李文婷 婁郝帥 魏欣新

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）

隨著能源安全和溫室氣體排放問(wèn)題日益嚴(yán)重，新能源汽車被視為可以有效地實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的措施之一。為進(jìn)一步合理地推廣新能源汽車在我國(guó)的普及，我國(guó)眾多學(xué)者從不同角度對(duì)新能源汽車的購(gòu)買(mǎi)意愿和推廣進(jìn)行了研究。姜愛(ài)華和生享璐（2017）從消費(fèi)者個(gè)人因素、新能源汽車因素及政策因素三個(gè)方面進(jìn)行研究，并從政策角度提出了具體建議［1］； 婁紅旭（2018）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，將影響因素分成政府政策、產(chǎn)品認(rèn)知、感知價(jià)格等進(jìn)行研究［2］；馬亮、仲偉俊和梅姝娥（2017）通過(guò)建立博弈模型，分析了補(bǔ)貼和準(zhǔn)入限制對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的影響［3］。本文從消費(fèi)者的角度展開(kāi)研究，選擇北京市部分居民作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探究影響新能源汽車購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，并運(yùn)用因子分析法進(jìn)行研究，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主導(dǎo)因素。

一、問(wèn)卷構(gòu)成與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）問(wèn)卷構(gòu)成

本次調(diào)查問(wèn)卷主要包括以下兩個(gè)部分：第一部分為被調(diào)查者對(duì)新能源汽車的基本認(rèn)識(shí)，共計(jì)16個(gè)問(wèn)題；第二部分為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車過(guò)程中對(duì)各個(gè)因素的評(píng)價(jià)，共計(jì)12個(gè)問(wèn)題，本文主要針對(duì)問(wèn)卷第二部分進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與研究。。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

此次調(diào)查共獲取樣本325份，其中有效樣本316份。在回收的316份有效樣本中，男性135位，女性181位，分別占42.7%和57.3%。被調(diào)查者年齡主要集中在青年和中年，年齡結(jié)構(gòu)合理；被調(diào)查者個(gè)人年收入主要集中在十萬(wàn)元以下和10萬(wàn)～20萬(wàn)區(qū)間，符合2017年北京市人均可支配收入；被調(diào)查者中43.7%的人對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)前景持樂(lè)觀態(tài)度，28.2%的人對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。

二、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)信度分析

應(yīng)用IBM SPSS Statistics 對(duì)所得的316份有效問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其信度系數(shù)Cronback’sα 為0.875，表明問(wèn)卷的信度較好，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

樣本充足性檢驗(yàn)系數(shù)值KMO為0.936，大于0.5的經(jīng)驗(yàn)值；巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性為0.00，小于0.01，說(shuō)明該問(wèn)卷有較好的結(jié)構(gòu)效度，即各變量間存在顯著相關(guān)，可以進(jìn)行因子分析。

（二）因子分析

問(wèn)卷第二部分的部分調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表-1所示，其中排在前三位的是：安全性能（4.33）、汽車的使用壽命（4.26）、充電樁的分布（4.25）。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車時(shí)，會(huì)比較關(guān)注上述三個(gè)方面。

表-1 新能源汽車購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素調(diào)查得分均值

?

從KMO檢驗(yàn)和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果，可知相關(guān)矩陣不是單位矩陣，可以進(jìn)行因子分析。利用主成分分析法提取因子進(jìn)行分析，分析結(jié)果見(jiàn)表-2所示：

表-2 新能源汽車購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素總方差解釋

由表可以看出，方差貢獻(xiàn)率最大的前3個(gè)因子集中了12個(gè)原始因子方差總和的78.188%。運(yùn)用方差最大化方法對(duì)因子負(fù)荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，結(jié)果見(jiàn)表-3所示：

表-3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

在第一因子中，排在前兩位的驅(qū)動(dòng)因子載荷分別是電池的續(xù)航能力（0.851）、汽車的使用壽命（0.784），其所對(duì)應(yīng)的調(diào)查得分均值分別為4.21、4.26。因此，可將第一因子命名為“性能保障”因子。

在第二因子中，排在前兩位的分別是周圍人的使用感受和評(píng)價(jià)（0.849）、外觀內(nèi)飾（0.829），其所對(duì)應(yīng)的調(diào)查得分均值為3.65、3.57。因此，可將第二因子命名為“感知價(jià)值”因子。

在第三因子中，排在前三位的分別是汽車的銷售價(jià)格（0.833）、政府的相關(guān)優(yōu)惠政策（0.781），其所對(duì)應(yīng)的調(diào)查得分均值分別為3.86、3.91?？蓪⒌谌蜃用麨椤爱a(chǎn)品價(jià)格”因子。

三、結(jié)果分析與討論

由以上分析結(jié)果可知，性能保障、感知價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車時(shí)主要考慮的三個(gè)因素。

性能保障因子主要涉及電池的續(xù)航能力、汽車的使用壽命等因素，反映了消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的核心產(chǎn)品的需求，即滿足消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車如何跑得遠(yuǎn)、跑得久等基本效用和利益的追求。因此，企業(yè)應(yīng)該注重技術(shù)研發(fā)，攻克技術(shù)難關(guān)，延長(zhǎng)電池的續(xù)航能力及汽車的使用壽命，同時(shí)保證汽車的安全性能，給予消費(fèi)者安全可靠的產(chǎn)品形象。

感知價(jià)值主要涉及周圍人的使用感受和評(píng)價(jià)，外觀內(nèi)飾等因素。即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品的核心層次，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的一般價(jià)值與附加價(jià)值。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時(shí)，要注重多角度的展示產(chǎn)品功能，同時(shí)增加與顧客的溝通，提高顧客的感知價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)格因子主要涉及汽車的銷售價(jià)格、政府的相關(guān)優(yōu)惠政策等因素。即消費(fèi)者會(huì)比較新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的銷售價(jià)格，并進(jìn)行擇優(yōu)選擇。這就要求企業(yè)應(yīng)最大限度地降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

四、對(duì)新能源汽車的推廣建議

（一）新能源汽車企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)能力與創(chuàng)新能力，打破國(guó)外公司對(duì)核心技術(shù)的壟斷，盡快形成我國(guó)自主研發(fā)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而有效地提升新能源汽車的品質(zhì)。例如增加對(duì)新能源汽車電池的研發(fā)力度，力求縮短電池的充電時(shí)間同時(shí)延長(zhǎng)汽車的續(xù)航里程。

（二）新能源汽車企業(yè)應(yīng)注重培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系，應(yīng)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)注重顧客參與、滿足顧客利益。例如向消費(fèi)者征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供試駕服務(wù)等。同時(shí)企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新的售后體系，例如：顧客只需要交納固定的年費(fèi)就可以享受全年隨時(shí)隨地的保修服務(wù)；初次購(gòu)車者享有5年后免費(fèi)換新車的福利等。

（三）政府應(yīng)該增加優(yōu)惠稅收種類，避免“一刀切”的補(bǔ)貼政策［4］。豐富的稅收類別可以彌補(bǔ)補(bǔ)貼下滑的不足，促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，新能源汽車企業(yè)應(yīng)該對(duì)已經(jīng)成熟的車型盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，盡量減少每輛車的單位生產(chǎn)成本，通過(guò)低價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，通過(guò)將減少的成本讓利給消費(fèi)者，也會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而有利于形成品牌的忠誠(chéng)度與名譽(yù)度。