榮華英　陳茜

摘 要：世界杯是全球商業(yè)價(jià)值最大的體育 IP，年產(chǎn)值超過 5000 億美元。2018年俄羅斯世界杯僅中國(guó)游客就將給俄羅斯帶來超過30億人民幣收入。本屆世界杯體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)值得“2024年法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)和2022年北京張家口冬奧會(huì)”借鑒。本文例證分析了俄羅斯世界杯中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)及風(fēng)險(xiǎn)控制，包括：構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的體育營(yíng)銷平臺(tái)、參與大型體育賽事的贊助、防范產(chǎn)品滯銷和侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：世界杯；體育營(yíng)銷；經(jīng)驗(yàn)借鑒；風(fēng)險(xiǎn)控制

2018年世界杯電視轉(zhuǎn)播覆蓋全球230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，從中國(guó)制造到中國(guó)企業(yè)贊助，涵蓋世界杯用球、吉祥物紀(jì)念品、空調(diào)、電梯、座椅、圍巾、假發(fā)、喇叭、球迷服裝、國(guó)旗等各種門類，生產(chǎn)地遍布廣東、浙江和江西等中國(guó)外貿(mào)省份。2018年俄羅斯世界杯12座比賽場(chǎng)館中，所用的中央空調(diào)設(shè)備被來自廣東佛山的美的空調(diào)和珠海的格力電器承包；由中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)大智能博林特生產(chǎn)的66臺(tái)電梯產(chǎn)品出現(xiàn)在莫爾多瓦體育場(chǎng)與薩馬拉體育場(chǎng)，專供世界杯的數(shù)萬件吉祥物從東莞和杭州的工廠生產(chǎn)完成，300萬對(duì)啦啦棒、20多萬支手搖旗、20多萬頂帽子、30多萬支球迷扇從溫州發(fā)向了俄羅斯。

一、2018年俄羅斯世界杯上的中國(guó)元素

（一）世界杯用球和吉祥物紀(jì)念品“中國(guó)制造”

阿迪達(dá)斯從1970年開始作為世界杯用球的供應(yīng)商，制造工廠過去在巴基斯坦，2006年用球改在泰國(guó)生產(chǎn)。而2010年南非世界杯“普天同慶”和2014年巴西世界杯“榮耀桑巴”的用球，改在了中國(guó)生產(chǎn)。中國(guó)首條自動(dòng)化足球生產(chǎn)線在東莞茶山碩科塑膠五金制品有限公司誕生，整條生產(chǎn)線使用了球片打碼技術(shù)，為每一片球片賦予唯一的編碼，相當(dāng)于給每片球片一個(gè)身份證，便于機(jī)器識(shí)別，最后組裝成球，裝箱運(yùn)往了俄羅斯?！按罅ι癖薄闱蚪缱罡邩s譽(yù)的象征，賽事所使用的足球全部產(chǎn)自東莞萬江的煒光集團(tuán)。早在2010年，煒光已經(jīng)正式獲得FIFA授權(quán)，但世界杯相關(guān)商品的銷售范圍僅限于中國(guó)和南非2個(gè)國(guó)家。2014年的世界杯，煒光的產(chǎn)品獲得了全球21個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售的授權(quán)；2018年，授權(quán)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大至全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年?yáng)|莞煒光和杭州孚德分別拿下了大力神杯和吉祥物扎比瓦卡的授權(quán)，兩家企業(yè)在與FIFA深入溝通后，生產(chǎn)出首個(gè)大力神杯與吉祥物的雕塑合體產(chǎn)品，這屬世界杯首例。2018年4月，世界杯組委會(huì)發(fā)現(xiàn)，俄羅斯老邁的輕工業(yè)無法生產(chǎn)兩米高的大型吉祥物“扎比瓦卡（Zabivaka）”，正當(dāng)組委會(huì)發(fā)愁時(shí)，早已洞悉了尷尬局面的中國(guó)貝貝玩具廠老板，在Made in Internet（互聯(lián)網(wǎng)制造）的思維邏輯下，利用“中國(guó)制造”解決了難題。“Made in Internet”讓杭州孚德品牌管理公司，完成了世界杯史上首次互聯(lián)網(wǎng)制造吉祥物。這屆世界杯一共生產(chǎn)吉祥物 100 多批次，通過阿里 1688互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)孚德快速組織了 30 多家核心工廠，所有吉祥物生產(chǎn)流程在 1688 平臺(tái)完成，來自全國(guó)各地的工廠連接了一個(gè)龐大的虛擬聯(lián)合制造工廠。杭州孚德，這個(gè)看似“不知名”的企業(yè)已經(jīng)歷過 2014 年巴西世界杯、2016 法國(guó)歐洲杯、2017、2018 世俱杯等大賽及 AC 米蘭、多特蒙德等足球豪門的“洗禮”。

