周笑漩

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代省級(jí)電視欄目尋求融媒轉(zhuǎn)型，打造微信公眾號(hào)是重要手段。本文在內(nèi)容操作層面對(duì)一般打造策略進(jìn)行了探討。本文認(rèn)為，在推送上要符合新聞的基本規(guī)律，推送具有新聞價(jià)值的新聞；要通過(guò)新媒體思維、使用新媒體手段對(duì)傳統(tǒng)電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容改造；新媒體推送要強(qiáng)調(diào)人情味和煙火味；在標(biāo)題上不要做標(biāo)題黨，要有理性認(rèn)知。本文認(rèn)為，秉持合理的內(nèi)容策略，電視欄目的公眾號(hào)可以在全新的媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)理想的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：電視欄目；微信公眾號(hào)；內(nèi)容策略

這是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)配置。針對(duì)省級(jí)電視欄目而言，在傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型中，打造屬于自己的微信公眾號(hào)是重要的、必備的手段。然而省級(jí)電視欄目打造微信公眾號(hào)應(yīng)該秉持什么樣的內(nèi)容策略？本文試圖在操作層面獲得一般規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。

傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)有著傳統(tǒng)媒體多年建立起來(lái)的公信力作為背書，在網(wǎng)絡(luò)傳播上也有著一種天然的優(yōu)勢(shì)。但是相比較于傳統(tǒng)的新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出一些新的趨向：時(shí)新性向?qū)崟r(shí)性轉(zhuǎn)變，新聞從發(fā)生到呈現(xiàn)常常為零時(shí)差；接近性向情近性轉(zhuǎn)變，地域的距離正在被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限消弭，感情上的接近更被強(qiáng)調(diào)；趣味性成為最重要的標(biāo)準(zhǔn)，重要性不再被作為第一要素來(lái)強(qiáng)調(diào)。在這樣的背景下，媒體常常因?yàn)闋?zhēng)搶時(shí)效、調(diào)動(dòng)情感、凸顯趣味，而傳播有悖公信力的新聞。有的微信公眾號(hào)為了提升話題性、炒作性內(nèi)容，拋卻自家無(wú)盡臧，沿門持缽效貧兒，破壞了多年建立起來(lái)的公信力。

如何理性而有效地打造和運(yùn)營(yíng)省級(jí)電視欄目微信公眾號(hào)？可以從以下幾個(gè)方面著手：

一、在推送原則上要符合新聞的基本規(guī)律，推送具有新聞價(jià)值的新聞

分析主要媒體公眾號(hào)的內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件、重大新聞、話題新聞，都是主要新聞公眾號(hào)趨之若鶩的內(nèi)容，所以媒體公眾號(hào)都在追求新聞的時(shí)效、速度。但是微信公眾號(hào)推送的新聞，依然要符合目前新聞業(yè)界普遍使用的新聞價(jià)值；依然要保證新聞的真實(shí)性和客觀性。

關(guān)于內(nèi)容，首先基本事實(shí)要清楚、新聞要素要齊全、段落層次要明晰；稿件的導(dǎo)語(yǔ)既是干貨的提煉，又是細(xì)節(jié)的提取，要盡可能抽取重要的細(xì)節(jié)放在最強(qiáng)，但要保留些懸念；準(zhǔn)確把握事實(shí)，客觀、公正，雙方的筆墨要對(duì)等；如果是回訪稿件，引用上次稿件部分，要注明播出時(shí)間和節(jié)目名稱；非正常拍攝要在稿件中標(biāo)明；某些涉及激烈利益沖突的報(bào)道，要保證線索提供者的信息安全和人身安全；原則上不使用“加大力度”、“打造××平臺(tái)”、“靚麗的風(fēng)景線”等用濫了的詞語(yǔ)；能用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，絕不要用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，這樣更直接；微信公號(hào)稿件完成后，要注意排查格式是否有差錯(cuò)，要用手機(jī)預(yù)覽版式大樣和版式細(xì)節(jié)；要重點(diǎn)排查是否有侵權(quán)問(wèn)題，圖片來(lái)源要清晰標(biāo)注，切忌亂找圖片。

二、要通過(guò)新媒體思維、使用新媒體手段對(duì)傳統(tǒng)電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容改造和加工

