劉冬

摘 要：從出版社的實際情況來看，目前大部分的出版單位都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，而且一般的出版社都有基本的“兩微”即微博和微信公眾號，還有少數(shù)的出版單位有APP、小程序等新的自媒體以及頭條號、一點號、百家號等，絕大多數(shù)的出版單位只是開設(shè)了這些自媒體的平臺來簡單推送圖書信息或者讀書活動等，并沒有把工作的重點從傳統(tǒng)的圖書營銷轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域。其實利用自媒體和社群的優(yōu)勢已經(jīng)成為決定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個重要渠道，這樣可以改變原有的渠道劣勢，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，出版社原有的小步慢跑的節(jié)奏在自媒體環(huán)境下需要迅速改變。本人主要從新媒體營銷的內(nèi)容與特點、國內(nèi)出版單位新媒體影響的主要問題、做得比較好的出版單位典型案例以及迅速改變的路徑等方面進行論述。

關(guān)鍵詞：出版；新媒體；營銷；管理

中圖分類號：G230 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-0-02

幾年前，國家新聞出版行政管理部門自《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》里就提到，目前大部分的出版單位都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，而且一般的出版社都有基本的“兩微”即微博和微信公眾號，還有少數(shù)的出版單位有APP、小程序等新的自媒體以及頭條號、一點號、百家號等。目前來看，以微信、微博進行的新媒體營銷成了各家出版機構(gòu)擴大影響的重要渠道。

一、新媒體營銷在我國出版的主要表現(xiàn)和特點

從目前來看，我國的出版單位新媒體營銷主要有以下表現(xiàn)：第一，利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺銷售紙介質(zhì)的書刊。比如說我們出版單位的圖書銷售除了新華書店外，更多依賴當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等網(wǎng)上書店渠道，還有一些出版單位自己也開設(shè)有獨立運營的網(wǎng)店等，用這些網(wǎng)上售書平臺實現(xiàn)出版單位業(yè)務(wù)的增長和目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)分析。第二，營造氛圍，在圖書銷售之前做營銷推廣。比如圖書在正式出版之前可以做一些作者知名度的打造、圖書內(nèi)容的分發(fā)和社群的維護。第三，對圖書內(nèi)容的全媒體開發(fā)和版權(quán)延伸。隨著閱讀的碎片化以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)越來越習(xí)慣于利用移動端的載體來閱讀，而這些移動端的閱讀平臺也是一個很好的新媒體營銷渠道，兩者互相促進。

新媒體營銷相比較于以往的傳統(tǒng)媒體營銷，有很多不同于以往傳統(tǒng)媒體的特點：一是新媒體廣告宣傳的深度和廣度有了更大的改變。很多廣告內(nèi)容可以非常隱蔽地嵌入到我們的媒體和信息傳播渠道中。二是新媒體營銷的開放性更強，與傳統(tǒng)的“我說你聽”的傳播模式不一樣，新媒體環(huán)境下，每個人都是信息和內(nèi)容的制造者和傳播者，這種平等交流式的社群營銷獲得了客戶的信任。三是新媒體的傳播速度更快，趣味性更強，因為新媒體環(huán)境尤其是社交媒體以及大數(shù)據(jù)的信息分發(fā)，讓一個信息在自媒體環(huán)境中是裂變式的傳播，在傳播過程中可以增加一些趣味性，讓傳播更有順暢。二是新媒體營銷的可控性比較低，有可能出版單位做了很多工作和準(zhǔn)備，但由于在傳播過程有某一細節(jié)的變化讓宣傳效果大打折扣，隨機性太大，宣傳的效果不可控性強。

二、在新媒體環(huán)境中，我國出版企業(yè)的新媒體營銷存在的問題

相比較其他行業(yè)，我國的出版單位利用新媒體營銷的時間相對較晚，不同單位的新媒體營銷水平也存在較大差距，目前，我國的出版單位新媒體營銷存在的主要問題有以下幾個方面：

（一）出版單位領(lǐng)導(dǎo)普遍不夠重視新媒體營銷

從出版社的實際情況來看，目前大部分的出版單位都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，而且一般的出版社都有基本的“兩微”即微博和微信公眾號，還有少數(shù)的出版單位有APP、小程序等新的自媒體以及頭條號、一點號、百家號等，絕大多數(shù)的出版單位只是開設(shè)了這些自媒體的平臺來簡單推送圖書信息或者讀書活動等，并沒有把工作的重點從傳統(tǒng)的圖書營銷轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域。很多出版單位的領(lǐng)導(dǎo)對新媒體營銷不夠重視，大多數(shù)處于“你有我有”的階段，盲目開著新媒體平臺，并沒有讓新媒體平臺和新媒體營銷落地生根。

（二）出版單位配合新媒體營銷的人才不夠

與共享經(jīng)濟、快銷產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)相比，大部分的出版單位新媒體營銷人才嚴(yán)重缺乏，出版單位的新媒體營銷人員是兼職或者沒有太多工作經(jīng)驗的新入職人員。很多出版社網(wǎng)站的網(wǎng)站維護、技術(shù)支持要么是社里計算機專業(yè)的編輯兼職，要么是干脆外包給合作的技術(shù)公司。而新媒體的運營人員主要是出版社的市場營銷部或者發(fā)行部的年輕同志兼任，因為在新媒體以及數(shù)字出版方面的業(yè)務(wù)考核難度較大，很多出版社沒有完善的網(wǎng)站和新媒體運營的業(yè)績考核體系，這就給出版社的網(wǎng)站和新媒體運營人員的工作積極性造成了很大影響，而且高素質(zhì)的復(fù)合型人才的缺失也讓出版單位的新媒體營銷大打折扣。

