程勝男

摘要：在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中流行的網(wǎng)紅項(xiàng)目來看，網(wǎng)紅飲品店、網(wǎng)紅餐廳的數(shù)量是最多的。由于餐飲業(yè)的進(jìn)入門檻低，投入資金少，非常適合創(chuàng)業(yè)者首次創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者往往只需要付出一部分加盟費(fèi)，再加上少量的開店費(fèi)用，就可以建立屬于自己的產(chǎn)業(yè)。而且往往由于網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱度較高，受到年輕人的熱捧，我們就經(jīng)?？梢钥吹皆诙桃曨l平臺(tái)中消費(fèi)者排隊(duì)4個(gè)小時(shí)甚至6個(gè)小時(shí)為了購買一杯奶茶的情形。而消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生一種從眾心理，在觀看到眾多消費(fèi)者排隊(duì)購買的產(chǎn)品，心中也會(huì)產(chǎn)生購買的欲望，從而使網(wǎng)紅飲品店的人氣熱度提高，銷量增加。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);飲品店;產(chǎn)品;營銷

第1章 市場分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

從政治環(huán)境角度來看，網(wǎng)紅飲品店屬于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，而且大部分創(chuàng)業(yè)者屬于大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，符合國家的發(fā)展方向，國家針對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)給與了較大的政策支持力度。通過大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策支持，來進(jìn)行網(wǎng)紅飲品店創(chuàng)業(yè)，可以獲得較多的優(yōu)惠條件，對于網(wǎng)紅飲品店的開設(shè)具有較大好處;從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，近幾年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有升，國民收入水平有所提升，消費(fèi)者對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的認(rèn)可程度也在提升，消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)能力也有購買欲望，使網(wǎng)紅飲品店具有建立的基礎(chǔ);從社會(huì)環(huán)境角度來看，由于消費(fèi)者大量的使用短視頻平臺(tái)以及其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，對于網(wǎng)紅現(xiàn)象的認(rèn)可程度較高，尤其是年輕人，更是存在一種類似于追星的追去網(wǎng)紅的心態(tài)，使網(wǎng)紅飲品店發(fā)展的社會(huì)環(huán)境比較好^【7】;最后是技術(shù)環(huán)境，由于網(wǎng)紅飲品店大多屬于加盟模式，在加盟的過程中總店會(huì)將技術(shù)傳授給分店開設(shè)者，而且由于飲品店的技術(shù)并不復(fù)雜，開設(shè)者還可以在自己運(yùn)營的過程中對于技術(shù)不斷完善和創(chuàng)新，使網(wǎng)紅飲品店開設(shè)的技術(shù)環(huán)境良好。

1.2 STP策略

1.2.1 市場細(xì)分

對于網(wǎng)紅飲品店來說，對消費(fèi)者群體進(jìn)行市場細(xì)分是十分有必要的。雖然整體飲品店的消費(fèi)者需求較大，但是針對于網(wǎng)紅飲品店，甚至針對于本文研究的森林之歌飲品店，客戶群體更需要精準(zhǔn)定位，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷，從而提升營銷效率。針對飲品店的消費(fèi)者群體進(jìn)行市場細(xì)分，可以分為產(chǎn)品類需求消費(fèi)者和服務(wù)類需求消費(fèi)者。產(chǎn)品類需求的消費(fèi)者對于產(chǎn)品要求較高，前來店鋪消費(fèi)者也是針對于店鋪的產(chǎn)品口味;服務(wù)類需求的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注在于服務(wù)，只要店鋪的服務(wù)夠好，那么就會(huì)前來消費(fèi)，對于產(chǎn)品重視程度不高。針對于網(wǎng)紅飲品店的消費(fèi)者群體，可以分為“追星類”消費(fèi)者、口味類消費(fèi)者、環(huán)境類消費(fèi)者?！白沸穷悺毕M(fèi)者使完全根據(jù)網(wǎng)紅效應(yīng)走，是為了沾染氣質(zhì)，而對于網(wǎng)紅飲品店的服務(wù)和口感，需求較低^【8】;口味類消費(fèi)者則是對于網(wǎng)紅飲品的口感有追求，由于網(wǎng)紅飲品大多經(jīng)歷過大量的實(shí)驗(yàn)，這一類消費(fèi)者消費(fèi)的目的在于感受產(chǎn)品口感;環(huán)境類消費(fèi)者則是針對網(wǎng)紅飲品店的環(huán)境，只要環(huán)境足夠好，那么服務(wù)和口感需求不高。

