□ 文/陳成智

內(nèi)容提要 黨報(bào)新媒體工作者可能都會(huì)思考同一個(gè)問(wèn)題：“規(guī)定動(dòng)作”能不能做出“10萬(wàn)＋”爆款？本文作者的經(jīng)驗(yàn)是“海納百川，奇思妙想”，用虛擬團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)集團(tuán)媒體融合，達(dá)到“上級(jí)認(rèn)可，用戶愛(ài)看”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生爆款將不是難事。

作為黨報(bào)衍生的“兩微一端”，黨報(bào)旗下的微信、微博和新聞客戶端，不可避免地需要承接宣傳性報(bào)道任務(wù)，但是，如果提供的新媒體產(chǎn)品只是紙媒向移動(dòng)端的簡(jiǎn)單復(fù)制，如果還是用紙媒的話語(yǔ)體系和新媒體用戶對(duì)話，如果無(wú)法持續(xù)提供貼近受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么用不了多久，用戶就會(huì)卸載你的新聞客戶端，取消關(guān)注你的微信公眾號(hào)和官方微博。

海南日?qǐng)?bào)新媒體在以往探索和實(shí)踐基礎(chǔ)上，從2018年1月開(kāi)始，通過(guò)組建“創(chuàng)意工坊”的虛擬團(tuán)隊(duì)，在一系列重大報(bào)道中創(chuàng)新推出多個(gè)新媒體爆款H5、微視頻，受到上至省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、下至普通用戶的一致點(diǎn)贊。

圖1 為《“海南號(hào)”時(shí)空穿梭機(jī)》二維碼。

圖2 為《睡在我上鋪的兄弟》二維碼。

圖3 為《學(xué)習(xí)口袋書(shū)》二維碼。

一、“上級(jí)認(rèn)可，用戶愛(ài)看”：缺一不可的“雙標(biāo)準(zhǔn)”

毋庸諱言，在一大批粉絲量巨大的自媒體的沖擊下，黨報(bào)新媒體的影響力正在經(jīng)受巨大考驗(yàn)。

毋庸諱言，全國(guó)有相當(dāng)一批黨報(bào)新媒體，正在經(jīng)歷著新一輪的尷尬：紙媒時(shí)代，有些稿件是“誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看、寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看”；如今新媒體時(shí)代，又出現(xiàn)了“誰(shuí)發(fā)誰(shuí)看，發(fā)誰(shuí)誰(shuí)看”的尷尬。

而黨報(bào)創(chuàng)辦的新媒體，如果在“上級(jí)認(rèn)可，用戶愛(ài)看”這兩者之間無(wú)法兼顧，都將在實(shí)踐中一敗涂地。

只想著滿足“上級(jí)認(rèn)可”，不斷在新媒體平臺(tái)上發(fā)布大量的普通工作性

案例解析

（一）實(shí)操案例1：《睡在我上鋪的兄弟》，用細(xì)節(jié)講好海南故事

如何講好中國(guó)故事、海南故事？怎樣運(yùn)用新媒體手段以小見(jiàn)大？1月25日，“創(chuàng)意工坊”處女作——?jiǎng)?chuàng)意手繪H5《睡在我上鋪的兄弟》，做了有益嘗試。

1月21日中午，筆者在微信朋友圈無(wú)意中發(fā)現(xiàn)同事曬出的一組照片：當(dāng)天接受采訪時(shí)，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)、總經(jīng)理翁朝健給郭廣昌送了一件特殊的禮物——一張復(fù)印裝裱好的畢業(yè)留言。

畢業(yè)留言的內(nèi)容是：“阿健，一生中真正值得回味的美好的回憶，對(duì)我來(lái)說(shuō)那個(gè)寒假你一家的熱情，文昌雞的風(fēng)味，還有白云、藍(lán)天、椰林組成的南島風(fēng)光是我永遠(yuǎn)難忘的。當(dāng)我踏上歸程時(shí)，我心里默念著：總有一天我會(huì)再來(lái)尋找一片屬于我的土地！”

