何欣

摘要：汽車4S店是包含了整車銷售，零部件銷售，售后維修服務(wù)于信息反饋，四位一體的汽車特許經(jīng)營模式。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，4S店往往初期投資非常巨大，后期運(yùn)營成本也居高不下，究其原因無外乎是規(guī)模過大以及廠商壟斷經(jīng)營銷售。

關(guān)鍵詞：4S店；特許經(jīng)營模式；公關(guān)成本

4S店是從1998年后才慢慢進(jìn)入到中國的外國舶來品。因?yàn)槠渑c廠家關(guān)系非常緊密，具有極強(qiáng)的產(chǎn)銷關(guān)系，且按照廠家的建設(shè)方案統(tǒng)一建設(shè)，所以具有良好的購物環(huán)境，超大的規(guī)模，能夠?yàn)榭蛻魩硪涣鞯姆?wù)體驗(yàn)。由于4S店品牌特色極強(qiáng)，其一度被國內(nèi)一眾廠商所仿效。4S店一般在同一個(gè)區(qū)域建立幾個(gè)專賣店，由經(jīng)銷商出錢，廠商出人統(tǒng)一進(jìn)行建設(shè)與裝修，投資巨大，建設(shè)完成后看上去極為氣派。4S店集中了整車銷售，零部件銷售，售后維修，信息反饋等四項(xiàng)重要服務(wù)，一家投資超過3000萬的專營店在未來10年內(nèi)都不會被淘汰。但是，在中國，4S店這種獨(dú)特的經(jīng)營模式還有很長的一段路需要走。近年來，4S店這種模式發(fā)展非常迅速，按照其設(shè)計(jì)的初衷就是為客戶提供一站式的終極服務(wù)。甚至有一些業(yè)內(nèi)專家評價(jià)4S店模式為激烈的市場競爭條件下的產(chǎn)物，隨著市場日益成熟，用戶的消費(fèi)理念也逐漸趨于多樣化，個(gè)性化，對產(chǎn)品提出了更高的要求，而4S店的出現(xiàn)恰恰滿足了不同人群的需要。一個(gè)現(xiàn)代化的4S店提供了干凈整潔的維修區(qū)域，舒適的維修等待區(qū)，設(shè)施完善的維修接待區(qū)，充足的原廠配件，良好的服務(wù)態(tài)度，能夠?qū)蛻舻脑V求第一時(shí)間做出反應(yīng)。通過這種無微不至的服務(wù)，客戶對自己所用的品牌產(chǎn)生了很強(qiáng)的品牌信賴感，而廠商也剛好借此擴(kuò)大銷量。與其說是4S店提供了解決方案和服務(wù)不如說是其在服務(wù)全社會的大背景下扮演好了自己的角色（如圖1）。

在汽車4S店數(shù)量暴增之際，提升檔次之風(fēng)也是愈演愈烈。微薄的整車銷售利潤和巨大的初期投資形成了鮮明的對比，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國80%的4S店在虧損經(jīng)營，每家店每天光是電費(fèi)水費(fèi)等基本運(yùn)營費(fèi)用都在萬元以上。所以降低成本是其自救的必然之路。

同時(shí)，建設(shè)一個(gè)4S店不僅僅是要巨大的初始成本，灰色公關(guān)成本也是大眾不易察覺的部分。在以前汽車銷售的暴利時(shí)代，巨大的成本并不明顯，但隨著競爭的日益加強(qiáng)，各種車型動輒數(shù)萬元的巨大優(yōu)惠，4S店的利潤在逐年縮水，汽車銷售已進(jìn)入了微利時(shí)代，經(jīng)銷商顯然無法承擔(dān)前期高成本的投入，于是4S店這種模式慢慢就進(jìn)入了消退期?，F(xiàn)存的4S店也是想盡了各種方法開源節(jié)流，比如把原先裝潢華麗的4S店改造成汽車貿(mào)易公司，將成本減下來用于給客戶提供更好的服務(wù)?，F(xiàn)代的生產(chǎn)銷售講究的使高效率低成本，不遺余力的減少非必要的流通環(huán)節(jié)，此理念恰恰是與目前4S店的奢華之風(fēng)背道而馳。

此處有兩大含義：一、4S店的部分功能，比如售后和零件銷售合并，以便取得規(guī)模化經(jīng)濟(jì)效益。我們可以從歐洲等發(fā)達(dá)國家充分汲取相關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)。另外在美國，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了整車銷售和售后服務(wù)的剝離。在美國，整車銷售并不是特許經(jīng)營的，就像賣手機(jī)一樣，只要取得了相關(guān)的行業(yè)認(rèn)證，誰都可以參與到其中，而售后服務(wù)也逐漸向?qū)I(yè)化發(fā)展，具有很強(qiáng)的獨(dú)立性。在美國，共有3萬余家汽車專賣店，在這當(dāng)中，大多數(shù)經(jīng)銷商只做銷售，只有極少一部分具有相當(dāng)規(guī)模的店面會設(shè)有售后服務(wù)部門，例如雪佛蘭汽車公司賣出的汽車中，只有20%左右的車輛是由特約經(jīng)銷商提供售后服務(wù)，因?yàn)槊绹肆Τ杀緲O高，公眾動手能力較強(qiáng)，一般的如換機(jī)油等一般保養(yǎng)服務(wù)都可以自己在家中車庫中完成，所以如果建立4S店，那么店面將很快面臨無車可修而倒閉。而歐洲作為4S店的發(fā)源地，這些年也開始流行開放汽車銷售模式，在重新設(shè)計(jì)的方案中，銷售將和維修徹底分開，允許多個(gè)品牌同時(shí)經(jīng)營，減少中間不必要的環(huán)節(jié)以達(dá)到最大程度減少成本。

二是從宏觀角度看，近年來很多國內(nèi)大城市開始出現(xiàn)汽車大型貿(mào)易市場，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)等新形態(tài)，4S店的出現(xiàn)固然是社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但是為了應(yīng)付需求的多樣化，無論什么銷售模式，只要能夠滿足廣大的消費(fèi)者的需要，就可以在市場中謀得一席之地。目前看來，汽車大市場和汽車銷售集團(tuán)模式作為新的汽車銷售模式充滿了活力，其原因無外乎一下幾點(diǎn)。一汽車大市場中的各種產(chǎn)品非常集中，品牌多，購車人可以貨比三家，且一次就能看遍幾乎所有的自己中意的品牌，非常省時(shí)、方便。如北京著名的亞運(yùn)村汽車交易市場，年交易量就占到了北京市汽車銷售總銷量的20%左右，而廣州的廣東汽車市場2017年銷售額達(dá)到了100億元大關(guān)，這說明了汽車大市場優(yōu)勢非常巨大。汽車經(jīng)銷商集團(tuán)模式經(jīng)過了多年的沉寂后，因?yàn)槠浔旧砭哂幸?guī)模經(jīng)濟(jì)的先天優(yōu)勢，近幾年又煥發(fā)出了生命力。車市的重新洗牌必然使那些零散粗放的經(jīng)銷商面臨淘汰，如近期退出中國的歐寶、菲亞特、鈴木等。而一些真正有實(shí)力擁有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的大型汽車集團(tuán)迎來了大發(fā)展時(shí)期。