摘 要：微信公眾號(hào)以漸漸成為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳的主要陣地之一，但由于其為新生事物，企業(yè)運(yùn)營過程中缺少可借鑒經(jīng)驗(yàn)，加之缺少專業(yè)人才等原因，微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)形象樹立的強(qiáng)大助推效果并未完全顯現(xiàn)，本文從公眾號(hào)應(yīng)如何“發(fā)聲”談起，旨在為企業(yè)更好發(fā)揮公眾號(hào)作用提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：微信；公眾號(hào)；發(fā)聲；企業(yè)形象

隨著“微信”功能的不斷創(chuàng)新，其使用范圍和適用范圍仍處于上升期，幾乎成為現(xiàn)代中國人生活中不可缺少的交際和服務(wù)載體。微信公眾號(hào)更是成為諸多國有企業(yè)進(jìn)行宣傳和營銷的重要手段，那么在遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的微信“公眾號(hào)”應(yīng)如何“經(jīng)營”和“發(fā)聲”呢？本文提出“五聲”原則，企業(yè)不僅要“發(fā)聲”，而且要“發(fā)好聲”。

1 有傳播力，做到“異口同聲”

企業(yè)微信公眾號(hào)的訂閱人群多為企業(yè)員工及與企業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目相關(guān)的人群，一個(gè)公眾號(hào)要想有影響力，被“廣而告之”，最重要的是必須具有一定傳播力，而微信傳播主要依靠朋友圈，所以企業(yè)公眾號(hào)要想產(chǎn)生一定影響，需要以企業(yè)員工為代表的“忠實(shí)”粉絲做到“異口同聲”。這一則需要企業(yè)具有凝聚力，企業(yè)員工熱愛企業(yè)、關(guān)心企業(yè)，認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展對(duì)個(gè)人成長的重要作用；二則需要企業(yè)宣傳主管部門建立有效的轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)機(jī)制，凡是能在有效時(shí)間將企業(yè)公眾號(hào)信息轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人朋友圈的，給予一定物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。以一個(gè)500名員工規(guī)模的企業(yè)計(jì)算，一條信息可獲得500次轉(zhuǎn)發(fā)，每人朋友圈內(nèi)有50位好友，便可在短時(shí)間內(nèi)獲得25000次閱讀量。此種傳播方式用時(shí)短、成本低、效果佳，可成為企業(yè)采用的宣傳推廣方式之一。

2 有影響力，做到“擲地有聲”

利用微信公眾號(hào)的宣傳方式與基于傳統(tǒng)載體的宣傳一個(gè)很大區(qū)別在于內(nèi)容審核的方式不同。若利用傳統(tǒng)載體，如報(bào)紙、電視等，信息發(fā)布前除企業(yè)本身進(jìn)行審核外，報(bào)紙、電視等機(jī)構(gòu)也需對(duì)其進(jìn)行審核。但公眾號(hào)發(fā)布信息時(shí)主要審核權(quán)力和審核責(zé)任均屬于企業(yè)本身，這便對(duì)審核者和審核程序提出了更高的要求。一般來講，企業(yè)微信公眾號(hào)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時(shí)，內(nèi)容上必須與國家大政方針相吻合，與中國社會(huì)道德倫理相吻合，與行業(yè)發(fā)展趨勢相吻合，與消費(fèi)對(duì)象所盼所趨相吻合，與員工所思所想相吻合，立場鮮明、內(nèi)容積極、激勵(lì)正向，做到“擲地有聲”，即企業(yè)本身需對(duì)其發(fā)布的所有內(nèi)容負(fù)全責(zé)。前幾年，加多寶曾在企業(yè)官方微博中發(fā)布了對(duì)邱少云烈士不敬的信息，后因此受到了社會(huì)的強(qiáng)烈譴責(zé)。因此企業(yè)微信公眾號(hào)必須建立科學(xué)有效的運(yùn)營機(jī)制，應(yīng)對(duì)公眾號(hào)主要負(fù)責(zé)人和各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的職責(zé)進(jìn)行詳細(xì)界定，同時(shí)規(guī)范審核程序，規(guī)定如發(fā)生信息不實(shí)或不得當(dāng)時(shí)的處置和操作程序。建議企業(yè)在確定公眾號(hào)負(fù)責(zé)人時(shí)應(yīng)充分考慮候選人的政治素養(yǎng)。

3 有滲透性，做到“潤物無聲”

