姚保興

（江西財經職業(yè)學院）

中文廣告語是一種具有特殊目的性的文體形式，以簡潔、互動為特征。廣告語的設計主要是促進消費者的購買欲望。廣告語的預設是其主要內容和形式。針對這一策略的使用，筆者進行了具體的分析。解釋了預設理論，并分析了預設原則和預設策略。

一、廣告中的語言預設理論

語言預設這一詞匯的最初提出是在19世紀末期，這一理念的提出具有重要意義，隨著這一詞匯進入到語言學領域，預設就成為一種重要的語言表達方式。也有學者認為，語言預設是一種邏輯學行為，是從真實的條件出發(fā)，將預設的語句限定在命題范圍之內。而擴展到商業(yè)廣告領域，語言預設則主要是體現(xiàn)其隱含意義，語言預設的兩個或若干個命題之間形成一種邏輯關系，并且與語境有直接關系，是雙方都能夠達到共識的一種信息。真正將其應用于生活領域則是在20世紀60年代以后，期間將預設分為語義預設和語用預設。其中語用預設是一種結構性的推理邏輯，也就是通過已知的邏輯來推測未知的信息，要通過語境來進行分析，則對于語言的理解具有重要意義。而語義預設則亦是通過語義的分析來獲取要表達的隱含意思。廣告中的語言預設以廣告表達思想為出發(fā)點，是目前中文廣告中十分常見的一種表達方式。

二、中文廣告語用預設的特征簡析

了解中文廣告語用預設的特征有助于語言在廣告中的正確應用，其中主要特征為適用性和共知性。

（一）廣告語用預設的適用性

語用預設的目的就是讓消費者了解內涵，因此必須具有適用性。并且要設置合理的語境，在對話中，應滿足雙方的共同理解能力，而在廣告中，則需要滿足大眾的理解能力。設置語境或者隱含語不能過于復雜。語用預設要以普及為主，要能夠準確的描述產品的特征。需要順應語用預設的特點，使接收的人更容易理解。如“不是每種牛奶都叫特侖蘇”，準確的表達了產品的性質和高端性，與語境相符合。

（二）中文廣告語用預設的共知性

廣告預設的共知性是最基本的要求，是廣告作用的體現(xiàn)，在經濟發(fā)展過程中，廣告發(fā)揮了十分積極地作用。但近年來，各類廣告鋪天蓋地，廣告創(chuàng)意差，語用預設不準確，不能正確表達銷售點和銷售意圖。筆者認為，在廣告中，要采用雙方共知的元素來進行設計，如在語言選擇上過于生僻，則會打消營銷者的欲望。因此要選擇消費者了解，但有不能具體熟悉的意象最為合理，當然廣告語用預設的目的是推廣產品，因此要時刻以產品為立足點，過于浮夸或者跑偏的廣告語也是不提倡的。

三、中文廣告語中的語用預設策略

結合廣告語的應用實踐，筆者將其預設策略進行了具體的分析。旨在使廣告語的預設更加準確，實現(xiàn)營銷的目的。廣告預設可以采用事實預設、信念預設、狀態(tài)預設三種方式，下文將一一進行分析。

（一）事實預設

事實預設是基于廣告設計者和消費者均能夠認同的事實為基礎進行設計。預設的用詞要準確，不浮夸，尊重產品的特征和功能。這種預設方式在廣告語中應用最為廣泛，簡單理解實際上就是用一句簡單的廣告語介紹產品的功能。但往往近年來的廣告語過于復雜，有一些結合視頻的方式雖然更加新穎，但是在立意上忽視了廣告本身希望傳達的意義，因此設計上存在失誤。事實預設的廣告語較多，比如非常流行的要想皮膚好，天天用大寶，準確的說明了大寶洗面奶的功能。

（二）信念預設

信念預設是從消費者心理出發(fā)，通過準確的廣告語傳達使消費者能夠發(fā)掘產品的附加功能。信念預設從消費的心理出發(fā)，廣告語通常實際上就是通過影響消費者的信念來影響消費者的態(tài)度，進行形成消費行為。信念預設要具有準確性，真誠的面對產品營銷特點。海爾集團作為我國國產電器品牌中最為出色的企業(yè)，其廣告語也是非常成功。海爾的廣告語“一個世界一個家，真誠到永遠，海爾中國制造，海一樣的新鮮，讓爾永遠滿足。”成功的運用了海爾兩個字，廣告預設巧妙。這一廣告語也十分霸氣的回應了中國國產產品質量不佳的問題，并且用行動證明了中國電器產品的質量是可以的，因此其廣告語也得到了更好的宣傳。

（三）狀態(tài)預設

狀態(tài)預設也分為兩種，一種是對以往狀態(tài)不滿意的預設，另外一種則是對未來理想狀態(tài)的一種預設。而對于產品廣告而言，主要側重于表現(xiàn)后一種預設，也就是對產品未來的設計和發(fā)展進行宣傳，對于產品的營銷而言，中文廣告的狀態(tài)預設是十分重要的。這類廣告適合在某一時間段進行預設，來保證產品一年后能夠達到的狀態(tài)。

四、總結

中文廣告預設以營銷為主要目的，其語言表達要準確，且要遵循一定的原則。中文廣告設計需要設計者對于語言功能、語言的表達方式以及語言的內涵進行準確的把握。本文分析了中文廣告語中的信念預設、狀態(tài)預設等方法進行分析，使廣告語的設計更加合理。