鮑學(xué)東 樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們對(duì)文化產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)更加深入，對(duì)其價(jià)值的保護(hù)與開發(fā)更加重視。作為保護(hù)與開展的前提，文化產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估是優(yōu)化文化資源配置的重要手段，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障。由于文化產(chǎn)品價(jià)值的不確定性、多維性、成本結(jié)構(gòu)的特殊性等，同時(shí)囿于數(shù)據(jù)與方法局限，文化產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估一直都是理論與實(shí)務(wù)界的難點(diǎn)和熱點(diǎn)之一。

一、文化產(chǎn)品的價(jià)值與評(píng)估

根據(jù)價(jià)值理論，本文認(rèn)為：文化產(chǎn)品的價(jià)值由物質(zhì)層面的使用價(jià)值和內(nèi)容層面的使用價(jià)值構(gòu)成，其中，內(nèi)容層面的價(jià)值是由社會(huì)所構(gòu)建的滿足消費(fèi)者精神需求的意義，主要但不僅僅包括文化價(jià)值，是文化產(chǎn)品的主體價(jià)值，是目的；物質(zhì)層面的使用價(jià)值是內(nèi)容層面的使用價(jià)值的載體，是手段。同時(shí)，借鑒文化經(jīng)濟(jì)學(xué)，文化產(chǎn)品的內(nèi)容層面的使用價(jià)值主要包括滿足人們精神需求的社會(huì)、哲學(xué)層面的符號(hào)價(jià)值與情感、精神層面的體驗(yàn)價(jià)值，而物質(zhì)層面的使用價(jià)值主要表現(xiàn)為為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容層面的價(jià)值而持續(xù)產(chǎn)生的工具價(jià)值。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，這些價(jià)值從不同層次上滿足了人們的需求，其中，工具價(jià)值是基礎(chǔ)，滿足的是人們的實(shí)用性功能需求，為文化產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供前提條件；符號(hào)價(jià)值是文化產(chǎn)品的核心價(jià)值，滿足的是人們對(duì)于象征、尊重等社會(huì)層面的需求；體驗(yàn)價(jià)值是文化產(chǎn)品的延伸價(jià)值，滿足的是人們對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的需求。

楊永忠等（2016）從數(shù)據(jù)收集的角度將文化產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估方法分為兩類：一個(gè)是非市場(chǎng)導(dǎo)向的，即通過替代市場(chǎng)或假想市場(chǎng)獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估；另一個(gè)是市場(chǎng)導(dǎo)向的，即從直接交易市場(chǎng)中獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。前者主要包括特征價(jià)格模型、經(jīng)濟(jì)影響、旅行費(fèi)用法、條件價(jià)值法、選擇實(shí)驗(yàn)法等；后者主要包括市場(chǎng)法、成本法、收益法、實(shí)物期權(quán)法、價(jià)格指數(shù)等。

其中，實(shí)物期權(quán)是金融期權(quán)理論對(duì)實(shí)物（非金融）資產(chǎn)期權(quán)的延伸，是一種或有決策權(quán)（楊春鵬，2003），其實(shí)質(zhì)是在不確定環(huán)境中進(jìn)行決策時(shí)擁有的、能夠根據(jù)決策時(shí)尚不確定的因素改變決策行為的選擇權(quán)利。文化產(chǎn)品的異質(zhì)性等本質(zhì)屬性導(dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有高風(fēng)險(xiǎn)性，實(shí)物期權(quán)法就非常適用于文化產(chǎn)品這種隱含的選擇權(quán)價(jià)值評(píng)估，越來越受到業(yè)界的重視。施國(guó)慶和黃兆亞（2009）、姬新龍和周孝華（2014）、霍麗君（2014）、何琦（2015）等人都對(duì)此進(jìn)行討論和算例演示，認(rèn)為實(shí)物期權(quán)法適用文化產(chǎn)品的價(jià)值不確定性特點(diǎn)，具有應(yīng)用價(jià)值。

二、宋筆的價(jià)值分析

宋筆，又名樂山宋筆，由原樂山名筆“妙筆換群鵝”更名而得。2009年7月，宋筆生產(chǎn)制作工藝被列入四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。根據(jù)本文提出的文化產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，宋筆同時(shí)具有工具價(jià)值、符號(hào)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值：①宋筆制作技藝的工具價(jià)值主要是指其特殊的毛筆制作技藝所包含的技術(shù)價(jià)值與科學(xué)價(jià)值、作為傳統(tǒng)文化知識(shí)的教育價(jià)值等；以及非物質(zhì)文化轉(zhuǎn)化為物質(zhì)性產(chǎn)品從而滿足人們功能性需求的價(jià)值，即采用宋筆制作工藝制作出來的宋筆等具有實(shí)用功能的手工藝品，能夠滿足人們作為書畫工具、饋贈(zèng)禮品、裝飾等的需求。②宋筆的符號(hào)價(jià)值，是指所具有的歷史價(jià)值、作為文房四寶的傳統(tǒng)文化和地域文化的象征價(jià)值；以及消費(fèi)者購(gòu)買宋筆所獲得的“文化人”的象征意義；作為社會(huì)文明成果的社會(huì)價(jià)值等。③宋筆的體驗(yàn)價(jià)值，主要是指消費(fèi)者在使用宋筆過程中獲得的使用心理感受，以及對(duì)宋筆制作技藝欣賞和認(rèn)同等。

