吳苗

摘要：無論是廣告或者公關(guān)，對于互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷來說并無對立與高下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，現(xiàn)階段的廣告和公關(guān)界限日趨模糊，“大廣告”或者“大公關(guān)”的提法都有單個領(lǐng)域覆蓋整體營銷的期待，而事實上從營銷界實績出發(fā)，我們會看到廣告和公關(guān)都在社會化營銷過程中得到了升級和融合。基于對傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)公關(guān)二者思維的長短板的認(rèn)知，以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的目標(biāo)和訴求，本文對廣告和公關(guān)思維在互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷過程中的融合進(jìn)行了思考和小結(jié)。

關(guān)鍵詞：公關(guān);廣告;社會化營銷;融合

社會化營銷當(dāng)下已經(jīng)成為維護(hù)和推動品牌生存發(fā)展的重要手段，整合營銷傳播概念在移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及的背景之下煥發(fā)了新的光彩。事件營銷、內(nèi)容營銷等互動性、自傳播力很強的營銷方式已經(jīng)成為當(dāng)下營銷界的主流。在這種變化的背后我們能夠看到，互聯(lián)網(wǎng)背景之下的營銷，已經(jīng)提出了將“關(guān)系維護(hù)到底”的訴求。而維護(hù)與用戶之間的關(guān)系，只依靠單一的公關(guān)思維或者廣告思維都是無法實現(xiàn)的，只有更加重視傳播作品與形式的互動性和自傳播性，才能實現(xiàn)與傳播對象建立和維護(hù)關(guān)系的目標(biāo)，而互動與自傳播這二者在一定程度上也能夠相互影響和促進(jìn)。下文將討論在此訴求之下公關(guān)和廣告思維如何進(jìn)行深度融合。

一、公關(guān)思維和廣告思維的特點

傳統(tǒng)廣告的思維在傳播作品創(chuàng)作方面看重的是內(nèi)容跟創(chuàng)意，通常從產(chǎn)品訴求出發(fā)，結(jié)合對傳播對象的洞察，以概括和總結(jié)的方式突顯產(chǎn)品核心特點，將品牌價值凝煉成為簡短的內(nèi)容，以求被受眾識別和記憶。但是廣告的傳播效果對媒介高度依賴，更偏向單項輸出。尤其如果一個廣告作品先由創(chuàng)意公司生產(chǎn)，而后通過媒介公司投放，內(nèi)容和渠道會產(chǎn)生斷層，創(chuàng)意過程中如果不考慮傳播，即便渠道在時間、版面等方面可控，但自傳播性和互動性依舊會打折扣。

在公關(guān)思維里，為了增強內(nèi)容本身的可信度，更加重視的是傳播方式，也就是希望找準(zhǔn)事件或者內(nèi)容的傳播角度，抓住受眾痛點，利用首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)、解讀、爆料和報道等一系列的傳播鏈接，使得想要傳播的內(nèi)容引發(fā)大眾討論，實現(xiàn)互動或者自傳播。但是這種較長的傳播鏈接，通常比較難做到精確控制，并且對銷售促進(jìn)能力短時間不一定明顯，作用傾向于長期的價值傳遞和形象塑造。

綜上我們能夠看到，傳統(tǒng)的廣告思維和公關(guān)思維，在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷過程中都顯示出了自己的優(yōu)勢和短板，而當(dāng)下的社會化傳播不僅僅需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，還需要配備與內(nèi)容相契合的傳播鏈接，從而實現(xiàn)自成熱點的傳播能力，達(dá)到傳播效果的最大化和最優(yōu)化。幾年前，我們已經(jīng)提出并普遍接受了“廣告公關(guān)化、公關(guān)廣告化”的理念，無論是把廣告做成類新聞的軟文，或者直接把廣告打造成話題和事件，還是利用新媒體能夠標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；l(fā)酵內(nèi)容的能力將公關(guān)事件發(fā)布的時長、版面變得可控，都體現(xiàn)著擴大廣告或者公關(guān)各自領(lǐng)域外延和內(nèi)涵的思路，那么現(xiàn)在，我們應(yīng)當(dāng)已經(jīng)能夠不再將目光局限在廣告與公關(guān)各自的思維領(lǐng)域，而是直接以整合營銷傳播的角度來實現(xiàn)社會化營銷的訴求。

