徐晨曦 楊雪

摘 要：數(shù)字技術(shù)的不斷提高，必定會(huì)引起社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境的改變，面對(duì)全新的媒介生態(tài)環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷做出調(diào)整創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷進(jìn)步的社會(huì)需求。文章結(jié)合現(xiàn)狀，從廣告產(chǎn)業(yè)布局、運(yùn)營機(jī)制、廣告產(chǎn)業(yè)營銷方式、廣告受眾地位的改變四個(gè)方面入手探討數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的變遷。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字技術(shù)；廣告產(chǎn)業(yè)；變遷

一、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈难葸M(jìn)

廣告是人們進(jìn)行信息傳播時(shí)采用的特殊形式，廣告的表現(xiàn)形態(tài)跟社會(huì)的發(fā)展亦步亦趨。在古代，人們采取結(jié)繩、烽火、實(shí)物等借代物傳遞廣告信息，這些自然物是廣告的傳播媒介；后來印刷術(shù)的出現(xiàn)使印刷品成為廣告的傳播媒介；近代報(bào)紙媒體的出現(xiàn)促使了報(bào)紙廣告的誕生；電子媒介時(shí)代的到來使信息即時(shí)即地傳播，此時(shí)電子技術(shù)成為了廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。?shù)字技術(shù)的產(chǎn)生使得數(shù)字媒介也相繼產(chǎn)生，數(shù)字媒介是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行傳輸、存儲(chǔ)、互相聯(lián)系的渠道，隨之也產(chǎn)生了運(yùn)用數(shù)字媒介傳播信息的廣告。

二、廣告產(chǎn)業(yè)的變化

1.產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)升級(jí)

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，使得廣告市場空間得到了全面拓展，廣告產(chǎn)業(yè)不僅在廣告行業(yè)的領(lǐng)域里不斷創(chuàng)新發(fā)展，而且開始嘗試與不同的行業(yè)、領(lǐng)域進(jìn)行合作，廣告產(chǎn)業(yè)融合趨勢越加明顯。數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，使行業(yè)之間擁有相同的技術(shù)能力，從而使行業(yè)之間的融合變得簡單。行業(yè)之間的差別縮小，界限模糊，融合也更加順利。廣告業(yè)在進(jìn)行跨領(lǐng)域融合的過程中，重點(diǎn)發(fā)展以數(shù)字技術(shù)為載體的廣告產(chǎn)業(yè)，打造新型廣告業(yè)態(tài)，不同市場的企業(yè)之間相互交叉發(fā)展，打破了原有的市場邊界，帶來廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的升級(jí)，合作企業(yè)數(shù)量增多使廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，從而使得廣告產(chǎn)品更加多元化。

2.運(yùn)營機(jī)制優(yōu)化

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，改變了信息傳遞的速度和深度，信息的海量化和碎片化使得廣告信息的有效傳遞變得越來越困難，因此，廣告業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流，探索新的廣告運(yùn)作模式。目前，在數(shù)字技術(shù)的背景下，廣告公司逐漸向整合發(fā)展，不同類型不同領(lǐng)域的企業(yè)分工明確，相互合作，取長補(bǔ)短。在信息時(shí)代，廣告調(diào)查更加精準(zhǔn)，傳統(tǒng)的廣告調(diào)查法比較單一且費(fèi)時(shí)費(fèi)力，信息時(shí)代調(diào)查手段更加多樣化，比如通過在網(wǎng)頁或移動(dòng)終端上面搜集用戶記錄，了解用戶需求。

3.營銷方式改進(jìn)

傳統(tǒng)的廣告營銷方式是廣告公司根據(jù)廣告主的要求進(jìn)行廣告制作，數(shù)字技術(shù)使受眾的消費(fèi)行為形成數(shù)據(jù)，廣告公司利用數(shù)據(jù)分析每一位消費(fèi)者的消費(fèi)模式，準(zhǔn)確定位具有真實(shí)需求的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告制作，使廣告效果事半功倍。廣告產(chǎn)業(yè)的營銷方向開始轉(zhuǎn)向社交媒體，微信微博等社交工具成為了受眾獲取信息的主要渠道，在社交媒體上面投放廣告，可以擴(kuò)大廣告信息的傳播效果，隨著信息的增多，長篇大論的廣告已經(jīng)不能吸引用戶的眼光，短視頻廣告以其短小精悍的方式吸引了大眾的眼球。手機(jī)APP成為最為方便快捷的廣告投放平臺(tái)，因此在手機(jī)APP上投放廣告是移動(dòng)廣告市場的崛起，能夠?yàn)橐苿?dòng)廣告提供的個(gè)性化多樣化的營銷方式。

4.廣告受眾地位變化

首先，廣告受眾不再是信息的承受者，人們開始主動(dòng)搜索信息、傳播信息。其次，數(shù)字技術(shù)使得受眾更細(xì)分化，每一個(gè)受眾都是單獨(dú)的個(gè)體，消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念、消費(fèi)選擇都不同。數(shù)字技術(shù)記錄不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣，使廣告主了解每位受眾消費(fèi)行為和消費(fèi)愛好，然后精準(zhǔn)推送不同的信息和產(chǎn)品。受眾社交化加強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告形態(tài)中消費(fèi)者是單一的，數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者是群體，互聯(lián)網(wǎng)將世界各地的消費(fèi)者連接起來，消費(fèi)行為不再是一個(gè)人的事情，擁有共同消費(fèi)愛好的人可以集結(jié)起來。消費(fèi)者可以向親朋好友推薦產(chǎn)品，可以向陌生人推薦產(chǎn)品，也可以接受陌生人的產(chǎn)品推薦，受眾之間可以彼此交流消費(fèi)體驗(yàn)。最后，受眾與廣告的關(guān)系發(fā)生改變。以前，消費(fèi)者接受廣告主的發(fā)送內(nèi)容，現(xiàn)在更多的廣告信息來源是周圍的朋友，通過產(chǎn)品的口碑來選擇購買廣告產(chǎn)品。

三、結(jié)論

作為廣告賴以生存的條件，社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境的改變必然會(huì)引起廣告產(chǎn)業(yè)的改變。數(shù)字技術(shù)帶來社會(huì)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展不斷做出調(diào)整。數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)升級(jí)。在信息爆炸時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)完成了廣告的實(shí)時(shí)調(diào)查、精準(zhǔn)制作及精準(zhǔn)投放。營銷方式也不斷改進(jìn)，運(yùn)用社交平臺(tái)和短視頻進(jìn)行廣告投放，吸引受眾注意力。在數(shù)字技術(shù)背景下，廣告受眾的地位也不斷上升，對(duì)待廣告信息更加自主化、精準(zhǔn)化和社交化，這也要求廣告主時(shí)刻與受眾保持溝通維持關(guān)系，了解每一位受眾才能抓住每一位受眾及潛在受眾。這一系列變革，展現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)在廣告的發(fā)展演進(jìn)中起到的巨大作用，要使廣告適應(yīng)社會(huì)和媒體的發(fā)展，就要不斷推陳出新，才能更快更好發(fā)展。

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