再一打聽(tīng)，原來(lái)，當(dāng)天代表海報(bào)集團(tuán)簽約的翁朝健和郭廣昌曾經(jīng)是1985級(jí)復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系同班同學(xué)，而且，郭廣昌還和翁朝健住一個(gè)宿舍。這段留言，正是郭廣昌畢業(yè)前給翁朝健的臨別贈(zèng)言，而翁朝健30年來(lái)搬家多次，好多東西都丟了，卻一直珍藏著畢業(yè)留言冊(cè)。

最有意思的是當(dāng)年郭廣昌留言中的一句話：“總有一天我會(huì)再來(lái)尋找一片屬于我的土地！”30年后，郭廣昌投資打造“全球第三座亞特蘭蒂斯”，累計(jì)投資海南金額超百億元，踐行了自己的人生誓 言。

試想，沒(méi)有中國(guó)改革開(kāi)放的好政策，沒(méi)有海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)的大環(huán)境，郭廣昌以及千千萬(wàn)萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)擁有施展抱負(fù)的天地，能實(shí)現(xiàn)自己的人生理想嗎？這難道不是最好的故事嗎？

H5在制作形式上選擇了手繪懷舊的風(fēng)格，每一頁(yè)的背景都采用了泛黃的帶有信紙質(zhì)感的風(fēng)格，奠定了產(chǎn)品懷舊的基調(diào)。此外，每一頁(yè)H5所繪制的畫(huà)面，都是該頁(yè)的文案所講述內(nèi)容的投射，這樣的方式使得圖文的結(jié)合更加緊密。讀者打開(kāi)這一H5，在懷舊的校園民謠烘托下，仿佛在讀著一本上世紀(jì)80年代的連環(huán)畫(huà)，在一個(gè)溫暖、勵(lì)志、感人的故事中，進(jìn)行一場(chǎng)時(shí)光穿梭之 旅。

1月25日上午，H5《睡在我上鋪的兄弟》迅速在朋友圈和復(fù)旦大學(xué)校友群引發(fā)刷屏，點(diǎn)擊量一路高揚(yáng)并突破“10萬(wàn)＋”。4月28日，郭廣昌在三亞亞特蘭蒂斯開(kāi)業(yè)慶典上提及此事，一度哽咽。

（二）實(shí)操案例2：《“海南號(hào)”時(shí)空穿梭機(jī)》，18處溫情互動(dòng)別具匠心

今年4月13日是海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年紀(jì)念日，用什么樣的方式，來(lái)紀(jì)念這非同尋常的重大歷史事件？

海南日?qǐng)?bào)“創(chuàng)意工坊”H5《“海南號(hào)”時(shí)空穿梭機(jī)》，以一位普通文員“穿越”回1988年，并經(jīng)歷了18個(gè)重大事件的奇幻旅程，通過(guò)動(dòng)畫(huà)、動(dòng)圖、音樂(lè)、資料視頻、文字解說(shuō)等輔助形式，以趣味性、互動(dòng)性極強(qiáng)的方式，獻(xiàn)禮海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年。

H5選擇了30年來(lái)18個(gè)海南省具有代表性意義的年份和事件。從1988年4月26日，海南省人民政府揭牌開(kāi)始，以歷史事件為序，展示了海南30年來(lái)的改革發(fā)展軌跡以及取得的成 績(jī)。

除了歷史事件的選擇上讓受眾讀罷能了然于胸外，在表現(xiàn)手法上，這個(gè)H5也有著特別之處，將宏大主題放在一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事框里，充分體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的互動(dòng)性，生動(dòng)地講述了一段歷史，可謂雅俗共賞；在文案上，將枯燥的歷史用受眾喜歡的“穿越”形式架構(gòu)，滿足了受眾的好奇心理。而選擇的18個(gè)歷史事件，或用資料視頻，或用歷史老照片，或用動(dòng)圖拼接，或用習(xí)近平主席出席博鰲亞洲論壇2018年年會(huì)發(fā)表主旨演講視頻，歷史與現(xiàn)實(shí)在光與影中形成交叉，一個(gè)小小的H5仿佛一部小型紀(jì)錄片；在設(shè)計(jì)上，通過(guò)每一步點(diǎn)擊，以及文圖視頻等簡(jiǎn)短扼要且不枯燥的內(nèi)容，由點(diǎn)連線，閱讀時(shí)間短，符合現(xiàn)代人的碎片化閱讀需求。