1.2.2 市場目標(biāo)

本文研究的網(wǎng)紅飲品店主要以森系環(huán)境為主，并且產(chǎn)品的口感良好，區(qū)別于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)奶茶店，在口感上具有優(yōu)勢。在制定市場目標(biāo)的時(shí)候，根據(jù)對消費(fèi)者的吸引程度，可以將森林之歌的市場目標(biāo)定位到服務(wù)類消費(fèi)者-追星類消費(fèi)者-環(huán)境類消費(fèi)者。雖然森林之歌的飲品口感較好，但是相對于其他類別的網(wǎng)紅飲品店區(qū)別不是十分明顯，依靠口感來對消費(fèi)者吸引，營銷減小較慢。

1.2.3 市場定位

森林之歌的競爭者主要有其他網(wǎng)紅飲品店和傳統(tǒng)的飲品店，在進(jìn)行市場定位的時(shí)候，森林之歌要進(jìn)行細(xì)分定位。首先森林之歌的環(huán)境優(yōu)雅，而且附帶網(wǎng)紅效應(yīng)，使森林之歌對于消費(fèi)者擁有一定的吸引能力^【9】。森林之歌飲品店的市場定位是以高端、森系、服務(wù)做為主打因素，以這三個(gè)特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。

1.3 競爭環(huán)境分析

首先，從競爭者數(shù)量上來看，森林之歌開設(shè)的位置在沈陽市大東區(qū)，在周圍擁有3家傳統(tǒng)奶茶店，1家網(wǎng)紅飲品店，競爭者數(shù)量相對較多，但并未出現(xiàn)過多的情況，森林之歌飲品店在競爭的時(shí)候擁有一定的市場空間;其次，從競爭對手飲品的口感來看，經(jīng)過對周圍消費(fèi)者的調(diào)查，3家傳統(tǒng)飲品店中，只有1家傳統(tǒng)飲品店的消費(fèi)者評價(jià)較高，其余兩家飲品店口感一般。剩余1家網(wǎng)紅飲品店的口感同樣一般，只是裝修條件較好，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)良好的飲用環(huán)境;第三，從環(huán)境角度來看，3家傳統(tǒng)奶茶店開設(shè)時(shí)間較早，店內(nèi)環(huán)境以及裝修存在老舊的情況，在飲用環(huán)境上無法與森林之歌媲美。只有另外一家網(wǎng)紅飲品店的環(huán)境相對較好，對森林之歌的環(huán)境因素存在威脅;最后，從服務(wù)上來看，針對周邊消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查之后，消費(fèi)者整體對4家飲品店的服務(wù)評價(jià)不高，但是差評也相對較少，說明這4家飲品店的服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的基本需求，但是不能滿足消費(fèi)者的心理需求^【10】。

整體來看，從競爭對手?jǐn)?shù)量、產(chǎn)品口感、店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量四個(gè)方面森林之歌所面對的競爭都不是十分強(qiáng)烈，尤其是在服務(wù)方面，森林之歌如果在服務(wù)方面投入較大的精力，很容易形成優(yōu)勢。

第2章 網(wǎng)紅飲品店創(chuàng)業(yè)前期策劃

2.1 項(xiàng)目選址

經(jīng)過對大量參考地址的篩選之后，森林之歌的最終選址定在了沈陽市大東區(qū)的榆林大街。從交通條件上來看，榆林大街屬于主路，道路寬敞，交通便利，而且附近停車位較多，方便客人停車;從人流量上來看，榆林大街的人流量較高，尤其是在夏天，傍晚散步的人流量較大;從周圍環(huán)境上來看，榆林大街的潮品店鋪較多，年輕消費(fèi)者群體數(shù)量高，對于網(wǎng)紅飲品店的發(fā)展十分有利。