（二）中國(guó)企業(yè)成為世界杯的贊助“金主”

2016年3月18日，F(xiàn)IFA與萬達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達(dá)成為中國(guó)首個(gè)2018 FIFA頂級(jí)贊助商，協(xié)議有效期長(zhǎng)達(dá)15年，直至2030年，這意味著萬達(dá)將參與未來4屆世界杯。2018俄羅斯世界杯的贊助總額154億元人民幣，中國(guó)企業(yè)占比超過34%，中國(guó)企業(yè)世界杯期間的廣告支出將達(dá)8.35億美元，約合人民幣53.51億元，排名世界第一。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超美國(guó)（VISA、可口可樂、麥當(dāng)勞、百威）的4億美元，而東道主俄羅斯才6400萬美元。東莞手機(jī)企業(yè)VIVO為2018年世界杯設(shè)計(jì)了一款獨(dú)一無二的手機(jī)，利用微浮雕工藝，將俄羅斯著名的套娃、洋蔥頂、火鳥等元素與足球相融合，加上大力神杯徽標(biāo)的加持，讓足球與獨(dú)特的俄式風(fēng)情和諧的統(tǒng)一。在俄羅斯世界杯閉幕式上，VIVO還將隆重登場(chǎng)，世界杯閉幕式的主題曲演唱環(huán)節(jié)將被命名為“vivo世界杯非凡時(shí)刻”，這是FIFA歷史上首次攜手品牌完成世界杯主題曲。目前已有7家中國(guó)企業(yè)成為世界杯的“金主”，它們分別是：萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝鏡VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）科技公司以及帝牌男裝。從商業(yè)實(shí)踐看，很多國(guó)際著名品牌都十分注重在體育上的贊助與營(yíng)銷。例如：可口可樂作為體育營(yíng)銷的先驅(qū)，是世界杯、NBA、奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的長(zhǎng)期合作伙伴。麥當(dāng)勞2018 FIFA世界杯主題菜單燃情登場(chǎng)：麥當(dāng)勞在中國(guó)最受歡迎的漢堡單品——麥辣雞腿漢堡，在FIFA世界杯期間搖身一變“金球版”，蓋上足球形狀堡頂。更有美國(guó)Budweiser（百威啤酒）2018年全球廣告大片《FIFA世界杯燃起來》打造了耳目一新的酷炫啤酒配送方式，數(shù)千架無人機(jī)英雄出征，開啟戲劇性的配送之旅；百威更研發(fā)定制了800萬只聲控“燃光杯”，為球迷們點(diǎn)亮歡慶時(shí)刻；百威中國(guó)特別推出限量世界杯主題國(guó)家瓶，巧妙地在瓶身設(shè)計(jì)上融入各國(guó)國(guó)家隊(duì)元素，讓中國(guó)球迷為FIFA世界杯盡情助威。

