黃彬彬，倪曉悅

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本真性視角下旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的建構(gòu)

黃彬彬1，倪曉悅2

（廈門(mén)華廈學(xué)院 應(yīng)用技術(shù)研究院，福建 廈門(mén) 361024）

要提高旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，要結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)的情況，通過(guò)旅游本真概念挖掘旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)涵，找出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品取得市場(chǎng)認(rèn)可的要素。結(jié)果表明，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品在構(gòu)建過(guò)程中需要注重的四個(gè)要素，即文化本真、主題選擇、營(yíng)銷(xiāo)要素、旅游者感受。該要素已在部分旅游文化演藝項(xiàng)目中得到了驗(yàn)證。

本真；旅游產(chǎn)品；文化創(chuàng)意；旅游體驗(yàn)

一、旅游本真性的內(nèi)涵

（一）旅游本真性概念體系

本真性概念中“本”與“真”分別指的是事物的來(lái)源與真實(shí)的狀態(tài)。將本真性概念引入旅游學(xué)界，可以有力地解釋旅游活動(dòng)，并有效結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的更新。

現(xiàn)代旅游者的出游動(dòng)機(jī)是對(duì)旅游目的地本真性的追求。人們對(duì)日益技術(shù)化、城市化和規(guī)制化的現(xiàn)代生活不滿，希望通過(guò)追求脫離現(xiàn)代性的本真體驗(yàn)來(lái)平衡或者對(duì)抗現(xiàn)代性給自身身心造成的重大沖擊。[1]旅游者想要追求的是他人異地的真實(shí)生活，是一種對(duì)客觀本真的追求。[2]旅游者想要追求的并不是書(shū)中所描述的碎片的、靜止的社會(huì)事實(shí)，而是當(dāng)?shù)厝烁惺艿降?、體驗(yàn)到的、具有歷史性的日常生活，是一種歷史悠久且處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中的文化。[3]旅游者所追求的是客觀存在的本源，因其純粹，所以具有極高的真實(shí)性。這種客觀存在的真實(shí)本源是能夠?qū)⒆陨砼c其他資源分割開(kāi)來(lái)的客觀本真，具有極大的旅游潛力。對(duì)于旅游行業(yè)而言，客觀本源是一切的基礎(chǔ)和起始點(diǎn)。

但是本源由于其原始性，可能帶有迷信落后粗糙等可進(jìn)入性不高的部分，阻礙了其吸引力的釋放。為了使得資源適合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要求，應(yīng)對(duì)不符合市場(chǎng)環(huán)境、不符合旅游者需求的部分做適當(dāng)調(diào)整，從而形成建構(gòu)的本真性。由于考慮旅游者偏好、體驗(yàn)需求、自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等互動(dòng)本真[4]要求，建構(gòu)本真的過(guò)程會(huì)受到旅游主體的影響。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，存在本真動(dòng)態(tài)體現(xiàn)了建構(gòu)本真過(guò)程中對(duì)旅游者的需求和現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的考慮。因此在旅游本真概念體系中，建構(gòu)本真和互動(dòng)本真間具有動(dòng)態(tài)的交互作用，建構(gòu)本真影響了旅游者體驗(yàn)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而互動(dòng)本真也會(huì)對(duì)建構(gòu)本真提出新的要求和發(fā)展方向。建構(gòu)本真和互動(dòng)本真過(guò)程相互影響，形成一個(gè)循環(huán)往復(fù)不斷更新的本真體系。旅游本真概念帶有動(dòng)態(tài)變化的屬性，是基于客觀本真這一本源，實(shí)現(xiàn)建構(gòu)本真和互動(dòng)本真間的動(dòng)態(tài)交互。