2.2 店鋪裝修風(fēng)格

森林之歌選擇的店鋪裝修風(fēng)格是以森系為主，并且采用了北歐風(fēng)的掛畫，整體裝修給人一種輕松愉悅的感覺，在飲用飲品以及休息的時(shí)候，會(huì)給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)。在座椅的設(shè)計(jì)上來看，完全采用的網(wǎng)紅風(fēng)格，整體格調(diào)與店鋪格調(diào)相搭配，整體給人一種和諧的感覺。燈光則采用暖色調(diào)為主，不過與刺眼又不暗淡，使消費(fèi)者在店內(nèi)看手機(jī)或者讀書都非常舒服。

2.3 飲品店主要產(chǎn)品及服務(wù)

2.3.1 DIY奶茶

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)稅水平有所提升，其對于消費(fèi)的體驗(yàn)要求也達(dá)到了更高的高度。就飲品店來說，其一直承載的不僅是滿足消費(fèi)者飲用需求的能力，同時(shí)還是消費(fèi)者進(jìn)行休息交流的場所。而在如今市場競爭激烈的環(huán)境下，各個(gè)飲品店都在不斷的擴(kuò)充自身休閑的能力，并且不斷美化環(huán)境，使消費(fèi)者能夠獲得更為良好的體驗(yàn)。DIY奶茶是近幾年比較火爆的一個(gè)項(xiàng)目，由于DIY奶茶由消費(fèi)者自己動(dòng)手，在制作出奶茶之后，消費(fèi)者能夠獲得滿足感，對于提升消費(fèi)體驗(yàn)有很大的幫助。而且DIY的奶茶成本不高，但是通過別出心裁的銷售模式，往往能夠是飲品店獲得更高的利潤。消費(fèi)者自己制作出來的奶茶還可以拍照留念，并且可以在朋友圈進(jìn)行發(fā)布，從而獲取更多的認(rèn)同。網(wǎng)紅飲品店提供DIY奶茶的服務(wù)后，必然會(huì)吸引一批喜歡動(dòng)手的消費(fèi)者，而且以其新奇的亮點(diǎn)在進(jìn)行宣傳時(shí)也更加容易。森林之歌飲品店中專門劃分出了一個(gè)區(qū)域，由消費(fèi)者進(jìn)行奶茶DIY，可以充分的發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造性，同時(shí)還能充實(shí)消費(fèi)者的休息時(shí)間，對于消費(fèi)者而言，這一項(xiàng)活動(dòng)能提高消費(fèi)體驗(yàn)。

第3章 飲品店?duì)I業(yè)初期營銷策略分析

3.1 顧客需求策略

顧客是飲品店的收入來源，所以在經(jīng)營飲品店的時(shí)候，要以顧客為中心的理念進(jìn)行經(jīng)營。首先就是抓準(zhǔn)顧客的需求，在經(jīng)過市場定位之后，森林之歌飲品店的顧客主要是以年輕人、喜歡森系、享受服務(wù)、注重環(huán)境的客人為主，在進(jìn)行運(yùn)營的時(shí)候，森林之歌飲品店應(yīng)該提供符合年輕人審美的環(huán)境，提供讓顧客感覺到舒服的服務(wù)，設(shè)計(jì)優(yōu)雅的環(huán)境，并且維持森系風(fēng)格。

3.2 成本策略

對于網(wǎng)紅飲品店來說，其根本目的在于盈利，而進(jìn)行成本控制是其提升盈利能力的重要手段之一。森林之歌飲品店雖然利潤較高，但是如果不做好成本規(guī)劃的話，會(huì)使森林之歌造成較大的成本損失。首先，在原材料上，森林之歌應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)致考察，從而選取品質(zhì)和價(jià)格都較為優(yōu)秀的產(chǎn)品，盡可能的降低成本。其次，在員工薪酬上來看，森林之歌應(yīng)該設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)顧客的滿意程度進(jìn)行獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一來能夠有效的提升服務(wù)質(zhì)量。