（三）中國(guó)家電圈與體育“聯(lián)姻”全球博弈

大型賽事上的體育營(yíng)銷已成為家電企業(yè)全球博弈的競(jìng)爭(zhēng)手段，家電圈與體育“聯(lián)姻”已經(jīng)是大勢(shì)所趨。近年來，海信在體育營(yíng)銷層面可謂不遺余力，接連拿下 2016 歐洲杯、F1、澳網(wǎng)、羽超聯(lián)賽等體育賽事。據(jù)海信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯之后，其 2016 年二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了 65%。海信電器 2017 年全年海外收入也有 30%左右的增長(zhǎng)。2018年4月，海信又斥資近億美元贊助2018年FIFA世界杯。海信在海外擁有 3 個(gè)生產(chǎn)基地、7個(gè)研發(fā)中心，同時(shí)，通過并購(gòu)和當(dāng)?shù)刈灾髌放平ㄔO(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌本土化。2018年海信容聲（揚(yáng)州）冰箱有限公司推出了小體積、大容量足球狂歡紀(jì)念款“世界杯150”冰箱。設(shè)計(jì)之初就設(shè)想到年輕球迷會(huì)結(jié)伴看球的需求——“看球+冰啤”是標(biāo)配，占地僅0.3平米卻有150升的容量，搭配有巴西、德國(guó)、俄羅斯等球隊(duì)隊(duì)衣特色圖案，滿足獨(dú)居青年生活和藝術(shù)的雙重需要。

中國(guó)家電企業(yè)“結(jié)緣”世界杯的營(yíng)銷方式別出心裁，包括格力、美的、康佳、小天鵝等在內(nèi)的企業(yè)或收購(gòu)知名運(yùn)動(dòng)俱樂部股份、或大力贊助體育賽事、或購(gòu)買體育賽事版權(quán)，享受著體育營(yíng)銷所帶來的高曝光率。2018年除海信通過和國(guó)際足聯(lián)合作成為官方贊助商外，另有多家企業(yè)通過簽約球隊(duì)或球員的方式營(yíng)銷，成為球隊(duì)或球星的贊助商。比如華帝簽約法國(guó)國(guó)家隊(duì)，同為廚電企業(yè)的萬和則簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)，冰箱企業(yè)美菱簽約比利時(shí)國(guó)家隊(duì)，TCL則直接簽約巴西國(guó)家隊(duì)現(xiàn)任隊(duì)長(zhǎng)內(nèi)馬爾，從側(cè)面助力巴西隊(duì)。

二、新零售引爆世界杯經(jīng)濟(jì)衍生品

（一）世界杯衍生品持續(xù)“爆紅”

在本次世界杯上，除了閃耀球場(chǎng)的球星，更有中國(guó)餐飲界的網(wǎng)紅“小龍蝦”。開賽前夕，一列滿載10萬只小龍蝦的中歐專列從武漢吳家山火車站發(fā)車，前往俄羅斯助力世界杯。這批小龍蝦來自湖北荊州，供應(yīng)商是武漢鮮天下電子商務(wù)有限公司，承接這批龍蝦跨國(guó)運(yùn)輸訂單的是漢歐國(guó)際物流。小龍蝦們從滿洲里出境后，途經(jīng)葉卡捷琳堡抵達(dá)莫斯科，運(yùn)輸全程預(yù)計(jì)17天。為了防止變質(zhì)，搭載小龍蝦出海的集裝箱配備全程電力控溫系統(tǒng)，廂內(nèi)溫度將全程恒定在零下18攝氏度，為鎖住食材鮮香，小龍蝦全部經(jīng)過液氮冷凍，一層薄冰附著在紅色的蝦殼上。實(shí)際上，俄羅斯此前很少大規(guī)模進(jìn)口中國(guó)小龍蝦，進(jìn)口大戶是美國(guó)、加拿大、歐盟等國(guó)家。通過分析往年銷售數(shù)據(jù)得知，這些國(guó)家的消費(fèi)者更習(xí)慣以奶油、芝士烹飪的龍蝦。鮮天下為此對(duì)小龍蝦口味進(jìn)行微調(diào)，加入麻辣、蒜蓉、茴香、十三香等多種口味，在國(guó)內(nèi)加工成熟制品，國(guó)外消費(fèi)者只要加熱5分鐘即可食用。世界杯紀(jì)念 T 恤、Adidas“德國(guó)、西班牙、阿根廷、俄羅斯”國(guó)家隊(duì)上衣、NIKE“巴西、法國(guó)、英格蘭、葡萄牙”國(guó)家隊(duì)紀(jì)念衫、PUMA烏拉圭隊(duì)主場(chǎng)球衣是最受歡迎的球衣單品。男士面膜成為世界杯期間爆出的黑馬品類。天貓618正值世界杯，男士面膜的表現(xiàn)超出了所有人的預(yù)期，以歐萊雅為例，6月16日開售僅半小時(shí)就賣出10萬多片男士面膜，天貓?jiān)?18期間順勢(shì)推出了世界杯熬夜幾大神器，如面膜、眼霜、免洗洗發(fā)水等男用護(hù)膚品產(chǎn)品。