企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容大致可分為形象宣傳類和產(chǎn)品營銷類。這些內(nèi)容要得到公眾的認(rèn)可，必須減少“廣告性”，而要“潤物無聲”。重點(diǎn)需把握以下幾個(gè)原則：一是立意要高，要將企業(yè)理念與國家理念、社會(huì)理念相融合，如航天企業(yè)的公眾號(hào)在進(jìn)行形象宣傳時(shí)將企業(yè)使命融入航天夢，將航天夢融入中國夢，在喚起民眾愛國熱情的基礎(chǔ)上激發(fā)民眾對(duì)航天事業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。二是內(nèi)容要“接地氣”。宣傳主旨應(yīng)為百姓所理解所接觸。微信公眾號(hào)與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同，其主要依賴于人際傳播，依賴“朋友圈”，如不可“迎合”，那么在“朋友圈”中便無法浮出水面。很多時(shí)候需要將企業(yè)理念慢慢植入，切忌生硬灌輸。三是要善于“以小見大”，善于捕捉屬于受眾興趣的“小點(diǎn)”，以小事論大理，站位要高，但切入點(diǎn)要細(xì)，不能泛泛談理念，而要將理念與實(shí)際相結(jié)合，通過事例引出理念，通過事例印證理念。

4 有藝術(shù)性，發(fā)出“天籟之聲”

比起一些經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營和運(yùn)作的微信公眾號(hào)，大部分企業(yè)的微信公眾號(hào)由企業(yè)內(nèi)部人員運(yùn)營，所屬部門多為宣傳、企劃、營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)部門。之所以如此設(shè)置，企業(yè)一則考慮降低成本，二則企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)情況更為熟悉，對(duì)內(nèi)容把握較為準(zhǔn)確，審核把關(guān)更為便利。但如此安排，也暴露出了些許問題，主要表現(xiàn)在微信發(fā)布的表現(xiàn)形式較為單調(diào)，美觀程度不夠，與專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息在設(shè)計(jì)上存在差距；對(duì)微信功能的挖掘程度不深，對(duì)一些新的操作技能不熟悉、不掌握，例如對(duì)于H5、3D空間設(shè)計(jì)等形式使用頻次較低，使用質(zhì)量較差，與專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息在視覺沖擊力上存在差距。一個(gè)制作精良的微信推送可以稱為“天籟之聲”，給人以美的視覺感受，使受眾愿意去點(diǎn)開，愿意去傳播，但大多數(shù)企業(yè)公眾號(hào)推送的微信形式尚達(dá)不到“動(dòng)聽”和“悅耳”。因此建議企業(yè)可尋求第三方專業(yè)公司合作，與其建立順暢科學(xué)的聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制，重點(diǎn)規(guī)定微信最終推送時(shí)必須經(jīng)過企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的把關(guān)，這樣一則提高發(fā)送質(zhì)量，二則確保內(nèi)容正確得當(dāng)。另企業(yè)也可將在該項(xiàng)工作中有熱情、有基礎(chǔ)的人員送至專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，使每條關(guān)于形象宣傳的微信推送都宛若“天籟之聲”般“悅耳”。

5 有影響力，發(fā)出“繞梁余聲”

企業(yè)以形象宣傳為目的推送微信，其目的不外乎是引起社會(huì)，尤其是企業(yè)所期望的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，對(duì)企業(yè)理念產(chǎn)生認(rèn)同。微信與傳統(tǒng)媒體一個(gè)很大的區(qū)別在于其具備回復(fù)功能，且受眾回復(fù)內(nèi)容運(yùn)營方均可獲得，這就意味著這種宣傳方式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，企業(yè)可得到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的最直接的建議和評(píng)價(jià)，而企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)應(yīng)積極給予回復(fù)，做出響應(yīng)，彼此間通過微信宣傳形成良性互動(dòng)。同時(shí)要注重利用受眾回應(yīng)做“文章”，將受眾回應(yīng)中有利于企業(yè)的部分適當(dāng)“放大”，二次加工制作為來自于消費(fèi)者，投放于消費(fèi)者的更接地氣、更具說服力的信息進(jìn)行再次投放，往往會(huì)起到意想不到的效果。但在信息“加工”過程中必須保持受眾所反饋信息的原汁原味，可以在形式上創(chuàng)新，在評(píng)論中擴(kuò)展，但信息原本的內(nèi)容應(yīng)真實(shí)呈現(xiàn)，不可肆意夸大，更不可臆造。同時(shí)，如果受眾在微信公眾號(hào)中留言內(nèi)容與企業(yè)所期盼內(nèi)容向左，即對(duì)企業(yè)提出建議意見、甚至是指責(zé)質(zhì)疑，企業(yè)可無需將其內(nèi)容在回復(fù)區(qū)內(nèi)呈現(xiàn)，但也許通過私信等方式了解受眾發(fā)表此回復(fù)的原因，以便企業(yè)及時(shí)改進(jìn)，改進(jìn)后可再次與受眾取得聯(lián)系，爭取再次獲得其正向評(píng)論，做到“余聲繞梁”。

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作者簡介

王珂（1980-），女，漢族，陜西西安人，政工師，碩士研究生，中國空間技術(shù)研究院西安分院，研究方向：企業(yè)黨建與企業(yè)文化工作