孫穎

[摘 要] 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，鄉(xiāng)村傳播的媒介環(huán)境發(fā)生了很大的變化，鄉(xiāng)村傳播呈現(xiàn)出村民自主發(fā)聲趨勢(shì)。在全新的鄉(xiāng)村傳播媒介環(huán)境下，需要重新構(gòu)建鄉(xiāng)村傳播模式。基于此，本文首先解析傳播學(xué)視角下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)涵，然后分析鄉(xiāng)村傳播的概念與功能，再次分析鄉(xiāng)村傳播模式現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，最后嘗試探索鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村傳播模式的構(gòu)建路徑。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；鄉(xiāng)村傳播；傳播模式

[中圖分類號(hào)] G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2018）14-25-2

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村傳播主體、理念、媒介、模式等都發(fā)生了變化，關(guān)于鄉(xiāng)村傳播研究的文獻(xiàn)需要重新審視鄉(xiāng)村新媒體環(huán)境。馮家慶[1]提出新媒體的發(fā)展促使農(nóng)村產(chǎn)生了包括人際傳播、大眾傳播、組織傳播和自我傳播等新的傳播方式，有助于新農(nóng)村建設(shè)。李煥征[2]提出通過(guò)農(nóng)村題材的電影可以進(jìn)行政治文化傳播，又能將鄉(xiāng)村文化柔性地傳播到其他社會(huì)形態(tài)中，有效地提升鄉(xiāng)村治理水平。廖云路等[3]提出鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在占有不同社會(huì)資本的村民構(gòu)成了不同層級(jí)的傳播單位，鄉(xiāng)村傳播主要包括大眾傳播、人際傳播、組織傳播3種理想的傳播形式，促成了農(nóng)村社會(huì)的資本分配與流動(dòng)。李剛存[4]提出，新時(shí)代鄉(xiāng)村媒介環(huán)境發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村傳播研究需要重新審視新的媒介觀和媒介行動(dòng)，開(kāi)啟鄉(xiāng)村傳播的新觀念，構(gòu)建鄉(xiāng)村傳播新范式。已有的文獻(xiàn)研究了鄉(xiāng)村傳播的主體、傳播形式、傳播范式等，本文主要研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村傳播模式的構(gòu)建路徑。

1 傳播學(xué)視角下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略內(nèi)涵

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村發(fā)展成為社會(huì)廣泛關(guān)注的話題。美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)需要深挖鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)資源和現(xiàn)代化元素相融合，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的新媒體技術(shù)，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村傳播方式，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，建設(shè)鄉(xiāng)村生態(tài)傳播環(huán)境。

2 鄉(xiāng)村傳播概述

2.1 傳播的概念與構(gòu)成

傳播是指兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間，利用一定的媒介和途徑所進(jìn)行的、有目的的信息傳遞活動(dòng)[5]，具體過(guò)程見(jiàn)圖1。傳播的基本要素包括信源、信宿、信息、媒介、信道和反饋，傳播的隱含因素有時(shí)空環(huán)境、心理因素、文化背景和信息質(zhì)量。

2.2 鄉(xiāng)村傳播的概念

鄉(xiāng)村傳播是鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部以及與之相連的外界進(jìn)行信息交換的社會(huì)現(xiàn)象，是一個(gè)包括組織傳播、大眾傳播、人際傳播3種傳播形式和多種傳播體系的傳播系統(tǒng)6]。鄉(xiāng)村傳播包括鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播類型、傳播模式、傳播效果、傳播文化、傳播者、受傳者以及與鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)生信息交流的傳播活動(dòng)。

2.3 鄉(xiāng)村傳播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的功能

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村傳播有助于傳播現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)與科技知識(shí)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。信息時(shí)代的電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體傳播可以加強(qiáng)村民的信息溝通，鼓勵(lì)村民學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，提升村民個(gè)體的發(fā)展空間。最重要的是，鄉(xiāng)村傳播有助于提升農(nóng)村社會(huì)的現(xiàn)代化水平，打破傳統(tǒng)的觀念，有助于鄉(xiāng)村治理水平的提升[7]。