（二）全球消費(fèi)現(xiàn)“世界杯效應(yīng)”

中國(guó)是世界杯商品的主要生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)自義烏、東莞等地的各國(guó)國(guó)旗、世界杯玩具、紀(jì)念幣等商品都是世界杯的必備。排名靠前的商品主要是足球、海報(bào)以及喇叭、口哨、花球等拉拉隊(duì)用品。中通通過中歐班列、菜鳥洲際航線和海外倉(cāng)等物流線路，已把超過50噸的世界杯包裹被發(fā)往220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)菜鳥方面的數(shù)據(jù)，目前，收到世界杯包裹最多的前10個(gè)國(guó)家分別是俄羅斯、法國(guó)、荷蘭、西班牙、美國(guó)、以色列、波蘭、捷克、意大利和智利。據(jù)悉，在南美洲，36年后重回世界杯的秘魯相關(guān)包裹數(shù)量飛漲，僅僅是秘魯一國(guó)的手推喇叭訂單，義烏一商家就生產(chǎn)了4個(gè)月，這個(gè)只有3000萬人口的小國(guó)，收到的世界杯包裹竟然居全球第33位。作為東道主，俄羅斯理所當(dāng)然地成為了全球最大的世界杯商品消費(fèi)地，無論是以足球、球鞋為代表的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還是以海報(bào)、旗幟、吉祥物為主的助威商的包裹數(shù)量，俄羅斯均高居榜首。據(jù)杭州海關(guān)數(shù)據(jù)，1～4月，杭州對(duì)俄羅斯出口體育用品同比增長(zhǎng)6.3%，其中，對(duì)俄羅斯出口運(yùn)動(dòng)服增長(zhǎng)8.0倍，對(duì)俄羅斯出口旗幟類產(chǎn)品增長(zhǎng)15.5%。在巴西，足球是名副其實(shí)的全民運(yùn)動(dòng)，家家看球，人人懂球。谷歌數(shù)據(jù)顯示，巴西民眾近期的高頻搜索商品主要是沙發(fā)、平板電視、家具、小型音箱等。世界杯不只是球賽，更是社交，如何讓自己的家給朋友留下一個(gè)好印象，其重要性不亞于觀看緊張刺激的球賽。為此，巴西民眾需要在賽事開始前裝飾布置房間，甚至更新部分家具。巴西國(guó)家資產(chǎn)、服務(wù)、旅游貿(mào)易聯(lián)盟預(yù)計(jì)，2018俄羅斯世界杯將給為巴西零售業(yè)帶來約 15 億雷亞爾（1 雷亞爾約合1.74 元人民幣）的收入。

（三）時(shí)尚界發(fā)力迎接世界杯

adidas neo以數(shù)字球衣為靈感，打造世界杯系列服飾，將足球元素融入到街頭潮流的運(yùn)動(dòng)風(fēng)當(dāng)中。adidas還聯(lián)手Bape、Neighborhood、White Mountaineering，以紅灰黑三色為主打造了全新足球系列單品。倫敦街頭潮牌Palace攜手adidas Originals打造2018春夏聯(lián)名系列，受到復(fù)古足球套裝的啟發(fā)，推出包括毛巾布料的球衣套裝、沙灘巾、拖鞋和襪子等多款單品，并將代表德國(guó)的黑紅黃、代表意大利的綠白紅、以及代表法國(guó)的紅白藍(lán)配色融入其中。Nike為尼日利亞國(guó)家隊(duì)設(shè)計(jì)的球衣在開賣前即收到300萬件下單，并在發(fā)售當(dāng)天就已全部售完。Supreme發(fā)布了一款由英格蘭90年代Tottenham Hotspur球衣為啟發(fā)的新款足球Polo，采用4種顏色，以細(xì)條紋和藝術(shù)字體裝飾，讓人一下聯(lián)想到10年前的經(jīng)典風(fēng)格。美國(guó)潮牌Ed Hardy與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌Umbro合作推出2018世界杯聯(lián)名系列，靈感來源于6個(gè)國(guó)家的國(guó)旗配色，鮮艷的配色讓人眼前一亮。