宋筆是典型的無形的文化資本，從其價(jià)值存量來說，本身具有較高的文化價(jià)值，但不具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值；可是，從價(jià)值流量來說，宋筆可以通過保護(hù)性開發(fā)而產(chǎn)生持續(xù)的服務(wù)價(jià)值，并在特定市場(chǎng)條件下產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。進(jìn)一步地，在現(xiàn)在的市場(chǎng)條件下，宋筆制作技藝的市場(chǎng)價(jià)值的主要形式包括：①物質(zhì)載體價(jià)值，即采用宋筆制作技藝制作出來的手工藝品（如宋筆等）所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要是由宋筆制作技術(shù)的工具價(jià)值轉(zhuǎn)化而來的；②服務(wù)價(jià)值，即宋筆通過旅游、培訓(xùn)、展覽等形式所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要是由符號(hào)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化而來的；③商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)價(jià)值，主要是由宋筆的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)化而來的。由此，宋筆制作技藝的價(jià)值轉(zhuǎn)化可以圖1所示。因此，對(duì)宋筆這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以采用市場(chǎng)導(dǎo)向的評(píng)估方法，從其市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度進(jìn)行評(píng)估。

圖1 宋筆制作技藝的價(jià)值體系

三、宋筆的價(jià)值評(píng)估

A公司完整地繼承了宋筆的制作工藝，并擁有“宋筆”注冊(cè)商標(biāo)，是目前唯一的宋筆制作工藝的擁有者和生產(chǎn)者。A公司多年來一直堅(jiān)持宋筆制作，但宋筆為純手工制作，招聘和培養(yǎng)制作藝人困難，而且目前作坊式生產(chǎn)制約了產(chǎn)值和產(chǎn)量增長(zhǎng)，盡管社會(huì)效益（聲譽(yù)）較好，但經(jīng)濟(jì)效益一般。2011年以來，年均產(chǎn)值100萬元，市場(chǎng)份額不到1%。如果僅以現(xiàn)狀來看，宋筆的市場(chǎng)價(jià)值僅來源于宋筆銷售這一項(xiàng)，則其價(jià)值評(píng)估可以采用收益法進(jìn)行計(jì)算。但作為一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其具有多重價(jià)值，而且能夠通過市場(chǎng)機(jī)制加以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)。

為了搶救保護(hù)這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在政府關(guān)部門的支持下，A公司對(duì)外引進(jìn)戰(zhàn)略投資恢復(fù)和發(fā)展“宋筆”生產(chǎn)，培養(yǎng)制作藝人，培養(yǎng)“宋筆”傳承人，宣傳推介“宋筆”文化，重新樹立起“宋筆”在中國(guó)文化工具界的地位。根據(jù)A公司的開發(fā)方案，擬在樂山市重點(diǎn)打造的城市文化片區(qū)建立宋筆文化產(chǎn)業(yè)園。項(xiàng)目所在地處于樂山—峨眉山精品旅游線的重要節(jié)點(diǎn)和交通樞紐，距樂山城區(qū)5公里，距峨眉山僅24公里。項(xiàng)目?jī)?nèi)容緊緊圍繞宋筆生產(chǎn)制作工藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值開發(fā)，通過宋筆文化產(chǎn)品、旅游帶動(dòng)等，開發(fā)宋筆制作技藝展示、制作技藝培訓(xùn)、書畫培訓(xùn)、會(huì)議展覽等衍生項(xiàng)目，建設(shè)項(xiàng)目包括“宋筆”生產(chǎn)廠房、展示館、體驗(yàn)館、休閑館等，預(yù)期的收益來源包括：宋筆銷售、旅游服務(wù)、培訓(xùn)展覽等其他收益。項(xiàng)目投資3000萬元，項(xiàng)目周期為5年。

從成立以來，A公司的主要經(jīng)營(yíng)收入都來自于宋筆的銷售。如果A公司不進(jìn)行此次投資，其經(jīng)營(yíng)收入還將以目前的方式繼續(xù)下去，年銷售收入增長(zhǎng)10%；如果A公司成功獲得戰(zhàn)略投資，將按照計(jì)劃擴(kuò)大生產(chǎn)，并進(jìn)一步開發(fā)旅游、培訓(xùn)、會(huì)展等衍生項(xiàng)目。因此，可以將此次投資看成是A公司擁有的是否進(jìn)一步開發(fā)宋筆這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的選擇權(quán)。根據(jù)前面的理論分析，這一選擇權(quán)就是一種實(shí)物期權(quán)。因此，本文采用實(shí)物期權(quán)法對(duì)宋筆的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