3 鄉(xiāng)村傳播模式現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

3.1 鄉(xiāng)村傳播模式現(xiàn)狀

當(dāng)前，鄉(xiāng)村傳播模式主要包括人際傳播模式、大眾傳播模式和組織傳播模式。在鄉(xiāng)村傳播活動(dòng)中發(fā)生頻率最高的是人際傳播活動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村村民自主發(fā)聲的可能性大大提高，政府比較常用的是大眾傳播模式和組織傳播模式。

3.2 鄉(xiāng)村傳播模式存在的問(wèn)題

我國(guó)許多鄉(xiāng)村地區(qū)采用“自上而下”的信息傳播體系，媒體機(jī)構(gòu)和政府占據(jù)主導(dǎo)地位，而農(nóng)村受眾長(zhǎng)期處在被動(dòng)接收信息的地位，是鄉(xiāng)村傳播的信息接受者，很少成為傳播的主體。這種傳播模式已經(jīng)難以滿足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需要。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，農(nóng)民主動(dòng)參與傳播的意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。在理想的鄉(xiāng)村傳播模式中，應(yīng)是所有的人都是傳播過(guò)程中的主動(dòng)參與者，他們提出的信息都會(huì)得到人們的思考和重視。而且，農(nóng)民應(yīng)是鄉(xiāng)村傳播的中心，外部的參與者如政府、社會(huì)協(xié)會(huì)等是組織者和協(xié)調(diào)者，提供給農(nóng)民所需的信息和服務(wù)。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村傳播模式構(gòu)建路徑

4.1 建立以社區(qū)為基礎(chǔ)、村民為中心的互動(dòng)式鄉(xiāng)村傳播模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒介機(jī)制、人才調(diào)配、傳播思想、傳播渠道和傳播中介等條件均發(fā)生了變化，一種新的傳播模式開(kāi)始慢慢形成。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，需要堅(jiān)持以大眾傳播（新聞出版機(jī)構(gòu)與村民）、組織傳播（政府推廣機(jī)構(gòu)與村民）、人際傳播（村民與村民）等傳播方式為主，注重傳播質(zhì)量，運(yùn)用多種傳播媒介，建立以社區(qū)為基礎(chǔ)、村民為中心的互動(dòng)式鄉(xiāng)村傳播模式，如圖2所示[8]。

4.2 運(yùn)用多種傳播新媒介

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得手機(jī)不僅是一種通訊工具，而且成了“第五媒體”，手機(jī)媒體已成為鄉(xiāng)村傳播的一種新媒介。其次，交互網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)占有了廣播電視的一些壟斷優(yōu)勢(shì)，更能滿足鄉(xiāng)村傳播的需要。再次，博客、播客、微博等顛覆了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的傳播方式。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，需要充分利用手機(jī)媒體、交互網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體等進(jìn)行鄉(xiāng)村傳播[9]。

4.3 引導(dǎo)鄉(xiāng)村傳播的自我傳播

自我傳播是其他傳播方式的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村傳播中的自我傳播可能讓村民存在多元的“自我”，村民在不同“自我”之間進(jìn)行信息互動(dòng)。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村傳播需要關(guān)注和引導(dǎo)村民的自我傳播，減少社會(huì)負(fù)能量，有助于鄉(xiāng)村社會(huì)的和諧發(fā)展。

4.4 加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播的效果評(píng)估

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村傳播模式構(gòu)建過(guò)程中需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳播效果的評(píng)估，通過(guò)傳播認(rèn)知效果（信息的時(shí)效性、充分性、重要性）、傳播態(tài)度效果（對(duì)信息的滿意程度、對(duì)信源的信任程度）和傳播行為效果（有效利用信息程度、信息需求滿足程度）等評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)，以提高鄉(xiāng)村傳播的有效性[10]。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前社會(huì)處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息實(shí)現(xiàn)了高度傳播，但同時(shí)導(dǎo)致我國(guó)鄉(xiāng)村傳播方式發(fā)生了巨大的變化，難以滿足新市場(chǎng)的信息需求。因此，鄉(xiāng)村傳播需要轉(zhuǎn)變模式，注重關(guān)注村民的實(shí)際需求，促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興。

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