（二）旅游本真概念與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在旅游活動(dòng)中，本真性概念中的“本”所對(duì)應(yīng)的是旅游者尋找的純樸、原始、沒(méi)有被侵染的純粹旅游資源，[5]而“真”則是形容該資源呈現(xiàn)在旅游者面前時(shí)同“本”一致的程度，即不同旅游產(chǎn)品中所體現(xiàn)出符合原有旅游資源的程度?？陀^本源作為在旅游產(chǎn)品構(gòu)建之初需探討該旅游資源是否是可供旅游產(chǎn)品建設(shè)依賴(lài)的原始本源，即客觀存在的真實(shí)旅游資源。由于原始旅游資源過(guò)于純粹，存在著迷信落后且與時(shí)代不相符的部分。旅游資源所帶有的粗糙程度會(huì)使得旅游者可進(jìn)入性受到阻礙，因此原始純粹的旅游資源會(huì)由于各方力量的進(jìn)入而被重新建構(gòu)?？陀^本源作為旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來(lái)源，為剔除其中不符合市場(chǎng)規(guī)律的部分需對(duì)本源真實(shí)性進(jìn)行調(diào)整。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化并根據(jù)旅游者旅游前的期望，對(duì)本源的真實(shí)性進(jìn)行調(diào)整，將其部分真實(shí)反映在旅游產(chǎn)品之中，形成具有建構(gòu)本真象征的旅游產(chǎn)品。那些歷史悠久、影響深遠(yuǎn)的本源資源，因其內(nèi)涵的政治、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，超越其原生的文化環(huán)境和傳承群體，通過(guò)建構(gòu)成為被展示、被消費(fèi)的對(duì)象供人們消費(fèi)。[3]建構(gòu)本真即要表達(dá)多種情感建構(gòu)起來(lái)的旅游本真，本真與否取決于人們的感受。

建構(gòu)本真的過(guò)程中要將互動(dòng)本真納入其中，考慮旅游者對(duì)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)建構(gòu)本真和互動(dòng)本真間的交互作用，將旅游產(chǎn)品構(gòu)建過(guò)程帶入動(dòng)態(tài)循環(huán)之中，將客觀旅游資源帶入市場(chǎng)，在適度商業(yè)化的情況下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于旅游企業(yè)而言，應(yīng)以客觀本真為起點(diǎn)，以建構(gòu)本真來(lái)達(dá)到互動(dòng)本真。目前旅游市場(chǎng)產(chǎn)品停滯于建構(gòu)本真層面，沒(méi)有將互動(dòng)本真中旅游者的價(jià)值體現(xiàn)于旅游產(chǎn)品之中，而建構(gòu)本真和互動(dòng)本真間的動(dòng)態(tài)交互使得產(chǎn)品不斷更新才能更好適應(yīng)市場(chǎng)變化。

（二）文化與旅游本真

當(dāng)前文化旅游發(fā)展繁榮，旅游本真性概念體系可以引入探究文化轉(zhuǎn)化路徑研究。傳統(tǒng)文化若要通過(guò)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行改造，需探討其是否能夠作為旅游產(chǎn)品的客觀本源。

文化不僅僅是個(gè)體性的概念，更是包括了文化的物化、所存在的環(huán)境甚至其所被保護(hù)的方式，是一個(gè)整體性的概念，同時(shí)也是客觀存在的一種本體本源。作為客觀存在的本源，傳統(tǒng)文化具有巨大的旅游潛力，但是隨著時(shí)間的推移，各地文化依舊存在著落后且不與現(xiàn)存時(shí)代相符的部分。物質(zhì)文化因素作為本源客觀存在的同時(shí)，也需要外界力量推動(dòng)其建構(gòu)過(guò)程。隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化力量的進(jìn)入，往往致使文化本身被重新建構(gòu)，并且旅游能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)文化賦予新的社會(huì)功能并確保了傳統(tǒng)文化的穩(wěn)定延續(xù)與傳播。[6]文化可以作為旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈感來(lái)源，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品也會(huì)幫助文化進(jìn)行保護(hù)發(fā)展與傳播。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是客觀存在的，其所體現(xiàn)的本真是其蘊(yùn)含文化資源的本真。而旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為基于文化的一個(gè)整體，是將傳統(tǒng)文化中晦澀的糟粕部分，通過(guò)對(duì)互動(dòng)本真的反映，即反映時(shí)代偏好、旅游者體驗(yàn)與價(jià)值等，提高原始文化可進(jìn)入性，塑造一個(gè)旅游者短時(shí)間內(nèi)可以接觸理解的旅游環(huán)境。因此旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品既包含了傳統(tǒng)文化這個(gè)客觀本真來(lái)源，同時(shí)其創(chuàng)造過(guò)程也體現(xiàn)了建構(gòu)本真和互動(dòng)本真的動(dòng)態(tài)互動(dòng)。