繼前兩次世界杯之后，Louis Vuitton再一次為世界杯定制獎(jiǎng)杯箱，繼續(xù)履行安全運(yùn)送并展示大力神杯的天職。Louis Vuitton在2018年高調(diào)推出了世界杯官方授權(quán)的系列產(chǎn)品：特別版Keepall旅行袋和Apollo雙肩包以及多款小型皮具，設(shè)計(jì)靈感來自 1970 年的世界杯官方用球的六邊形圖案。每一款設(shè)計(jì)都十分巧妙，精致且富有趣味性。一種世界杯主題的彩妝開始在上班族之間流行。天貓618數(shù)據(jù)顯示，與世界杯國(guó)家隊(duì)相關(guān)的彩妝色號(hào)，已然成為新一季的“斷貨王”，同比增長(zhǎng)一倍。美寶蓮的藍(lán)色、瑪麗黛佳的白色唇膏、Urban Decay的12色眼影盤、小奧汀和Miss Candy的黃色、綠色、藍(lán)色美甲套組。這些組合湊起來，就是一場(chǎng)妥妥的世界杯32強(qiáng)的臉上爭(zhēng)霸賽。從口紅熱銷的顏色看（綠色、黃色、藍(lán)色），法國(guó)與巴西的支持者眾多。還有專為世界杯打造的零售產(chǎn)品，指甲油品牌推出四套足球花色系列，面膜甚至印上各國(guó)國(guó)旗，再加上花式營(yíng)銷，一經(jīng)推出都是“爆品”。

三、“世界杯”等大型賽事體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒及風(fēng)險(xiǎn)控制

（一）構(gòu)建 “互聯(lián)網(wǎng)+體育”的體育營(yíng)銷平臺(tái)

體育用品企業(yè)可以借助大型電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶、阿里巴巴等）開設(shè)旗艦店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者與大型門戶體育網(wǎng)站（騰訊體育、搜狐體育、萬達(dá)體育、新浪體育等）簽訂合同進(jìn)行廣告投放，或者與體育聯(lián)賽簽訂合同。例如：騰訊獨(dú)家直播的美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）中，安踏品牌的營(yíng)銷思維值得提倡。安踏體育不僅成功簽約了 NBA 中金州勇士隊(duì)的巨星克萊·湯普森，打造了湯普森的戰(zhàn)靴，同時(shí)騰訊直播間的平桌上放置了一雙球鞋，廣告效果十分了然。近年來世界杯的觀看群體呈現(xiàn)年輕化，受眾正在從專業(yè)球迷擴(kuò)展至“泛球迷”及“泛娛樂”，熬夜“圍觀”的最大動(dòng)力并非球賽本身，而可能是某位高顏值球星，或者與世界杯有關(guān)的各種花絮和熱點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，閱讀習(xí)慣已經(jīng)日益碎片化，年輕一代觀看比賽的習(xí)慣也在改變，相較于鐵桿球迷會(huì)連續(xù)觀看一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá) 90 分鐘的比賽，精彩鏡頭、進(jìn)球集錦、場(chǎng)外花絮等碎片化模式更加符合現(xiàn)在年輕人的觀賞習(xí)慣。而新一代更年輕消費(fèi)者的消費(fèi)力相當(dāng)驚人，簡(jiǎn)單的喜好，很容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，這是世界杯營(yíng)銷的新契機(jī)。短視頻、直播及信息流將會(huì)是未來體育營(yíng)銷的方向。

