陳昕悅

摘 要：自2007年秋亞馬遜首次推出kindle電子書閱讀器以來，閱讀的時(shí)空形式已悄然發(fā)生了革命性的改變。隨著數(shù)字出版的飛速發(fā)展，有“中國(guó)的亞馬遜”美譽(yù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)橫空出世，曾歷經(jīng)輝煌卻以退市被收購作結(jié)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的歷程，是中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)的一個(gè)縮影，其中暴露出尚不成熟的中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)的一些問題。文章將從產(chǎn)業(yè)鏈本身，立體化、個(gè)性化轉(zhuǎn)型，行業(yè)宏觀環(huán)境三個(gè)角度進(jìn)行分析，深入探究中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的困局。

關(guān)鍵詞：新媒體；產(chǎn)業(yè)鏈；受眾；數(shù)字出版；立體化出版

根據(jù)2016年我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》，廣義的網(wǎng)絡(luò)出版物，是指通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供的，具有編輯，制作，加工等出版特征的數(shù)字化作品。而狹義的數(shù)字版指的是以文字圖片內(nèi)容為主的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，電子書，數(shù)字報(bào)刊雜志，電子圖書館，電子數(shù)據(jù)庫等。有“中國(guó)的亞馬遜”之稱的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以說是開創(chuàng)了我國(guó)數(shù)字圖書售賣的先河并占據(jù)了半壁江山。2010年成為中國(guó)最大的網(wǎng)上書店，赴美上市，年圖書銷售額超過100億元，占有國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)份額的50%以上。但到了2016年私有化退市，被海航收購時(shí)，其市值僅為5.36億美元。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的繁榮和衰退中，可以窺見中國(guó)整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)普遍出現(xiàn)的一些問題。

一、不完善的產(chǎn)業(yè)鏈

杰夫·貝佐斯曾經(jīng)說過“圖書本身就是一個(gè)令人難以置信的設(shè)備?！钡牵瑔螁问莻鹘y(tǒng)的紙質(zhì)圖書已經(jīng)無法滿足逐漸養(yǎng)成碎片化閱讀習(xí)慣的現(xiàn)代人了。為了滿足這一需求，電子閱讀器掀起了新的革命。索尼公司最先在這一領(lǐng)域占據(jù)高地，但卻面臨缺乏內(nèi)容的困境。在2004-2014年這十年中，傳統(tǒng)圖書大亨亞馬遜在將圖書數(shù)字化的道路上不斷探索，歷經(jīng)失敗，終于研發(fā)出kindle這一受到數(shù)千萬用戶歡迎的電子閱讀器，不僅小巧便攜，更擁有亞馬遜龐大的電子書資源。事實(shí)上kindle不僅僅是一款閱讀器，更是亞馬遜產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)的重要一環(huán)。隨著Kindle入進(jìn)入市場(chǎng)，亞馬遜與更多大型出版商建立了牢固的關(guān)系，打造了差異化品位+互聯(lián)網(wǎng)+閱讀器終端的閉環(huán)，徹底打通了上游的內(nèi)容生產(chǎn)者，中游的出版商和下游的平臺(tái)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接接觸所有用戶。到今天看來，這依然是一種有吸引力的商業(yè)模式。

而這一階段當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)于亞馬遜的借鑒未免有些“ 畫虎畫皮難畫骨“的意味。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)專注于電子書，其邏輯方式是：買紙質(zhì)出版商的版權(quán)，然后精細(xì)排版后提供給讀者。這樣的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品單一，無法形成閉環(huán)，為用戶提供便利的服務(wù)。上游的內(nèi)容生產(chǎn)和下游平臺(tái)各行其事，很多環(huán)節(jié)處于斷鏈狀態(tài)，無法像亞馬遜那樣合力產(chǎn)生共振，優(yōu)化生產(chǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)。更何況，在中國(guó)，一本電子書的出版要經(jīng)歷紙質(zhì)書版權(quán)購買，源文件獲取，校對(duì)錯(cuò)漏，重新設(shè)計(jì)排版，轉(zhuǎn)碼，質(zhì)檢等一系列復(fù)雜的流程，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只用簡(jiǎn)單化思維做電子書，必然遭遇失敗。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東的競(jìng)爭(zhēng)中，京東的低價(jià)戰(zhàn)略曾一度讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)陷入困惑“這樣賣書怎么可能賺到錢？”但其實(shí)京東的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)不止圖書。Kindle入華后一年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)才推出電子閱讀器，但卻為時(shí)已晚。Kindle早已變成消費(fèi)者心中文藝品味閱讀的象征，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻依然只是一個(gè)圖書電商平臺(tái)。