（三）出版單位難以滿足客戶的需求

在新媒體時代，我們的出版單位接觸到的客戶越來越多，消費指向的個性化越來越強，客戶的選擇越來越多，而且客戶要求提供的服務(wù)越來越挑剔，這樣就會在消費的過程中有更多無法預(yù)知的要求。我國的出版單位都是國有企業(yè)，以往的服務(wù)水平和服務(wù)意識跟現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境還有一點的差距，這樣，必須會增加新媒體營銷的目標(biāo)實現(xiàn)率，也增加了出版單位新媒體營銷工作人員的工作難度。

三、國內(nèi)新媒體營銷較好出版社的經(jīng)驗

廣西師范大學(xué)出版社的新媒體品牌影響深遠，其中“理想國”就是一個典型案例。“理想國”微信公眾號目前粉絲超過100萬。以往主要集中在人文和藝術(shù)方面的圖書的營銷宣傳推廣，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到文化創(chuàng)意、影視傳媒、藝術(shù)沙龍等等，在文藝圈、文青圈已經(jīng)樹立了良好的文化品牌認(rèn)同。其中，這一公眾號的新媒體運營已經(jīng)占到了對外宣傳人員70%的工作量，并且出現(xiàn)了良好的效果。

人民文學(xué)出版社官方微信自2013年建立以來關(guān)注人數(shù)超過17萬，在出版社微信公眾號排名中長期位居首位。官方微博現(xiàn)有粉絲百萬，為了保證充分的活躍度，微博保持每天至少發(fā)布3條信息。人民文學(xué)出版社在新媒體的應(yīng)用和創(chuàng)新上不斷實踐，并取得了一定的成績，憑借微信群新書發(fā)布會，入選了2015出版業(yè)十大營銷案例。為了更好地借助微信營銷圖書，2015年人文社建立了微信群——“人文社—媒體聯(lián)誼群”，群組成員包括150多位媒體記者，他們所在的媒體有紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播媒體、新媒體等。

四、我國出版單位新媒體營銷策略

新媒體營銷是傳播媒介發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，我國出版單位應(yīng)對數(shù)字化進展和移動技術(shù)的發(fā)展，必然要選擇合理使用新媒體進行營銷，結(jié)合新媒體營銷的特點和現(xiàn)狀，應(yīng)該從提高出版單位的認(rèn)識和理解以及人、財、物的投入方面做分析，具體有以下幾點。

（一）提高對新媒體營銷的認(rèn)識

如果只是保持以往的認(rèn)識，以刻板的印象來認(rèn)識新媒體營銷，那必然會落后于整個時代，與新媒體環(huán)境格格不入。改變以往只停留于利用網(wǎng)頁進行圖書內(nèi)容的宣傳，沒有采用社交媒體等高精準(zhǔn)營銷方式。消費者始終是營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。消費者可通過各種新媒體渠道獲取自己感興趣的各種信息，并與企業(yè)實現(xiàn)互動，所以企業(yè)要真正建立起符合消費者興趣與需求的溝通方式。出版企業(yè)要樹立以消費者為中心的營銷理念，及時準(zhǔn)確地掌握消費者的需求，使消費者滿意。

（二）加強新媒體營銷隊伍建設(shè)

出版企業(yè)要加強信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進企業(yè)信息化建設(shè)，及時更新企業(yè)網(wǎng)站信息、博客信息等，并及時反饋信息。此外，新媒體營銷是一種營銷管理創(chuàng)新，需要具有現(xiàn)代營銷素質(zhì)的專業(yè)人才，對出版企業(yè)從業(yè)人員的計算機操作能力、信息識別能力和營銷創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

（三）加強客戶研究和大數(shù)據(jù)分析

消費需求要靠引導(dǎo)而不是灌輸，因此廣告越硬在新媒體上體現(xiàn)得就越死板，無吸引力，而富有趣味性、嵌入品牌的軟文加上創(chuàng)意性的硬廣告配圖是公眾較能接受的、潛移默化的傳播方式，因此出版企業(yè)在廣告宣傳時應(yīng)注重廣告的制作方式，達到軟硬適中的程度。

（四）做好機構(gòu)改革和管理

作為出版單位來講，內(nèi)容是第一位的，在做好內(nèi)容管理的同時，要對原有的機構(gòu)進行改革，結(jié)構(gòu)重組和流程再造，為此，要發(fā)掘傳統(tǒng)出版模式中蘊藏的豐富信息資源，重新體現(xiàn)其新媒體時代的商業(yè)價值和社會價值，對出版內(nèi)容資源進行重新定位，最終形成不同傳媒形式和優(yōu)勢內(nèi)容資源緊密結(jié)合的格局。

五、結(jié)語

只有我們的出版單位認(rèn)識到新媒體營銷的重要性，做好隊伍建設(shè)，保障新媒體營銷的外部保障，加強客戶研究和大數(shù)據(jù)分析，做好機構(gòu)改革和管理，就一定能在新媒體環(huán)境中，讓傳統(tǒng)的出版單位煥發(fā)出新的生機和活力。

參考文獻：

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