二、文化創(chuàng)意和旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的界定

從供給意義上說(shuō)，旅游產(chǎn)品是由傳統(tǒng)意義上的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等部門(mén)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)多種要素綜合構(gòu)成，[8]即對(duì)游客旅游活動(dòng)過(guò)程所需資源的整合。從旅游者體驗(yàn)的角度看，旅游產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)合概念，指旅游者花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力出游一次所獲得的經(jīng)歷（experience）和體驗(yàn)。[9]綜上，旅游者是通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，以滿足其出游的動(dòng)機(jī)，達(dá)到對(duì)異于慣常生活狀態(tài)的體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品正是為了滿足游客出游動(dòng)機(jī)所設(shè)計(jì)出的載體。

文化是旅游的核心和內(nèi)涵，“文化”是本，游客的出游動(dòng)機(jī)即是對(duì)異地文化的體驗(yàn)和感知。旅游目的地異于慣常居住地的景觀、文化、生活習(xí)慣等，是吸引游客到訪的吸引物。旅游者追尋的吸引物就是當(dāng)?shù)卦幕妮d體和表現(xiàn)形式。這樣的原生文化并不是一成不變的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生活習(xí)慣將改變，也將帶動(dòng)文化向前發(fā)展，文化的真實(shí)性就變了。[10]但是，文化的真實(shí)性的發(fā)展不等于文化的原生性發(fā)生了改變。文化的原生性遵循其原生的環(huán)境，隨著原生環(huán)境的變化和發(fā)展，原生文化在日常的生活中發(fā)生了變化。

同時(shí)，旅游者的個(gè)人背景、閱歷、工作生活環(huán)境的不同，對(duì)原生文化的理解可能發(fā)生阻礙。為滿足游客體驗(yàn)旅游目的地原生文化的要求，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，要求對(duì)旅游目的地的原生文化進(jìn)行創(chuàng)意性的開(kāi)發(fā)。Landry認(rèn)為，創(chuàng)意即為一種工具。[11]文化創(chuàng)意是利用這一工具，以旅游目的地的原生文化為核心，將文化通過(guò)創(chuàng)意的工具的改造，變成游客可以接受的物化文化。這一過(guò)程剝離了旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品過(guò)程中，僅通過(guò)價(jià)格衡量旅游產(chǎn)品的初級(jí)消費(fèi)的過(guò)程，將文化的價(jià)值進(jìn)行了提升，消費(fèi)者從初級(jí)價(jià)格消費(fèi)上升到價(jià)值消費(fèi)的層面，價(jià)值的產(chǎn)生則來(lái)源于創(chuàng)意的過(guò)程。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即以旅游目的地所擁有的文化為核心，通過(guò)創(chuàng)意的手段，生產(chǎn)出旅游者更易于接受和理解的、能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕吞厣?、具有體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的總和。

現(xiàn)今，旅游業(yè)界對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的討論眾說(shuō)紛紜。第一，概念混淆。旅游市場(chǎng)上，大多將旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品等同于旅游紀(jì)念品，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更為強(qiáng)調(diào)的是對(duì)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，現(xiàn)階段旅游市場(chǎng)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏品牌打造，甚至缺乏當(dāng)?shù)氐奈幕厣瑢?duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，只能是為購(gòu)買(mǎi)而購(gòu)買(mǎi)。第二，討論的出發(fā)點(diǎn)不同。從旅游目的地利益相關(guān)者的角度，討論旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與利益相關(guān)者之間的關(guān)系。從體驗(yàn)的角度，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)提供給旅游消費(fèi)者的從在整體上主要還是一種靜態(tài)的旅游產(chǎn)品，具備參與性、互動(dòng)性、趣味性和娛樂(lè)性旅游產(chǎn)品較少，未突出旅游的智性功能，且對(duì)作為旅游產(chǎn)品應(yīng)該提供的娛樂(lè)審美功能關(guān)注不夠。[12]為此，本文將結(jié)合旅游者出游的動(dòng)機(jī)和旅游目的地的本真文化，構(gòu)建具有普適意義的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑。

三、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑模型

對(duì)本真性的向往是人們對(duì)日益技術(shù)化、城市化和規(guī)制化的現(xiàn)代生活的不滿，希望通過(guò)脫離現(xiàn)代性的本真體驗(yàn)的追求來(lái)平衡或?qū)宫F(xiàn)代性給自身身心造成的重大沖擊。[13]旅游者們對(duì)本真性的認(rèn)識(shí)顯示了旅游者們對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的真實(shí)性評(píng)價(jià)多依據(jù)于其“真實(shí)本源”。但旅游者追求本真的出游動(dòng)機(jī)，即帶有對(duì)真實(shí)存在的傳統(tǒng)文化的向往，更希望其呈現(xiàn)方式能給人以美的享受。[14]