二、立體化和個(gè)性化轉(zhuǎn)型的不徹底

隨著新媒體的發(fā)展，移動(dòng)社交媒體（SNS）極大地影響了人們的思維方式和閱讀習(xí)慣。在碎片化和社交化語境中，即時(shí)性，交互式、個(gè)性化信息成為新的傳播主流形式，也孕育出受眾的參與式文化。新媒介環(huán)境中的受眾談起閱讀時(shí)，不再像他們的父輩那么嚴(yán)肅，取而代之的是娛樂、互動(dòng)與溝通。從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來說，傳統(tǒng)出版專注于書本身，強(qiáng)調(diào)書籍的內(nèi)容價(jià)值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代人面臨內(nèi)容資源過載的狀況，傳統(tǒng)的“魔彈論”“皮下注射”等強(qiáng)傳播效果理論失去效用。亞馬遜通過Kindle社區(qū)，使得讀者的書簽和批注等進(jìn)行的分享成為可能，打造了立體化的場(chǎng)景滿足用戶的分享互動(dòng)需求。而亞馬遜早就推出了有聲服務(wù)，2016年，美國(guó)有聲書市場(chǎng)的銷售額就達(dá)到了18億美元。在長(zhǎng)尾效應(yīng)下，亞馬遜的細(xì)分市場(chǎng)銷售額（即榜單35名以后的書籍的銷售額）加起來甚至比暢銷書總額更多。

與之相反，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則專注于榜單建設(shè)，打造明星電子書，企圖“一招鮮，吃遍天”，這樣的做法不能迎合新媒體時(shí)代的新受眾，無法做到可持續(xù)發(fā)展。“當(dāng)當(dāng)”們未曾意識(shí)到文化的消費(fèi)重心已經(jīng)從少數(shù)現(xiàn)象級(jí)電子書轉(zhuǎn)移到分散多元的“長(zhǎng)尾”。原本高度集中統(tǒng)一的出版格局在新媒體時(shí)代逐漸消弭，小眾獨(dú)立的內(nèi)容供應(yīng)成為時(shí)尚。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未能及時(shí)洞察到這一轉(zhuǎn)變，未能了解消費(fèi)者真正的需求，轉(zhuǎn)型緩慢而不徹底，又有眾多“小而美”的出版商瓜分市場(chǎng)，所以其利潤(rùn)將持續(xù)萎縮。

三、宏觀市場(chǎng)環(huán)境的不成熟

根據(jù)愛立信《2018年中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2014年接近30億元，2017年超過40億元，支付技術(shù)的革新極大提高了用戶數(shù)字閱讀付費(fèi)率，用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。但是與歐美出版產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達(dá)成熟相比，中國(guó)出版業(yè)的宏觀環(huán)境依然不夠成熟，由于歷史原因和行業(yè)特殊性，中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的主導(dǎo)者整合全行業(yè)，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以出現(xiàn)了諸多亂象，主要表現(xiàn)為：技術(shù)跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂以及版權(quán)意識(shí)薄弱三個(gè)方面。

首先是技術(shù)問題，電子書制作轉(zhuǎn)碼的高成本并未能帶來閱讀體驗(yàn)的極大提升。由于漢字的獨(dú)特性和復(fù)雜性，不同尺寸規(guī)格的閱讀器各行其道，不同的格式和內(nèi)容系統(tǒng)，使?jié)h語類圖文排版面臨著極大的困難，其閱讀體驗(yàn)難以和紙質(zhì)書媲美。更何況如上文所述，電子書“精細(xì)排版”流程復(fù)雜，手續(xù)眾多，與流水化生產(chǎn)形成矛盾。而亞馬遜的主要語言模式在這方面相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具有天然的優(yōu)勢(shì)，其自身排版技術(shù)也比較成熟，有一套完整的，被行業(yè)所接受的格式與轉(zhuǎn)碼體系，可以完全應(yīng)用到自身電子書設(shè)備平臺(tái)上。其次，在歐美地區(qū)一直有出版自由的傳統(tǒng)，商業(yè)運(yùn)作程度高，具有高效的出版流程，自古登堡印刷機(jī)發(fā)明以來，不斷進(jìn)行行業(yè)變革，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已然確立。但是在中國(guó)，由于沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立，近幾年財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)公司參與數(shù)字出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)后，打響了中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，從低定價(jià)到免費(fèi)送，混亂的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)嚴(yán)重影響了數(shù)字出版銷售的健康發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也因此虧損嚴(yán)重。最后，在文化高度發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，公民已經(jīng)培養(yǎng)出付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，再加之嚴(yán)格的法律保護(hù)和懲處機(jī)制，對(duì)于版權(quán)的保護(hù)比較良好。而中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)才剛剛起步，人們習(xí)慣了“免費(fèi)的午餐”，相比需要購買的電子出版物，網(wǎng)上隨手可得的低成本盜版資源顯然更加方便。因此，一個(gè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和擁有強(qiáng)烈版權(quán)保護(hù)意識(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)還有待建立和倡導(dǎo)。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

四、結(jié)論

誠(chéng)如盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)在清華大學(xué)的演講中所說，盡管中國(guó)數(shù)字出版在國(guó)際出版市場(chǎng)上擁有了一席之地，但中國(guó)數(shù)字出版環(huán)境整體上還不那么樂觀，“中國(guó)數(shù)字出版還面臨著叢林法則的考驗(yàn)?！?當(dāng)當(dāng)網(wǎng)存在的問題給整個(gè)中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)敲響了一記警鐘，完善的產(chǎn)業(yè)鏈，從內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶，進(jìn)行立體化、個(gè)性化轉(zhuǎn)型，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)成熟的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，或?qū)⑹强尚兄馈６袊?guó)數(shù)字出版行業(yè)在以億計(jì)的量級(jí)飛速發(fā)展的同時(shí)也必將大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，挑選出真正的數(shù)字出版市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

參考文獻(xiàn)：

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