二、公關(guān)思維+廣告創(chuàng)意=社會化效果

傳統(tǒng)意義上我們通常使用廣告作為單獨產(chǎn)品的推廣手段，采用公關(guān)思維來進(jìn)行價值推廣或者行業(yè)建設(shè)，但事實上產(chǎn)品推廣的效果本身與行業(yè)狀況和企業(yè)價值是否得到用戶認(rèn)同是息息相關(guān)的。如果說廣告創(chuàng)意領(lǐng)銜的影片、PGC的海報或者H5是單打獨斗的武器，那么公關(guān)思維可以幫助我們確定每種武器應(yīng)當(dāng)在什么時間、什么渠道、怎樣結(jié)合才能實現(xiàn)儀式感和新聞價值。

比如2017年網(wǎng)易味央品質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的年度營銷案例，網(wǎng)易味央試圖通過豬肉產(chǎn)品的推廣，將網(wǎng)易味央品牌塑造成互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的樣板，不僅僅希望用戶都來購買網(wǎng)易味央的黑豬肉，更是希望通過一些列的推廣傳播重塑民眾對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的理念，試圖幫助用戶認(rèn)識到自己對于品質(zhì)豬肉消費升級的需求，同時通過率先打造這一領(lǐng)域的品牌來形成自己產(chǎn)品的品牌溢價，用自己的具備品牌溢價的“放心肉”來滿足用戶被激發(fā)的消費需求。

如果從單純的廣告推廣來說，完成產(chǎn)品推廣需要好的創(chuàng)意和內(nèi)容，而早在2016年，網(wǎng)易就將其豬肉品牌擬人化，設(shè)置卡通形象“豬小花”，為其打造出道MV并且推出專輯《網(wǎng)易味央黑豬宇宙大碟》，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了直接的推廣，就完成了廣告本身的傳播任務(wù)。但是，這樣的推廣熱度持續(xù)時間相對較短，如果從塑造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和推廣企業(yè)價值方面來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法完成相關(guān)訴求。于是網(wǎng)易用公關(guān)思維將廣告素材放在了傳播鏈上，將廣告片變成了品牌形象的宣傳片，利用新的媒體技術(shù)制作了“豬小花”的表情包，將創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)品形象直接打造成屬于品牌的IP，直接占領(lǐng)普通用戶的社交場景。另外，網(wǎng)易味央還在黑五當(dāng)天進(jìn)行了黑豬線上拍賣，把通過黑豬出道MV和表情包等素材帶來的用戶關(guān)注吸引到拍賣活動之中，讓網(wǎng)易味央黑豬拍出了27萬的天價，從而實現(xiàn)了公關(guān)思維需要的“新聞焦點”，“豬肉界的愛馬仕”成為熱詞被發(fā)酵傳播，帶動了用戶的參與和討論，品牌和品牌價值得到了初步的擴散。三個月后，網(wǎng)易味央將傳統(tǒng)公關(guān)使用的工廠參觀結(jié)合新媒體線上直播，策劃了養(yǎng)豬場線上直播活動，還邀請了網(wǎng)易代言人丁磊和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識型KOL吳曉波在直播中對談，引發(fā)了超過500萬網(wǎng)友的圍觀。用廣告創(chuàng)意進(jìn)行突破，公關(guān)思維維護(hù)熱度的組合式打法初見成效。

在上述案例中我們能清晰看到，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠提供快捷、多樣的傳播方式，一方面為我們的營銷傳播提供了更多的便利和發(fā)酵的空間，另一方面也要求我們用長遠(yuǎn)眼光結(jié)合短期爆點來實現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品的有效推廣。廣告本身在創(chuàng)意和內(nèi)容方面的優(yōu)勢，需要結(jié)合公關(guān)思維細(xì)水長流的升級發(fā)酵，才能從深度和廣度兩個方面引發(fā)用戶的參與和互動，建立和傳播對象的對話渠道，從而實現(xiàn)內(nèi)容的自傳播。想要實現(xiàn)傳播和營銷的社會化，自傳播是必要條件。