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)建構(gòu)本真的前提是有客觀真實(shí)的文化本源，同時(shí)當(dāng)?shù)厝艘獙?duì)產(chǎn)品給予支持和真實(shí)性的保證。傳統(tǒng)文化舞臺(tái)化表現(xiàn)并不意味著對(duì)真實(shí)性的否認(rèn)，反而是一種對(duì)傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的保護(hù)方式，建構(gòu)起的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是對(duì)其傳統(tǒng)文化真實(shí)本源的加強(qiáng)，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)，成為整體具有本真的存在。因此旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的構(gòu)建過(guò)程其實(shí)就是以客觀本真為核心進(jìn)行建構(gòu)本真的過(guò)程。

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的構(gòu)建立足于具有巨大潛在價(jià)值的傳統(tǒng)文化，同時(shí)考慮市場(chǎng)需求和旅游者的偏好，旅游者更希望這些本真的東西披上美麗的外衣。[15]因此，將文化與創(chuàng)意的手段——獨(dú)特藝術(shù)視角、現(xiàn)代科技展現(xiàn)、藝術(shù)的表現(xiàn)方式等相結(jié)合，使得游客能夠在所處時(shí)空中，更好地接受和理解當(dāng)?shù)乇菊娴膫鹘y(tǒng)文化，從而提升旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意程度。由于本真的追求具有道德化的含義，涉及到不同文化心理的歷史沉淀，[15]并且中國(guó)人對(duì)本真性的體驗(yàn)是建立在審美想象為基礎(chǔ)的審美模式基礎(chǔ)上，追求想象和意境，所以中國(guó)傳統(tǒng)文化通過(guò)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的構(gòu)建這一路徑進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化具有一定特色和應(yīng)遵循的理論要點(diǎn)。據(jù)此，提出路徑理論模型，以解釋傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)換過(guò)程，見(jiàn)圖1。

選擇我院2016年1月-2016年12月共計(jì)100名呼吸內(nèi)科重癥患者。其中,男性50人,女性50人,平均年齡54±12.5歲,觀察組一共50人,男性27例,女性23例,平均年齡54±3.2歲,疾病類(lèi)型支氣管擴(kuò)張患者21例,肺癌患者18例,慢性阻塞性肺炎患者5例,其他類(lèi)型疾病6例。對(duì)照組共50人,其中男性26人,女性24人,年齡56±5.1歲。支氣管擴(kuò)張患者20例,肺癌患者19例,慢性阻塞性肺炎6例,其他類(lèi)型疾病5例。排除標(biāo)準(zhǔn):1.已死亡;2.轉(zhuǎn)院治療;3.拒絕進(jìn)行護(hù)理和后期治療。[2]兩組患者在年齡,病癥類(lèi)型,性別等的方面沒(méi)有顯著地差異,(P>0.05)不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

四、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的建構(gòu)

（一）旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建要素分析

從以上路徑模型可以看出，在路徑的構(gòu)建過(guò)程中，存在著幾個(gè)關(guān)鍵性的元素：首先是產(chǎn)品的核心——本真的文化和本真的資源，這是旅游供給所能提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)；其次是通過(guò)外界的力量，對(duì)旅游目的地松散的文化進(jìn)行主題的提煉和資源的整合，以保證旅游目的地特色文化的凸顯；第三是現(xiàn)代化的視角和藝術(shù)手段，即利用創(chuàng)意的工具將晦澀難懂的文化進(jìn)行“有形”展示；第四是旅游者的參與，即旅游者在旅游目的地的環(huán)境中，參與當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)，以此更好地認(rèn)知當(dāng)?shù)匚幕?。該過(guò)程為互動(dòng)的本真。