（二）積極參與大型體育賽事的贊助

從商業(yè)實(shí)踐看，很多國(guó)際著名品牌都十分注重在體育上的贊助與營(yíng)銷。比如說碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂，以及服裝品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、茵寶、李寧等，這些企業(yè)一方面通過直接贊助一些大型賽事比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，來擴(kuò)大自己的知名度和影響力，另一方面，還通過形式各異的體育營(yíng)銷來提高關(guān)注度和品牌認(rèn)可度。譬如，在每一屆世界杯期間，阿迪達(dá)斯公司都會(huì)與一些世界著名足球明星聯(lián)合制作一些別具創(chuàng)新的視頻廣告在全球范圍內(nèi)進(jìn)行投放，華為贊助A C米蘭、阿森納等諸多強(qiáng)隊(duì)、天價(jià)簽約足球先生梅西，VIVO成為NBA 中國(guó)唯一手機(jī)官方市場(chǎng)合作伙伴。體育營(yíng)銷也是品牌大打情感牌，獲取“情感催化劑”的一個(gè)重要渠道。例如，開賽前一天，盧日尼基體育場(chǎng)的贊助商展示區(qū)附近，中國(guó)各家企業(yè)尚在搭建時(shí)，可口可樂的展區(qū)已經(jīng)細(xì)化到可樂擺放，且在賽場(chǎng)各處都能找到品牌的形象，細(xì)致到桌椅造型、開賽當(dāng)日新聞中心的紀(jì)念贈(zèng)飲。作為國(guó)際奧委會(huì) TOP 贊助商，寶潔的“感恩母親”系列營(yíng)銷活動(dòng)曾令人印象深刻，寶潔將“每個(gè)運(yùn)動(dòng)員背后都有個(gè)偉大的母親”作為與體育的連接點(diǎn)，在線上和線下掀起了一場(chǎng)全民感謝母親的熱潮。

（三）認(rèn)真防范產(chǎn)品滯銷和侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

世界杯用品的授權(quán)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不可小覷，在風(fēng)險(xiǎn)之上還有國(guó)際足聯(lián)的嚴(yán)苛要求。國(guó)際足聯(lián)關(guān)于世界杯吉祥物的授權(quán)就有嚴(yán)格的時(shí)限性，例如：2018年世界杯吉祥物的官方授權(quán)只能到 2018 年 12 月 31 日，如果過期官方將不承認(rèn)。“世界杯”吉祥物爆發(fā)期是六七月，世界杯一結(jié)束基本就沒有人再關(guān)注，吉祥物庫(kù)存幾乎作廢。早在2006 年德國(guó)世界杯吉祥物“格里奧”唯一指定生產(chǎn)商尼奇公司因產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷導(dǎo)致破產(chǎn)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物“文洛克”特許生產(chǎn)商英國(guó)霍恩比公司賠了 100萬英鎊。2018年世界杯吉祥物扎比瓦卡的生產(chǎn)周期是 45～60 天，中國(guó)廣東、浙江、湖南等多個(gè)省份 10 余家工廠加緊趕工生產(chǎn)方得以完成國(guó)外的吉祥物訂單，不少中國(guó)國(guó)內(nèi)商家由于缺乏營(yíng)銷實(shí)踐，臨近賽事才下單，使得訂單需求很難滿足。相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)歷年賽事經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)年實(shí)際，充分利用大數(shù)據(jù)科學(xué)預(yù)測(cè)銷量，科學(xué)精準(zhǔn)備貨，在滿足需求的同時(shí)，減少庫(kù)存滯壓風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)海關(guān)以往查獲的案件，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等大型體育賽事舉辦之際也是不法分子追逐社會(huì)熱點(diǎn)、實(shí)施侵權(quán)的高危時(shí)期。2018年海關(guān)總署開展了“中俄海關(guān)2018年世界杯知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”專項(xiàng)行動(dòng)部署，其中廣州海關(guān)、黃埔海關(guān)查獲足球、運(yùn)動(dòng)套裝等相關(guān)侵權(quán)貨物逾萬件，在查驗(yàn)一票出口至坦桑尼亞的貨物時(shí)，海關(guān)查獲涉嫌侵犯“FIFA WORLD CUP”商標(biāo)權(quán)的足球140個(gè)和涉嫌侵犯“adidas及三斜杠圖形”、“NIKE及鉤圖形”等商標(biāo)專用權(quán)的上衣約700件、套裝3530套。涉嫌侵犯“FIFA”商標(biāo)權(quán)運(yùn)動(dòng)套裝1920件、“DSQUARED”、“POLO RALPH LAUREN及圖形”等5個(gè)商標(biāo)專用權(quán)的套裝720套、襯衣及褲子800件。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真防范大型賽事體育商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，探索事前預(yù)防侵權(quán)、事中解決糾紛、事后有效懲處的機(jī)制。