三、營銷不分廣告或者公關(guān)

業(yè)界的所有公司都有自己的定位，廣告和公關(guān)更是涇渭分明，或者說即便是兩個領(lǐng)域內(nèi)部的團(tuán)隊也有自己的分工。這樣的分工有利于更好的突出專長，但是從營銷本身來講，更應(yīng)該是以更好的實現(xiàn)訴求為目標(biāo)的集眾家所長。因此，對于特定的營銷目標(biāo)來說，廣告和公關(guān)本身如何并沒有特殊的意義，有意義的在于如何高效組合手段，達(dá)成與傳播對象溝通的訴求。廣告由誰做，素材由什么渠道傳播，都需要為這一目標(biāo)服務(wù)。

傳統(tǒng)意義上一個企業(yè)周年慶可以為自己舉辦各種公關(guān)活動，還可以拍攝相關(guān)的營銷類或者公益類的廣告。一個城市想要做品牌宣傳這些年流行的方式是拍攝并且投放宣傳片、城市廣告。而2017年蘇寧易購在17周年慶時，就為他們?nèi)腭v的城西安拍攝了一部城市宣傳片。全片敘述方式符合互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻的特點，立意高但是切口非常小，雖然宣傳的是城市，但是講的城市里小人物的故事，最值得稱道的是全片除了最后一幀顯示了蘇寧的企業(yè)信息之外，完全沒有打企業(yè)廣告的意思。這是一個不符合傳統(tǒng)理念的宣傳片，也算不上是符合廣告要求的廣告片，但是這個視頻對于它內(nèi)容中的城市以及對這個城市有感情的受眾來說，一定能建立起情感的共鳴，從而實現(xiàn)感情的溝通。創(chuàng)意和內(nèi)容是廣告的，投放思維是公關(guān)的，實現(xiàn)的社會化交流是營銷所希望的。

以上方式在現(xiàn)下常用的跨界營銷中也有充分的體現(xiàn)，無論老干媽和旺仔牛奶的文化衫，或者網(wǎng)易云音樂的扎心樂評地鐵專列，都是成功經(jīng)典的案例。廣告負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容，但是不拘泥于傳統(tǒng)的投放方式和投放主體，用公關(guān)思維進(jìn)行渠道的策劃，傳播鏈的設(shè)計。2017年網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉合作完成的“網(wǎng)易云音樂*農(nóng)夫山泉 瓶身聯(lián)合營銷”用驚人的傳播效果實踐了這樣的營銷理念。農(nóng)夫山泉的包裝紙上印上網(wǎng)易云音樂用戶創(chuàng)作的52段經(jīng)典樂評，賦予平淡的水以人的情緒，讓兩種產(chǎn)品的用戶群體在同一個創(chuàng)意里得到了融合，把兩種產(chǎn)品的使用感受在同一次購物體驗進(jìn)行了對話。這樣的營銷案例，本身就是一個新聞熱點，因此吸引了一千五百余家媒體的主動傳播，微博的自發(fā)傳播比例超過了97%。將廣告內(nèi)容本身策劃成話題和事件，也是廣告和公關(guān)融合在營銷過程中的重要體現(xiàn)。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，實現(xiàn)營銷手段所具備的傳播條件和手段愈發(fā)多樣和快捷，傳播對象對營銷內(nèi)容和渠道的品味也在不斷提升，我們應(yīng)當(dāng)擯棄廣告和公關(guān)各自領(lǐng)域的束縛，以目標(biāo)為導(dǎo)向，不斷開拓融合創(chuàng)新的可能性，才能實現(xiàn)平等雙向溝通的訴求。

參考文獻(xiàn)：

[1]林景新，趙玉竹.廣告公關(guān)化：營銷新趨勢[J].公關(guān)世界，2012 （01）：18-19.