要大力推送原創(chuàng)內(nèi)容，以電視欄目原創(chuàng)的內(nèi)容為依托，進(jìn)行二次創(chuàng)作、二次分發(fā)，是當(dāng)前比較普遍的做法。甚至還可以嘗試以微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)，進(jìn)而在電視媒體上進(jìn)行二次創(chuàng)作、二次分發(fā)。流程的改變背后會(huì)帶來(lái)視角的轉(zhuǎn)換、觀念的變革，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這種移動(dòng)優(yōu)先的流程變革尤其珍貴。

傳統(tǒng)媒體的思維仍然與新媒體思維與這較大的鴻溝，傳統(tǒng)媒體在制作和推送微信公眾號(hào)文章過(guò)程中，常常出現(xiàn)手段單一、思維僵化、動(dòng)作遲緩等問(wèn)題。事實(shí)上，微信公眾號(hào)可以采用的手段是非常多樣的。圖片、視頻、聲音、文字、色彩、排版等，都可以成為表現(xiàn)的手段。因此通過(guò)新媒體思維、使用新媒體手段，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容改造和加工，會(huì)煥發(fā)出全新的生命活力。

另外，新媒體時(shí)代的受眾特征具有明顯的思維簡(jiǎn)化和情感傾向，所以微信公眾號(hào)的制作、推送上，必須強(qiáng)化娛樂(lè)性和情感熱度，要突出人情味和煙火味。

三、在標(biāo)題上要有理性認(rèn)知

微信公眾號(hào)的推送機(jī)制屬于用戶選擇型，用戶最先看到的是主標(biāo)題加副標(biāo)題，而正文的內(nèi)容則要通過(guò)用戶的自主選擇，點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接轉(zhuǎn)到內(nèi)容端，這才完成了一次瀏覽，所以標(biāo)題承載者是否能夠吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽的重要使命。什么是好標(biāo)題？他們有一些共同的特征，首先，凸顯娛樂(lè)特征。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體弱化教化功能，強(qiáng)化娛樂(lè)功能，泛娛樂(lè)化的特點(diǎn)非常明顯。其次，句式多種多樣。標(biāo)題中多使用特殊標(biāo)點(diǎn)，利用數(shù)字優(yōu)勢(shì)，巧用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。再次，善于制造沖突。第四，擊中痛感神經(jīng)。第五，緊跟熱門事件。

一個(gè)好的標(biāo)題，受眾點(diǎn)擊率會(huì)高，直接提升瀏覽量。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不可避免的出現(xiàn)一些諸如夸大其詞、低下庸俗、故弄玄虛等標(biāo)題失范現(xiàn)象，這里有市場(chǎng)方面公眾號(hào)惡性競(jìng)爭(zhēng)的原因，同時(shí)也有運(yùn)營(yíng)者媒介素養(yǎng)缺失的原因，以及受眾價(jià)值取向偏差的原因。

以傳統(tǒng)電視媒體公信力作為內(nèi)容的微信公眾號(hào)，必須杜絕標(biāo)題黨。標(biāo)題中切忌出現(xiàn)“震驚、可怕、太慘、嚇?biāo)?、轉(zhuǎn)瘋、刷爆”等詞匯。當(dāng)然我們也能看到，這些詞匯，偶爾在“人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞”等中央級(jí)媒體中仍然出現(xiàn)，但是出于公信力建設(shè)的考慮，建議傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)標(biāo)題中盡量不用。

關(guān)于標(biāo)題要有一些理性的認(rèn)知：如果使用干貨式標(biāo)題，要把最重要的信息、最實(shí)用的內(nèi)容，用最貼近的詞匯整合呈現(xiàn)，但重點(diǎn)不超兩個(gè)如果使用故事化標(biāo)題，要考慮故事的細(xì)節(jié)是什么、能否引發(fā)共鳴、打動(dòng)用戶的那個(gè)點(diǎn)在哪里；如果使用懸念式標(biāo)題，要使用真正的懸念，而不是一次微型的騙局。

有人認(rèn)為，新媒體內(nèi)容，沒(méi)有噱頭、沒(méi)有負(fù)面情緒的渲染、沒(méi)有“擦邊球”，就沒(méi)有閱讀量。事實(shí)上并不如此，如果秉持合理的策略，電視欄目的公眾號(hào)可以在全新的媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)理想的傳播力和影響力。