李暢

摘要：魅族原本是和小米并駕齊驅(qū)的國產(chǎn)手機(jī)品牌。隨著時(shí)間的推移，小米手機(jī)持續(xù)蓬勃發(fā)展，但魅族手機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷方式、市場定位方面出現(xiàn)了一系列問題，這些問題的出現(xiàn)導(dǎo)致魅族品牌銷售額不斷下降，產(chǎn)品美譽(yù)度及知名度危機(jī)頻現(xiàn)，這些問題能否解決關(guān)乎魅族的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：魅族;市場定位;目標(biāo)消費(fèi)群體

一、魅族品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

魅族科技有限公司（以下簡稱魅族）成立于2003年3月，是國產(chǎn)智能手機(jī)生產(chǎn)商，總部位于中國廣東省珠海市。公司前期以生產(chǎn)MP3聞名于電子市場，在幾乎沒有任何廣告投放的情況下，成為MP3行業(yè)中的國產(chǎn)第一品牌。2007年，魅族放棄生產(chǎn)MP3，開始研發(fā)智能手機(jī)。

雖然，魅族前期推出了一系列獲得消費(fèi)者認(rèn)可的機(jī)型，但魅族近些年的銷售數(shù)據(jù)顯示，魅族的經(jīng)營狀況是令人堪憂的。根據(jù)魅族2015年的銷售數(shù)據(jù)顯示，魅族營業(yè)收入168億元人民幣，凈虧損為10.38億元人民幣;2016年魅族的出貨量為2200萬臺，未能完成年初設(shè)定的2500萬臺的出貨目標(biāo);2017年魅族的出貨量接近2000萬臺，同去年相比下降了200萬臺。

以上數(shù)據(jù)表明，魅族品牌在一些方面出現(xiàn)了問題。

二、魅族品牌存在的問題

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合消費(fèi)者審美

魅族在2012年發(fā)布MX2時(shí)，用小圓點(diǎn)代替了其它安卓手機(jī)的Home鍵，小圓點(diǎn)的設(shè)計(jì)得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可，成為魅族的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。但是這一設(shè)計(jì)僅僅維持到了MX3，到MX4時(shí)，魅族改變了這一設(shè)計(jì)，取而代之的是毫無特點(diǎn)的HOME鍵，這一改變，讓魅族手機(jī)失去了外形上的特征，導(dǎo)致其經(jīng)常被消費(fèi)者和另一知名品牌的手機(jī)混淆?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的功能，更多地是在購買品牌背后代表的符號，購買魅族的消費(fèi)者大部分是年輕群體，這一群體的特征是追求與眾不同，但是魅族的這一改變，讓魅族的消費(fèi)者感受不到自己的獨(dú)一無二。

2017年魅族發(fā)布了PRO7，推出了雙屏手機(jī)的概念，但是市場反應(yīng)冷淡。其主要原因在于消費(fèi)者認(rèn)為這一設(shè)計(jì)從功能角度來說，并未給消費(fèi)者帶來實(shí)際操作上的便利;從審美角度來說，對慣于看到手機(jī)背面是同一色塊的消費(fèi)者來說，很難習(xí)慣副屏設(shè)計(jì)帶來的視覺沖擊;從維修角度來說，這種設(shè)計(jì)提升了手機(jī)損壞的概率。因此這款原價(jià)為2880元的手機(jī)，價(jià)格在三個(gè)月內(nèi)降價(jià)超過1000元。

（二）對品牌營銷重視度不足

魅族的營銷方式主要是依托于論壇、微博等新媒體，而非傳統(tǒng)的營銷方式，魅族在媒介推廣上的費(fèi)用維持在很低的水準(zhǔn)，它幾乎沒有冠名綜藝節(jié)目，也沒有品牌形象代言人。這讓魅族的品牌知名度始終維持在一個(gè)較低的水準(zhǔn)。

（三）更改原有市場定位

魅族手機(jī)的品牌可以分為魅藍(lán)、MX、PRO三個(gè)系列。早期魅族主打MX系列;為了搶占中低端市場，魅族后續(xù)推出了魅藍(lán)系列;為了搶占中高端消費(fèi)者，魅族再次推出PRO系列，其中出貨量最大的是魅藍(lán)系列，其次是MX、PRO系列。

因此，在消費(fèi)者心目中，魅族品牌的市場定位主要是中低端消費(fèi)者，但是魅族新任首席營銷官兼總參謀楊柘提出，魅族將更加專注于中高端市場。這意味著，魅族的目標(biāo)消費(fèi)者群體不再是以學(xué)生為代表的年輕群體，轉(zhuǎn)而變?yōu)橹懈叨讼M(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)變一方面會導(dǎo)致魅族原有消費(fèi)者群體的流失;另一方面，中高端消費(fèi)者對于魅族新的市場定位需要一段時(shí)間來接受，這一過程從時(shí)間角度來說是無法估算的，成功的幾率也是一個(gè)未知數(shù)，這對于一個(gè)處于生死關(guān)頭的魅族來說并非一個(gè)明智之舉。

三、針對魅族品牌問題的解決對策

（一）提升產(chǎn)品外觀和系統(tǒng)的創(chuàng)新性

首先，魅族應(yīng)重視手機(jī)外形設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。魅族手機(jī)在設(shè)計(jì)方面，可以走情懷路線，恢復(fù)小圓圈的設(shè)計(jì);或者重新構(gòu)建一個(gè)不同于其它品牌的外形設(shè)計(jì)。針對MX系列、PRO系列、魅藍(lán)系列打造不同外觀設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠從外形上區(qū)分魅族不同品牌，差異性有利于提升中高端消費(fèi)群體的滿意度和購機(jī)欲望。

其次，魅族應(yīng)該提升魅族Flyme系統(tǒng)的更新速度，完善Flyme系統(tǒng)的功能。在更新周期方面，和同一目標(biāo)消費(fèi)群體的手機(jī)品牌小米每周更新一次系統(tǒng)的速度相比，魅族Flyme系統(tǒng)的更新周期顯得略長，這樣不利于消費(fèi)者獲取新鮮感，長此以往將降低品牌的忠誠度;在功能改進(jìn)方面，應(yīng)不斷尋找消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，及時(shí)調(diào)整Flyme系統(tǒng)使用的便利性，提升目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品使用滿意度。

（二）傳統(tǒng)營銷手段和新興營銷手段并重

魅族應(yīng)重視對傳統(tǒng)營銷手段的使用。魅族原有的營銷手段是因一旦在營銷方面投入的比重過大，將會影響魅族手機(jī)的低價(jià)戰(zhàn)略及利潤率。

但是魅族應(yīng)該意識到在魅族手機(jī)銷售持續(xù)低迷的情況下，一味地縮減營銷開支會令魅族的銷售數(shù)據(jù)更加慘淡，因此，魅族應(yīng)該在原有營銷手段的基礎(chǔ)上，采用傳統(tǒng)的營銷方式，在目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的節(jié)目或者影視作品中進(jìn)行產(chǎn)品推廣;并選擇在目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡的明星作為代言人，提升產(chǎn)品的知名度。

（三）保持原有市場定位

保持品牌的原有市場定位更有利于品牌的運(yùn)營。如果魅族品牌希望改變因定位中低端消費(fèi)群體給企業(yè)盈利帶來的困境，更加明智的行為應(yīng)該是單獨(dú)開辟一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的名稱不能帶有明顯的魅族標(biāo)記，如寶潔旗下的各大品牌洗發(fā)水、豐田集團(tuán)旗下的雷克薩斯都是采用這種手段來實(shí)現(xiàn)市場的重新的定位，并且都獲得了成功。

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