在互動(dòng)上，當(dāng)受眾通過(guò)點(diǎn)擊H5產(chǎn)品的穿越門再次回到2018年后，畫(huà)面上是一位趴在電腦前睡著的文員，這次“穿越”是加班太累的文員小哥的南柯一夢(mèng)？作品留下了意味深長(zhǎng)的結(jié)尾。屏幕提示可以“再次穿越”重新看一次，也可以“點(diǎn)擊祝海南生日快樂(lè)”。點(diǎn)擊后者，便可連接到海南日?qǐng)?bào)客戶端，分享閱讀“五十六個(gè)民族同胞祝海南生日快樂(lè)”創(chuàng)意微視頻。步步點(diǎn)擊，環(huán)環(huán)相扣，可謂一石數(shù)鳥(niǎo)，卻并不讓受眾反感，達(dá)到了真正用新媒體形式講好中國(guó)故事的傳播效果。

（三）實(shí)操案例3：《學(xué)習(xí)口袋書(shū)》，以用戶需求為導(dǎo)向打造爆款產(chǎn) 品

4月13日，對(duì)于海南人民來(lái)說(shuō)是個(gè)幸福的日子：習(xí)近平總書(shū)記出席海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會(huì)并宣布重磅政策，黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)特色自由貿(mào)易港建設(shè)，分步驟、分階段建立自由貿(mào)易港政策和制度體系。

毫無(wú)疑問(wèn)，習(xí)總書(shū)記海南重要講話，以及隨后中共中央、國(guó)務(wù)院的《指導(dǎo)意見(jiàn)》（中央12號(hào)文件），是指導(dǎo)海南未來(lái)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，也是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，海南各級(jí)黨組織和黨員干部們必須要學(xué)習(xí)宣傳貫徹的重要內(nèi)容。

因?yàn)樯鲜鲋v話和文件信息量極其豐富，從某種意義上說(shuō)，不僅海南各級(jí)黨組織和黨員干部們要學(xué)，那些即將投身海南新一輪開(kāi)發(fā)的企業(yè)或其他商界人士也會(huì)學(xué)。

能不能從這些用戶的需求出發(fā)，打造一個(gè)H5，成為他們隨時(shí)隨地可讀可學(xué)的“口袋書(shū)”？

4月17日上午，“創(chuàng)意工坊”集結(jié)美編3人、UI設(shè)計(jì)1人、技術(shù)人員1人、5名編輯、1名內(nèi)容總監(jiān)等12人，最終在30小時(shí)內(nèi)，趕在省委通知下發(fā)之前，完成了創(chuàng)意H5產(chǎn)品《學(xué)習(xí)口袋書(shū)——海南新的重大歷史使命和戰(zhàn)略定位讀本》的制作。

“口袋書(shū)”，目錄劃分為“原文學(xué)習(xí)”“海南行動(dòng)”“重磅解讀”“權(quán)威評(píng)論”“自貿(mào)區(qū)簡(jiǎn)介”“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”“留言互動(dòng)”“段位自測(cè)”等8個(gè)板塊。所有轉(zhuǎn)載和引用內(nèi)容，全部來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)及《海南日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體報(bào)道，內(nèi)容相當(dāng)豐富，并可以隨時(shí)添加。

特別值得一提的是，“學(xué)習(xí)口袋書(shū)”為用戶精心準(zhǔn)備了“英文學(xué)習(xí)”板塊，收錄了來(lái)自《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等媒體權(quán)威英文報(bào)道。此外，還以習(xí)總書(shū)記重要講話和中央12號(hào)文件為“出題大綱”，精心為用戶準(zhǔn)備了40道測(cè)試題。用戶可以點(diǎn)擊“段位測(cè)試”板塊，快速檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。