1. 旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的本真性元素

對(duì)于資源本真的真實(shí)展示是構(gòu)建旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主導(dǎo)因素。作為旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心，首先要確保旅游目的地文化的本真性，即資源的本真。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建時(shí)的來(lái)源必須是客觀存在的，是一個(gè)地區(qū)居民所賴(lài)以生存的文化本源。雖然展現(xiàn)在旅游者面前的是旅游目的地文化經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化路徑得來(lái)的被舞臺(tái)化的旅游產(chǎn)品，但基于本真來(lái)源的舞臺(tái)化能提煉出當(dāng)?shù)匚幕木A部分，容易被旅游者所接受。因此，構(gòu)建旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的注意點(diǎn)之一：保持旅游地的原汁原味，取之于當(dāng)?shù)刭Y源。同時(shí)符合其出游動(dòng)機(jī)——對(duì)異化社會(huì)風(fēng)俗、文化的感知和體驗(yàn)。

圖1 旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建路徑理論模型

2. 旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主題選擇

雖然各個(gè)地區(qū)的文化體系復(fù)雜，但相臨近的地區(qū)，由于地理環(huán)境、天氣等因素，居民所生存的環(huán)境有可能高度相似。在相似生存環(huán)境中醞釀而成的傳統(tǒng)文化會(huì)帶有一定的相似性，因此在將傳統(tǒng)文化打造成旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，需要明確該旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主題。所謂主題，就是能將某一類(lèi)傳統(tǒng)文化同另一類(lèi)傳統(tǒng)文化準(zhǔn)確區(qū)分開(kāi)來(lái)的特點(diǎn)。每個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化都有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，是能夠使其和其他文化相區(qū)別的精髓。主題可以從本土傳統(tǒng)文化中提取特色，形成既有獨(dú)特主題，也與其他相關(guān)產(chǎn)品不沖突的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，同時(shí)給旅游者沖擊感，使之留下深刻、強(qiáng)烈的印象；也可以從當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、人文景觀和歷史文化資源入手，提取本土文化與眾不同之處，加之現(xiàn)代創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和改造，讓市場(chǎng)更容易理解和接受傳統(tǒng)文化，以提升旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值。因此，構(gòu)建旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的注意點(diǎn)之二：選擇能夠反映傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的主題。

3. 旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式

在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建中，需注重營(yíng)銷(xiāo)要素的凸顯。文化是無(wú)形的，為了讓旅游者更直觀的了解和接受傳統(tǒng)文化，就需要將無(wú)形的文化有形化?！坝行巍钡耐緩娇梢允钱a(chǎn)品的主題展示，也可以是產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式。旅游者在脫離了慣常的生活環(huán)境后，希望對(duì)異地文化更多的感知，“有形”展示可以讓旅游供給者更直觀地展示文化，游客亦可更直觀地感受到異地文化的存在。首先，是服務(wù)場(chǎng)景的選擇或是構(gòu)建，場(chǎng)景的“真實(shí)”或是旅游者對(duì)場(chǎng)景的感受“真實(shí)”，可以讓旅游者置身其中，融入當(dāng)?shù)匚幕蚴巧顖?chǎng)景之中。不同地域文化有著不同的個(gè)性，要根據(jù)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)方式，有形的環(huán)境設(shè)計(jì)可以是一個(gè)地區(qū)區(qū)別于另一個(gè)地區(qū)的，以外在的形象傳達(dá)給旅游者內(nèi)在的信息，即當(dāng)?shù)氐奈幕?。因此，?gòu)建旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的注意點(diǎn)之三：注意產(chǎn)品的“有形”展示。

4. 旅游者體驗(yàn)

旅游者尋求本真的目的在于了解旅游地居民的生活。[16]在旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建過(guò)程中，對(duì)旅游者的考慮程度較輕，但基于旅游目的地文化構(gòu)建而成的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)文化的反映程度則需要由旅游者體驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的本真性體現(xiàn)為它的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而通過(guò)旅游者滿意度來(lái)表現(xiàn)。

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品在發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)注重旅游者對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的評(píng)價(jià)即市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，推廣產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品中涉及傳統(tǒng)文化中晦澀難懂的部分加入藝術(shù)化處理，使市場(chǎng)更容易理解，讓旅游者更容易接受傳統(tǒng)文化。