3.3 便利性策略

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，便利已經(jīng)成為消費(fèi)者購物所考慮的一個(gè)重要因素，只有足夠的便利性，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。森林之歌可以使用O2O模式，通過線上訂單，線下送貨的方式，使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到送貨上門的便利。同時(shí)森林之歌還可以根據(jù)通過線上留言的方式，讓消費(fèi)者可以提供自己喜好的口味或者要求，進(jìn)行現(xiàn)場制作產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的一切便利性要求。

3.4 溝通策略

一個(gè)合格的網(wǎng)紅飲品店，必然會(huì)和忠實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行頻率較高的溝通，通過日常交流，和消費(fèi)者產(chǎn)生友誼，從而使消費(fèi)者提高對飲品店的忠誠度。森林之歌可以建立一個(gè)微信群，將喜歡森林之歌風(fēng)格的消費(fèi)者拉入群中，并且時(shí)常進(jìn)行溝通交流，使消費(fèi)者能夠經(jīng)常性的看到森林之歌的關(guān)鍵詞，這樣消費(fèi)者前來消費(fèi)的頻率就會(huì)有所提升。另外經(jīng)常溝通的話，還能方便消費(fèi)者提出自己的訴求，使森林之歌及時(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，從而對店鋪進(jìn)行改進(jìn)。

第4章 財(cái)務(wù)預(yù)測和風(fēng)險(xiǎn)管理

4.1 財(cái)務(wù)預(yù)測

4.1.1 收入預(yù)測

在經(jīng)過詳細(xì)的策劃和預(yù)算之后，作者在2018年7月開設(shè)了森林之歌飲品店。

總投資為= 店面租金5萬+設(shè)備3萬+裝修2萬+原料備貨1萬5千=11萬5千。在店鋪開業(yè)之后，由于網(wǎng)紅效應(yīng)的快速體現(xiàn)，在開業(yè)的一個(gè)月內(nèi)，銷售額就達(dá)到了89139余元，純利潤為61027余元，利潤率為68.53%。

通過表4.1.1對森林之歌飲品店6個(gè)月時(shí)間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，在店鋪開業(yè)的前三個(gè)月，銷售額數(shù)量非常高，而且純利潤率均達(dá)到了65%以上。從10月開始，銷售額急劇下降，推測原因?yàn)榇髮W(xué)生開學(xué)，導(dǎo)致本地年輕消費(fèi)者數(shù)量減少，10月銷售額僅為33147元，不足9月50%。而且11月和12月的銷售額開始不斷下降，推測原因?yàn)槟贻p消費(fèi)者減少，同時(shí)季節(jié)從秋入冬，天氣開始寒冷，消費(fèi)者對于飲品的需求下降。從純利潤率的角度來看，在7，8，9三個(gè)月純利潤率均為65%以上，10月開始純利潤率開始下降，和11月，12月均維持再40%左右。原因在于營業(yè)額降低，但是基礎(chǔ)費(fèi)用沒有減少，使毛利潤需要分出更多的比例來維持基礎(chǔ)費(fèi)用。

而由于網(wǎng)紅現(xiàn)象過氣的元素，將無法恢復(fù)到剛開業(yè)時(shí)能達(dá)到的高度。利用前文曾提到的策劃方案，在產(chǎn)品、營銷上投入精力，可以使森林之歌飲品店的營業(yè)收入維持年30萬元左右，刨除網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)過氣的元素，和傳統(tǒng)飲品店處于同一水平。而且隨著經(jīng)營的穩(wěn)定，會(huì)逐漸積累老客戶，所以在2020年以及2021年，積累一定客戶之后，營業(yè)收入會(huì)有所提升。

4.1.2 成本預(yù)測

飲品店的成本存在固定成本，也就是說，固定成本需要分擔(dān)到售賣的產(chǎn)品中，產(chǎn)品的銷售量越高，固定成本所分擔(dān)的數(shù)量越多，利潤率就會(huì)越高。以森林之歌飲品店進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營之后的收入情況進(jìn)行預(yù)測，月收入在25000元左右，年收入則在30萬元。而月收入在25000元左右的時(shí)候，利潤率為39%左右。

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（作者單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院信息管理學(xué)院）