張穎 許雪根

全民閱讀時(shí)代的受眾普遍表現(xiàn)出“極客化”傾向，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的受眾也不例外。傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳承和創(chuàng)造性發(fā)展，需要出版人直面“流行和科技”及受眾分眾化傾向。

極客是美國(guó)俚語(yǔ)“geek”的音譯，當(dāng)代，多被用來(lái)形容那些依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)結(jié)合成的社會(huì)性人群。傳統(tǒng)文化類圖書(shū)，除了經(jīng)史子集等傳統(tǒng)國(guó)學(xué)類圖書(shū)以外，也包括當(dāng)代對(duì)傳統(tǒng)文化的研究、闡釋、演繹等讀本。

本來(lái)極客是一個(gè)傳統(tǒng)文化方向相悖的名詞，但隨著新閱讀時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)文化受眾也出現(xiàn)極客化傾向。在本文里，我們所強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)文化類圖書(shū)受眾的“極客化”傾向，是指這類圖書(shū)的受眾群體愈來(lái)愈體現(xiàn)出對(duì)科技的熱捧、對(duì)出版行業(yè)和文化專業(yè)敏感，對(duì)作者認(rèn)可度和文化品牌的忠誠(chéng)度提高。主要針對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵詞：年輕、科技、流行、互動(dòng)、狂熱。

一、傳統(tǒng)文化類受眾“極客化”傾向的表現(xiàn)

從年齡角度來(lái)分析，一是整體年齡層次的年輕化傾向。二是中老年讀者群科技使用率的廣泛提高，表現(xiàn)出年輕化。

從科技運(yùn)用的角度來(lái)說(shuō)。讀者群體的購(gòu)書(shū)渠道從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向電商。除了當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜外，尤其火熱的傳統(tǒng)文化類圖書(shū)交易平臺(tái)還有孔夫子、布衣書(shū)局、雅昌等。微店形式、書(shū)友群眾籌等形式被受眾普遍接受。同為讀者的作者群體，則普遍采用電子版資料。同時(shí)，各大圖書(shū)館、各大型古籍出版社近年來(lái)分別都在推行古籍網(wǎng)絡(luò)化、電子化、數(shù)據(jù)化工程。如蘇州圖書(shū)館的在線古籍項(xiàng)目，中華書(shū)局的中華再造善本工程，使得傳統(tǒng)文化類圖書(shū)受眾的互聯(lián)網(wǎng)依存度更高。

從流行的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的普及與國(guó)家政策的推動(dòng)有關(guān)系的。全民閱讀的推廣，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)也是重要的一個(gè)部分，因此需要面對(duì)流行的客觀背景和圖書(shū)本身的流行意愿。

從圈層上來(lái)看，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)受眾通過(guò)論壇、書(shū)友群、讀書(shū)會(huì)等各種方式，逐漸形成了一個(gè)穩(wěn)固的文化圈層。較之普通讀物的受眾所形成的群體，這個(gè)圈層更具有凝聚性。

從互動(dòng)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的受眾互動(dòng)性加強(qiáng)。表現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：1.年齡60歲以上讀者、作者的移動(dòng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品使用率提高;2.傳統(tǒng)文化話題度增多，參與者增多，表達(dá)渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)渠道增多;3.與其他讀書(shū)圈層相比，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的受眾表達(dá)意愿及分享性加強(qiáng)，轉(zhuǎn)換成果幾率高。

二、傳統(tǒng)文化類圖書(shū)受眾“極客化”傾向下傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的特點(diǎn)

（一）小眾圖書(shū)的高端化。小眾圖書(shū)的高端化傾向表現(xiàn)為典藏本、毛邊本的限量版出售和高定價(jià)出售，表現(xiàn)出受眾對(duì)其認(rèn)可的作者的熱捧。以韋力芷蘭齋微信公眾號(hào)為例，古籍、藏書(shū)樓探訪是傳統(tǒng)文化類選題中的一支，相對(duì)大眾而言是比較冷門的一個(gè)方向。然而芷蘭齋始終保持了一部分忠誠(chéng)的粉絲。這部分粉絲的忠誠(chéng)度極高、專業(yè)性極強(qiáng)，并且付費(fèi)意愿強(qiáng)。近年來(lái)韋力的典藏本、毛邊本均保持熱銷。