旅游者對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的感知過(guò)程，是體驗(yàn)、“互動(dòng)”的過(guò)程。旅游者的個(gè)人情緒、智力、能力、認(rèn)知方面的不同，對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的感知就具有各自的獨(dú)特性。但是，在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，游客旅游活動(dòng)參與程度與體驗(yàn)效果直接相關(guān)，參與程度越高，體驗(yàn)效果越好。而參與可以促進(jìn)游客消除與當(dāng)?shù)匚幕g的隔閡，通過(guò)參與互動(dòng)可以更加深入學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕?、感知?dāng)?shù)匚幕?。因此，在?gòu)建旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，要盡可能考慮產(chǎn)品的感官化，用最直接的方式把產(chǎn)品變得更容易體驗(yàn)，即添加一些元素以提升顧客和產(chǎn)品的感覺(jué)互動(dòng)。[17]要注意體驗(yàn)場(chǎng)景的打造和氛圍的營(yíng)造，使旅游者可以置身其中，調(diào)動(dòng)身體的各個(gè)感官，更好地學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，了解當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗民風(fēng)。構(gòu)建旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的注意點(diǎn)之四：注重游客的參與與體驗(yàn)。

（二）要素模型構(gòu)建與分析

基于對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建要素分析，我們可以建立一個(gè)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建要素模型。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是基于旅游目的地文化，根據(jù)現(xiàn)代技術(shù)和藝術(shù)理解等方式，使該地區(qū)的地域文化通過(guò)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的有效途徑。地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過(guò)程即是旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的構(gòu)建過(guò)程，見(jiàn)圖2。

圖2 旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建要素圖

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)了客觀的本真，整個(gè)構(gòu)建過(guò)程也是因建構(gòu)本真而體現(xiàn)。在構(gòu)建過(guò)程中，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以客觀本真為內(nèi)涵核心，因此構(gòu)建需要注意對(duì)資源本真和感受本真的反映。

從資源本真角度而言，要注意來(lái)源的本真和主題選擇。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的起點(diǎn)是客觀的本真，即旅游目的地文化。構(gòu)建時(shí)不能虛構(gòu)文化來(lái)源，來(lái)源必須真實(shí)，并且選擇時(shí)需要注意文化所體現(xiàn)出的獨(dú)特性，抓住主題，打造差異化產(chǎn)品。

從感受本真角度而言，需要注意營(yíng)銷(xiāo)要素的選擇和旅游者感受與評(píng)價(jià)。不同旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品適用的營(yíng)銷(xiāo)組合手段不同。其中，應(yīng)該注重將無(wú)形的文化通過(guò)有形的展示表現(xiàn)出來(lái)，讓旅游者更加直觀地感受到傳統(tǒng)文化的魅力和精髓。此外，旅游者感受與評(píng)價(jià)值得注意，因?yàn)槠渲袝?huì)反映他們追求真實(shí)性的目標(biāo)是否達(dá)到，對(duì)傳統(tǒng)文化是否了解和接受，即反映傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換的成功程度。

（三）案例展現(xiàn)

以遼寧的“劉老根大舞臺(tái)”為例，其中，“二人轉(zhuǎn)”曲藝是具有東北代表性的民間文化藝術(shù)，是大舞臺(tái)的主要產(chǎn)品。該演藝產(chǎn)品是以東北當(dāng)?shù)氐奈幕Y源為本真塑造的，“它凝集了東北民間文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、表演和語(yǔ)言的精華，并開(kāi)放性地吸納更多姊妹藝術(shù)的獨(dú)特藝術(shù)形式”，[18]該產(chǎn)品以著名藝術(shù)家趙本山為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)主首，整臺(tái)節(jié)目以?shī)蕵?lè)大眾的定位存在，迎合消費(fèi)者的喜好。加之產(chǎn)品多元的營(yíng)銷(xiāo)手段，如多渠道提高表演者的知名度，進(jìn)而提升整體節(jié)目的知名度。注重讓旅游者有直觀的感受，以沈陽(yáng)旗艦店的舞臺(tái)選址為例，沈陽(yáng)的劉老根大舞臺(tái)選擇了沈陽(yáng)中街劇場(chǎng)——一座具有百年歷史的建筑，顯示“二人轉(zhuǎn)”作為東北地區(qū)特有的傳統(tǒng)文化和老街所蘊(yùn)含的歷史是一致的。其次，所在街道每天晚上都是燈火輝煌、笑語(yǔ)連天，都有“趕大集、過(guò)大年、看大戲”的歡樂(lè)氣氛，劇場(chǎng)外立面的三層設(shè)置了一個(gè)“毛驢拉磨”的標(biāo)志性景觀，一頭漂亮的小毛驢每晚都會(huì)隨著歡快的節(jié)奏不停地轉(zhuǎn)圈拉磨，在“毛驢拉磨”下面的“快樂(lè)廣場(chǎng)”上演員們會(huì)同時(shí)扭起歡快的東北大秧歌歡迎來(lái)自四面八方的賓客，這些元素給旅游者以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的“有形”展示，既是企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的感知途徑。劇場(chǎng)內(nèi)的表演也加入了多重元素，絢麗多彩的舞臺(tái)效果、華麗的舞臺(tái)服飾，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。