“口袋書(shū)”推出當(dāng)天，閱讀量就超過(guò)了10萬(wàn)人次。如何以用戶需求為導(dǎo)向，把黨報(bào)政治性宣傳做得更接地氣？“口袋書(shū)”又做了一次有益的嘗試。報(bào)道，不根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)變而改變表達(dá)方式，如前文所述，一定會(huì)逐步失去用戶，從而逐步喪失新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹八?力”。

如果只想著曲意逢迎用戶，什么東西閱讀量高上什么，什么東西俗來(lái)什么，完全背離黨報(bào)新媒體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的職責(zé)和使命，即便經(jīng)常做到“10萬(wàn)＋”，但在上級(jí)眼里格調(diào)不高、導(dǎo)向不力，這樣的新媒體也注定走不遠(yuǎn)。

因此，對(duì)于黨報(bào)新媒體人而言，“上級(jí)認(rèn)可，用戶愛(ài)看”，是缺一不可的“雙標(biāo)準(zhǔn)”。

作為海南日?qǐng)?bào)新媒體部負(fù)責(zé)人，筆者倡導(dǎo)的理念是：用“不太正經(jīng)”的形式，表現(xiàn)最正經(jīng)的主題。長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直朝著這樣的目標(biāo)進(jìn) 軍。

2015年12月，海南西環(huán)高鐵正式通車，和東環(huán)高鐵接軌，海南成為世界上第一個(gè)擁有環(huán)島高鐵的島嶼。除了正常的報(bào)道外，我們別出心裁地找了十幾部電影片段，輔之以搞笑的“海南普通話”配音，剪輯成一個(gè)短視頻《大電影之西環(huán)圓夢(mèng)》，以一個(gè)飽受異地戀之苦的小伙子的視角，表現(xiàn)了環(huán)島高鐵通車大大縮短了他與戀人見(jiàn)面時(shí)間的喜悅，從而凸顯了環(huán)島高鐵通車后全省人民的喜悅。短視頻推出后受到領(lǐng)導(dǎo)和用戶的一致點(diǎn) 贊。

2017年10月，黨的十九大召開(kāi)之前，我們集合海南的幾位音樂(lè)創(chuàng)作人，創(chuàng)作了RAP風(fēng)格的MV《新海南style》，并在十九大開(kāi)幕后第一時(shí)間根據(jù)十九大報(bào)告修改了歌詞，第一時(shí)間推出。歌曲以說(shuō)唱融合電音、金屬搖滾和瓊劇的音樂(lè)風(fēng)格，賦予主旋律音樂(lè)作品全新的流行色彩，將海南過(guò)去5年新成就濃縮在短短五分鐘的歌曲中，同時(shí)也表達(dá)了海南人民歡慶十九大召開(kāi)的喜悅之情。

在今年的海南新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，這首MV獲得海南新聞獎(jiǎng)新媒體類作品二等獎(jiǎng)。

有了這些積累和實(shí)踐，今年恰逢海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年、博鰲亞洲論壇年會(huì)等重大報(bào)道，我們適時(shí)組建了“創(chuàng)意工坊”，開(kāi)始打造自己的新媒體原創(chuàng)品牌。

二、“海納百川，奇思妙想”：虛擬團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)集團(tuán)媒體融合

2018年1月，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心支持下，海南日?qǐng)?bào)新媒體正式打造自己的創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品陣地——“創(chuàng)意工坊”。

“創(chuàng)意工坊”，以部門人員＋報(bào)社虛擬團(tuán)隊(duì)模式，聚焦重大事件報(bào)道，打造創(chuàng)意新媒體產(chǎn)品。海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下媒體、海南日?qǐng)?bào)任何部門的采編人員甚至非采編人員，只要其創(chuàng)意獲得團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，都可以成為“創(chuàng)意工坊”的選題。

“創(chuàng)意工坊”的出品工序是：確定選題——確定作品形式——策劃文本（腳本）——投入制作（開(kāi)發(fā)）——全平臺(tái)發(fā)布推介。