（二）女性群體的雅化和男性群體的學(xué)術(shù)化，從性別上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)受眾的群體女性占比開(kāi)始提高。女性讀者更偏向于服飾、飾品名物類，偏向于圖片、裝幀，呈雅文化的流行推手。男性讀者則偏向于收藏、鑒賞、學(xué)術(shù)化傾向更強(qiáng)。

（三）嚴(yán)肅選題的娛樂(lè)化傾向。表現(xiàn)為嚴(yán)肅選題通過(guò)平易近人的語(yǔ)言方式照顧非專業(yè)讀者。如六神磊磊讀唐詩(shī)、中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)。

（四）部分受眾的用戶化趨向。受眾，是傳播學(xué)上的概念，傳播者、媒介、受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈;用戶，則是營(yíng)銷學(xué)上的概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的受用用戶化主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的禮品化、定制服務(wù)。以《故宮日歷》為代表，其用戶性體現(xiàn)在時(shí)效性、實(shí)用性和用戶的針對(duì)性。

（五）學(xué)術(shù)研究的普及化趨向。學(xué)術(shù)研究專著的普及化趨向?qū)嶋H上也是學(xué)術(shù)類圖書(shū)的市場(chǎng)化取向。傳統(tǒng)文化類的學(xué)術(shù)專著作為人文社科分類，相對(duì)理工科讀物，相對(duì)非研究者而言，也具有可讀性，因此具有一定的市場(chǎng)價(jià)值。尤其以黃仁宇《萬(wàn)歷十五年》為代表，歷史學(xué)、文學(xué)等學(xué)術(shù)專著的表達(dá)方式和書(shū)名方式有了另一條轉(zhuǎn)換思路。如《乾隆的錢袋》，是一本關(guān)于乾隆年間經(jīng)濟(jì)研究的歷史學(xué)專著，《公主之死》，是一本法律史學(xué)專著，其書(shū)名頁(yè)都采用了非學(xué)術(shù)化的表達(dá)方式。這些書(shū)籍表明了學(xué)術(shù)化讀本通過(guò)努力在擴(kuò)大受眾范圍，引發(fā)中層受眾的閱讀興趣。

三、傳統(tǒng)文化類圖書(shū)受眾“極客化”對(duì)傳統(tǒng)文化類圖書(shū)選題的影響

通過(guò)以上分析，我們認(rèn)為受眾極客化對(duì)傳統(tǒng)文化類圖書(shū)選題的開(kāi)發(fā)空間有以下啟示：

（一）分眾、分級(jí)的選題開(kāi)發(fā)

正如上文的分析，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)有付費(fèi)意愿強(qiáng)、閱讀粘性高的高端化小眾，對(duì)內(nèi)容題材、作者認(rèn)可度高;也有廣泛的普及對(duì)象。女性受眾、年輕受眾對(duì)圖書(shū)裝幀要求高，甚至對(duì)圖書(shū)裝幀認(rèn)可度超過(guò)內(nèi)容、作者認(rèn)可度，裝幀上的手感、線上宣傳時(shí)的圖片要求高。針對(duì)青少年，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)選題包括普及讀本（包括經(jīng)典讀本等）、創(chuàng)新新讀本（如漫畫(huà)形式、翻翻書(shū)形式等）。

（二）從閱讀氛圍到氛圍閱讀

氛圍閱讀主要指的是以誠(chéng)品為代表的書(shū)店轉(zhuǎn)型。實(shí)體書(shū)店經(jīng)歷了陣痛后，普遍開(kāi)始嘗試氛圍定位。而定位于古典氛圍營(yíng)造的書(shū)店，其選書(shū)也偏向于傳統(tǒng)文化類圖書(shū)。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的出版，無(wú)論在選題內(nèi)容還是裝幀呈現(xiàn)上，要考慮氛圍閱讀的展示空間。

（三）融媒體、內(nèi)容付費(fèi)的可開(kāi)發(fā)空間

從2016年開(kāi)始，融媒體、內(nèi)容付費(fèi)漸漸成為時(shí)尚。喜馬拉雅的調(diào)查顯示：有近七成的數(shù)字閱讀用戶使用過(guò)“聽(tīng)書(shū)”功能，其中愿意付費(fèi)的用戶比例達(dá)到65.3%。喜馬拉雅等平臺(tái)上的詩(shī)詞課程也收到熱捧，為傳統(tǒng)文化類圖書(shū)的內(nèi)容付費(fèi)指明了方向。