除了最具代表性的旅游演藝產(chǎn)品符合以上的建構(gòu)途徑外，作為同時(shí)具備旅游紀(jì)念功能和文化創(chuàng)意功能的旅游紀(jì)念品，與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的交集。因此，具備實(shí)用性和創(chuàng)意性的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠迅速走紅市場(chǎng)，故宮所推出的紀(jì)念品就是一個(gè)較為成功的例子。近年來(lái)，故宮旅游紀(jì)念品層出不窮，這些紀(jì)念品也深受市場(chǎng)的青睞。這些紀(jì)念品作為博物館藏品的紀(jì)念版，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化的載體。游客希望通過(guò)對(duì)博物館的參觀以達(dá)到對(duì)文化的了解，而故宮紀(jì)念品正是以故宮藏品為載體，以宮廷文化為創(chuàng)意的起點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了北京故宮博物院的吉祥物“龍壯壯鳳美美”，還有“八旗不倒翁娃娃”“帝后大婚搖頭娃娃”等擺設(shè)型紀(jì)念品，同時(shí)，考慮到其實(shí)用功能，還推出了“皇帝親親之寶手機(jī)座”“朝珠耳機(jī)”“黃袍i Phone手機(jī)殼”等具有宮廷文化元素，同時(shí)具備時(shí)代性、實(shí)用型的旅游紀(jì)念品。這些紀(jì)念品通過(guò)現(xiàn)代的視角和創(chuàng)意的手段，將故宮文化元素融入紀(jì)念品中，通過(guò)有形的展示，讓游客更樂(lè)于接受傳統(tǒng)的宮廷文化。

本文通過(guò)界定旅游的本真性，對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行了定義，并尋找其開(kāi)發(fā)的路徑，強(qiáng)調(diào)在開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)意過(guò)程是以傳統(tǒng)文化真實(shí)本源為起點(diǎn)，應(yīng)通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)代科技和藝術(shù)表現(xiàn)等方式，將傳統(tǒng)文化中人們所無(wú)法理解的部分剔除，將蘊(yùn)含有傳統(tǒng)文化元素的旅游產(chǎn)品以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)給旅游者。在此基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品構(gòu)建要素模型，從旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的資源本真和感受本真出發(fā)，選擇了本真來(lái)源、主題選擇、營(yíng)銷(xiāo)要素、旅游者感受等四個(gè)要素，并從理論上提出了通過(guò)四個(gè)要素構(gòu)建旅游文化產(chǎn)品的要點(diǎn)和注意事項(xiàng)。四個(gè)要素之間有內(nèi)在聯(lián)系，即以資源本真為核心，通過(guò)主題選擇和營(yíng)銷(xiāo)手段將產(chǎn)品進(jìn)行展示和推廣，通過(guò)旅游者的感受本真驗(yàn)證該旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與開(kāi)發(fā)成功與否。

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The Construction of Tourism Cultural Creative Products from the Perspective of Authenticity

HUNG Binbin, NI Xiaoyue

（Xiamen Huaxia University，Xiamen, Jimei District, Xiamen, Fujian 361024, China）

In order to make the tourism culture business products that are received the recognition from the market economy, combined with the situation of the consumer experience. According to the concept of tourism authenticity it excavates the connotation of tourism cultural creative products, and it finds out the elements of tourism cultural creative products to obtain market recognition. Results show that the tourism culture creative products to need to notice in the process of building the four elements, namely the cultural authenticity, topic selection, marketing elements and tourists to experience. The elements have been verified in part of the tourism cultural projects.

authenticity；tourism products; cultural and creative; tourism experience

2018-06-08

福建省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（201712709015）

黃彬彬（1984-），女，福建廈門(mén)人，講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究；倪曉悅（1993-），女，江蘇海門(mén)人，碩士，主要從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究

F 590.7

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2018.04.010

2096-059X(2018)04–0056–06

（責(zé)任編校：賀常穎）