所有參與項(xiàng)目人員，其原有用工性質(zhì)和薪酬等，完全不變。作品面世后，再根據(jù)其制作品質(zhì)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，綜合打分。對(duì)影響力特別重大的作品，視情況給予特別加分。

2018年1月25日，適逢海南日?qǐng)?bào)“我與海南·30年30人”大型采訪報(bào)道啟動(dòng)，“創(chuàng)意工坊”推出了第一個(gè)作品——?jiǎng)?chuàng)意手繪H5《睡在我上鋪的兄弟》，用H5講述了一段傳奇兄弟情，當(dāng)天閱讀量迅速突破“10萬(wàn)＋”。

2018年4月，“創(chuàng)意工坊”迎來(lái)“大考”：習(xí)近平主席出席2018年博鰲亞洲論壇年會(huì)、海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年。

為此，從1月開(kāi)始，“創(chuàng)意工坊”集結(jié)相關(guān)人員，做了精心準(zhǔn)備。

博鰲亞洲論壇開(kāi)幕前，“創(chuàng)意工坊”推出了“微視頻丨創(chuàng)意中英文沙畫(huà)《博鰲簡(jiǎn)史》”，為此專門邀請(qǐng)了上海一位英語(yǔ)發(fā)音純正動(dòng)聽(tīng)的外國(guó)人配音，大受歡迎。開(kāi)幕后，“創(chuàng)意工坊”第一時(shí)間推出了H5《聲臨博鰲》，以手繪全景H5嵌入現(xiàn)場(chǎng)原聲的形式，生動(dòng)地傳播了習(xí)近平主席博鰲亞洲論壇主旨演講“金句”。

4月12日，“創(chuàng)意工坊”推出短視頻《海南，生日快樂(lè)！ 來(lái)自五十六個(gè)民族的祝?！?，用民族語(yǔ)言和漢語(yǔ)雙語(yǔ)祝福海南生日快樂(lè)，當(dāng)天，海南超過(guò)20家網(wǎng)站及媒體“兩微一端”轉(zhuǎn)發(fā)這一視頻，“國(guó)家民委”微信公眾號(hào)也給予轉(zhuǎn)發(fā)。次日，海南省機(jī)關(guān)事務(wù)管理局主動(dòng)聯(lián)系海南日?qǐng)?bào)新媒體部，要求拷貝視頻并在省委大樓播出。目前，這一視頻在各平臺(tái)點(diǎn)擊量已突破300萬(wàn)人次。

4月13日，海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年紀(jì)念日?！皠?chuàng)意工坊”重磅推出創(chuàng)意H5——《“海南號(hào)”時(shí)空穿梭機(jī)》。這個(gè)構(gòu)思精巧的手繪H5，把海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)大事，巧妙融入18處互動(dòng)性極強(qiáng)的設(shè)置中，推出當(dāng)天就吸引了超過(guò)42萬(wàn)人體驗(yàn)“穿越回1988年”的感覺(jué)，目前，這款H5閱讀量超過(guò)53 萬(wàn)。

4月18日，“創(chuàng)意工坊”趕在省委出臺(tái)學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記視察海南講話文件出臺(tái)24小時(shí)內(nèi)，推出創(chuàng)意H5《學(xué)習(xí)口袋書(shū)》，備受歡迎，閱讀量目前超過(guò)15萬(wàn)。

海南日?qǐng)?bào)與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)相比，從業(yè)人員“全媒體化”起步較晚。可喜的是，在新媒體部探索實(shí)踐和“創(chuàng)意工坊”的帶動(dòng)下，編輯中心成立了“深讀”融媒體工作室，并帶動(dòng)了相當(dāng)一批采編人員的“全媒體化”：平日板著臉寫(xiě)稿改稿的，嘗試錄制“相聲”來(lái)推介海南美食；平日扛相機(jī)拍照的攝影記者，嘗試用手繪來(lái)表現(xiàn)外嫁女返鄉(xiāng)；平日里只能編稿的編輯，有模有樣地做起了創(chuàng)意H5……