（一）模型建立

評(píng)估實(shí)物期期權(quán)價(jià)值有多種期權(quán)定價(jià)方法或模型，目前尚未形成適合文化產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的較為統(tǒng)一的方法，大多的研究都是借鑒目前理論上合理、應(yīng)用上方便的B-S模型和二叉樹模型。本文基于B-S模型構(gòu)建出如下的價(jià)值模型：

式中，V為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值；NPV為資產(chǎn)收益凈現(xiàn)值；OP為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不確定價(jià)值的復(fù)合期權(quán)評(píng)估價(jià)值；S為期權(quán)預(yù)期收益的現(xiàn)值；X為期權(quán)的成本現(xiàn)值，即投資成本現(xiàn)值；T為期權(quán)實(shí)際使用期限，t為實(shí)際已使用期限；r為無風(fēng)險(xiǎn)利率，σ2表示波動(dòng)率。N()為均值為0，標(biāo)準(zhǔn)偏差為1的標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布變量的累計(jì)概率分布函數(shù)。

（二）重要參數(shù)確定

根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值開發(fā)的影響因素及市場(chǎng)導(dǎo)向的文化產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估中的參數(shù)及其確定的原則，并參照《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見》和《實(shí)物期權(quán)評(píng)估指導(dǎo)意見》（試行）等標(biāo)準(zhǔn)，可以確定模型中涉及的重要參數(shù)。

①收益年限（即(T-t)）：根據(jù)A公司提出的投資計(jì)劃，該項(xiàng)目的周期為5年，即T為5；而項(xiàng)目建設(shè)期為2年，即期權(quán)交易的滯后期t為2年。

②無風(fēng)險(xiǎn)收益率r和投資回報(bào)率：根據(jù)同類研究（姬新龍，周孝華，2014），一般取5年期國(guó)債的收益率，參照2015年10月5年期票面年利率，取項(xiàng)目無風(fēng)險(xiǎn)收益率為5.32%。

③波動(dòng)率σ：波動(dòng)率是投資收益率的波動(dòng)率，文化產(chǎn)品的波動(dòng)率一般較大（何琦，2015），霍麗君（2014）采用了同產(chǎn)品類型的上市企業(yè)的股票波動(dòng)率來代替。由于本項(xiàng)目是獨(dú)一無二的，沒有歷史數(shù)據(jù)，也沒有同類型的上市企業(yè)，經(jīng)A公司財(cái)務(wù)人員根據(jù)本地同類項(xiàng)目的測(cè)算，確定為35%。

④收益確定：項(xiàng)目建成后的收益主要來源于宋筆銷售、旅游門票、培訓(xùn)等收入，根據(jù)A公司根據(jù)目前的銷售情況和同類項(xiàng)目的收益情況，對(duì)該項(xiàng)目投資建成后的收益進(jìn)行了測(cè)算：①旅游服務(wù)收入：公司所在地一年接待游客600萬，按20萬人參觀計(jì)算（2017年區(qū)域內(nèi)的文化旅游景點(diǎn)的年接待量都在30萬人次以上），每張門票預(yù)計(jì)20元，可實(shí)現(xiàn)收入400萬元。②宋筆銷售收入：預(yù)計(jì)20%的游客（即4萬名）購(gòu)買宋筆，每支平均售價(jià)100元，預(yù)計(jì)收入400萬元；除去游客購(gòu)買，年銷售宋筆10萬支(套)，預(yù)計(jì)收入1000萬元。③其他收入：培訓(xùn)、會(huì)展等項(xiàng)目收入200萬。合計(jì)年均收入2000萬，年生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本及稅費(fèi)1500萬元。根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)展，項(xiàng)目建設(shè)期為2年，在建設(shè)期內(nèi)，僅能獲得當(dāng)前生產(chǎn)規(guī)模下的宋筆銷售收入；從第3年開始運(yùn)營(yíng)，有70%的概率實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，第4年有90%的概率實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，第5年有100%的概率實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。投資均在年初，收益均在年末。宋筆文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的收入與成本預(yù)測(cè)，具體見表1。

表1 宋筆文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的收入與成本預(yù)測(cè)表

（三）相關(guān)參數(shù)計(jì)算

項(xiàng)目預(yù)期收益凈現(xiàn)值：

查詢標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布表，得

將相關(guān)參數(shù)代入式（6―16）和式（6―17），得

即如果A公司進(jìn)行戰(zhàn)略投資，則宋筆這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值將達(dá)到4062.03萬元。而且，還可以看出，如果單單使用收益法評(píng)估非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值會(huì)造成不確定性價(jià)值的漏損，從而造成價(jià)值的低估。