可能轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺丝蛻簟⒅行∑髽I(yè)。人口老齡化引發(fā)了新的變化，即對(duì)投資管理的需求越來(lái)越多，個(gè)人金融市場(chǎng)出現(xiàn)了存款、現(xiàn)金到擔(dān)保、投資新變化。以上因素足以使得細(xì)分市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，多元化、個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)和私人服務(wù)將有很大的需求空缺。綜上，中小商業(yè)銀行重視私人銀行服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)其多元化、個(gè)性化的發(fā)展目標(biāo)有很大的前景。

二、建設(shè)國(guó)有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍

未來(lái)銀行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，若國(guó)有商業(yè)銀行依舊故步自封、自我滿足、不做出改變的話，將會(huì)遭遇前所未有的市場(chǎng)危機(jī)，市場(chǎng)份額也會(huì)大打折扣。生于憂患死于安樂(lè)。未來(lái)銀行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)，國(guó)有銀行、中小銀行以及外資銀行之間人才競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼之一便是優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。因此，開(kāi)始著手培養(yǎng)一支優(yōu)秀的客戶經(jīng)理隊(duì)伍必須盡快成為國(guó)有商業(yè)銀行日程表上的重要一項(xiàng)，否則僅憑強(qiáng)大的分支結(jié)構(gòu)已不足以維持現(xiàn)狀。

近年來(lái)，高新技術(shù)層出不窮，加上蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行，現(xiàn)有的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)極有可能被取而代之。然而，在各大商業(yè)銀行的人力資源結(jié)構(gòu)中，客戶經(jīng)理隊(duì)伍始終占據(jù)重要地位，因?yàn)槊鎸?duì)面直接的交流一直是人類(lèi)最理想的交流方式之一，客戶經(jīng)理則是銀行和客戶間溝通交流的大使。因此，無(wú)論何時(shí)，標(biāo)志商業(yè)銀行實(shí)力的一項(xiàng)重要因素仍然是一直優(yōu)秀且高質(zhì)量的人力資源隊(duì)伍。那么，如何培養(yǎng)高素質(zhì)的客戶經(jīng)理？我們可以關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1.組織管理架構(gòu)

將支行和辦事處的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)分開(kāi)，實(shí)行雙線營(yíng)銷(xiāo)，支行和分公司共同開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，管理客戶。也就是說(shuō)，以支行為軸線，以各個(gè)辦事處為擴(kuò)展點(diǎn)，從而形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，組成營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。支行的關(guān)注點(diǎn)主要在于網(wǎng)點(diǎn)的引導(dǎo)、監(jiān)督和管理。

2.引進(jìn)復(fù)合型人才

明確了客戶經(jīng)理的重要性之后就要，有計(jì)劃地引進(jìn)開(kāi)拓型、復(fù)合型人才，運(yùn)用動(dòng)態(tài)原則使客戶經(jīng)理能夠長(zhǎng)時(shí)間發(fā)揮作用、保持活力以及留住人才。

3.職能分工

（1）銀行的主要目標(biāo)是不斷改進(jìn)，將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)品種、服務(wù)方式調(diào)整到合適的模式，同時(shí)關(guān)注中介業(yè)務(wù)以及私人綜合性理財(cái)業(yè)務(wù)的拓展，為有需要的階層提供個(gè)性化、多元化的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，比如包括理財(cái)規(guī)劃、資產(chǎn)積累、高科技等方面。

（2）辦事處的主要目標(biāo)是提供一般的銀行產(chǎn)品和便利，主要面向大眾市場(chǎng)，比如包括立足于儲(chǔ)蓄存款的銷(xiāo)售衍生品，使支付和結(jié)算業(yè)務(wù)更加方便快捷。

（3）銀行支行注重于擴(kuò)大和維持支行的主要客戶和銀行系統(tǒng)的資產(chǎn)和中間業(yè)務(wù)，信用營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是規(guī)模尚可、發(fā)展前景良好的企業(yè)。

（4）辦事處的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組成是正主任、副主任、客戶經(jīng)理1至2名構(gòu)成，發(fā)展的主要目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)私人服務(wù)和維護(hù)區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)客戶；并負(fù)責(zé)搜集市場(chǎng)信息，與支行合作共同發(fā)展負(fù)債市場(chǎng)業(yè)務(wù)，關(guān)注客戶的跟進(jìn)和擴(kuò)展服務(wù)管理。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著中小商業(yè)銀行的出現(xiàn)和外資銀行的不斷涌入，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，如果國(guó)有商業(yè)銀行不形成一個(gè)強(qiáng)大的客戶管理團(tuán)隊(duì)，則未來(lái)各種業(yè)務(wù)的對(duì)外擴(kuò)張將會(huì)受到嚴(yán)重影響。中小商業(yè)銀行以及外資銀行將不斷蠶食大銀行的客戶，市場(chǎng)份額存在著嚴(yán)重的危機(jī)。因此，建立一個(gè)強(qiáng)大的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)是當(dāng)務(wù)之急。我國(guó)工、農(nóng)、中、建四大國(guó)有商業(yè)銀行已逐漸重視營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，然而與新興中小商業(yè)銀行相比，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)落后。但幸運(yùn)的是，面臨市場(chǎng)高壓，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)較大的改革轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重視程度，已經(jīng)開(kāi)始形成一個(gè)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)需要有一批高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，而且要有足夠的、超前的行業(yè)意識(shí)和商業(yè)洞察力，這種人才模式要覆蓋到總部、分支機(jī)構(gòu)以及各個(gè)辦事處。近年來(lái)，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展以及市場(chǎng)包容性的現(xiàn)狀，國(guó)有四大商業(yè)銀行的壟斷性地位逐漸消失。我國(guó)銀行業(yè)中，外資銀行頻現(xiàn)，中小型銀行不斷建立，各大銀行均對(duì)于國(guó)有銀行的市場(chǎng)份額虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)的激烈化不斷壓榨國(guó)有銀行的市場(chǎng)。國(guó)有商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急是盡快認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)份額”是商業(yè)銀行生存下去的關(guān)鍵，保持住和擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額需要有優(yōu)秀人才隊(duì)伍，客戶經(jīng)理。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋濤.提升商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)能力[J].中外企業(yè)家，2017，（6）：34-35.

[2]高萬(wàn)里，潘贏之.商業(yè)銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)探析[J].農(nóng)村金融研究，2012，（7）：31-33.

[3]王以剛.關(guān)于深化對(duì)公業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)思考[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓(xùn)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（1）：58-61.

[4]張倩倩.招商銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力研究[D].安徽大學(xué)，2016.